Подкаст «Маркетолог месяца» — ЭПИЗОД 090: Повышение эффективности спроса и определение эффективных путей масштабирования

Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у Элиаса Рубеля для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Элиасом, и вот о чем мы говорили:

1. Инвестиции в неизмеримые маркетинговые тактики

2. Эффективность командной поддержки и усилий

3. Сравнение вашей маркетинговой стратегии

4. Улавливание спроса и создание спроса — навигация в текущем экономическом климате

5. Поддержите свою команду во времена неопределенности и сомнений

6. Как добиваться большего роста, не ставя под угрозу свою личность

О нашем хосте:

Доктор Сакшам Шарда является директором по информационным технологиям в Outgrow.co . Специализируется на сборе, анализе, фильтрации и передаче данных с помощью виджетов и апплетов. Интерактивные, культурные и трендовые виджеты, разработанные им, были представлены на TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley и на European Affiliate Summit.

О нашем госте:

Серийный основатель и в настоящее время основатель и генеральный директор Matter Made , Элиас Рубель — строитель с невероятным вниманием к измеримым результатам. Его компания является развивающейся фирмой B2B, ориентированной на помощь клиентам в ускорении их результатов с помощью маркетинга, особенно на уровне серии A (послепродажное соответствие рынку). В этом выпуске «Маркетолог месяца» Элиас рассказывает о создании маркетинговой компании, ориентированной на стимулы, и закладке основы для навигации в текущей экономической среде, а также для преодоления неопределенного будущего.

ЭПИЗОД 090: Повышение эффективности спроса и определение эффективных путей масштабирования

Вступление!

Сакшам Шарда: Всем привет, добро пожаловать в очередной выпуск «Маркетолога месяца» журнала Outgrow. Я ваш ведущий, доктор Сакшам Шарда, креативный директор Outgrow.co. И в этом месяце мы собираемся взять интервью у Элиаса Рубеля, генерального директора Matter Made, агентства по управлению спросом, которое способствовало росту некоторых из самых знаковых SaaS-компаний нашего поколения. Спасибо, что присоединился к нам, Элиас.

Элиас Рубель: Абсолютно. Спасибо, что пригласили меня.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify!

Скорострельный раунд!

Сакшам Шарда: Итак, Элиас, мы начнем со скорострельной стрельбы, чтобы растопить лед. Вы получаете три прохода. Если вы не хотите отвечать на вопрос, вы можете просто сказать «пасс». Но постарайтесь, чтобы ваши ответы ограничивались одним словом или одним предложением. Хорошо?

Элиас Рубель: Звучит весело. Давай сделаем это.

Сакшам Шарда: Хорошо, так во-первых, в каком возрасте ты хочешь уйти на пенсию?

Элиас Рубель: 40

Сакшам Шарда: Как долго ты собираешься по утрам?

Элиас Рубель: Семь минут

Сакшам Шарда: Самый неловкий момент в вашей жизни?

Элиас Рубель: О, чувак, мне бы потребовалась секунда, чтобы подумать, так что я пропущу это.

Сакшам Шарда: Любимый цвет?

Элиас Рубель: Синий.

Сакшам Шарда: Какое время суток вас больше всего вдохновляет?

Элиас Рубель: Либо первым делом утром, либо ночью, когда я полон энергии, например, в 10 часов. Но обычно к этому времени я сплю.

Сакшам Шарда: Хорошо, сколько часов сна вы можете выдержать?

Элиас Рубель: Мне нужно восемь часов сна, иначе я буду плохим человеком для общения.

Сакшам Шарда: Заполните пропуск: грядущая маркетинговая тенденция — _______.

Элиас Рубель: Dark Social слишком разрекламирован.

Saksham Sharda: Город, в котором случился лучший поцелуй в твоей жизни?

Элиас Рубель: Сан-Франциско

Сакшам Шарда: Выберите что-то одно — Марк Цукерберг или Джек Дорси?

Элиас Рубель: Дорси точно.

Сакшам Шарда: Самая большая ошибка в вашей карьере?

Элиас Рубель: В общем, слишком увлекаться бизнес-шумом.

Сакшам Шарда: Как вы расслабляетесь?

Элиас Рубель: Я расслабляюсь, проводя время на природе с семьей и друзьями.

Сакшам Шарда: Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?

Элиас Рубель: Я ем два молочных латте каждый божий день,

Сакшам Шарда: Ваша привычка, которую вы ненавидите?

Элиас Рубель: Я слишком часто говорю «нравится».

Сакшам Шарда: Самый ценный навык, которому ты научился в жизни?

Элиас Рубель: Эмпатия.

Сакшам Шарда: И последнее — ваше любимое шоу Netflix?

Элиас Рубель: Боже, я уже минуту не смотрел Netflix. Поэтому я скажу «Очень странные дела», потому что это легко представить.

Сакшам Шарда: Хорошо, это был конец скорострельного раунда, и вы набрали 9/10, потому что прошли только один. Так что это хорошо.

Большие вопросы!

Сакшам Шарда: Итак, расскажите нам о темном обществе, что такое темное общество?

Элиас Рубель: Dark Social сейчас интересная вещь, и я думаю, что она становится горячей темой. Но это отстаивание идеи о том, что в социальных сетях происходит множество вещей, которые вы не можете измерить, но мы должны инвестировать в них. И по своей сути эта идея верна. Как будто есть много вещей, которые стоит сделать, которые вы не можете измерить. Но на практике, если вы пытаетесь оправдать бюджет перед финансовым директором, очень сложно списать это на темные социальные сети и потратить на это кучу бюджета. Так что я думаю, что это попытка придать красивый термин тому, что иначе неудобно. Таким образом, на это может быть выделен бюджет, и финансовым директорам это будет удобно. Но в конце концов, это все еще очень трудно измерить. И я не думаю, что стоит об этом хвастаться. Это просто определение категории, которую иначе трудно измерить. Так что я думаю об этом так же, как и я. Рост лидов по продукту — это еще один, и даже ABM, подобные этим, — все это термины для вещей, которые уже существуют в течение длительного времени. Что вы думаете? Один из наших клиентов, такой как Dropbox, как вы думаете, что делал Dropbox, когда они впервые узнали вас, пригласите друга и получите немного бесплатного хранилища, что является классическими вирусными петлями, ростом потенциальных клиентов. Таким образом, всегда существовал рост потенциальных клиентов, но сейчас рынок очень взволнован этим. Это похоже на то, о, что мы собираемся делать с ростом потенциальных клиентов? Это как хорошо, если вы хороший специалист по продукту, вы знаете, это то, о чем вы все равно думаете. Это дух времени на конференциях и все такое. Так что я не обязательно ругаюсь, я просто говорю, что мне кажется забавным, что некоторые вещи так раскручиваются. Когда вроде, конечно, надо об этом думать, или конечно надо, но это уже было. Сейчас я сойду с мыльницы, это был пикантный способ начать для вас.

Сакшам Шарда: Итак, если говорить о деятельности в области маркетинга, особенно о краткосрочной рентабельности инвестиций, не поддающейся измерению, то какие еще вещи вы считаете краткосрочными, не поддающимися измерению, и они всегда прогнозируются как долгосрочные, но вы никогда не сможете сказать?

Элиас Рубель: В краткосрочной перспективе это не измеримо, это действительно сложно запустить. Ну, чтобы точно ответить на ваш вопрос, вы часто понимаете больше об ICP, верно? Итак, ICP, что такое ACV? И, следовательно, каков цикл покупки? Я думаю, что многие маркетологи испытывают давление со стороны советов директоров и генеральных директоров, чтобы они запустили что-то и увеличили бизнес-показатели, ключевые показатели за короткий период. Под коротким периодом я подразумеваю, что их спрашивают об этом через месяц, например, что нового — первый месяц, второй месяц, третий месяц. К третьему месяцу они такие: «Почему это не работает?» И реальный ответ заключается в том, что если вы находитесь на среднем рынке с циклом продаж вверх, некоторые маркетинговые программы, в которые вы должны инвестировать, потребуют трех месяцев, чтобы съесть, чтобы родиться в дикой природе, во-первых, ну, правильно ? Если вы занимаетесь маркетингом на основе учетных записей, то один на один. Это легко — трехмесячный подъем, чтобы добраться до точки, где продажи и маркетинг играют в одну и ту же игру вместе. Что ж, все хорошо изучено и хорошо спланировано, чтобы добраться до точки, в которой вы начинаете видеть даже опережающие индикаторы успеха. И это усугубляется идеей: что, если ваши контракты или любой другой цикл продаж займет 3, 6, 9 месяцев? Что ж, вы не должны измерять программу маркетинга на основе учетных записей или любую другую маркетинговую программу, на мой взгляд, с помощью показателей тщеславия в верхней части воронки, таких как MQL, вы должны измерять ее по полученному доходу в нижней части воронки. Таким образом, у вас может быть 3, 6, 9 месяцев, прежде чем вы действительно сможете оценить, как эта программа работает, основываясь только на этом фрагменте. Это отвечает на ваш вопрос?

Сакшам Шарда: Было, да. Итак, я хотел спросить, какой совет вы могли бы дать для выращивания в этих особенно ненадежных, охваченных рецессией экономических условиях? И как можно выступать за свою команду во времена страха, неуверенности и сомнений, которые окружают нас повсюду?

Элиас Рубель: Хорошо, я разобью это на два вопроса: как показать команде страх и неуверенность. Если сомневаетесь, я попрошу вас напомнить мне об этом, как только я отвечу на первую часть. Но на чем люди должны быть сосредоточены в эти времена? Так что я думаю, что в маркетинге, особенно в маркетинге SaaS и B2B, много говорят о захвате спроса и его создании, верно? Улавливание спроса похоже на то, что люди с намерением купить, они знают, что у них есть проблема, и нам нужно захватить этих людей в этот момент. А потом требовать создания, верно? Нашим продуктом должны пользоваться люди, у которых, вероятно, есть потребность, но они ее еще не определили. И нам нужно заниматься воспитанием и воспитанием. Если бы я просто перегнал это. Таким образом, большинство маркетологов думают об этих двух категориях и выясняют, как выровнять бюджеты на их основе. Но я думаю, что он немного упущен, не упущен смысл, но он слишком быстро переходит к концу. Я буду использовать немного повествования только для того, чтобы подготовить почву для примера. Так что я был очень конкурентоспособен в гребле и участвовал в гонках за сборную США на чемпионате мира по океанской гребле в 2018 году. И если мы вернемся назад и скажем, улавливание спроса или формирование спроса, это будет похоже на то, что наш тренер подходит к нам и говорит: нам нужно выйти и получить это количество побед. Сделай это! И типа, давайте найдем низко висящие плоды. Пойдем за этими победами. А потом другой сказал бы, знаете, нам нужно выйти и нам нужны победы. Но мы знаем, что гонки продлятся еще шесть месяцев. Так что давайте включим эти гонки в наш календарь. Это сокращение до конца пути, но в значительной степени игнорирование всей работы, которая в первую очередь связана с возможностью победить, верно? Есть питание, есть тренировки, есть сон, есть все эти факторы, просто факторы готовности, которые в конечном итоге делают вас лучшим в захвате спроса и лучшим в создании спроса, право быть лучшим в победе в гонках, когда они наступят завтра. и быть лучшим в победе в гонках через шесть месяцев. Итак, мне нравится думать об этом, о такой закулисной части, как требование эффективности. И сейчас много говорят о том, как сделать наши усилия более эффективными, более масштабируемыми и более устойчивыми. Это не рост любой ценой, это дерьмо, нам нужно заботиться о стоимости приобретения, и нам нужно заботиться о том, насколько мы эффективны в каждом из этих каналов. Таким образом, эффективность спроса рассматривает полную картину, полную маркетинговую картину, а не только то, во что это нам обходится, но и все поверхности, по которым покупатель проходит в своем путешествии, и все возможности, которые теряются там, где стоимость приобретения подгоняется, потому что они были проигнорированы. Таким образом, есть много передач, прямо от вершины воронки до середины воронки, продажи участвуют, и продажи передают это, как маркетинг все еще затрагивает это на этом этапе? Итак, анализ верхней части воронки, середины воронки, нижней части воронки и всех поверхностей маркетинговой программы. И генерация, по сути, похожа на проверку эффективности спроса компании. Я думаю, что многие люди спешат, опять же, чтобы добраться до этого захвата спроса, создания спроса, не делая этого шага назад и не наблюдая, как они делают по всему миру. поверхности. А затем внедрять программы для решения этих проблем. Я имею в виду, что мы можем, когда я думаю о результатах, которые имеют значение, выносятся на доску, мы вступаем в дело, и мы обычно можем снизить стоимость приобретения на 15% + в течение первых 60 дней участия. по нашим средним результатам. И способ, которым мы можем сделать это в течение первых 60 дней надежно, заключается в просмотре этих игнорируемых пробелов, верно? Итак, если вы думаете о своем бюджете и пытаетесь обосновать перед своим финансовым директором, маркетологом или генеральным директором, сколько нам следует инвестировать в маркетинг, что ж, если вы сможете высвободить 15 % вашего бюджета, чтобы расти только за счет неэффективности, от которой вы избавляетесь. Это огромно, верно? И это как в среднем, за первые 60 дней есть много компаний, в которые мы можем зайти и увидеть около 300 с лишним процентов. Эффективность определяется. Поэтому я думаю, что люди, которые слишком быстро прыгают до конца, должны сосредоточиться на том путешествии, чтобы добраться туда, прежде чем смотреть на эти две другие части. Это ответило на первый вопрос?

Сакшам Шарда: Да. А что касается второй части, то как можно выступать за свою команду во времена страха, неуверенности и сомнений?

Элиас Рубель: Да, я имею в виду, я думаю, что это двояко. Один устанавливает действительно четкие ожидания. Я думаю, что люди терпят неудачу, когда чувствуют себя неуверенно, и им не дали четких ожиданий, таких как то, что ожидается от них. Каковы рабочие параметры их роли и среды, например, если вы вошли в свою роль с определенной целью, теперь рынки изменились, и вы придерживаетесь той же цели, или вы думаете, что, может быть, вы собираетесь быть преследуя ту же цель, это создаст массу беспокойства и отвлечения от того, что вы хорошо справляетесь со своей работой? И поэтому я думаю, что лидеры очень быстро должны перезагрузить сцену: «Эй, это новый мир, в котором мы работаем. Это не тот, который был у нас секунду назад, вот новые входные данные». И исходя из этого, вот результат, который мы получаем, которого мы ожидаем, и убедитесь, что он кажется реалистичным лидерам, а затем сообщается таким образом, который кажется реалистичным для отдельных лиц в команде. Так что просто перезагрузка таблицы на этом фронте. А все остальное — это просто все то, что вы должны делать в любом случае, то есть тратить время на построение отношений, на то, чтобы ваши люди могли говорить с вами и чувствовать себя услышанными и увиденными. Ага.

Сакшам Шарда: Не могли бы вы привести пример компании, с которой вы работали анонимно, которая добилась этих двух целей? Верно?

Элиас Рубель: Да, я могу привести множество подобных примеров в нашем портфолио, будь то Loom, Com, Hop и Dropbox, множество замечательных компаний, которые действительно хорошо справились с этими задачами. Но я не буду говорить конкретно о ком-либо по имени просто из уважения к их частной жизни. Но я думаю, что компании, с которыми мы работали, хорошо с этим справляются, ставят цели, а затем ставят микроцели, ведущие к ним, которые очень достижимы, и празднуют эти победы, и они находят время, чтобы праздновать импульс, особенно в маркетинге. В стартапах, особенно в стартапах, легко поставить перед собой большую цель, дойти до нее, а затем просто рвануть к следующей цели. И вы не потратите эту секунду, чтобы сказать: «Черт возьми, мы многого добились. И это заслуживает празднования». И это заслуживает того, чтобы назвать людей, которые были неотъемлемой частью этого процесса, и даже некоторых людей, которые поддерживают этот процесс, но не его ключевых лидеров. И поэтому я думаю, что компании, которые я видел в своей голове, проделали действительно хорошую работу по созданию микровех и микромоментов празднования для своих команд, что поддерживало положительный моральный дух, поддерживало чувство темпа и ритма. и позитивно, а также создает более сильную команду, потому что они не просто преследуют эту большую, смелую цель. Они преследуют большую и смелую цель через серию более мелких целей, которые, по их мнению, ведут к этой большой и смелой цели благодаря победному ритму.

Сакшам Шарда: Итак, учитывая ваш опыт работы с различными компаниями, как, по вашему мнению, бренды могут избежать компрометации своей идентичности, стремясь к большему росту?

Элиас Рубель: Я не думаю, что бренды должны идти на компромисс со своей идентичностью в погоне за ростом, пока сообщение, которое они несут на рынок, передается их продуктом. Верно. Так что я думаю, что бренд подвергается опасности, если он выходит из-под контроля своих лыж. Потому что их маркетологи и торговые представители обещают то, чего продукт не выполняет. А потом они пытаются удержать людей с помощью различных тактик, это плохая ситуация, верно? И пока вы говорите, что можете сделать то, что вы можете сделать, и клиенты довольны по этой причине, клиенты довольны по этой причине, ваш бренд не будет в опасности. Я думаю, что в наше время важно немного замедлить ход событий, по-настоящему сосредоточиться на своих корнях и вернуться к тем, кто не придерживается этого агрессивного мышления роста. Но это мышление масштабируемого роста, которое опять же, с точки зрения маркетинга, возвращает нас к этой идее дефицита спроса, о которой я упоминал. Но в целом, я думаю, это универсальное утверждение для компаний прямо сейчас, которое удваивает ставку на то, в чем вы хороши, не форсируйте неорганический рост, к которому компания не готова, который может выбить вас из колеи. лыжи. И есть способ сделать это. Это не приносит в жертву бренд.

Сакшам Шарда: А как насчет компаний, которые в эти времена чувствуют необходимость измениться или что-то в этом роде? Потому что они чувствуют, что у них может не получиться. Так что насчет этих компаний? Как они управляли своим брендом?

Элиас Рубель: Да, я имею в виду, я думаю, что быть проворным в такие времена очень важно, верно? Компании, которые упорствуют в этом, умрут, или вполне могут, знаете ли, навредить себе гораздо больше, чем если бы они были проворными. Так что я думаю, что в качестве примера в моей сфере, о которой я знаю, есть компания, которая называется не скучный дизайн, noboringdesigns.com. И они что-то вроде дизайнерского агентства zany-design. И до этого момента они занимались только большими и действительно дорогими проектами, работая со многими нашими клиентами, такими как Yelp, Dropbox и прочее. И поэтому мы думали о них через этот свет типа: «О, это всего лишь дорогое агентство». И они сделали этот большой поворот только сейчас, чтобы сосредоточиться или в основном сосредоточиться на низких ценовых категориях, таких как 2500 в месяц и выше, для предоставления креативов кампании и других вещей, таких как обеспечение продаж, активы кампании, вещи, которые в спешке нужны командам по маркетингу и продажам, но они никогда не получают, потому что дизайнеры в доме работают над приоритетами дизайна продукта. И поэтому маркетологи и продавцы расстроены, они такие, мне просто нужно это завтра. Так что я могу запустить свою кампанию. Поэтому они обратились к этой модели, зная, что большие бюджеты для этих огромных веб-сайтов и капитального ремонта бренда сейчас замедляются. Но потребность выйти и стимулировать рост не уменьшилась. Так что я думаю, что это пример. Опять же, в моей сфере, где я вижу компанию, которая отлично справлялась с чем-то, назвала ее так, как это было в настоящее время, и очень быстро развернулась к тому, что, по их мнению, будет работать на них сейчас. Так просто пример.

Сакшам Шарда: Учитывая эти условия, как вы думаете, лучше ли нанимать сотрудников внутри компании или отдать на аутсорсинг агентству? Когда наступает подходящее время для бизнеса с финансированием, чтобы нанять вместо аутсорсинга?

Элиас Рубель: Да, это отличный вопрос. Это будет отличаться для каждого бизнеса. Я знаю, это похоже на отговорку. Но я объясню, что я имею в виду и почему. Таким образом, некоторые компании захотят иметь что-то внутри, просто исходя из того, что руководители, верно? Когда вы работаете с агентством, существуют неотъемлемые ограничения в отношении стиля работы, потому что у агентства будет определенный способ работы, который им нравится, и, что более важно, способ, которым они работают эффективно и результативно. И поэтому я думаю, что компании, которые заинтересованы во внедрении новейших передовых практик в отношении того, как работать в области знаний конкретного агентства, будут тяготеть к агентствам, и тогда они перенимают эти передовые практики, и от этого всем становится лучше. Но есть некоторые компании, которым просто нравится: «Эй, мы будем работать только так, как мы хотим работать». И это не будет хорошо сочетаться с агентствами, и тогда они окажутся в ситуации, когда отношения между агентствами не будут хорошими, потому что агентство должно работать так, как хочет компания, и у вас возникают трения. Так что я думаю, что стиль работы — это очень важный фактор. Однако сейчас, я думаю, во всяком случае, работа с агентствами более выгодна, чем когда-либо. Из-за подходящего времени расходы на содержание полноценной маркетинговой команды, которая может выполнять программы от начала до конца с любой приличной скоростью. Когда вы учитываете зарплату и льготы, а также все, что касается штатных сотрудников, это огромная часть ваших прибылей и убытков каждый месяц. Так что дело не в том, что вы сэкономите этот огромный кусок, обратившись в агентство. Но вы создали гораздо больше мобильности для себя в планировании. Потому что, если бы дела пошли еще хуже, теперь вам придется ругать этот отдел, если он внутри компании, а не сокращать его, вместо того, чтобы идти в свое агентство и говорить, например, как выглядит сокращенный объем работ? Что-то в этом роде. Поэтому я думаю, что в такие времена гибкость, которую привносят агентства, когда вы получаете такой же или лучший опыт, но с большей гибкостью, довольно важна.

Сакшам Шарда: Что, по вашему мнению, ждет нас в будущем, будет ли оно больше ориентировано на агентства? Потому что у нас было несколько маркетологов, которые предсказывали, что это может быть больше ориентировано на аутсорсинг, чем на фактическую внутреннюю команду. Что ты об этом думаешь?

Элиас Рубель: Да, я думаю, что сейчас на рынке много интересных движений, я даже не думаю, что это обязательно так сильно зависит от агентств, по сравнению с отдельными людьми и ICS, которые, я думаю, работали бы внутри компании. люди становятся беспокойными, и люди интересуются фрилансом. Или либо самостоятельно заниматься фрилансом и консультировать, либо работать в агентстве, где они не состоят в браке только с одной компанией в течение трех лет подряд. И поэтому я думаю, что больше, чем что-либо, будет функция принуждения, когда будет все труднее и труднее нанимать талантливых людей внутри компании, потому что эти талантливые люди будут либо консультировать, либо присоединяться к агентствам, чтобы они могли видеть более широкий спектр проблем и проблем. наборы, которые их просто интересуют. И тогда это заставит компании рассматривать агентства больше, чем когда-либо в прошлом, не только потому, что там есть рабочая сила, но и потому, что таланты теперь перемещены в другое место, а компании по своей природе хотят работать с лучшими. люди.

Сакшам Шарда: Хорошо. Итак, последний вопрос для вас: чем бы вы занимались в своей жизни, если бы не этим?

Элиас Рубель: Что бы я делал в своей жизни, если бы не это? Я чувствую, что делаю то, что хочу. Если бы я занимался чем-то другим, ты бы, наверное, пошел работать барменом в соседний паб. Пообщайтесь с соседями. Слинговое пиво. Не знаю, я довольно спокойный человек. Поэтому я достаточно времени провожу на природе. Я провожу много времени со своей семьей. Мне нравится управлять компанией. Ага.

Сакшам Шарда: Хорошо. Хорошо. Ну, тогда это был последний вопрос.

Подведем итоги!

Сакшам Шарда: Спасибо всем, кто присоединился к нам в этом месяце в выпуске Outgrow's Marketer of the Month. Это был Элиас Рубель, генеральный директор Matter Made. Спасибо, что присоединился к нам, Элиас.

Элиас Рубель: Спасибо, что пригласили меня.

Сакшам Шарда: Посетите веб-сайт для получения более подробной информации, и мы снова увидимся в следующем месяце с другим маркетологом месяца.