Согласование продаж и маркетинга: пришло время перемен

Если вы обнаружите, что ваша воронка конверсии полна дыр, это, вероятно, потому, что ваши команды по продажам и маркетингу плохо согласованы.

Важно помнить, что продажи и маркетинг — это не отдельные подразделения, а одна команда , преследующая одну цель.

Освоение пути клиента B2B становится все более сложным.

Какие шаги вы можете предпринять, чтобы не отставать?

Маркетинг делает все, что в его силах, чтобы найти потенциальных клиентов, которые им подходят, а отдел продаж делает все возможное, чтобы превратить этих клиентов в доллары с продаж. Но если эти команды не синхронизированы, ожидания не всегда могут быть оправданы, и возможности для расширения вашей клиентской базы (не говоря уже о вашем доходе) могут провалиться.

На самом деле, данные Forrester Research показывают, что более эффективное согласование продаж и маркетинга приведет к росту годового дохода на 32% . Компании с менее согласованной или разрозненной командой по продажам и маркетингу сообщили о снижении выручки в среднем на 7%.

Томаш Тунгуз объясняет идеальную аналогию для повышения эффективности вашей компании:

Что, если бы вы могли улучшать свои действия на 1% каждый день в течение года?

Вы были бы в 37 раз лучше.

Что делать, если ваша производительность снижалась на 1% каждый день в течение года

Вы потеряете 70% своей производительности.

(Доказательство в цифрах!)

Изменения неприятны , но если ваши отделы продаж и маркетинга все еще работают как отдельные подразделения, скорее всего, пришло время перемен.

Ознакомьтесь с нашими 6 рекомендуемыми тактиками, чтобы лучше согласовать ваши отделы продаж и маркетинга для будущего успеха!

Советы по улучшению координации продаж и маркетинга

1. Согласованные цели и задачи

Чаще всего маркетинг и продажи имеют разные цели из-за неправильного понимания ролей , особенно когда они организованы по функциям.

Оба имеют цели, которые зависят друг от друга. Маркетинг должен показать свою рентабельность инвестиций на основе доходов, поступающих в компанию, и они зависят от продаж, чтобы получить эту прибыль. С другой стороны, чтобы продажи приносили такую ​​прибыль, им нужен маркетинг, чтобы направлять им качественные лиды.

Вот пример: количество MQL (Маркетинговый квалифицированный лид), которое маркетингу необходимо привлечь с помощью рекламы, кампаний по электронной почте и контента в начале квартала, должно быть больше, чем количество MQL, которое продажи должны конвертировать в течение квартала ( зная неприглядную правду о том, что не все MQL приведут к продаже). Ваша общая цель будет выглядеть так:

«Увеличить коэффициент конверсии MQL с 7,68% до 8,65% в первом квартале»

Маркетинг затем определит, сколько MQL необходимо привлечь с помощью рекламных кампаний и какие кампании приносят лучшие MQL. Продажи должны будут начать использовать лучшие игры, чтобы конвертировать эти MQL. Как только два отдела определили общие цели и задачи (убедившись, что они являются целями SMART), они вместе могут приступить к разработке конкретных стратегий для достижения своих целей и достижения своих целей.

Рекомендуемая литература: Трехступенчатая система продаж, обеспечивающая высокодоходные цифровые продажи с минимальными усилиями

2. Четкие роли и определения

Какую ответственность несут продажи и маркетинг друг перед другом?

Это большой вопрос, который, если его оставить без ответа, может привести к тому, что разные отделы будут указывать друг на друга пальцами. Отличный способ устранить возможную путаницу — иметь четкое SLA или соглашение об уровне обслуживания. Комплексный SLA будет служить руководством для того, как маркетинг будет обеспечивать качественное и количество потенциальных клиентов для продаж, и как продажи будут отслеживать эти лиды в соответствии с согласованным временем и периодичностью между двумя отделами. Директор по маркетингу Vendasta Джефф Томлин заявляет:

Результаты, создаваемые продажами и маркетингом, по своей сути зависят от усилий другой команды. Когда один оступается, вполне естественно обвинять другого. Вот почему вам необходимо работать как одна команда и иметь четкое внутреннее соглашение типа SLA, чтобы обеспечить выполнение ожиданий каждого из них.

В SLA должны быть четко изложены ожидания в отношении следующего:

• Ведущая квалификация
• Воспитание свинца
• Среднее количество лидов, сгенерированных маркетингом
• Средний коэффициент конверсии от лида к покупателю
• Общие цели
• Тактика лид-менеджмента
• Ключевые показатели эффективности

Создание SLA между вашими отделами продаж и маркетинга создаст беспроигрышную ситуацию как для продаж, так и для маркетинга!

Ваша следующая задача — просмотреть определения лидов . Качества, которые делают перспективного лида, могут быть огромным источником разногласий между отделом продаж и маркетингом. Изложение четких определений MQL, SAL и SQL, относящихся к вашей организации, — это один из способов прояснить отношения между командами.

Просмотр процесса лидов и его определений поможет решить, нужно ли менять определения, какие кампании нужно отменить и какие каналы не производят качественных лидов.

3. Устранение функционального разделения

Подразделения могут сделать составление бюджета и планировку офисов более аккуратными, но они также могут превратиться в разрозненные хранилища, способствуя разобщенности между отделами. Когда возникают проблемы в общении или согласовании, это может привести к обвинению и возложению вины на другие подразделения.

Недавнее изменение в способе организации команд в Vendasta означало переход от функционального опыта к дизайну, ориентированному на клиента. Мы воссоздали наши команды в соответствии с потребностями когорты, которой приносит пользу их работа, включая различные типы и размеры партнеров, которых мы обслуживаем. Это позволило кросс-функциональным командам нести ответственность за сквозной путь клиента.

Сместите акцент с функционального опыта на клиентский опыт.

Например, в команду нашего агентства входят как продавцы, так и маркетологи, формирующие спрос, которые работают с нашими партнерами-агентствами — единая команда с четко определенными и общими целями, работающими вместе для их достижения. Доказательство находится в пудинге: после внедрения этого перехода от механизмов функциональных подразделений к механизмам, ориентированным на клиента, в конце января 2019 года коэффициент конверсии Vendasta с января по середину февраля вырос с 20% до 57,97%!

Рекомендуемая литература: Как создать воронку для email-маркетинга

4. Постоянная коммуникация

Эффективная коммуникация между отделами продаж и маркетинга крайне важна, поскольку эти команды должны помогать друг другу во всем, что они делают, а не только тогда, когда нужно тушить пожары. Регулярное общение может помочь решать проблемы быстрее и эффективнее, а также может предотвратить возникновение более серьезных проблем с течением времени.

Подумайте об этом так: продажи — это пилот, управляющий самолетом, а маркетинг — это навигационная система. Они зависят от общения друг с другом, чтобы выполнить работу.

Вот несколько советов, как начать общение!

Используйте Slack-каналы. Slack — отличное приложение, которое создаст удобную линию связи для вашей компании, позволяя создавать различные каналы для обсуждения разных проектов, объявлений, доставлять отзывы, делиться важными документами, отвечать на вопросы друг друга и не давать вам гоняться за людьми вокруг вас. офис.

Ниже приведен пример нашего Slack-канала обратной связи с лидами. Это один из многих каналов, помогающих упростить межфункциональное общение. Это позволяет нам создавать специальные вопросы для отдела продаж, чтобы дать маркетингу качественную обратную связь о поступающих лидах. Это мотивирует маркетологов вносить изменения в свои задачи, чтобы улучшить эти оценки качества лидов.

Рекомендуемая литература: 5-STEP SLACK HACK ДЛЯ ВЫРАВНИВАНИЯ ПРОДАЖ И МАРКЕТИНГА

Имейте регулярную ритмичность отчетности. Выделение времени для еженедельных совещаний между отделами продаж и маркетинга дает обеим командам возможность поднимать вопросы, требующие решения, и помогает предотвратить самостоятельную борьбу членов команды с небольшими проблемами, пока они не станут слишком большими, чтобы их можно было исправить.

Кроме того, важно видеть ваш прогресс в команде и реагировать вместе. Команды, которым требуется время для совместного обзора своего прогресса, хорошо подготовлены к совместному совершенствованию, а когда цели не достигаются, легче координировать свои действия и прилагать командные усилия для решения этой проблемы.

И, наконец, самое главное, об изменениях необходимо сообщать . Когда дело доходит до улучшения, адаптации и преодоления трудностей, ни один член команды не должен быть забыт. Даже такая простая вещь, как документирование новых изменений или процессов в общедоступном документе — где члены команды могут быть в курсе последних событий и обращаться к ним, когда они не уверены, — имеет большое значение, когда дело доходит до согласования. Часто устной речи недостаточно.

5. Затенение

Не бойтесь отвлечь людей от их роли на пару часов, чтобы изучить все тонкости другой роли. Эффективная совместная работа отдела продаж и маркетинга невозможна, если они ничего не знают о повседневных задачах и процессах друг друга. Выделение времени для того, чтобы отделы продаж и маркетинга следили друг за другом, неизбежно вызовет массу вопросов и повлияет на то, как они будут выполнять свою работу в будущем.

Что маркетинг узнает из тени продаж?

• Что значит получить хороший лид
• Управление воронкой продаж
• Методы продаж
• Демонстрации продукта

Что отделы продаж узнают из маркетинговой тени?

• Как лиды попадают в воронку
• Как квалифицировать и не квалифицировать потенциальных клиентов
• Какие кампании приносят определенные типы потенциальных клиентов

Внедрение этой техники слежки в вашу компанию вызовет много разговоров об изменениях, которые необходимо внести. После тестирования этой методики в вашей организации разошлите опрос с вопросами:

• Чему вы научились, следя за _____?
• Были ли вы удивлены во время эксперимента?
• Как это влияет на то, что вы делаете в своей роли?
• Что бы вы хотели изменить в своей роли из-за вашего опыта слежки?

Получив эти ответы от своих команд, вы, вероятно, будете удивлены большими возможностями для перемен.

6. Совместная работа над контентом

Лучший способ для людей узнать что-то новое — заставить их написать об этом. Совместная работа над контентом — отличная тактика для объединения ваших отделов продаж и маркетинга, не говоря уже о том, что конечный результат может стать отличным контентом для блога вашей компании!

В качестве примера попросите свою маркетинговую команду определить популярные или ценные темы, касающиеся продаж, и начните создавать серию блогов на эту тему. Это послужит толчком к дальнейшему разговору между вашими отделами продаж и маркетинга, а также побудит маркетологов узнать о таких темах, как отчеты о продажах, показатели продаж, звонки по продажам и все, что нужно знать о том, что значит получать хорошие лиды.

На самом деле, вы можете просто обнаружить, что маркетологи — не единственные одаренные писатели в вашей организации. Продавцы тоже могут вести блоги! Если позволяет время, позвольте своим продавцам выбрать интересующую их тему для написания. Ваши продавцы также являются отличным ресурсом с точки зрения знания тем и видов контента, который больше всего интересует ваших клиентов.

Сотрудничая с помощью контента, отделы продаж и маркетинга получают возможность узнать о ролях друг друга и, в конечном счете, лучше понять путь клиента.

Посмотрите эти блоги, посвященные продажам, которые пишут наши стажеры по маркетингу!

10 показателей продаж, которые нужно отслеживать для повышения эффективности

Лидеры продаж борются с самым страшным монстром вашей компании: оттоком

Отчетность по продажам: ежедневно, еженедельно и ежемесячно

Пришло время выровнять.

Теперь, когда вы ознакомились с нашими 6 тактиками для улучшения согласованности, подумайте, как вы могли бы применить их в своей компании уже сегодня. При чтении они могут показаться простыми, но правда в том, что они часто требуют дополнительных усилий.

Не торопитесь и решите , что будет работать для вашей компании, а что нет. Даже если вы примените только некоторые из этих тактик, вы станете отличным стартом в улучшении взаимодействия ваших отделов продаж и маркетинга, и ваша компания будет лучше подготовлена ​​для роста в будущем.

Нашла ли ваша организация другие способы идеальной синхронизации продаж и маркетинга? Оставьте комментарий и расскажите нам о том, что удалось, а что нет, и чему вы научились, помогая своим командам выполнять свою работу наилучшим образом.