Dostosowanie sprzedaży i marketingu: czas na zmiany

Jeśli zauważysz, że ścieżka konwersji jest pełna dziur, to prawdopodobnie dlatego, że zespoły sprzedaży i marketingu są słabo dopasowane.

Należy pamiętać, że sprzedaż i marketing to nie oddzielne działy, ale jeden zespół dążący do tego samego celu.

Opanowanie ścieżki klienta B2B staje się coraz bardziej złożone.

Jakie kroki możesz podjąć, aby nadążyć?

Marketing robi wszystko, co w jego mocy, aby dotrzeć do potencjalnych klientów, którzy będą dobrze pasować, a sprzedaż robi wszystko, co w ich mocy, aby zamienić te leady w pieniądze ze sprzedaży. Ale jeśli te zespoły nie są zsynchronizowane, oczekiwania nie zawsze mogą zostać spełnione, a możliwości poszerzenia bazy klientów (nie wspominając o przychodach) mogą spaść przez przysłowiowe pęknięcia.

W rzeczywistości dowody z firmy Forrester Research pokazują, że lepsze dopasowanie sprzedaży i marketingu przyniesie 32% roczny wzrost przychodów . Firmy z mniej wyrównanymi lub silosowymi zespołami sprzedaży i marketingu odnotowały średnio 7% spadek przychodów.

Tomasz Tunguz wyjaśnia idealną analogię do poprawy wyników firmy:

Co by było, gdybyś mógł poprawić sposób robienia czegoś o 1% każdego dnia przez rok?

Byłbyś 37x lepszy.

Co się stanie, jeśli Twoja wydajność spada o 1% każdego dnia przez rok?

Straciłbyś 70% swojej wydajności.

(Dowód jest w liczbach!)

Zmiana jest niewygodna , ale jeśli działy sprzedaży i marketingu nadal działają jako oddzielne jednostki, prawdopodobnie nadszedł czas na zmianę.

Zapoznaj się z naszymi 6 zalecanymi taktykami, aby lepiej dopasować zespoły sprzedaży i marketingu do przyszłego sukcesu!

Wskazówki dotyczące lepszego dostosowania sprzedaży i marketingu

1. Zbieżne cele i zadania

Najczęściej marketing i sprzedaż mają różne cele wynikające z niezrozumianych ról — zwłaszcza, gdy są zorganizowane według funkcji.

Oba mają cele, które są od siebie zależne. Marketing musi pokazywać swój zwrot z inwestycji w oparciu o przychody wchodzące do firmy, a ich zwrot zależy od sprzedaży. Z drugiej strony, aby sprzedaż mogła dokonać tych zwrotów, potrzebują marketingu, aby wysłać im wysokiej jakości leady do zamknięcia.

Oto przykład: liczba MQL (Kwalifikowany lead marketingowy), którą marketing musi wprowadzić za pośrednictwem reklam, kampanii e-mailowych i treści na początku kwartału, musi być wyższa niż liczba MQL, które sprzedaż musi przekonwertować w ciągu kwartału ( znając brzydką prawdę, że nie wszystkie MQL zaowocują sprzedażą). Twój wspólny cel będzie wyglądał następująco:

„Zwiększenie współczynnika konwersji MQL z 7,68% do 8,65% w I kwartale”

Marketing następnie określi, ile MQL należy wprowadzić za pośrednictwem kampanii reklamowych i które kampanie przynoszą najlepsze MQL. Sprzedaż będzie musiała zacząć korzystać z najlepszych odtworzeń, aby uzyskać konwersję tych MQL. Gdy dwa działy określą wspólne cele i zadania (upewniając się, że są to cele SMART), wspólnie mogą zacząć opracowywać konkretne strategie, aby osiągnąć swoje cele i osiągnąć swoje cele.

Zalecana literatura: 3-etapowy system sprzedaży, który generuje wysokomarżową, przy niskim nakładzie pracy sprzedaż cyfrową

2. Jasne role i definicje

Jaką odpowiedzialność ponoszą przed sobą sprzedaż i marketing?

To wielkie pytanie, które pozostawione bez odpowiedzi może prowadzić do tego, że różne działy będą wskazywać sobie nawzajem palcami. Świetnym sposobem na wyeliminowanie potencjalnych nieporozumień jest posiadanie jasnej umowy SLA lub umowy o poziomie usług. Kompleksowa umowa SLA będzie służyć jako przewodnik, w jaki sposób marketing zapewni jakość ORAZ ilość leadów do sprzedaży oraz jak sprzedaż będzie śledzić te leady zgodnie z uzgodnionym czasem i częstotliwością między dwoma działami. Dyrektor ds. Marketingu w Vendasta, Jeff Tomlin, stwierdza:

Wyniki generowane przez sprzedaż i marketing z natury zależą od wysiłków drugiego zespołu. Kiedy jeden się pomyli, naturalne jest obwinianie drugiego. Dlatego potrzebujesz zarówno pracy jako jeden zespół, jak i jasnej wewnętrznej umowy typu SLA, aby zapewnić spełnienie oczekiwań każdego z nich.

Umowa SLA powinna jasno określać oczekiwania dotyczące:

• Kwalifikacja ołowiu
• Prowadzenie opieki
• Średnia liczba leadów wygenerowanych przez marketing
• Średni współczynnik konwersji lead-to-Customer
• Wspólne cele
• Taktyka zarządzania leadami
• Kluczowe wskaźniki efektywności

Utworzenie umowy SLA między zespołami sprzedaży i marketingu stworzy sytuację, w której wszyscy wygrywają, zarówno dla sprzedaży, jak i marketingu!

Twoim następnym zadaniem jest przejrzenie definicji potencjalnych klientów . Cechy, które składają się na obiecujący lead, mogą być ogromnym źródłem niezgody między sprzedażą a marketingiem. Nakreślenie jasnych definicji MQL, SAL i SQL, które odnoszą się do Twojej organizacji, to jeden ze sposobów na oczyszczenie przestrzeni między zespołami.

Przejrzenie procesu leadowego i jego definicji pomoże zdecydować, czy definicje wymagają zmiany, które kampanie należy wycofać i które kanały nie generują wysokiej jakości leadów.

3. Wyeliminuj separację funkcjonalną

Podziały mogą uporządkować budżetowanie i rozplanowanie biura, ale mogą również przekształcić się w silosy, zachęcając do rozłączenia między działami. Kiedy pojawiają się problemy z komunikacją lub wyrównaniem, może to prowadzić do wskazywania palcem i obarczania winą innych dywizji.

Niedawna zmiana w sposobie organizacji zespołów w Vendasta oznaczała przejście od obracania się wokół wiedzy funkcjonalnej do projektowania zorientowanego na klienta. Odtworzyliśmy nasze zespoły zgodnie z potrzebami kohorty, która przynosi korzyści ich pracy, uwzględniając różne typy i rozmiary partnerów, których obsługujemy. Umożliwiło to zespołom o różnych funkcjach odpowiedzialność za podróż klienta od końca do końca.

Przenieś punkt ciężkości z wiedzy funkcjonalnej na doświadczenie klienta.

Na przykład nasz zespół agencji obejmuje zarówno sprzedawców, jak i marketerów generujących popyt, którzy współpracują z naszymi partnerami z agencji — jeden zespół z jasno zdefiniowanymi i wspólnymi celami, współpracujący ze sobą, aby je osiągnąć. Dowód tkwi w puddingu: po wprowadzeniu tej zmiany z aranżacji funkcjonalno-podziałowych na aranżacje zorientowane na klienta pod koniec stycznia 2019 r. współczynnik konwersji Vendasty od stycznia do połowy lutego wzrósł z 20% do 57,97%!

Zalecana literatura: Jak stworzyć lejek e-mail marketingowy do pozyskiwania potencjalnych klientów

4. Konsekwentna komunikacja

Skuteczna komunikacja między sprzedażą a marketingiem jest niezbędna, ponieważ zespoły te powinny pomagać sobie nawzajem we wszystkim, co robią — nie tylko wtedy, gdy trzeba gasić pożary. Regularna komunikacja może pomóc szybciej i skuteczniej rozwiązywać problemy, a także zapobiegać pojawianiu się większych problemów w miarę upływu czasu.

Pomyśl o tym w ten sposób: sprzedaż to pilot samolotu, a marketing to system nawigacji. Zależą od komunikacji między sobą, aby wykonać zadanie.

Oto kilka wskazówek, jak rozpocząć komunikację!

Wykorzystaj kanały Slack. Slack to świetna aplikacja, która stworzy wygodną linię komunikacji dla Twojej firmy, umożliwiając tworzenie różnych kanałów, które omawiają różne projekty, ogłoszenia, dostarczają opinie, udostępniają ważne dokumenty, odpowiadają na pytania innych i uniemożliwiają pogoń za ludźmi wokół Twojej firmy. gabinet.

Poniżej znajduje się przykład naszego kanału Slack Feedback dla potencjalnych klientów. Jest to jeden z wielu kanałów, które pomagają usprawnić komunikację międzyfunkcyjną. Pozwala nam to na skonfigurowanie niestandardowych pytań dla zespołu sprzedaży, aby przekazać marketingowi dobre jakościowe informacje zwrotne dotyczące przychodzących potencjalnych klientów. To motywuje marketing do wprowadzania zmian w swoich zadaniach w celu poprawy tych ocen jakości potencjalnych klientów.

Zalecana literatura: 5-ETAPOWY ZWOLNIONY HAK DLA SPRZEDAŻY I DOSTOSOWANIA MARKETINGOWEGO

Mieć regularną kadencję raportowania. Przydzielenie czasu na cotygodniowe spotkania między sprzedażą a marketingiem daje obu zespołom możliwość poruszenia problemów, które wymagają rozwiązania, i pomoże zapobiec samodzielnemu zmaganiu się członków zespołu z małymi problemami, dopóki nie staną się zbyt duże, aby je naprawić.

Ponadto ważne jest, aby widzieć swoje postępy jako zespół i wspólnie reagować. Zespoły, które potrzebują czasu na wspólne sprawdzenie swoich postępów, są dobrze przygotowane do wspólnej poprawy — a gdy cele nie są osiągane, łatwiej jest koordynować i podejmować wysiłek zespołowy, aby go rozwiązać.

Wreszcie, co najważniejsze, zmiany muszą być komunikowane . Jeśli chodzi o ulepszanie, adaptację i przezwyciężanie, żaden członek zespołu nie powinien pozostać w tyle. Nawet coś tak prostego, jak dokumentowanie nowych zmian lub procesów w dokumencie publicznym — miejsce, do którego członkowie zespołu mogą być na bieżąco i odwoływać się do nich, gdy nie są pewni — ma duże znaczenie, jeśli chodzi o dopasowanie. Często poczta pantoflowa to za mało.

5. Cienie

Nie bój się zabierać ludzi z ich roli na kilka godzin, aby poznać tajniki innej roli. Sprzedaż i marketing nie mogą ze sobą efektywnie współpracować, jeśli nie wiedzą o swoich codziennych zadaniach i procesach. Wygospodarowanie czasu, aby działy sprzedaży i marketingu mogły się wzajemnie śledzić, niezmiennie przyniesie mnóstwo pytań i wpłynie na sposób, w jaki będą wykonywać swoją pracę w przyszłości.

Czego marketing nauczy się z cienia sprzedaży?

• Co to znaczy otrzymać dobry lead
• Zarządzanie lejkiem sprzedaży
• Techniki poradnika sprzedaży
• Prezentacje produktów

Czego sprzedaż nauczy się od marketingowego cienia?

• Jak leady trafiają do lejka
• Jak zakwalifikować i odrzucić potencjalnych klientów
• Które kampanie przynoszą określone typy leadów

Włączenie tej techniki cieniowania do Twojej firmy otworzy wiele rozmów na temat zmian, które należy wprowadzić. Po przetestowaniu tej techniki w swojej organizacji, roześlij ankietę z pytaniem:

• Czego nauczyłeś się dzięki cieniowaniu _____?
• Czy byłeś zaskoczony podczas tego doświadczenia?
• Jak to wpływa na to, co robisz w swojej roli?
• Co rozważylibyście zmienić w swojej własnej roli ze względu na swoje doświadczenie w cieniu?

Po otrzymaniu tych odpowiedzi od swoich zespołów prawdopodobnie będziesz zaskoczony dużą szansą na zmiany.

6. Współpraca w zakresie treści

Najlepszym sposobem, aby ludzie nauczyli się czegoś nowego, jest zachęcenie ich do pisania o tym. Współpraca nad treścią to świetna taktyka, aby dopasować zespoły sprzedaży i marketingu — nie wspominając o tym, że efekt końcowy może stać się niesamowitą treścią na blogu Twojej firmy!

Jako przykładowe ćwiczenie poproś zespół marketingowy o zidentyfikowanie popularnych lub wartościowych tematów dotyczących sprzedaży i rozpoczęcie tworzenia wokół nich serii blogów. Spowoduje to więcej rozmów między zespołami sprzedaży i marketingu, a także zachęci marketing do zapoznania się z takimi tematami, jak raportowanie sprzedaży, metryki sprzedaży, rozmowy sprzedażowe i wszystko, co trzeba wiedzieć o tym, co oznacza otrzymanie dobrego leada.

W rzeczywistości może się okazać, że marketerzy nie są jedynymi utalentowanymi pisarzami w Twojej organizacji. Sprzedawcy też mogą pisać blogi! Jeśli czas pozwoli, pozwól swoim handlowcom wybrać interesujący ich temat do pisania. Twoi sprzedawcy są również świetnym źródłem wiedzy, jeśli chodzi o poznanie tematów i rodzajów treści, które Twoi klienci najbardziej interesują.

Dzięki współpracy za pośrednictwem treści sprzedaż i marketing mają możliwość wzajemnego poznania swoich ról i, ostatecznie, lepszego zrozumienia podróży klienta.

Sprawdź te poświęcone sprzedaży blogi napisane przez naszych stażystów marketingowych!

10 wskaźników sprzedaży do śledzenia w celu uzyskania wysokiej wydajności

Liderzy sprzedaży w walce z najstraszniejszym potworem Twojej firmy: Churn

Raportowanie sprzedaży: dzienne, tygodniowe i miesięczne

Czas na wyrównanie.

Po zapoznaniu się z naszymi 6 taktykami poprawy dostosowania, zastanów się, jak możesz je wdrożyć w swojej firmie już dziś. Podczas czytania mogą wydawać się proste, ale prawda jest taka, że ​​często będą wymagały dodatkowego wysiłku.

Nie spiesz się i zdecyduj , co sprawdzi się w Twojej firmie, a co nie. Nawet jeśli wdrożysz tylko kilka z tych taktyk, będziesz miał świetny początek w dostosowywaniu zespołów sprzedaży i marketingu na lepsze, a Twoja firma będzie miała lepszą pozycję do rozwoju w przyszłości.

Czy Twoja organizacja znalazła inne sposoby na doskonale zsynchronizowanie sprzedaży i marketingu? Zostaw komentarz i powiedz nam, co się udało, a co nie i czego się nauczyłeś, pomagając swoim zespołom w jak najlepszym wykonywaniu pracy.