Согласование продаж и маркетинга по сравнению с интеграцией, часть 1: проблемы
Опубликовано: 2014-12-03 Рэйчел Розин из Act-On Software недавно модерировала вебинарную беседу между Биллом Голдером, директором и генеральным директором Slingshot Growth Partners, и Джеем Идальго, известным тренером по продажам, маркетингу и бизнесу. Их разговор, состоящий из трех частей, касался проблем маркетинга и продаж, а также необходимости интеграции, перехода от согласования к интеграции и обеспечения подотчетности на каждом этапе воронки. Этот пост в блоге представляет собой отредактированную расшифровку первой части с описанием проблем. Обязательно посмотрите вебинар, чтобы узнать всю историю.
РЕЙЧЕЛ: Концепция согласования маркетинга и продаж всегда была горячей темой. Во многом это связано с тем, что отделы продаж и маркетинга компании часто имеют очень сложные отношения, мягко говоря. Но есть неоспоримая выгода от совместной работы этих команд и создания симбиотической интеграции друг с другом.
Согласно исследованию, проведенному Aberdeen Group, тесно связанные маркетинговые и торговые организации добились в среднем 32-процентного роста выручки по сравнению с прошлым годом, в то время как их менее согласованные конкуренты продемонстрировали снижение выручки на семь процентов. И выравнивание лишь царапает поверхность возможностей. Представьте, чего могли бы достичь эти команды, если бы они были действительно интегрированы и участвовали в успехе друг друга. Итак, сегодня мы обсудим, почему одной только согласованности уже недостаточно, и почему интеграция между двумя командами имеет решающее значение для успеха.
Билл провел большую часть своей карьеры на руководящих должностях по продажам и продажам, в том числе на руководящих должностях в FedEx Office, Office Depot и директором по продажам и доходам в Miller Heiman, а также в Bulldog Solutions. В настоящее время Билл является основателем и генеральным директором Slingshot Growth Partners, консалтинговой фирмы, которая работает с генеральными директорами и их управленческими командами, чтобы помочь им достичь амбициозных целей по росту доходов.
Джей обладает более чем 20-летним опытом, помогая организациям и частным лицам работать и жить более продуктивно и полноценно. Его подход к коучингу и обучению позволяет участникам осознать себя, получить представление и разработать практические шаги, которые они могут использовать немедленно, чтобы стать эффективными. Джей также является востребованным спикером и тренером на различных конференциях, семинарах и организациях, где он проводит мастер-классы, интерактивные тренинги по темам, касающимся маркетинга и продаж, развития команды, эффективного общения и планирования стратегии.
Сегодня мы воспользуемся их опытом, чтобы обсудить:
- Состояние маркетинга и продаж на сегодняшний день
- Конец согласования и почему нам нужно сосредоточиться на интеграции
- Что соответственно должны сделать руководители продаж и маркетинга для достижения интеграции
- Результаты, которые они увидели в результате применения этих советов
Итак, откуда вы оба сидите, каково состояние отношений между маркетингом и продажами сегодня?
БИЛЛ: У меня довольно здоровое уважение к тому, как такие лидеры продаж, как я, расстраивали маркетинговую сторону. Я, безусловно, получил высокую оценку работы, которую проделывают маркетологи по привлечению потенциальных клиентов и клиентов. Итак, позвольте мне завладеть этим и немного поговорить с ним.
Лидеры продаж в значительной степени исходят из того, что маркетинг должен обеспечивать нас лидами. И, конечно же, мы хотим, чтобы каждый лид был отличным лидом. Мы хотим, чтобы все они были потрясающими. Проблема, я думаю, и то, где маркетинг разочаровывает, заключается в том, что многие лидеры продаж относятся к маркетингу как к банкомату или витрине фаст-фуда. Маркетинг вне поля зрения, из головы — до тех пор, пока потребность в продажах не приведет к заполнению воронки продаж.
Мы ожидаем, что маркетинг будет доставлять потенциальных клиентов именно так, как мы хотим, и именно те типы потенциальных клиентов, и правильные инструменты для обеспечения продаж, и правильный тип обеспечения продаж. А потом мы уходим и делаем свое дело, и мы хотим, чтобы маркетинг оставался на заднем плане. Так что неудивительно, что маркетинг разочаровывается.
Затем в дело вступает маркетинг. Они бегают, создают лиды, создают контент. И они получают несколько откликов от продаж всей этой работы. Конечно, одна из частых реакций продавцов такова: «Боже, эти лиды были не очень хорошими, лиды были дерьмовыми». Другой реакцией может быть: «Инструменты, которые вы создали для меня, залог, который вы создали, на самом деле не связаны с моими перспективами, они на самом деле не помогают мне в моих разговорах, и они на самом деле не помогают мне выигрывать». ». Возможно, хуже всего то, что одна из реакций — полная тишина. Я работал с клиентами в прошлом, когда маркетологи чувствовали, что они делают всю эту работу, отправляют потенциальных клиентов или создают контент, а потом ничего не слышат. Он как бы попадает в черный ящик.
Суть в том, что маркетологи устают от этой тирании неотложных требований, которая заставляет их чувствовать, что их время и талант тратятся впустую. Несмотря на улучшенные процессы и протоколы благодаря обсуждениям и передовым методам согласования продаж и маркетинга, менталитет разрозненности по-прежнему существует. Кому принадлежит верхняя, средняя или нижняя часть воронки? Это унаследованный менталитет, который расстраивает лидеров маркетинга.
РЕЙЧЕЛ: Спасибо, Билл. Сейчас я передам это Джею. Джей, исходя из вашего опыта в маркетинге, как бы вы сказали, что продажи разочаровывают?
ДЖЕЙ: Ну, я хочу остановиться и сказать спасибо, Билл, за то, что представляете продавцов и, наконец, признаете, что вы, ребята, все время делаете неправильно. Нет, я просто шучу. [СМЕХ] Это отличный разговор. Как и у Билла, у меня есть уникальная точка зрения. На протяжении всей своей карьеры я проводил большую часть своего времени, работая и разговаривая с маркетологами, но я помню, как в начале своей карьеры занимался продажами. Я носил сумку пять лет. И поэтому я часто возвращаюсь к тем ранним дням, когда у нас еще не было автоматизации, до того, как у нас появилось много всего из этого сегодня. И если подумать теперь как маркетолог, почему продавцы разочаровываются?
Помню, на одной из моих первых работ продавцом мы получили эти «розовые листы» от отдела маркетинга. Это были лиды — ничего, кроме имени, адреса и номера телефона. Мы неизменно следовали за ними, и они не знали, кто мы или кто я. Они не знали мою компанию и не могли вспомнить, запрашивали ли какую-либо информацию. Я проводил так много времени как продавец, гоняясь за всяким мусором.
Так почему же продавцы разочаровываются? Потому что продавцы хотят выгодных возможностей. Они хотят продавать и предлагать решения своим клиентам. Они не хотят тратить время на поиски. Они хотят заключать сделки и получать комиссию. Что я вижу, так это то, что мы в маркетинговом сообществе плохо позиционируем себя, чтобы помочь нашим партнерам по продажам достичь этих целей.

Мы не спрашиваем их, чего они хотят. Мы не узнаем об их мире, где они живут, как они взаимодействуют с клиентом. Мы не слушаем. У меня было так много разговоров с маркетологами, с которыми я имел дело, где разговор шел примерно так: «Ну, продавцы сказали: «бла-бла-бла», но…» возможно, учитывая, что это жизнеспособная обратная связь, которую можно использовать. Как маркетологи, мы, конечно же, не привлекаем продавцов к разработке коммуникаций, программ, контента и тому подобного.
А когда у нас нет продаж, кто виноват? Команда продаж. Указываем пальцем. Они не следят, они не выполняют свою работу. И поскольку мы не разговариваем с ними, потому что мы их не включаем, потому что мы не отвечаем им, потому что мы обвиняем их, мы заканчиваем тем, что даем им тонну мусора, чтобы преследовать их.
Если я продавец в этой области, я думаю: «Вы просите меня потратить много времени впустую». И никто из нас не любит тратить свое время. И когда нас заставляют это делать, это становится очень, очень неприятно. Как дела, Билл?
БИЛЛ: Мне это нравится. Это было потрясающе. [СМЕХ] Я думаю, если вы действительно хотите разобраться в том, что вызывает много разочарований с обеих сторон, нам также нужно взглянуть на путь покупателя. Что это значит, особенно в контексте B2B?
Я человек процесса. Я провел несколько лет в Miller Heiman. До работы в Miller Heiman я был фанатиком Miller Heiman. Я использовал синие листы во всех своих сделках. Я верю в процесс продаж. Я верю в дисциплину и строгость процессов продаж и маркетинга. И я также верю в концепцию пути покупателя.
То, о чем я собираюсь с вами поговорить, не ставит под сомнение тот факт, что люди проходят через естественный цикл принятия решений. Но то, о чем я действительно хочу поговорить, — это своего рода реальность того, что происходит внутри решения, связанного со сделкой в B2B. Одна из вещей, которые мы сделали, чтобы повредить нашим продажам как со стороны продаж, так и со стороны маркетинга — и я являюсь частью сообщества, которое откровенно так делает, — это то, что мы слишком академически подходим к путешествию этого покупателя и процессу покупки.
Итак, во-первых, я подчеркиваю тот факт, что все проходят через процесс принятия решений, который выглядит примерно так, как вы видите здесь, а именно:
- Я начинаю размышлять об изменениях и о том, почему мне нужно измениться.
- Я размышляю, является ли это приоритетом – должен ли я двигаться дальше и действовать.
- Затем я делаю выбор.
И, надеюсь, если вы занимаетесь продажами, я выбираю ваше решение или вариант.
Независимо от сложности решения, каждый человек проходит через эти этапы. И как бы вы это ни называли, это «Зачем меняться, почему сейчас, почему вы». Или назовите это осознанием, намерением, действием. Проблема в том, что мы сделали это действительно академическим. И, конечно же, вдобавок ко всему, у вас есть отделы продаж и маркетинга, которые работают изолированно, выстраивая процессы, предположения и сценарии вокруг своего рода академического мышления о путешествии покупателя.
Я делаю массу обзоров выигрышей/проигрышей со своими клиентами. Именно здесь я пытаюсь получить фундаментальное понимание того, почему они выигрывают и почему проигрывают. И так динамика того, как сделки разыгрываются в их мире. Одна из вещей, которую я усвоил, независимо от того, была ли это победа или поражение, заключается в том, что если вы действительно следуете тому, как возможность начинается с вопроса и доходит до закрытия, независимо от того, выиграете вы ее или проиграете, это будет беспорядочно. Чаще всего это не такой приятный линейный процесс, когда все движутся предсказуемым образом.
Эта беспорядочная реальность того, что происходит внутри покупательской среды, лежит в основе того, что расстраивает продавцов и маркетологов. И в какой-то степени мы стали настолько академичными в применении принципа пути покупателя, что забыли, какими непредсказуемыми могут быть люди. И когда продавцу предоставляется возможность продвигаться от начала до конца, в нем обычно участвуют от пяти до шести человек.
Так что, если вы подумаете об этом и скажете, что люди более непредсказуемы с точки зрения того, как они проходят через этот процесс, когда они это делают и что на это влияет. А теперь вы усугубляете это и говорите, что есть от пяти до шести человек, участвующих в решении B2B, у вас есть от пяти до шести непредсказуемых, беспорядочных людей, с которыми вы как продавец должны ориентироваться, чтобы выиграть сделку.
Вот как это выглядит на самом деле.
Когда мы, как организация, хотим увеличить доход, мы думаем: «Хорошо, каков наш идеальный клиент и что такое квалифицированный маркетолог?» Даже продавцы скажут: «Да, я бы согласился и продолжил бы это». Лид связан с контактом, а контакт — это один человек.
Но, тем не менее, все начинается с человека, который считает, что пришло время перемен. Они входят в наш радар как контакт. Этот контакт внезапно взволновал всех, отделов продаж и маркетинга. Это зацепка. Он идет в продажу. Реальность такова, что есть по крайней мере еще четыре человека, которые в той или иной степени влияют на то, как будет приниматься решение, на время принятия этого решения и на то, будет ли это решение когда-либо принято.
Здесь мы столкнулись с проблемой статус-кво. Эти четыре других человека могут быть в самых разных местах. У них есть свои планы, есть офисная политика, есть неприятие риска, возможно, прошлый опыт работы с фирмой, которую вы представляете. Вы называете это, есть все эти вещи, которые теперь должен выяснить продавец.
И реальность такова, что если вы добавите этих четырех человек в это путешествие, вы можете увидеть в общей сложности пять человек в пяти совершенно разных местах. Или пара человек выровнена, а пара не выровнена. Внезапно маркетологи говорят: «Что происходит с лидом, который я вам передал? Кажется, что это длится вечность». или «Почему мы его не закрыли?» И, конечно же, маркетинг говорит, что лид, который я считал отличным лидом, не такой уж великий лид.
Это реальность пути покупателя B2B. Существует множество факторов, влияющих на решение. Если мы все поместим это в систему координат того, как мы поддерживаем друг друга и работаем вместе, это действительно поможет нам понять, как сотрудничать в качестве лидеров продаж и маркетинга.
Оставайтесь с нами, скоро появятся части 2 и 3 этой отредактированной стенограммы. И обязательно посмотрите вебинар с Рэйчел Розин, Биллом Голдером и Джеем Идальго, чтобы узнать, как продажи и маркетинг могут перейти от простого согласования к полной интеграции.