Alineación de ventas y marketing: es hora de un cambio

Si descubre que su embudo de conversión está lleno de agujeros, probablemente se deba a que sus equipos de ventas y marketing están mal alineados.

Es importante recordar que las ventas y el marketing no son divisiones separadas, sino un equipo que persigue el mismo objetivo.

Dominar el viaje del cliente B2B es cada vez más complejo.

¿Qué pasos puedes tomar para mantenerte al día?

El marketing está haciendo todo lo que está a su alcance para llegar a los clientes potenciales que encajarán bien, y las ventas están haciendo todo lo posible para convertir esos clientes potenciales en dólares de ventas. Pero si estos equipos no están sincronizados, las expectativas no siempre se pueden cumplir y las oportunidades para expandir su base de clientes (sin mencionar sus ingresos) pueden pasar desapercibidas.

De hecho, la evidencia de Forrester Research muestra que una mejor alineación de ventas y marketing dará como resultado un crecimiento de ingresos anual del 32 % . Las empresas con equipos de ventas y marketing menos alineados o aislados en silos informaron una disminución promedio del 7% en los ingresos.

Tomasz Tunguz explica la analogía perfecta para mejorar el desempeño de su empresa:

¿Qué pasaría si pudiera mejorar la forma en que hace algo en un 1% cada día durante un año?

Estarías 37 veces mejor.

¿Qué pasaría si su rendimiento disminuyera un 1 % todos los días durante un año ?

Perderías el 70% de tu rendimiento.

(¡La prueba está en los números!)

El cambio es incómodo , pero si sus departamentos de ventas y marketing todavía funcionan como entidades separadas, es probable que sea el momento de cambiar.

¡Siga leyendo para conocer nuestras 6 tácticas recomendadas para alinear mejor a sus equipos de ventas y marketing para el éxito futuro!

Sugerencias para mejorar la alineación de ventas y marketing

1. Metas y objetivos alineados

La mayoría de las veces, marketing y ventas tienen diferentes objetivos derivados de roles mal entendidos , especialmente cuando están organizados por función.

Ambos tienen objetivos que dependen el uno del otro. El marketing necesita mostrar su ROI en función de los ingresos que ingresan a la empresa, y dependen de las ventas para generar esos retornos. Por otro lado, para que las ventas generen esos retornos, necesitan que el marketing les envíe clientes potenciales de calidad para cerrar.

Este es un ejemplo: la cantidad de MQL (Marketing Qualified Lead) que el departamento de marketing debe generar a través de anuncios, campañas de correo electrónico y contenido al comienzo del trimestre debe ser mayor que la cantidad de MQL que las ventas deben convertir durante el trimestre ( sabiendo la fea verdad de que no todos los MQL darán como resultado una venta). Su objetivo compartido se verá así:

“Aumentar la tasa de conversión de MQL del 7,68 % al 8,65 % en el primer trimestre”

El marketing determinará entonces cuántos MQL deben generarse a través de campañas publicitarias y qué campañas generan los mejores MQL. Las ventas deberán comenzar a utilizar las mejores jugadas para lograr que esos MQL se conviertan. Una vez que los dos departamentos hayan definido metas y objetivos compartidos (asegurándose de que sean metas SMART), juntos pueden comenzar a desarrollar estrategias específicas para alcanzar sus metas y lograr sus objetivos.

Lectura recomendada: El sistema de ventas de 3 pasos que genera ventas digitales de alto margen y bajo esfuerzo

2. Funciones y definiciones claras

¿Qué responsabilidad tienen las ventas y el marketing entre sí?

Esta es la gran pregunta que, si no se responde, puede llevar a que diferentes departamentos se señalen entre sí. Una excelente manera de eliminar la posible confusión es tener un SLA o Acuerdo de nivel de servicio claro. Un SLA integral servirá como guía sobre cómo el marketing entregará oportunidades de venta de calidad Y cantidad, y cómo las ventas harán un seguimiento de esas oportunidades de acuerdo con el tiempo y la frecuencia acordados entre los dos departamentos. El director de marketing de Vendasta, Jeff Tomlin, afirma:

Los resultados que crean las ventas y el marketing dependen inherentemente de los esfuerzos del otro equipo. Cuando uno se equivoca, es natural culpar al otro. Es por eso que necesita trabajar como un solo equipo y un acuerdo de tipo SLA interno claro para garantizar que se cumplan las expectativas de cada uno.

Un SLA debe describir claramente las expectativas en torno a lo siguiente:

• Calificación de plomo
• Crianza de plomo
• Número promedio de clientes potenciales generados por marketing
• Tasa de conversión promedio de prospecto a cliente
• Objetivos compartidos
• Tácticas de gestión de clientes potenciales
• Indicadores clave de rendimiento

¡La creación de un SLA entre sus equipos de ventas y marketing creará una situación en la que todos ganan tanto para ventas como para marketing!

Su próxima tarea es revisar sus definiciones de clientes potenciales. Las cualidades que hacen que un prospecto sea prometedor pueden ser una gran fuente de desacuerdo entre ventas y marketing. Delinear definiciones claras de MQL, SAL y SQL en lo que respecta a su organización es una forma de despejar el aire entre los equipos.

Revisar el proceso de oportunidades de venta y sus definiciones ayudará a decidir si es necesario cambiar las definiciones, qué campañas deben descartarse y qué canales no producen oportunidades de venta de calidad.

3. Eliminar la separación funcional

Las divisiones pueden hacer que los diseños de las oficinas y los presupuestos sean más ordenados, pero también pueden convertirse en silos, fomentando una desconexión entre los departamentos. Cuando surgen problemas en la comunicación o la alineación, esto puede conducir a señalar con el dedo y culpar a otras divisiones.

Un cambio reciente en la forma en que se organizan los equipos en Vendasta significó pasar de girar en torno a la experiencia funcional a un diseño centrado en el cliente. Recreamos nuestros equipos de acuerdo con las necesidades de la cohorte que beneficia su trabajo, incluidos los diferentes tipos y tamaños de socios a los que servimos. Esto permitió que los equipos multifuncionales fueran responsables de un recorrido del cliente de extremo a extremo.

Cambie el enfoque de la experiencia funcional a la experiencia del cliente.

A modo de ejemplo, nuestro equipo de agencias incluye vendedores y especialistas en marketing de generación de demanda que trabajan con nuestros socios de agencias: un solo equipo con objetivos claramente definidos y compartidos, que trabajan juntos para lograrlos. La prueba está en el pudín: después de implementar este cambio de acuerdos de divisiones funcionales a acuerdos centrados en el cliente a fines de enero de 2019, la tasa de conversión de Vendasta de enero a mediados de febrero aumentó del 20 % al 57,97 %.

Lectura recomendada: Cómo crear un embudo de marketing por correo electrónico para generar clientes potenciales

4. Comunicación consistente

La comunicación efectiva entre ventas y marketing es imperativa, ya que estos equipos deben ayudarse mutuamente en todo lo que hacen, no solo cuando es necesario apagar incendios. La comunicación regular puede ayudar a abordar los problemas de manera más rápida y eficaz, y puede evitar que surjan problemas mayores con el tiempo.

Piénselo de esta manera: las ventas son el piloto que vuela el avión y el marketing es el sistema de navegación. Dependen de la comunicación entre ellos para hacer el trabajo.

¡Aquí hay algunos consejos para poner en marcha la comunicación!

Utilice los canales de Slack. Slack es una excelente aplicación que creará una línea de comunicación conveniente para su empresa, permitiéndole crear varios canales para discutir diferentes proyectos, anuncios, brindar comentarios, compartir documentos importantes, responder las preguntas de los demás y evitar que persiga a las personas alrededor de su oficina.

A continuación se muestra un ejemplo de nuestro canal de Slack de retroalimentación de clientes potenciales. Este es uno de los muchos canales que ayudan a agilizar la comunicación entre funciones. Nos permite configurar preguntas personalizadas para que el equipo de ventas brinde a marketing comentarios de buena calidad sobre los clientes potenciales que ingresan. Esto motiva a marketing a realizar cambios en sus tareas para mejorar estas calificaciones de calidad de clientes potenciales.

Lectura recomendada: TRUCO SLACK DE 5 PASOS PARA LA ALINEACIÓN DE VENTAS Y MARKETING

Tener una cadencia regular de informes. Asignar tiempo para las reuniones semanales entre ventas y marketing brinda a ambos equipos la oportunidad de plantear problemas que deben resolverse y ayudará a evitar que los miembros del equipo luchen solos con pequeños puntos débiles hasta que sean demasiado grandes para solucionarlos.

Además, es importante ver su progreso como equipo y reaccionar juntos. Los equipos que se toman el tiempo para revisar su progreso juntos están bien equipados para mejorar juntos, y cuando no se cumplen los objetivos, es más fácil coordinarse y hacer un esfuerzo de equipo para resolverlo.

Por último, y lo más importante, es necesario comunicar los cambios . Cuando se trata de mejorar, adaptarse y superarse, ningún miembro del equipo debe quedarse atrás. Incluso algo tan simple como documentar nuevos cambios o procesos en un documento público, en algún lugar donde los miembros del equipo puedan mantenerse actualizados y consultar cuando no estén seguros, marca una gran diferencia en lo que respecta a la alineación. A menudo, el boca a boca no es suficiente.

5. Sombra

No tenga miedo de alejar a las personas de su rol durante un par de horas para aprender los entresijos de otro rol. Es imposible que las ventas y el marketing trabajen juntos de manera efectiva si no conocen las tareas y procesos diarios de cada uno. Reservar tiempo para que los departamentos de ventas y marketing se sigan mutuamente, invariablemente, generará toneladas de preguntas y afectará la forma en que hacen su trabajo en el futuro.

¿Qué aprenderá marketing de la sombra de ventas?

• Qué significa recibir un buen lead
• Gestión de pipeline de ventas
• Técnicas de manual de ventas
• Demostraciones de productos

¿Qué aprenderán las ventas de una sombra de marketing?

• Cómo entran los leads en el embudo
• Cómo calificar y descalificar clientes potenciales
• Qué campañas atraen ciertos tipos de clientes potenciales

La incorporación de esta técnica de seguimiento en su empresa abrirá muchas conversaciones sobre los cambios que deben realizarse. Después de probar esta técnica en su organización, envíe una encuesta preguntando:

• ¿Qué aprendiste al seguir a _____?
• ¿Te sorprendiste durante la experiencia?
• ¿Cómo impacta esto en lo que haces en tu rol?
• ¿Qué consideraría cambiar de su propio rol debido a su experiencia como observador?

Después de recibir estas respuestas de sus equipos, es probable que se sorprenda de la gran oportunidad de cambio.

6. Colaboración de contenido

La mejor manera de que las personas aprendan algo nuevo es hacer que escriban sobre ello. La colaboración de contenido es una gran táctica para alinear sus equipos de ventas y marketing, ¡sin mencionar que el resultado final puede convertirse en contenido increíble para el blog de su empresa!

Para un ejercicio de ejemplo, pídale a su equipo de marketing que identifique temas populares o valiosos relacionados con las ventas y comience a crear una serie de blogs al respecto. Esto pondrá en marcha una mayor conversación entre sus equipos de ventas y marketing, y alentará a marketing a aprender sobre temas como informes de ventas, métricas de ventas, llamadas de ventas y todo lo que hay que saber sobre lo que significa recibir un buen prospecto.

De hecho, es posible que descubra que los especialistas en marketing no son los únicos escritores dotados en su organización. ¡Los vendedores también pueden escribir blogs! Si el tiempo lo permite, permita que sus vendedores elijan un tema que les interese para escribir. Sus vendedores también son un gran recurso en términos de conocer los temas y tipos de contenido que sus clientes están más interesados ​​en leer.

Al colaborar a través del contenido, las ventas y el marketing tienen la oportunidad de conocer los roles de cada uno y, en última instancia, comprender mejor el viaje del cliente.

¡Vea estos blogs enfocados en ventas escritos por nuestros pasantes de marketing!

10 métricas de ventas para realizar un seguimiento de alto rendimiento

Líderes de ventas que abordan el monstruo más aterrador de su empresa: Churn

Informes de ventas: diario, semanal y mensual

Es hora de alinear.

Ahora que ha leído nuestras 6 tácticas para mejorar la alineación, considere cómo podría implementarlas en su empresa hoy. Pueden parecer simples al leerlos, pero la verdad es que a menudo requerirán algunos esfuerzos adicionales.

Tómese su tiempo y decida qué funcionará para su empresa y qué no. Incluso si solo implementa algunas de estas tácticas, tendrá un gran comienzo en la alineación de sus equipos de ventas y marketing para mejorar, y su empresa estará mejor posicionada para crecer en el futuro.

¿Ha encontrado su organización otras formas de ayudar a que las ventas y el marketing se mantengan en perfecta sincronía? Deje un comentario y cuéntenos qué tuvo éxito, qué no y qué ha aprendido para ayudar a sus equipos a hacer su mejor trabajo.