Alinhamento de vendas e marketing: é hora de mudar

Se você está descobrindo que seu funil de conversão está cheio de buracos, provavelmente é porque suas equipes de vendas e marketing estão mal alinhadas.

É importante lembrar que vendas e marketing não são divisões separadas, mas uma equipe que persegue o mesmo objetivo.

Dominar a jornada do cliente B2B está se tornando cada vez mais complexo.

Que passos você pode tomar para se manter atualizado?

O marketing está fazendo tudo ao seu alcance para alcançar clientes em potencial que serão adequados, e as vendas estão fazendo todo o possível para transformar esses leads em dólares de vendas. Mas se essas equipes não estiverem em sincronia, as expectativas nem sempre podem ser atendidas, e as oportunidades para expandir sua base de clientes (sem mencionar sua receita) podem cair pelas rachaduras proverbiais.

De fato, evidências da Forrester Research mostram que um melhor alinhamento de vendas e marketing resultará em um crescimento anual de 32% da receita . As empresas com equipes de vendas e marketing menos alinhadas ou isoladas relataram uma queda média de 7% na receita.

Tomasz Tunguz explica a analogia perfeita para melhorar o desempenho da sua empresa:

E se você pudesse melhorar a forma como faz algo em 1% a cada dia durante um ano?

Você seria 37x melhor.

E se o seu desempenho diminuísse 1% todos os dias durante um ano

Você perderia 70% do seu desempenho.

(A prova está nos números!)

A mudança é desconfortável , mas se seus departamentos de vendas e marketing ainda estiverem operando como entidades separadas, provavelmente é hora de mudar.

Leia nossas 6 táticas recomendadas para alinhar melhor suas equipes de vendas e marketing para o sucesso futuro!

Dicas para melhorar o alinhamento de vendas e marketing

1. Metas e Objetivos Alinhados

Na maioria das vezes, marketing e vendas têm objetivos diferentes decorrentes de papéis incompreendidos – especialmente quando são organizados por função.

Ambos têm objetivos que dependem um do outro. O marketing precisa mostrar seu ROI com base na receita que entra na empresa e depende das vendas para trazer esses retornos. Por outro lado, para que as vendas façam esses retornos, eles precisam de marketing para enviar leads de qualidade para fechar.

Aqui está um exemplo: o número de MQLs (Lead Qualificado de Marketing) que o marketing precisa trazer por meio de anúncios, campanhas de e-mail e conteúdo no início do trimestre deve ser maior do que o número de MQLs que as vendas precisam converter durante o trimestre ( sabendo a verdade feia de que nem todos os MQLs resultarão em uma venda). Seu objetivo compartilhado será semelhante a:

“Aumentar a taxa de conversão de MQLs de 7,68% para 8,65% no primeiro trimestre”

O marketing determinará então quantos MQLs precisam ser trazidos por meio de campanhas publicitárias e quais campanhas estão trazendo os melhores MQLs. As vendas precisarão começar a usar as melhores jogadas para converter esses MQLs. Uma vez que os dois departamentos tenham definido metas e objetivos compartilhados (garantindo que sejam metas SMART), juntos eles podem começar a desenvolver estratégias específicas para atingir suas metas e atingir seus objetivos.

Leitura recomendada: O sistema de vendas em três etapas que gera vendas digitais de alta margem e baixo esforço

2. Funções e definições claras

Que responsabilidade as vendas e o marketing têm um com o outro?

Esta é a grande questão que, se não for respondida, pode levar diferentes departamentos a apontar o dedo uns para os outros. Uma ótima maneira de eliminar possíveis confusões é ter um SLA claro, ou Acordo de Nível de Serviço. Um SLA abrangente servirá como um guia de como o marketing fornecerá leads de qualidade E quantidade às vendas e como as vendas acompanharão esses leads de acordo com um tempo e frequência acordados entre os dois departamentos. O Diretor de Marketing da Vendasta, Jeff Tomlin, afirma:

Os resultados criados por vendas e marketing dependem inerentemente dos esforços da outra equipe. Quando um escorrega, é natural culpar o outro. É por isso que você precisa trabalhar como uma equipe e um acordo de tipo de SLA interno claro para garantir que as expectativas de cada um sejam atendidas.

Um SLA deve delinear claramente as expectativas em torno do seguinte:

• Qualificação de Lead
• Nutrição de Leads
• Número médio de leads gerados pelo marketing
• Taxa média de conversão de lead para cliente
• Metas Compartilhadas
• Táticas de gerenciamento de leads
• Indicadores Chave de Performance

A criação de um SLA entre suas equipes de vendas e marketing criará uma situação vantajosa para ambas as vendas e marketing!

Sua próxima tarefa é revisar suas definições de lead . As qualidades que fazem um lead promissor podem ser uma grande fonte de desacordo entre vendas e marketing. Esboçar definições claras de MQLs, SALs e SQLs que pertencem à sua organização é uma maneira de esclarecer as diferenças entre as equipes.

Revisar o processo de lead e suas definições ajudará a decidir se as definições precisam ser alteradas, quais campanhas precisam ser descartadas e quais canais não estão produzindo leads de qualidade.

3. Elimine a Separação Funcional

As divisões podem tornar o orçamento e os layouts dos escritórios mais organizados, mas também podem se transformar em silos, incentivando a desconexão entre os departamentos. Quando surgem problemas de comunicação ou alinhamento, isso pode levar a acusações e culpar outras divisões.

Uma mudança recente na forma como as equipes são organizadas na Vendasta significou passar de um giro em torno de conhecimentos funcionais para um design centrado no cliente. Recriamos nossas equipes de acordo com as necessidades da coorte que seu trabalho beneficia, incluindo diferentes tipos e tamanhos de parceiros que atendemos. Isso permitiu que as equipes multifuncionais fossem responsáveis ​​por uma jornada do cliente de ponta a ponta.

Mude o foco da experiência funcional para a experiência do cliente.

Por exemplo, nossa equipe de agências inclui vendedores e profissionais de marketing de geração de demanda que trabalham com nossos parceiros de agência — uma única equipe com objetivos claramente definidos e compartilhados, trabalhando juntos para alcançá-los. A prova está no pudim: após a implementação desta mudança de arranjos funcionais-divisais para arranjos focados no cliente no final de janeiro de 2019, a taxa de conversão da Vendasta de janeiro para meados de fevereiro subiu de 20% para 57,97%!

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4. Comunicação consistente

A comunicação eficaz entre vendas e marketing é fundamental, pois essas equipes devem ajudar umas às outras em tudo o que fazem, não apenas quando os incêndios precisam ser apagados. A comunicação regular pode ajudar a resolver problemas de forma mais rápida e eficaz e pode evitar que problemas maiores surjam ao longo do tempo.

Pense desta forma: vendas é o piloto pilotando o avião e marketing é o sistema de navegação. Eles dependem da comunicação entre si para fazer o trabalho.

Aqui estão algumas dicas para iniciar a comunicação!

Utilize os canais do Slack. O Slack é um ótimo aplicativo que criará uma linha de comunicação conveniente para sua empresa, permitindo que você crie vários canais para discutir diferentes projetos, anúncios, fornecer feedback, compartilhar documentos importantes, responder às perguntas uns dos outros e impedir que você persiga as pessoas ao seu redor escritório.

Abaixo está um exemplo do nosso canal Slack de feedback de leads. Este é um dos muitos canais que ajudam a simplificar a comunicação multifuncional. Ele nos permite configurar perguntas personalizadas para que a equipe de vendas forneça ao marketing um feedback de boa qualidade sobre os leads recebidos. Isso motiva o marketing a fazer alterações em suas tarefas para melhorar essas classificações de qualidade dos leads.

Leitura recomendada: 5 PASSOS SLACK HACK PARA ALINHAMENTO DE VENDAS E MARKETING

Tenha uma cadência regular de relatórios. Distribuir tempo para reuniões semanais entre vendas e marketing dá a ambas as equipes a oportunidade de trazer à tona problemas que precisam ser resolvidos e ajudará a evitar que os membros da equipe lutem sozinhos com pequenos pontos problemáticos até ficarem grandes demais para serem corrigidos.

Além disso, é importante ver seu progresso como equipe e reagir em conjunto. As equipes que dedicam tempo para revisar seu progresso juntas estão bem equipadas para melhorar juntas – e quando as metas não estão sendo alcançadas, é mais fácil coordenar e fazer um esforço de equipe para resolvê-lo.

Finalmente, e mais importante, as mudanças precisam ser comunicadas . Quando se trata de melhorar, adaptar e superar, nenhum membro da equipe deve ser deixado para trás. Mesmo algo tão simples como documentar novas mudanças ou processos em um documento público – em algum lugar que os membros da equipe possam se manter atualizados e consultar quando não tiverem certeza – faz uma grande diferença quando se trata de alinhamento. Muitas vezes, o boca a boca não é suficiente.

5. Sombreamento

Não tenha medo de afastar as pessoas de seu papel por algumas horas para aprender os prós e contras de outro papel. É impossível que vendas e marketing trabalhem juntos de forma eficaz se não souberem das tarefas e processos diários um do outro. Reservar um tempo para que os departamentos de vendas e marketing acompanhem um ao outro, invariavelmente, trará muitas perguntas e afetará a maneira como eles farão seu trabalho no futuro.

O que o marketing aprenderá com a sombra das vendas?

• O que significa receber um bom lead
• Gestão do pipeline de vendas
• Técnicas de cartilha de vendas
• Demonstrações de produtos

O que as vendas aprenderão com uma sombra de marketing?

• Como os leads entram no funil
• Como qualificar e desqualificar leads
• Quais campanhas trazem determinados tipos de leads

Incorporar essa técnica de sombreamento em sua empresa vai abrir muitas conversas sobre mudanças que precisam ser feitas. Depois de testar essa técnica em sua organização, envie uma pesquisa perguntando:

• O que você aprendeu através da sombra _____?
• Ficou surpreso durante a experiência?
• Como isso afeta o que você faz em seu papel?
• O que você consideraria mudar em seu próprio papel por causa de sua experiência de sombra?

Depois de receber essas respostas de suas equipes, você provavelmente ficará surpreso com a grande oportunidade de mudança.

6. Colaboração de Conteúdo

A melhor maneira de as pessoas aprenderem algo novo é fazê-las escrever sobre isso. A colaboração de conteúdo é uma ótima tática para alinhar suas equipes de vendas e marketing, sem mencionar que o resultado final pode se tornar um conteúdo incrível para o blog da sua empresa!

Para um exercício de exemplo, peça à sua equipe de marketing para identificar tópicos populares ou valiosos sobre vendas e comece a criar uma série de blogs sobre isso. Isso dará o pontapé inicial para mais conversas entre suas equipes de vendas e marketing e incentivará o marketing a aprender sobre tópicos como relatórios de vendas, métricas de vendas, ligações de vendas e tudo o que há para saber sobre o que significa receber um bom lead.

Na verdade, você pode descobrir que os profissionais de marketing não são os únicos escritores talentosos em sua organização. Os vendedores também podem escrever blogs! Se o tempo permitir, permita que seus vendedores escolham um tópico que lhes interesse escrever. Seus vendedores também são um ótimo recurso para conhecer os tópicos e tipos de conteúdo que seus clientes estão mais interessados ​​em ler.

Ao colaborar por meio de conteúdo, vendas e marketing têm a oportunidade de aprender sobre as funções uns dos outros e, por fim, entender melhor a jornada do cliente.

Confira esses blogs focados em vendas escritos por nossos estagiários de marketing!

10 métricas de vendas para acompanhar o alto desempenho

Líderes de vendas enfrentando o monstro mais assustador da sua empresa: Churn

Relatórios de vendas: diário, semanal e mensal

É hora de alinhar.

Agora que você leu nossas 6 táticas para melhorar o alinhamento, pense em como você pode implementá-las em sua empresa hoje. Podem parecer simples ao lê-los, mas a verdade é que muitas vezes exigirão alguns esforços extras.

Tome seu tempo e decida o que funcionará para sua empresa, bem como o que não funcionará. Mesmo que você implemente apenas algumas dessas táticas, você terá um ótimo começo ao alinhar suas equipes de vendas e marketing para melhor, e sua empresa estará melhor posicionada para crescer no futuro.

Sua organização encontrou outras maneiras de ajudar as vendas e o marketing a permanecerem em perfeita sincronia? Deixe um comentário e conte-nos sobre o que deu certo, o que não deu certo e o que você aprendeu para ajudar suas equipes a fazer o melhor trabalho.