Principes de base du filtre anti-spam : comment empêcher le blocage de vos e-mails

C'est la saison des fêtes, ce qui signifie que les spécialistes du marketing sont très occupés. Les spécialistes du marketing B2C voient souvent la majorité des ventes de l'année maintenant, et les spécialistes du marketing B2B sont préoccupés par la réalisation des objectifs cibles de l'année. Il y a beaucoup d'e-mails qui circulent, ce qui signifie beaucoup de concurrence pour faire lire vos messages. La dernière chose dont vous avez besoin est de découvrir que vos e-mails sont piégés dans un filtre anti-spam - sans jamais avoir la chance d'être lus par ce prospect en vogue.

Le fait est que, sans une bonne adhésion aux meilleures pratiques, les e-mails que vous et votre équipe avez travaillé si dur pour créer pourraient ne pas être lus dans le dossier spam. La meilleure façon d'éviter cela est de comprendre ce que sont les filtres anti-spam et pourquoi ils sont nécessaires. Votre meilleure stratégie pour améliorer le placement de la boîte de réception n'est pas de tromper le filtre anti-spam - il est là pour protéger le destinataire potentiel. Votre stratégie devrait plutôt consister à créer un contenu précieux pour vos clients et prospects et adapté à leurs intérêts, afin qu'ils accueillent favorablement votre e-mail.

Comment fonctionnent les filtres anti-spam ?

Vous avez peut-être déjà rencontré des clients de messagerie Web avec des filtres anti-spam rigoureux comme Gmail et Outlook, ou certains des nombreux autres logiciels et pare-feu puissants tels que Cloudmark, Proofpoint, MessageLabs, SpamAssassin et Barracuda. Ces filtres suivent tous fondamentalement le même concept : ils évaluent chaque e-mail qu'ils reçoivent en fonction de certains critères. Ces critères sont uniques à chaque programme et également personnalisables au niveau local par le bénéficiaire. Le filtre attribuera des points aux facteurs qu'ils considèrent comme du « spam » et les pèsera dans le score de spam de votre e-mail. Si votre e-mail dépasse leur seuil, il n'est pas coupé et est envoyé dans le dossier de courrier indésirable - ou pire, il est bloqué, ce qui signifie qu'il n'atteint jamais le destinataire prévu.

La liste des filtres de critères vérifiés s'allonge et change tout le temps à mesure qu'ils apprennent de l'activité des utilisateurs et partagent des informations les uns avec les autres. Vous pouvez trouver une liste détaillée des tests que SpamAssassin effectue actuellement ici, mais les tests se répartissent en quelques catégories générales :

• Engagement
• Réputation
• Authentification
• Mise en page
• Contenu et déclencheurs de mots

Examinons l'impact de ces catégories sur la délivrabilité dans la boîte de réception moyenne.

Engagement

Les fournisseurs de services Internet suivent le degré d'engagement des abonnés avec un e-mail et son expéditeur, ainsi que la nature de cet engagement. Un engagement positif indique une faible probabilité de spam, et un engagement négatif peut entraîner des problèmes pour les expéditeurs d'e-mails. Les actions positives peuvent inclure des éléments tels que l'ouverture d'un message, l'ajout d'une adresse à leur liste de contacts, le clic sur des liens, l'activation de l'affichage d'images et le défilement du message.

Les actions négatives consistent généralement à signaler l'e-mail comme spam, à le supprimer, à le déplacer vers le dossier de courrier indésirable ou à l'ignorer. Les notes d'engagement sont une bonne raison de n'utiliser que des listes de marketing par e-mail opt-in. L'inscription maximise la probabilité d'engagement, car vous avez déjà une relation établie avec le destinataire, une relation qu'il a activement acceptée.

Réputation

La réputation d'un expéditeur est sans doute l'un des facteurs les plus importants pour réussir les tests d'un filtre. En fait, selon Return Path, plus de 70 % du score d'un expéditeur est basé sur sa réputation. Les filtres anti-spam collectent en permanence des données sur les e-mails qu'ils reçoivent et l'expéditeur qu'ils reçoivent, et partagent leurs données agrégées au sein de la communauté des filtres anti-spam. Ils veulent savoir si les expéditeurs figurent sur des listes blanches mondiales ou si leur domaine ou IP est sur liste noire, si un expéditeur a envoyé des e-mails à des pots de miel (adresses e-mail destinées à attraper les spammeurs) ou s'il a un grand nombre de plaintes pour spam de la part du les utilisateurs auxquels ils envoient des e-mails.

Les filtres anti-spam évaluent également depuis combien de temps le domaine a été créé, ainsi que le moment où le domaine doit expirer. Cela signifie que bâtir la réputation de votre domaine peut prendre du temps, de la patience et de la persévérance. Cependant, si vous gardez ces facteurs à l'esprit, vous aiderez à garder votre réputation claire et vos e-mails dans la boîte de réception.

N'oubliez pas que lorsque vous insérez des URL tierces dans un message, ces liens portent également leur propre réputation. Ils peuvent être signalés par des filtres anti-spam, ce qui peut entraîner des problèmes de livraison et de performances pour vous. Par exemple, si vous envoyez une newsletter de voyage, vous pouvez inclure des offres spéciales d'une compagnie aérienne, d'un hôtel et d'une société de location de voitures. Si l'un d'entre eux est signalé, le contenu et les liens de cette entreprise pourraient affecter le filtrage des autres.

Authentification

La première étape pour développer une bonne réputation est de prouver qui vous êtes. Vos clients veulent savoir que l'e-mail qu'ils lisent provient vraiment de celui qu'ils pensent être. Ils veulent également avoir la certitude que leurs informations et leur identité ne sont pas attaquées. Il existe de nombreuses méthodes d'authentification des e-mails qu'un filtre anti-spam recherche afin de protéger les utilisateurs contre les escroqueries par hameçonnage - le type de faux e-mails qui pourraient coûter beaucoup d'argent et de chagrin aux destinataires. La norme est le Domain Keys Identified Mail (DKIM), qui vérifie que les tiers envoyant un e-mail sont autorisés à envoyer au nom de ce domaine via leur système. (Cela inclut les fournisseurs de services de messagerie tels qu'Act-On.) Un message qui ne passe pas peut être considéré comme hameçonné ou usurpé, ce qui signifie qu'il est envoyé dans le dossier spam ou bloqué.

DKIM est relativement facile à mettre en œuvre, donc la plupart des expéditeurs s'y conforment, mais ce n'est pas l'option la plus sécurisée. De plus en plus, les expéditeurs se tournent vers d'autres solutions d'authentification telles que Sender Policy Framework (SPF) et Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC). Ces méthodes d'authentification des e-mails rendent plus difficile la création d'une identité et sont donc plus sûres pour vos initiatives marketing et votre marque.

Mise en page

Vous avez probablement passé beaucoup de temps à réfléchir à la manière dont la conception de votre e-mail améliorera les taux de clics. Mais avez-vous pensé à l'impact que la conception et la mise en forme pourraient avoir sur votre score de spam ? Il y a certains déclencheurs qui pourraient peser contre vous. Les filtres aiment voir qu'il existe une version texte et HTML de votre e-mail disponible et qu'ils correspondent les uns aux autres. Ils détestent le code bâclé - les expéditeurs légitimes devraient tester le formatage de leur e-mail, donc le code bâclé est un cadeau mort que l'e-mail a été envoyé par un spammeur. Le code extrait de Microsoft Word (ce qui se produit lorsque vous copiez et collez le contenu d'un document Word dans le modèle d'e-mail) doit également être évité, car il est incompatible avec la plupart des clients de messagerie et les filtres le pèseront contre vous.

En ce qui concerne la conception, il y a plusieurs choses que les filtres aiment. Des éléments tels que des tailles de police trop grandes ou du texte dans des couleurs odieuses comme le rouge vif, le vert citron ou le rose vif peuvent soulever un drapeau. Un rapport texte/images déséquilibré peut également déclencher un filtre anti-spam et compter contre vous. L'utilisation d'une grande image sans texte n'est généralement pas judicieuse puisqu'il s'agit d'un indicateur de spam. De plus, si l'utilisateur (ou le client de messagerie, tel qu'Outlook) a des images bloquées par défaut, il ne verra pas votre message.

Déclencheurs de contenu et de mots

Vous pouvez trouver de nombreuses listes de mots censés déclencher des filtres anti-spam. Tous mettent en garde contre l'utilisation de toute variation du mot "gratuit", de mots en majuscules, de trop de ponctuation ou de phrases de spam courantes telles que "hypothèque à faible taux d'intérêt", "offres de casino", "ordonnances bon marché", etc. . Ces mots et expressions changent souvent, et bien qu'ils doivent être pris en compte lorsque vous créez une campagne, ils n'enverront pas nécessairement votre e-mail dans le dossier spam. Ce qui est le plus important, c'est la pertinence et la reconnaissance. N'oubliez pas que les critères utilisés par les filtres anti-spam pour attribuer à votre e-mail un score de spam sont sophistiqués et bien équilibrés - l'utilisation du mot "gratuit" dans un contexte approprié n'enverra pas votre message directement dans le dossier de courrier indésirable. Si votre campagne ou votre produit appelle ces mots déclencheurs mais que votre e-mail est par ailleurs propre, vous n'avez pas à craindre d'enfreindre certaines règles.

Êtes-vous filtré ?

Il n'est pas toujours immédiatement évident que vos e-mails sont filtrés et n'atteignent pas la boîte de réception, il est donc important de surveiller les mesures de la campagne. Une augmentation des plaintes pour spam n'est pas seulement un signe que votre campagne n'a pas été très bien reçue et nécessite des ajustements ou doit être plus ciblée, mais affectera votre réputation et pourrait entraîner une baisse de la délivrabilité à l'avenir. Une diminution des taux d'ouverture et de clics est un bon indicateur que les e-mails n'arrivent pas dans la boîte de réception et sont très probablement filtrés/bloqués. En tant que spécialiste du marketing, quelle que soit la période de l'année ou la campagne en cours, tout ce qui précède est vrai. Les filtres évoluent constamment et il est donc impératif que les spécialistes du marketing en fassent de même.