Должен ли я создавать оригинальный контент или курировать его?

До цифрового взрыва от маркетологов не требовалось ежедневно создавать оригинальный контент. Всякий раз, когда разрабатывался новый продукт, услуга или реклама, маркетинговая команда работала вместе над созданием кампании, которая включала ряд тактических активов, отражающих определенную тему, в том числе:

• Рекламные щиты
• Брошюры
• Печатная реклама
• Статические вывески
• Адресная почтовая рассылка
• Площадки для лифтов

От начала до конца этот процесс может занять недели или даже месяцы, а тем временем поглотить все ресурсы маркетинговой команды. Тем не менее, хотя для приведения всех этих активов в хорошую форму требовался серьезный подъем, как только они были заблокированы, они были заблокированы — до тех пор, пока не пришло время начать планирование следующей крупной кампании.

Сегодня, однако, в дополнение к постоянному предоставлению ресурсов для поддержки крупных кампаний по выходу на рынок, маркетологам контента также поручено почти ежедневно создавать ресурсы для поддержки узнаваемости бренда, лидерства в позиционировании, маркетинга в социальных сетях и постоянного спроса. генерационные кампании.

Эти материалы обычно представлены в виде:

• Блоги
• электронные книги
• Истории успеха
• Видео
• Подкасты
• Контекстная/социальная реклама
• Посты в социальных сетях
• Спецификации
• Интервью
• Гифки и мемы

Так что… да, это много, особенно если вы пытаетесь создать убедительные активы для конкретных кампаний по выходу на рынок. Добавьте к этому тот факт, что большинство маркетинговых команд довольно малы и имеют ограниченный бюджет , и вы начнете понимать, почему создание оригинального контента на ежедневной основе может быть трудным. И часто, когда у контент-маркетологов возникают трудности, качество начинает страдать во имя количества, что в первую очередь противоречит цели контента.

Как современные специалисты по цифровому маркетингу, мы все можем оценить потребность в оригинальном контенте, но какой ценой (как в прямом, так и в переносном смысле в смысле усталости и морального духа)? Чтобы постоянно создавать качественный контент, действительно нужна деревня, и даже большие маркетинговые команды изо всех сил стараются стабильно делать отличную работу. Поэтому многие компании теперь полагаются на кураторский контент, чтобы заполнить пробелы.

В чем разница между оригинальным контентом и кураторским контентом?

Сегодня мы собираемся изучить плюсы и минусы оригинального и курируемого контента, но сначала давайте поймем разницу между ними. Всякий раз, задавая подобный вопрос, лучше всего разбить вещи на четкие определения, а затем работать с ними.

• Оригинальный контент: разработка и распространение нового и инновационного контента, который уникален для вашего бренда и организации и создан нынешними сотрудниками или партнерами. Этот контент может быть посвящен либо вашим уникальным продуктам и услугам, либо отраслевым передовым материалам (хотя мы рекомендуем уделять больше внимания последним).
• Кураторский контент: присвоение существующего контента, связанного с вашей отраслью, миссией или перспективой или связанного с ним, а затем распространение этого контента (с указанием авторства) на вашем веб-сайте, платформах социальных сетей и автоматических кампаниях по электронной почте . Этот контент обычно включает в себя в основном активы интеллектуального лидерства, но если кто-то восхваляет вас, обязательно поделитесь этим со всем миром!

Проще говоря, оригинальный контент — это то, что вы и ваша команда создали лично, тогда как кураторский контент заимствован у других в вашей нише или отрасли — всегда с четкой и заметной атрибуцией.

Плюсы и минусы оригинального контента

По мнению этого маркетолога, при прочих равных условиях разработка оригинального контента всегда предпочтительнее курирования существующего контента, но это никогда не бывает так просто. Поскольку в любом обсуждении оригинального и кураторского контента на карту поставлено так много переменных, мы решили разбить несколько преимуществ и один существенный недостаток каждого из них и позволить вам сделать свои собственные выводы.

Плюс: разработка оригинального контента для повышения узнаваемости бренда

Для новых компаний создание сильного и узнаваемого бренда имеет первостепенное значение. И для устоявшихся компаний поддержание и совершенствование своего существующего бренда не менее важно. Регулярное создание и распространение оригинального контента, который тепло и точно отражает вашу организацию и ваш бренд, — отличный способ завоевать доверие как потенциальных клиентов, так и клиентов, а также помочь вам стать нарицательным для новых сегментов аудитории.

Pro: увеличение посещаемости веб-сайта с помощью оригинального контента

Веб-сайт, являющийся главным центром всей вашей маркетинговой деятельности и инициатив, является вашим самым ценным активом. Но если вы не всегда занимаете высокие позиции по ключевым словам , связанным с вашим брендом, продуктами и услугами, вы упускаете ценный входящий трафик и прекрасную возможность направить потенциальных потребителей на просмотр всего, что вы можете предложить. Создание оригинального и высококачественного контента в виде веб-страниц, блогов, историй успеха и видеороликов может помочь вам добиться отличного положения на страницах результатов поисковой системы (SERP), чтобы привлечь больше трафика за счет более длительного пребывания на странице и большего количества конверсий (продажи). , заполнение форм и др.).

Плюсы: оригинальный контент ставит вас на позицию лидера мнений

Современный контент-маркетинг основан на идейном лидерстве. Этот контент подчеркивает ваши знания и опыт в вашей области, чтобы помочь вам принимать более обоснованные решения о покупке и продемонстрировать вас как инновационную силу, которая опережает конкурентов. Создание убедительных и визуально привлекательных электронных книг, инфографики и веб-трансляций, направленных на обучение ваших потребителей, поможет вам позиционировать свою организацию как настоящих экспертов в своей отрасли, что позволит вам направлять потенциальных клиентов через более мягкий и информативный путь к клиенту, который укрепляет доверие и постепенно ведет к большему количеству закрытых сделок.

Pro: создавайте оригинальный контент для создания спроса

Современные потребители не хотят бесплатно раздавать свою ценную контактную информацию; там слишком много цифрового шума, поэтому маркетологи должны дать им вескую причину, чтобы увеличить громкость. Предлагая «бесплатный» оригинальный контент в обмен на контактную информацию через формы (электронная почта, номер телефона, размер бизнеса и т. д.), неизвестные потенциальные клиенты с гораздо большей вероятностью совершат конверсию. Это особенно верно для кампаний с оплатой за клик, где вы можете потратить большую часть своего бюджета, если у вас нет ценного обеспечения, чтобы побудить пользователей совершить желаемое действие.

Против: разработка и распространение оригинального контента требует много ресурсов

Самый очевидный недостаток последовательной разработки оригинального контента заключается в том, что все эти результаты требуют много времени, денег и усилий для производства — и это только для создания активов. К тому времени, когда вы разработаете стратегию и запустите органические и платные кампании по распространению этих материалов в мире, вы потратите значительный бюджет и человеко-часы без гарантированных результатов. Это верно для компаний и маркетинговых отделов всех форм и размеров, поэтому, независимо от имеющейся в вашем распоряжении огневой мощи, вы должны постепенно масштабировать исходный контент-маркетинг в зависимости от результатов каждой кампании .

Плюсы и минусы курируемого контента

Хотя оригинальный контент идеален, не всегда практично предоставлять новые и привлекательные маркетинговые активы на постоянной основе. Если вы изо всех сил пытаетесь справиться со все более тяжелым бременем регулярной разработки оригинального контента, есть несколько причин, чтобы немного больше сосредоточиться на кураторском контенте, а также несколько веских причин не переусердствовать!

Pro: курируйте контент для экономии ресурсов

Как упоминалось выше, создание действительно отличного оригинального контента может быстро поглотить ресурсы отдела маркетинга. Однако курируя контент, вы можете тратить меньше времени на поиск интересных материалов, которыми можно поделиться со своей аудиторией. Это особенно актуально, если у вас мало писателей и дизайнеров в штате. Ищите контент, созданный надежными организациями и особенно актуальный для вашей отрасли и предложений.

Pro: строить отношения с другими создателями контента и брендами

Публикация контента другой компании на ваших цифровых ресурсах с надлежащей атрибуцией поставит вас на их радар. Всякий раз, когда вы делитесь контентом другой компании в социальных сетях , обязательно @упомяните их и/или используйте хэштег их организации, чтобы привлечь их внимание. Они могут даже связаться с вами, чтобы спросить, заинтересованы ли вы в возможностях совместного маркетинга, таких как обмен обратными ссылками, разработка материалов для совместного брендинга или регулярное участие в блогах друг друга. Установление отношений совместного маркетинга с другой компанией также выгодно, поскольку позволяет вам привлечь внимание целевых клиентов, которых вы не смогли бы привлечь другим способом.

Плюсы: используйте кураторский контент для охвата новой аудитории

Курирование контента позволяет вам немного выйти за пределы своей зоны комфорта и делиться материалами, которые могут не соответствовать вашему бренду. Например, если ваша отрасль довольно техническая, вы, вероятно, создаете детализированные материалы, которые отражают потребности ваших потенциальных клиентов. Находя дополнительный контент в Интернете в виде картинок, мемов и сатирических блогов, вы можете охватить новую аудиторию и показать миру другую сторону вашей организации (без необходимости объявлять контент своим).

Против: курирование контента не помогает вашим усилиям по формированию спроса

Делиться тщательно отобранным контентом — это одно, а выдавать его за свой — совсем другое. И именно в этом заключается самый большой недостаток кураторского контента: вы не можете использовать его в качестве актива для создания спроса, потому что, ну… на самом деле он вам не принадлежит. Но это нормально. Умные маркетологи используют здоровую дозу оригинального и тщательно отобранного контента, чтобы удовлетворить все свои потребности, включая формирование спроса, стимулирование продаж, узнаваемость бренда и многое другое!

Автоматизация маркетинга высвобождает время, необходимое для создания Теперь, когда мы понимаем преимущества и недостатки оригинального и курируемого контента, давайте обсудим, как автоматизация маркетинга может помочь вам сохранить ценные ресурсы и высвободить время для разработки более креативных и привлекательных кампаний.

Одним из основных преимуществ автоматизации маркетинга является то, что она позволяет маркетологам копировать активы кампании, такие как целевые страницы, электронные письма, формы и многое другое. Когда вам не нужно перенастраивать основные элементы каждого отдельного компонента в каждой новой кампании, вы можете сосредоточиться на доставке оригинального контента с лучшими сообщениями для ваших идеальных сегментов аудитории.

Еще один способ, которым автоматизация маркетинга может помочь вашим усилиям по контент-маркетингу, — это персонализация . Используя это программное обеспечение для идентификации посетителей вашего веб-сайта, вы можете превратить неизвестных пользователей в известных потенциальных клиентов и начать отслеживать их поведение в Интернете. После того, как вы соберете немного данных о своих потенциальных потребителях, вы можете начать адаптировать индивидуальный пользовательский опыт, чтобы направить их на индивидуальный путь клиента. Таким образом, вы можете создавать ориентированный на клиента контент с разбивкой по сегментам аудитории без необходимости постоянно быть всем для всех людей. Это не только приведет к большему количеству посещений сайта, увеличению времени нахождения на странице и увеличению числа конверсий, но также поможет вам разработать и отладить вашу контент-стратегию в будущем.

Некоторые платформы автоматизации маркетинга (например, Act-On) имеют встроенные инструменты социальных сетей, которые включают в себя полезные инструменты социального прослушивания. Социальное прослушивание позволяет брендам отслеживать все свои каналы в социальных сетях и сканировать упоминания, обсуждения и отзывы клиентов, связанные с вашей организацией, вашими конкурентами, конкретными ключевыми словами и темами, а также отраслями в целом. Хорошие контент-маркетологи используют это в своих интересах, разрабатывая материалы, связанные с этими упоминаниями, и отвечая на ключевые вопросы, относящиеся к их продуктам, услугам, репутации и отрасли. Зная, чего хочет ваша аудитория, вы можете разумно использовать свое время, сосредоточившись на создании контента, соответствующего их потребностям и интересам.

Партнерство с поставщиком средств автоматизации маркетинга со встроенным инструментом социальных сетей также помогает маркетологам выбирать более качественный контент. Например, Act-On позволяет вам настраивать потоки контента на основе ваших уникальных интересов, а затем делиться этим материалом напрямую через наш расширенный модуль социальных сетей. Итак, поскольку я занимаюсь контент-маркетингом в компании, занимающейся маркетинговым программным обеспечением, я нацелил свои интересы на «путешествие клиента», «исследование ключевых слов», «многоканальный маркетинг» — вы поняли. Всякий раз, когда я нажимаю на один из этих интересов, меня встречают десятки недавних статей, которыми я могу легко поделиться в социальных сетях Act-On.

Используйте Act-On для создания и управления лучшими активами контент-маркетинга

Если контент — король , то автоматизация маркетинга — его обширная и разнообразная империя. Наши клиенты используют Act-On для создания, распространения, оптимизации и перепрофилирования своего контента, чтобы повысить узнаваемость бренда, привлечь больше трафика на сайт, преобразовать больше потенциальных клиентов в потенциальных клиентов и заключить больше сделок.

Если вы хотите увидеть, как Act-On может помочь улучшить вашу стратегию контент-маркетинга и ее реализацию, запланируйте демонстрацию с одним из наших опытных стратегов сегодня.

Или, если вы все еще находитесь в режиме поиска, загрузите нашу электронную книгу « Создание автоматизации маркетинга в реальности ». В этом полезном руководстве есть все, что вам нужно знать об автоматизации маркетинга и о том, как внедрить ее как часть вашего масштабируемого стека MarTech и наслаждаться молниеносной окупаемостью.