Alignement des ventes et du marketing : il est temps de changer

Si vous constatez que votre entonnoir de conversion est plein de trous, c'est probablement parce que vos équipes de vente et de marketing sont mal alignées.

Il est important de se rappeler que les ventes et le marketing ne sont pas des divisions distinctes, mais une seule équipe poursuivant le même objectif.

Maîtriser le parcours client B2B devient de plus en plus complexe.

Quelles mesures pouvez-vous prendre pour suivre le rythme ?

Le marketing fait tout ce qui est en son pouvoir pour atteindre les clients potentiels qui conviendront le mieux, et les ventes font tout leur possible pour transformer ces prospects en dollars de vente. Mais si ces équipes ne sont pas synchronisées, les attentes ne peuvent pas toujours être satisfaites et les opportunités d'élargir votre clientèle (sans parler de vos revenus) peuvent passer entre les mailles du filet.

En fait, les preuves de Forrester Research montrent qu'un meilleur alignement des ventes et du marketing se traduira par une croissance annuelle des revenus de 32 % . Les entreprises dont les équipes de vente et de marketing sont moins alignées ou cloisonnées ont enregistré une baisse moyenne de 7 % de leurs revenus.

Tomasz Tunguz explique l'analogie parfaite pour améliorer les performances de votre entreprise :

Et si vous pouviez améliorer votre façon de faire quelque chose de 1 % chaque jour pendant un an ?

Vous seriez 37x mieux.

Et si vos performances baissaient de 1 % chaque jour pendant un an ?

Vous perdriez 70% de vos performances.

(La preuve est dans les chiffres !)

Le changement est inconfortable , mais si vos services de vente et de marketing fonctionnent toujours comme des entités distinctes, il est probablement temps de changer.

Lisez la suite pour nos 6 tactiques recommandées pour mieux aligner vos équipes de vente et de marketing pour un succès futur !

Conseils pour améliorer l'alignement des ventes et du marketing

1. Buts et objectifs alignés

Le plus souvent, le marketing et les ventes ont des objectifs différents en raison de rôles mal compris , en particulier lorsqu'ils sont organisés par fonction.

Les deux ont des objectifs qui dépendent l'un de l'autre. Le marketing doit montrer son retour sur investissement en fonction des revenus entrant dans l'entreprise, et il dépend des ventes pour générer ces retours. D'un autre côté, pour que les ventes réalisent ces retours, elles ont besoin de marketing pour leur envoyer des prospects de qualité à conclure.

Voici un exemple : le nombre de MQL (Marketing Qualified Lead) que le marketing doit apporter via les publicités, les campagnes par e-mail et le contenu au début du trimestre doit être supérieur au nombre de MQL que les ventes doivent convertir au cours du trimestre ( sachant la triste vérité que tous les MQL ne se traduiront pas par une vente). Votre objectif partagé ressemblera à :

"Augmenter le taux de conversion des MQL de 7,68 % à 8,65 % au premier trimestre"

Le marketing déterminera ensuite combien de MQL doivent être introduits par le biais de campagnes publicitaires et quelles campagnes apportent les meilleurs MQL. Les ventes devront commencer à utiliser les meilleurs jeux pour convertir ces MQL. Une fois que les deux départements ont défini des buts et des objectifs communs (en veillant à ce qu'ils soient des objectifs SMART), ils peuvent alors commencer ensemble à développer des stratégies spécifiques pour atteindre leurs cibles et atteindre leurs objectifs.

Lecture recommandée : Le système de vente en 3 étapes qui génère des ventes numériques à marge élevée et à faible effort

2. Rôles et définitions clairs

Quelle responsabilité les ventes et le marketing ont-ils l'un envers l'autre ?

C'est la grande question qui, si elle reste sans réponse, peut amener différents départements à se pointer du doigt les uns les autres. Un excellent moyen d'éliminer toute confusion potentielle est d'avoir un SLA ou un accord de niveau de service clair. Un SLA complet servira de guide sur la façon dont le marketing fournira des prospects de qualité ET en quantité aux ventes, et comment les ventes assureront le suivi de ces prospects selon un délai et une fréquence convenus entre les deux départements. Le directeur marketing de Vendasta, Jeff Tomlin déclare :

Les résultats créés par les ventes et le marketing dépendent intrinsèquement des efforts de l'autre équipe. Quand l'un dérape, il est naturel de blâmer l'autre. C'est pourquoi vous avez besoin à la fois de travailler en équipe et d'avoir en place un accord de type SLA interne clair pour vous assurer que les attentes de chacun sont satisfaites.

Un SLA doit clairement définir les attentes concernant les éléments suivants :

• Qualification des prospects
• Nourrir les prospects
• Nombre moyen de prospects générés par le marketing
• Taux de conversion moyen des prospects en clients
• Objectifs partagés
• Tactiques de gestion des prospects
• Indicateurs clés de performance

La création d'un SLA entre vos équipes de vente et de marketing créera cette situation gagnant-gagnant pour les ventes et le marketing !

Votre tâche suivante consiste à revoir vos définitions de prospects . Les qualités qui font une piste prometteuse peuvent être une énorme source de désaccord entre les ventes et le marketing. Établir des définitions claires des MQL, SAL et SQL en ce qui concerne votre organisation est un moyen de purifier l'air entre les équipes.

L'examen du processus de prospection et de ses définitions aidera à décider si les définitions doivent être modifiées, quelles campagnes doivent être supprimées et quels canaux ne produisent pas de prospects de qualité.

3. Éliminer la séparation fonctionnelle

Les divisions peuvent rendre la budgétisation et l'aménagement des bureaux plus ordonnés, mais elles peuvent également se transformer en silos, encourageant une déconnexion entre les départements. Lorsque des problèmes de communication ou d'alignement surviennent, cela peut conduire à pointer du doigt et à blâmer d'autres divisions.

Un changement récent dans la façon dont les équipes sont organisées chez Vendasta signifiait de passer d'un pivotement autour de l'expertise fonctionnelle à une conception centrée sur le client. Nous avons recréé nos équipes en fonction des besoins de la cohorte dont profite leur travail, y compris différents types et tailles de partenaires que nous servons. Cela a permis aux équipes interfonctionnelles d'être responsables d'un parcours client de bout en bout.

Déplacez l'accent de l'expertise fonctionnelle vers l'expérience client.

Par exemple, notre équipe d'agence comprend à la fois des vendeurs et des spécialistes du marketing de génération de demande qui travaillent avec nos partenaires d'agence - une seule équipe avec des objectifs clairement définis et partagés, travaillant ensemble pour les atteindre. La preuve en est : après la mise en place fin janvier 2019 de ce passage d'arrangements fonctionnels-divisionnaires à des arrangements centrés sur le client, le taux de conversion de Vendasta de janvier à mi-février est passé de 20 % à 57,97 % !

Lecture recommandée : Comment créer un entonnoir de marketing par e-mail pour générer des prospects

4. Communication cohérente

Une communication efficace entre les ventes et le marketing est impérative, car ces équipes doivent s'entraider dans tout ce qu'elles font, et pas seulement lorsqu'il faut éteindre des incendies. Une communication régulière peut aider à résoudre les problèmes plus rapidement et plus efficacement et peut empêcher que des problèmes plus importants ne surviennent au fil du temps.

Pensez-y de cette façon : les ventes sont le pilote aux commandes de l'avion et le marketing est le système de navigation. Ils dépendent de la communication entre eux pour faire le travail.

Voici quelques conseils pour démarrer la communication !

Utilisez les canaux Slack. Slack est une excellente application qui créera une ligne de communication pratique pour votre entreprise, vous permettant de créer divers canaux qui discutent de différents projets, annonces, fournissent des commentaires, partagent des documents importants, répondent aux questions des autres et vous empêchent de chasser les gens autour de votre Bureau.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de notre Lead Feedback Slack Channel. C'est l'un des nombreux canaux qui aident à rationaliser la communication interfonctionnelle. Cela nous permet de configurer des questions personnalisées pour l'équipe de vente afin de donner au marketing des commentaires de bonne qualité concernant les prospects entrants. Cela motive le marketing à apporter des modifications à leurs tâches pour améliorer ces notes de qualité des prospects.

Lecture recommandée : 5-STEP SLACK HACK POUR L'ALIGNEMENT DES VENTES ET DU MARKETING

Ayez une cadence de reporting régulière. Allouer du temps pour des réunions hebdomadaires entre les ventes et le marketing donne aux deux équipes la possibilité de soulever des problèmes qui doivent être résolus et aidera à empêcher les membres de l'équipe de se débattre seuls avec de petits points douloureux jusqu'à ce qu'ils deviennent trop importants pour être résolus.

De plus, il est important de voir vos progrès en équipe et de réagir ensemble. Les équipes qui prennent le temps d'examiner leurs progrès ensemble sont bien équipées pour s'améliorer ensemble, et lorsque les objectifs ne sont pas atteints, il est plus facile de se coordonner et de faire un effort d'équipe pour le résoudre.

Enfin, et surtout, les changements doivent être communiqués . Lorsqu'il s'agit d'améliorer, d'adapter et de surmonter, aucun membre de l'équipe ne doit être laissé pour compte. Même quelque chose d'aussi simple que de documenter de nouveaux changements ou processus sur un document public — quelque part que les membres de l'équipe peuvent rester à jour et consulter en cas de doute — fait une grande différence en matière d'alignement. Souvent, le bouche à oreille ne suffit pas.

5. Ombre

N'ayez pas peur d'éloigner les gens de leur rôle pendant quelques heures pour apprendre les tenants et les aboutissants d'un autre rôle. Il est impossible pour les ventes et le marketing de travailler ensemble efficacement s'ils ne connaissent pas les tâches et les processus quotidiens de l'autre. Réserver du temps aux services des ventes et du marketing pour s'observer les uns les autres soulèvera invariablement des tonnes de questions et aura un impact sur la façon dont ils feront leur travail à l'avenir.

Qu'est-ce que le marketing apprendra de l'ombre des ventes ?

• Ce que signifie recevoir une bonne piste
• Gestion du pipeline des ventes
• Techniques du manuel de vente
• Démos de produits

Que les ventes apprendront-elles d'une ombre de vente ?

• Comment les prospects arrivent dans l'entonnoir
• Comment qualifier et déqualifier les prospects
• Quelles campagnes apportent certains types de prospects

L'intégration de cette technique d'observation dans votre entreprise va ouvrir de nombreuses conversations sur les changements à apporter. Après avoir testé cette technique dans votre organisation, envoyez un sondage demandant :

• Qu'avez-vous appris en observant _____ ?
• Avez-vous été surpris lors de l'expérience ?
• Quel impact cela a-t-il sur ce que vous faites dans votre rôle ?
• Qu'est-ce que vous envisageriez de changer dans votre propre rôle en raison de votre expérience d'observation ?

Après avoir obtenu ces réponses de vos équipes, vous serez probablement surpris par la grande opportunité de changement.

6. Collaboration de contenu

La meilleure façon pour les gens d'apprendre quelque chose de nouveau est de les faire écrire à ce sujet. La collaboration de contenu est une excellente tactique pour aligner vos équipes de vente et de marketing, sans oublier que le résultat final peut devenir un contenu génial pour le blog de votre entreprise !

Pour un exemple d'exercice, demandez à votre équipe marketing d'identifier des sujets populaires ou intéressants concernant les ventes, et commencez à créer une série de blogs autour de ceux-ci. Cela lancera le bal pour plus de conversation entre vos équipes de vente et de marketing, et encouragera le marketing à en apprendre davantage sur des sujets tels que les rapports de vente, les mesures de vente, les appels de vente et tout ce qu'il y a à savoir sur ce que signifie recevoir un bon prospect.

En fait, vous constaterez peut-être que les spécialistes du marketing ne sont pas les seuls rédacteurs doués de votre organisation. Les vendeurs peuvent aussi écrire des blogs ! Si le temps le permet, permettez à vos vendeurs de choisir un sujet qui les intéresse pour écrire. Vos vendeurs sont également une excellente ressource pour connaître les sujets et les types de contenu que vos clients sont les plus intéressés à lire.

En collaborant via le contenu, les ventes et le marketing ont la possibilité d'en apprendre davantage sur les rôles de chacun et, en fin de compte, de mieux comprendre le parcours client.

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Il est temps de s'aligner.

Maintenant que vous avez lu nos 6 tactiques pour améliorer l'alignement, réfléchissez à la manière dont vous pourriez les mettre en œuvre dans votre entreprise aujourd'hui. Ils peuvent sembler simples à la lecture, mais la vérité est qu'ils nécessiteront souvent des efforts supplémentaires.

Prenez votre temps et décidez ce qui fonctionnera pour votre entreprise, ainsi que ce qui ne fonctionnera pas. Même si vous ne mettez en œuvre que quelques-unes de ces tactiques, vous partirez du bon pied pour aligner vos équipes de vente et de marketing pour le mieux, et votre entreprise sera mieux positionnée pour la croissance à l'avenir.

Votre organisation a-t-elle trouvé d'autres moyens d'aider les ventes et le marketing à rester parfaitement synchronisés ? Laissez un commentaire et dites-nous ce qui a réussi, ce qui n'a pas marché et ce que vous avez appris en aidant vos équipes à faire de leur mieux.