محاذاة المبيعات والتسويق: حان وقت التغيير

إذا وجدت أن مسار التحويل مليء بالثغرات ، فمن المحتمل أن يكون ذلك بسبب عدم توافق فرق المبيعات والتسويق لديك.

من المهم أن تتذكر أن المبيعات والتسويق ليسا قسمين منفصلين ، بل فريق واحد يسعى لتحقيق نفس الهدف.

أصبح إتقان رحلة عملاء B2B معقدًا بشكل متزايد.

ما هي الخطوات التي يمكنك اتخاذها للمواكبة؟

يبذل التسويق كل ما في وسعه للوصول إلى العملاء المحتملين المناسبين لهم ، وتبذل المبيعات كل ما في وسعها لتحويل هؤلاء العملاء المحتملين إلى دولارات للمبيعات. ولكن إذا لم تكن هذه الفرق متزامنة ، فلا يمكن دائمًا تلبية التوقعات ، ويمكن أن تسقط فرص توسيع قاعدة عملائك (ناهيك عن إيراداتك) من خلال الثغرات التي يضرب بها المثل.

في الواقع ، تُظهر الأدلة من Forrester Research أن تحسين التوافق بين المبيعات والتسويق سيؤدي إلى نمو الإيرادات السنوية بنسبة 32٪ . أبلغت الشركات ذات فرق المبيعات والتسويق الأقل اتساقًا أو المنعزلة عن انخفاض متوسط ​​في الإيرادات بنسبة 7 ٪.

يوضح Tomasz Tunguz القياس المثالي لتحسين أداء شركتك:

ماذا لو كان بإمكانك تحسين طريقة قيامك بشيء ما بنسبة 1٪ كل يوم لمدة عام؟

ستكون أفضل بـ 37 ضعفًا.

ماذا لو انخفض أداؤك بنسبة 1٪ كل يوم لمدة عام

ستفقد 70٪ من أدائك.

(الدليل في الأرقام!)

التغيير غير مريح ، ولكن إذا كانت أقسام المبيعات والتسويق لديك لا تزال تعمل ككيانات منفصلة ، فمن المحتمل أن يكون الوقت قد حان للتغيير.

تابع القراءة للحصول على تكتيكاتنا الستة الموصى بها لمواءمة فرق المبيعات والتسويق بشكل أفضل لتحقيق النجاح في المستقبل!

نصائح لتحسين محاذاة المبيعات والتسويق

1. محاذاة الأهداف والغايات

في أغلب الأحيان ، يكون للتسويق والمبيعات أهداف مختلفة تنبع من الأدوار التي يُساء فهمها - خاصةً عندما يتم تنظيمها حسب الوظيفة.

كلاهما له أهداف تعتمد على بعضها البعض. يحتاج التسويق إلى إظهار عائد الاستثمار بناءً على الإيرادات القادمة إلى الشركة ، ويعتمدون على المبيعات لتحقيق هذه العوائد. من ناحية أخرى ، لكي تحقق المبيعات هذه العوائد ، فإنهم بحاجة إلى التسويق لإرسال عملاء محتملين ذوي جودة إلى الإغلاق.

فيما يلي مثال: يجب أن يكون عدد MQLs (العميل المحتمل المؤهل للتسويق) الذي يحتاج التسويق إلى جلبه من خلال الإعلانات وحملات البريد الإلكتروني والمحتوى في بداية الربع أعلى من عدد MQLs التي تحتاج المبيعات إلى تحويلها خلال الربع ( معرفة الحقيقة القبيحة التي مفادها أنه لن تؤدي جميع MQLs إلى بيع). سيبدو هدفك المشترك كما يلي:

"زيادة معدل تحويل MQLs من 7.68٪ إلى 8.65٪ في الربع الأول"

سيحدد التسويق بعد ذلك عدد MQLs التي يجب إحضارها من خلال الحملات الإعلانية ، وأي حملة تجلب أفضل MQLs. سوف تحتاج المبيعات إلى البدء في استخدام أفضل المسرحيات لجعل تلك MQLs تقوم بالتحويل. بمجرد أن تحدد الإدارتان الأهداف والغايات المشتركة (التأكد من أنها أهداف SMART) ، فيمكنهما معًا البدء في تطوير استراتيجيات محددة لتحقيق أهدافهما وتحقيق أهدافهما.

القراءة الموصى بها: نظام المبيعات المكون من 3 خطوات والذي يولد مبيعات رقمية عالية الهامش ومنخفضة الجهد

2. أدوار وتعاريف واضحة

ما هي مسؤولية المبيعات والتسويق لبعضهما البعض؟

هذا هو السؤال الكبير الذي ، إذا ترك دون إجابة ، يمكن أن يؤدي إلى إدارات مختلفة تشير بأصابع الاتهام إلى بعضها البعض. من الطرق الرائعة للتخلص من الالتباس المحتمل أن يكون لديك اتفاقية مستوى خدمة أو اتفاقية مستوى خدمة واضحة. اتفاقية مستوى الخدمة الشاملة ستكون بمثابة دليل لكيفية قيام التسويق بتقديم الجودة والكمية المؤدية إلى المبيعات ، وكيف ستتابع المبيعات هؤلاء العملاء المتوقعين وفقًا للوقت والتكرار المتفق عليهما بين القسمين. يقول جيف توملين ، رئيس التسويق في Vendasta:

تعتمد النتائج التي يتم إنشاؤها بواسطة المبيعات والتسويق بطبيعتها على جهود الفريق الآخر. عندما ينزلق أحدهما ، من الطبيعي إلقاء اللوم على الآخر. لهذا السبب تحتاج إلى العمل كفريق واحد واتفاق داخلي واضح من نوع SLA لضمان تلبية توقعات كل منهما.

يجب أن تحدد اتفاقية مستوى الخدمة بوضوح التوقعات حول ما يلي:

• تأهيل الرصاص
• رعاية الفرصة
• متوسط ​​عدد العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤها بواسطة التسويق
• متوسط ​​معدل تحويل العملاء المحتملين إلى العملاء
• الأهداف المشتركة
• تكتيكات إدارة الرصاص
• مؤشرات الأداء الرئيسية

سيؤدي إنشاء اتفاقية مستوى الخدمة بين فرق المبيعات والتسويق إلى إنشاء هذا الوضع المربح للجانبين لكل من المبيعات والتسويق!

مهمتك التالية هي مراجعة تعريفات العملاء المحتملين . يمكن أن تكون الصفات التي تصنع عميلاً محتملاً واعدًا مصدرًا كبيرًا للخلاف بين المبيعات والتسويق. يعد تحديد تعريفات واضحة لـ MQLs و SALs و SQLs من حيث صلتها بمؤسستك إحدى الطرق لتنظيف الأجواء بين الفرق.

ستساعد مراجعة العملية الرئيسية وتعريفاتها في تحديد ما إذا كانت التعريفات بحاجة إلى التغيير ، وما هي الحملات التي يجب إلغاؤها ، والقنوات التي لا تنتج عملاء محتملين ذوي جودة.

3. القضاء على الفصل الوظيفي

قد تجعل الأقسام إعداد الميزانية وتخطيطات المكاتب أكثر تنظيمًا ، ولكنها يمكن أن تتحول أيضًا إلى صوامع ، مما يشجع على الانفصال بين الإدارات. عند ظهور مشكلات في الاتصال أو المحاذاة ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى توجيه أصابع الاتهام وإلقاء اللوم على الأقسام الأخرى.

كان التغيير الأخير في الطريقة التي يتم بها تنظيم الفرق في Vendasta يعني الانتقال من التمحور حول الخبرة الوظيفية ، إلى التصميم الذي يركز على العميل. أعدنا تشكيل فرقنا وفقًا لاحتياجات المجموعة التي يستفيد منها عملهم ، بما في ذلك أنواع وأحجام مختلفة من الشركاء الذين نخدمهم. سمح ذلك للفرق الوظيفية المتقاطعة بأن تكون مسؤولة عن رحلة العميل من النهاية إلى النهاية.

تحويل التركيز من الخبرة الوظيفية إلى تجربة العملاء.

على سبيل المثال ، يضم فريق وكالتنا مندوبي المبيعات والمسوقين الذين يولدون الطلب الذين يعملون مع شركائنا من الوكالات - فريق واحد بأهداف مشتركة ومحددة بوضوح ، ويعملون معًا لتحقيقها. الدليل موجود في الحلوى: بعد تنفيذ هذا التغيير من ترتيبات الأقسام الوظيفية إلى الترتيبات التي تركز على العملاء في نهاية يناير 2019 ، ارتفع معدل تحويل Vendasta من يناير إلى منتصف فبراير من 20٪ إلى 57.97٪!

يوصى بالقراءة: كيفية إنشاء مسار تسويق عبر البريد الإلكتروني

4. الاتصال المتسق

يعد الاتصال الفعال بين المبيعات والتسويق أمرًا ضروريًا ، حيث يجب أن تساعد هذه الفرق بعضها البعض في كل ما يفعلونه - وليس فقط عند الحاجة إلى إخماد الحرائق. يمكن أن يساعد الاتصال المنتظم في معالجة المشكلات بسرعة وفعالية أكبر ، ويمكن أن يمنع ظهور مشكلات أكبر بمرور الوقت.

فكر في الأمر بهذه الطريقة: المبيعات هي الطيار الذي يقود الطائرة ، والتسويق هو نظام الملاحة. يعتمدون على التواصل بين بعضهم البعض لإنجاز المهمة.

إليك بعض النصائح لبدء الاتصال!

استخدم قنوات Slack. Slack هو تطبيق رائع من شأنه إنشاء خط اتصال مناسب لشركتك ، مما يسمح لك بإنشاء قنوات متنوعة تناقش مشاريع وإعلانات مختلفة وتقديم الملاحظات ومشاركة المستندات المهمة والإجابة على أسئلة بعضكما البعض ومنعك من ملاحقة الأشخاص من حولك مكتب.

يوجد أدناه مثال على قناة Slack الخاصة بتعليقات العملاء المحتملين. هذه إحدى القنوات العديدة التي تساعد على تبسيط الاتصال متعدد الوظائف. يسمح لنا بإعداد أسئلة مخصصة لفريق المبيعات لتقديم بعض التعليقات الجيدة للتسويق بشأن العملاء المتوقعين القادمين. وهذا يحفز التسويق لإجراء تغييرات على مهامهم لتحسين تقييمات جودة العملاء المحتملين.

اقتراحات للقراءة: 5-STEP SLACK HACK FOR SALES AND MARKETING ALIGNMENT

احصل على إيقاع إبلاغ منتظم. يمنح تخصيص الوقت للاجتماعات الأسبوعية بين المبيعات والتسويق كلا الفريقين الفرصة لطرح المشكلات التي تحتاج إلى حل ، وسيساعد على منع أعضاء الفريق من الكفاح بمفردهم مع نقاط الألم الصغيرة حتى يصبح حجمها أكبر من أن يتم إصلاحه.

علاوة على ذلك ، من المهم أن ترى تقدمك كفريق وأن تتفاعل معًا. إن الفرق التي تستغرق وقتًا لمراجعة تقدمهم معًا مجهزة جيدًا للتحسين معًا - وعندما لا يتم تحقيق الأهداف ، يكون من الأسهل التنسيق وبذل جهد جماعي لحلها.

أخيرًا ، والأهم من ذلك ، يجب توصيل التغييرات . عندما يتعلق الأمر بالتحسين والتكيف والتغلب ، لا ينبغي ترك أي من أعضاء الفريق وراء الركب. حتى شيء بسيط مثل توثيق التغييرات أو العمليات الجديدة في مستند عام - في مكان ما يمكن لأعضاء الفريق البقاء على اطلاع عليه والرجوع إليه عندما يكونون غير متأكدين - يحدث فرقًا كبيرًا عندما يتعلق الأمر بالمحاذاة. في كثير من الأحيان ، لا تكاد الكلمات الشفوية كافية.

5. التظليل

لا تخف من إبعاد الناس عن دورهم لبضع ساعات لتتعلم مداخل وعموم دور آخر. من المستحيل أن تعمل المبيعات والتسويق معًا بشكل فعال إذا لم يكونوا على دراية بالمهام والعمليات اليومية لبعضهم البعض. إن تخصيص وقت لأقسام المبيعات والتسويق لتظلل بعضها البعض سيثير دائمًا الكثير من الأسئلة ، وسيؤثر على الطريقة التي يؤدون بها وظائفهم في المستقبل.

ما الذي سيتعلمه التسويق من ظل المبيعات؟

• ماذا يعني الحصول على قيادة جيدة
• إدارة خطوط المبيعات
• تقنيات دليل المبيعات
• عروض المنتج

ماذا ستتعلم المبيعات من ظل التسويق؟

• كيف تدخل الخيوط في القمع
• كيفية تأهيل العملاء المحتملين وعدم تأهيلهم
• الحملات التي تجلب أنواعًا معينة من العملاء المحتملين

سيؤدي دمج تقنية التظليل هذه في شركتك إلى فتح العديد من المحادثات حول التغييرات التي يجب إجراؤها. بعد اختبار هذه التقنية في مؤسستك ، أرسل استطلاعًا يسأل:

• ماذا تعلمت من خلال التظليل _____؟
• هل فوجئت أثناء التجربة؟
• كيف يؤثر هذا على ما تفعله في دورك؟
• ما الذي قد تفكر في تغييره بشأن دورك بسبب تجربتك في التظليل؟

بعد الحصول على هذه الإجابات من فريقك ، من المحتمل أن تفاجأ بفرصة التغيير الكبيرة.

6. محتوى التعاون

أفضل طريقة لتعلم الناس شيئًا جديدًا هي جعلهم يكتبون عنه. يعد التعاون في المحتوى أسلوبًا رائعًا لمواءمة فرق المبيعات والتسويق - ناهيك عن أن النتيجة النهائية يمكن أن تصبح محتوى رائعًا لمدونة شركتك!

للحصول على مثال للتمرين ، اطلب من فريق التسويق تحديد الموضوعات الشائعة أو القيمة فيما يتعلق بالمبيعات ، وابدأ في إنشاء سلسلة مدونة حولها. سيؤدي ذلك إلى إجراء المزيد من المحادثات بين فرق المبيعات والتسويق لديك ، وسيشجع التسويق على التعرف على موضوعات مثل تقارير المبيعات ومقاييس المبيعات ومكالمات المبيعات وكل ما يجب معرفته حول ما يعنيه الحصول على عميل متوقع جيد.

في الواقع ، قد تجد أن المسوقين ليسوا الكتاب الموهوبين الوحيدين في مؤسستك. يمكن لمندوبي المبيعات كتابة المدونات أيضًا! إذا سمح الوقت ، اسمح لمندوبي المبيعات باختيار موضوع يثير اهتمامهم للكتابة عنه. يعتبر مندوبو المبيعات أيضًا مصدرًا رائعًا من حيث معرفة الموضوعات وأنواع المحتوى التي يهتم عملاؤك بقراءتها.

من خلال التعاون من خلال المحتوى والمبيعات والتسويق ، تتاح لهم الفرصة للتعرف على أدوار بعضهم البعض ، وفي النهاية ، فهم رحلة العميل بشكل أفضل.

تحقق من هذه المدونات التي تركز على المبيعات والتي كتبها متدربو التسويق لدينا!

10 مقاييس مبيعات لتتبع الأداء العالي

قادة المبيعات يتعاملون مع أكثر الوحوش رعبا في شركتك: الخضخضة

تقارير المبيعات: يومية وأسبوعية وشهرية

حان وقت المحاذاة.

الآن بعد أن قرأت أساليبنا الستة لتحسين المواءمة ، فكر في كيفية تنفيذها في شركتك اليوم. قد تبدو بسيطة أثناء قراءتها ، لكن الحقيقة هي أنها ستتطلب في كثير من الأحيان بعض الجهود الإضافية.

خذ وقتك وقرر ما الذي سيعمل لصالح شركتك ، وكذلك ما لن ينجح. حتى لو نفذت فقط القليل من هذه التكتيكات ، فستبدأ بداية رائعة في مواءمة فرق المبيعات والتسويق لديك للأفضل ، وستكون شركتك في وضع أفضل للنمو في المستقبل.

هل وجدت مؤسستك طرقًا أخرى لمساعدة المبيعات والتسويق في الحفاظ على تزامن تام؟ اترك تعليقًا وأخبرنا بما نجح ، وما لم ينجح ، وما تعلمته في مساعدة فرقك على القيام بأفضل عمل.