Podcast Rethink Marketing : Tendances du marketing numérique pour 2019

Brian Aldrich s'est récemment arrêté au podcast Rethink Marketing pour discuter de quatre tendances du marketing numérique qu'il voit émerger en 2019. Et non, la vidéo et l'IA n'en faisaient pas partie.

Ce que nous avons couvert comprenait des analyses en boucle fermée, un ciblage et une personnalisation approfondis de l'audience, des ventes directes aux consommateurs, etc.

Brian, vice-président de la recherche payante chez Logical Position, est dans l'industrie depuis 2011, avec un accent sur les clients de taille entreprise. Logical Position a débuté en 2010 et sert une variété de clients.

Vous voulez savoir quelle était la meilleure prédiction de tendance de Brian pour 2019 ? Vérifiez le ici.

Nathan : Selon vous, quelle est la deuxième tendance ?

Brian : La personnalisation est une chose importante, s'assurer que votre publicité ou votre expérience est adaptée à l'utilisateur qui interagit avec vous. En 2019, il y a beaucoup plus d'audiences approfondies que vous pouvez exploiter pour essayer de cibler les gens d'une manière de leur point de vue marketing, beaucoup plus ciblé, afin que vous puissiez leur montrer un message plus approprié.

Je vais faire un pas en arrière. Je pense que la personnalisation est très importante en termes d'évolution de l'industrie. Tout le monde veut une expérience personnalisée maintenant. Cependant, ils ne veulent pas vivre une expérience effrayante. Je pense que c'est là que se trouve toujours le défi, c'est le marketing, en particulier en ligne, où beaucoup de choses peuvent être suivies et vous avez beaucoup de choses dans les nouvelles en ce moment. Les gens veulent une expérience personnalisée, mais ils ne veulent pas avoir l'impression que leur vie privée est exposée au cours de ce processus.

Je sais donc que les principales plateformes font un excellent travail, ou certaines d'entre elles font un excellent travail, pour s'assurer que les informations d'identification personnelle sont vraiment tenues à l'écart des annonceurs. Donc, vraiment, vous avez affaire à des seaux de personnes. Mais vraiment, en 2019, je pense que vous continuerez à voir l'expansion de la personnalisation. Cela va de l'e-mail, qui est le domaine traditionnel de la personnalisation, aux expériences de site Web. Il existe donc maintenant des produits plutôt sympas qui vous permettent de modifier l'expérience du site Web au fur et à mesure du processus. Ainsi, vous cliquez sur ce produit sur une page, vous voyez différents produits suggérés sur une autre page. Ou, vous arrivez sur une page et si vous êtes un membre de fidélité et que vous êtes déjà connecté, vous obtenez une expérience différente de celle des autres. Il y a donc plus d'expériences dans l'expérience du site Web qui changent.

Dans le cadre de la publicité payante, bien sûr, tout le monde connaît le remarketing dynamique, vous avez regardé quelque chose sur un site Web et tout d'un coup, il vous suit partout. L'expansion de s'assurer que la publicité est plus personnalisée pour l'individu est la grande chose pour 2019. Ensuite, vous êtes en mesure de cibler sur certaines des plates-formes des publics un peu plus différents.

Par exemple, Google a déployé davantage pour son réseau d'affichage et pour la recherche dans la vidéo, différentes extensions du ciblage démographique, qu'il s'agisse d'événements de la vie, comme quelqu'un qui vient de se marier, ce genre de choses. Ou sur le marché, ils analysent les signaux et déterminent, en fonction de votre comportement de recherche et de tout ce que vous pensez être sur le marché pour acheter un certain produit ou une certaine catégorie de produits. Cela continue toujours à se développer. Je pense que tirer parti de cela avec l'idée de savoir comment montrer un bon message aux utilisateurs qui ont déjà cette intention, que ce soit sur Facebook, que ce soit sur le site Web, que ce soit par l'affichage ou la vidéo, sera important en 2019.

Nathan : Il me semble qu'avec quelque chose comme ça, vous avez la capacité, et vous l'avez mentionné, la capacité de composer en quelque sorte le public que vous essayez d'atteindre. Mais il semble que vous deviez comprendre quel public vous essayez d'atteindre pour commencer, n'est-ce pas ?

S'agit-il d'atteindre l'ensemble de la personnalité, de comprendre votre personnalité et votre public cible. Pouvez-vous en parler du tout.

Brian : Ouais, c'est en fait un énorme… Vous seriez surpris de la fréquence à laquelle c'est un problème. Soit les gens ne connaissent pas la personnalité de leur client, soit ils pensent, pire encore, qu'ils connaissent la personnalité du client et il s'avère que c'est complètement faux. Il existe de plus en plus d'outils maintenant pour aider à évaluer cela, même l'agence, différents produits de différentes agences qui vous permettront d'analyser qui sont les utilisateurs qui viennent sur votre site Web. Analytics, Google Analytics, est un outil gratuit et vous pouvez parcourir la section d'audience de leur site Web pour regarder différents utilisateurs, non pas individuellement, mais en tant que catégorie, pour dire : "D'accord, il y a plus de gens qui s'intéressent à cela que visitent mon site Web. Il y a plus de personnes dans ces catégories en termes d'âge et voici comment ils interagissent avec mon site en termes de ventes, en termes d'engagement », ce qui devrait vous aider à définir une partie de cela.

Mais je pense toujours qu'il est important de commencer à segmenter vos utilisateurs ou en back-end, vos données CRM, en fonction des différents types de consommateurs que vous avez identifiés. Il y a donc peut-être des consommateurs de grande valeur qui ont tous certains attributs similaires, les segmentant et les regardant un peu différemment, puis s'engageant différemment avec ces utilisateurs par e-mail. Ou vous pouvez prendre ces informations et les utiliser pour la correspondance client pour Google, si les gens sont familiers avec cela. Facebook a également sa version de cela et essaie de cibler ces utilisateurs avec des messages différents. Je pense que tout est dans le thème de la personnalisation. Mais en réalité, cela revient à dire que si vous ne comprenez pas qui est votre groupe démographique cible, vous aurez probablement des difficultés à faire en sorte que votre publicité soit efficace.

Il y a beaucoup d'outils gratuits et comme je l'ai dit, j'ai mentionné Google Analytics, si vous êtes vraiment une entreprise de n'importe quelle taille, mais une petite entreprise en particulier, il y a un certain nombre de bons domaines à l'intérieur pour pouvoir au moins commencer à voir qui vient à mon site Web ? Comment interagissent-ils avec mon site Web ? Quelles sont les informations démographiques ? D'où viennent ces utilisateurs ? Gardez simplement à l'esprit que tout ce que vous faites pour la publicité influencera cela. Donc, si vous frappez le marché des 50 à 75 ans extrêmement lourd avec différentes formes de publicité sur Bing ou Google ou Display et que vous voyez que c'est votre segment supérieur dans Google Analytics, eh bien c'est une sorte de prophétie auto-réalisatrice, parce que vous ' re conduire tous ces utilisateurs là-bas. Ainsi, très souvent, les gens jetteront un coup d'œil à leur trafic direct pour essayer de déterminer « Quel est mon trafic direct », c'est-à-dire généralement les utilisateurs venant directement sur le site.

Vraiment, commencez par là et regardez certains des autres outils gratuits sur le marché, puis à partir de là, vous pouvez vous développer et comprendre comment la prochaine étape la plus précieuse pour vous est avec ces informations.

Nathan : D'accord, alors la troisième grande tendance que vous voyez, c'est quoi ?

Brian : Celui-ci est intéressant. C'est une sorte de tendance plus large que nous remarquons et j'ai entendu quelques autres personnes le mentionner également, c'est-à-dire que vous obtenez et que vous développez le petit, nous l'appellerons traditionnellement les entreprises de style Etsy arrivent en ligne . Par exemple, vous êtes peut-être un entrepreneur en série et vous avez cinq entreprises sans vitrine et vous pouvez sauter sur Shopify, car la barrière à l'entrée est assez faible, et vous commencez à démarrer toutes ces entreprises sans vitrine. Vous voyez donc beaucoup plus de ces entreprises commencer à entrer dans l'espace, qu'il s'agisse de leur livraison directe par les fabricants. Donc, ils ont juste une vitrine, puis finalement, ils commenceront à mettre des stocks dans leur magasin en fonction de ce qui fonctionne dans leur back-end.

Toujours dans le même sens, vous obtenez beaucoup plus de marques grand public qui entrent dans l'espace. Ainsi, par exemple, vous pourriez avoir une entreprise qui a toujours dit : "Cela ne vaut pas la peine pour moi d'expédier du tout si c'est sous un camion plein d'inventaire n'importe où." Donc, ils ne vendraient tout simplement pas directement aux consommateurs. Mais ils remarquent, basé sur, "Hé, je peux le vendre en gros aux gens et prendre 50% de mes marges quand ils le vendent ou je pourrais obtenir toutes mes marges si je le vends directement en ligne." Comme je l'ai dit, la barrière à l'entrée est en train de changer.

Donc, vous remarquez que beaucoup de ces marques traditionnelles qui se sont abstenues d'être directes dans l'espace ayant la possibilité d'acheter quelque chose sur leur site commencent en fait à évoluer dans cette direction. Un exemple, c'est une sorte de pliage typique en trois parties, donc la première étape est qu'ils ont un site Web. C'est la première étape. Donc, vous obtenez un site Web. Et vous seriez surpris du nombre de marques qui n'ont pas de site Web.

La deuxième étape est la suivante : "Hé, j'ai un site Web, mais tout est un localisateur de magasin. Donc, vous pouvez descendre, cela ressemble presque à une expérience de commerce électronique qui vous mène simplement à une impasse et cette impasse est de trouver un magasin. Vous avez donc l'impression de passer par un processus d'achat. Vous y arrivez et, "Où puis-je trouver mes Oreos, oh, ils sont à Safeway à côté de moi."

La troisième étape est en fait ce qu'Oreo a fait sur son site Web, c'est-à-dire qu'ils ont la même expérience, cela ressemble à du commerce électronique, il y a beaucoup de marques qui y construisent, et lorsque vous cliquez sur acheter maintenant, cela vous mène en fait à leur site Amazon . C'est donc un moyen simple, si vous faites Expédié par Amazon, vous donnez à Amazon votre inventaire, vous n'avez pas à vous soucier du stockage de tout cela, ou de la distribution de l'envoi aux clients individuels et les gens finissent par remplir toute leur expérience sur Amazon.

Ensuite, la dernière étape est qu'ils se rendent compte qu'ils paient à Amazon un pourcentage de leurs marges et qu'ils pensent : "Et si j'amenais ces personnes à une expérience que vous pourriez acheter directement en ligne ?" C'est là que nous commençons à voir beaucoup de gens déménager, et soit le mouvement Amazon où ils achètent sur Amazon ou achètent réellement sur leur site Web, où traditionnellement, ils n'étaient pas dans l'espace. Cela affecte simplement tous ceux qui revendaient leurs produits ou les personnes qui fabriquaient un produit depuis un certain temps, puis tout à coup, une marque qui n'avait pas de présence numérique apparaît comme un concurrent.

Il y a beaucoup plus de choses qui se passent en 2019.

Nathan : Vous mentionnez Amazon, donc je suis juste curieux de savoir si la quatrième tendance est juste cette augmentation de ce genre de portails d'achat. Pouvez-vous parler de ça?

Brian : Nous le remarquons souvent, et en fait, si vous regardez certaines des publicités, même télévisées, qui se produisent actuellement avec Amazon, est-ce qu'ils se concentrent vraiment sur la messagerie locale des petites entreprises, en disant : "Amazon small entreprises, les petites entreprises utilisent Amazon. Vous voyez Amazon prendre une plus grande part du marché. Ce n'est pas nouveau. Mais ce qui est nouveau, c'est qu'ils ont vraiment repensé leur publicité sur Amazon, pour que vous puissiez faire de la publicité un peu plus lourde, c'est-à-dire des produits sponsorisés, c'est-à-dire des bannières en haut. Il existe maintenant plusieurs façons de faire de la publicité et cette plate-forme devient de plus en plus robuste. Là où historiquement, c'était un peu plus difficile à travailler, ou peut-être que les gens ne voyaient pas tout à fait les résultats qu'ils espéraient.

Vous commencez à voir beaucoup de ces portails d'achat ou expériences d'achat devenir plus populaires. Google a sa propre version avec Google Express, style très similaire. Google Express apparaît en fait dans les résultats d'achat de Google, et c'est la même chose, une expérience en un clic si vous êtes connecté, vous pouvez simplement utiliser les informations de votre panier, tout comme Amazon. C'est en quelque sorte une tendance plus large dans l'espace du commerce électronique, si vous parlez de la publicité sur les moteurs de recherche. Je me souviens quand le shopping a été introduit pour la première fois en tant que produit payant, et vous avez commencé à voir le shopping cannibaliser un peu les annonces textuelles. Au fil du temps, cette part de marché est devenue de plus en plus grande. En 2018, puis en 2019, nous constatons en fait que les achats occupent de manière significative plus d'espace sur le moteur de recherche Google, ainsi qu'une plus grande partie de l'investissement, en particulier sur les produits hautement compétitifs du commerce électronique. Nous remarquons qu'une grande partie de leur investissement dans les achats commence en fait à devenir le maître ou la part du lion du compte, si ce n'était pas avant. Et le texte rétrécit définitivement.

Je pense que c'est juste que les consommateurs sont plus habitués à interagir avec des images, qui sont, je l'admets, plus excitantes que les annonces textuelles pour la plupart. Ils sont habitués à ce style Amazon, cliquez, achetez un produit. Je pense donc que vous assistez à une expansion de cela, non seulement sur Amazon, mais sur Google ainsi que sur d'autres plateformes d'achat. Cela ne fera que continuer à être de plus en plus en 2019.

Nathan : Avec quelque chose comme ça, et nous parlons de payant, voyez-vous aussi plus d'efforts pour essayer d'optimiser organiquement sur ces plateformes, comme si vous n'auriez jamais fait ça auparavant, vous ne penseriez pas... Nous parlons toujours de SEO , et nous parlons des moteurs de recherche, mais pensez-vous que les spécialistes du marketing vont commencer à penser au référencement pour Amazon, ou quelque chose comme ça ?

Brian : Vous le voyez de plus en plus. Amazon est un type très intéressant de classement de leurs différents produits. Je n'aborderai pas cela maintenant. Mais je pense qu'il y a beaucoup plus de réalisations globales que celle-là, vous pouvez toujours payer pour jouer pour obtenir certaines de ces positions, mais la valeur organique est là, surtout quand vous parlez du volume qui arrive. Donc, vraiment, cela se résume en grande partie à l'optimisation du flux, qui devient de plus en plus populaire et les gens réalisent de plus en plus la valeur de l'optimisation de votre flux.

Pensez-y, comment Amazon ou Google ou toute autre plate-forme d'achat savent-ils vraiment que lorsque vous recherchez quelque chose sur leur plate-forme, comment dois-je afficher un produit ? Eh bien, vous devez être en mesure de dire quelque part à Amazon ou à Google ou autre, en tant que plate-forme, que ce produit est une boîte ou un distributeur de dentifrice. Il doit savoir quelque part, si vous le catégorisez d'une certaine manière ou si vous le dites quelque part dans le flux. Beaucoup de gens, historiquement, n'ont pas fait un excellent travail pour comprendre, "Comment puis-je optimiser cela afin que je puisse apparaître pour les types de recherches que mes consommateurs rechercheraient?"

D'un point de vue payant et organique, vous voyez beaucoup plus d'optimisation des flux se produire. Je m'attends à ce qu'Amazon, à mesure que de plus en plus d'annonceurs entrent dans l'espace, que de plus en plus de personnes enquêtent davantage sur "Comment puis-je continuer à faire monter mon produit de plus en plus haut et dans ces différents espaces de fonctionnalités sans nécessairement payer pour cela?" Comment optimiser le flux ? Comment puis-je vendre plus de produits à moi, afin que je puisse me classer plus haut ? » Cela, je dirais, a été une tendance, mais le sera encore plus, surtout sur Amazon, je pense, en 2019.