Podcast do Marketer of the Month - EPISÓDIO 090: Aumentando a eficiência da demanda e identificando rotas eficazes para escalar

Ei! Bem-vindo ao blog do Profissional de Marketing do Mês !

Recentemente entrevistamos Elias Rubel para o nosso podcast mensal – 'Marketer do Mês'! Tivemos algumas conversas incríveis e perspicazes com Elias e aqui está o que discutimos –

1. Investir em táticas de marketing imensuráveis

2. A eficácia do apoio e esforço da equipe

3. Comparando sua estratégia de marketing

4. Captura de demanda versus criação de demanda – navegando pelo clima econômico atual

5. Mostrar-se para sua equipe em tempos de incerteza e dúvida

6. Como buscar um maior crescimento sem comprometer sua identidade

Sobre nosso anfitrião:

Dr. Saksham Sharda é o Diretor de Informações da Outgrow.co . Ele é especialista em coleta, análise, filtragem e transferência de dados por meio de widgets e applets. Widgets interativos, culturais e de tendências projetados por ele foram apresentados no TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e no The European Affiliate Summit.

Sobre nosso convidado:

Um fundador em série e atualmente o fundador e CEO da Matter Made , Elias Rubel é um construtor com incrível atenção a resultados mensuráveis. Sua empresa é uma empresa de crescimento B2B, focada em ajudar os clientes a acelerar seus resultados por meio do marketing, especialmente no nível da Série A (ajuste pós-produto ao mercado). Neste episódio do Marketer of the Month, Elias fala sobre construir uma empresa de marketing alinhada a incentivos e lançar as bases para navegar no ambiente econômico atual, bem como enfrentar um futuro incerto.

EPISÓDIO 090: Melhorando a Eficiência da Demanda e Identificando Rotas Eficazes para Escalar

A introdução!

Saksham Sharda: Olá a todos, bem-vindos a mais um episódio do Marketer of the Month da Outgrow. Sou seu anfitrião, Dr. Saksham Sharda, sou o diretor criativo da Outgrow.co. E para este mês vamos entrevistar Elias Rubel, que é o CEO da Matter Made, que é uma agência de eficiência de demanda que tem feito crescer algumas das empresas SaaS mais icônicas da nossa geração. Obrigado por se juntar a nós, Elias.

Elias Rubel: Com certeza. Obrigado por me receber.

Não tem tempo para ler? Não tem problema, apenas assista ao Podcast!

Ou você pode simplesmente ouvir no Spotify!

A Rodada de Fogo Rápido!

Saksham Sharda: Então, Elias, vamos começar com um tiro rápido só para quebrar o gelo. Você recebe três passes. Caso você não queira responder a pergunta, você pode simplesmente dizer "pass". Mas tente manter suas respostas em apenas uma palavra ou uma frase. Ok?

Elias Rubel: Parece divertido. Vamos fazer isso.

Saksham Sharda: Tudo bem, então o primeiro com que idade você quer se aposentar?

Elias Rubel: 40

Saksham Sharda: Quanto tempo você leva para se arrumar pela manhã?

Elias Rubel: Sete minutos

Saksham Sharda: O momento mais embaraçoso da sua vida?

Elias Rubel: Oh cara, isso levaria um segundo para eu pensar, então vou pular.

Saksham Sharda: Cor favorita?

Elias Rubel: Azul.

Saksham Sharda: Em que hora do dia você está mais inspirado?

Elias Rubel: Ou logo pela manhã ou se acontecer de eu estar energizado à noite, tipo 10 horas. Mas geralmente, eu durmo até então.

Saksham Sharda: Ok, com quantas horas de sono você consegue sobreviver?

Elias Rubel: Preciso de oito horas de sono ou serei uma pessoa ruim para interagir.

Saksham Sharda: Preencha o espaço em branco: Uma próxima tendência de marketing é _______.

Elias Rubel: Dark Social é exagerado.

Saksham Sharda: A cidade em que aconteceu o melhor beijo da sua vida?

Elias Rubel: São Francisco

Saksham Sharda: Escolha um – Mark Zuckerberg ou Jack Dorsey?

Elias Rubel: Dorsey com certeza.

Saksham Sharda: O maior erro da sua carreira?

Elias Rubel: Ficar muito envolvido no barulho dos negócios em geral.

Saksham Sharda: Como você relaxa?

Elias Rubel: Eu relaxo passando tempo na natureza com a família e amigos.

Saksham Sharda: Quantas xícaras de café você bebe por dia?

Elias Rubel: Eu tomo dois lattes de leite todos os dias,

Saksham Sharda: Um hábito seu que você odeia?

Elias Rubel: Eu digo “gosto” demais.

Saksham Sharda: A habilidade mais valiosa que você aprendeu na vida?

Elias Rubel: Empatia.

Saksham Sharda: E o último é o seu programa favorito da Netflix?

Elias Rubel: Deus, eu não assisto Netflix há um minuto. Então eu vou dizer “Stranger Things” porque é fácil pensar nisso.

Saksham Sharda: Ok, bem, esse foi o fim da rodada de tiro rápido, e você marcou 9/10 porque passou apenas em um. Então isso é bom.

As Grandes Perguntas!

Saksham Sharda: Então conte-nos sobre o dark social, o que é dark social?

Elias Rubel: Dark Social é uma coisa interessante agora e acho que está se tornando um tema quente. Mas está defendendo a ideia de que há um monte de coisas que acontecem nas redes sociais e por aí que você não pode medir, mas devemos investir. E inerentemente essa ideia está certa. Como há muitas coisas que valem a pena fazer que você não pode medir. Mas na aplicação prática, se você está tentando justificar o orçamento para um CFO, é muito difícil atribuir isso ao dark social e jogar um monte de orçamento nele. Então eu acho que é uma tentativa de colocar um bom termo em algo que de outra forma é desconfortável. Assim, esse orçamento pode ser alocado a ele e os CFOs ficarão confortáveis ​​com isso. Mas no final do dia, ainda é muito difícil de medir. E acho que não vale a pena exagerar. É apenas uma definição para uma categoria que é difícil de medir. Então, eu me sinto da mesma maneira sobre isso. O crescimento do lead de produto é outro e mesmo ABM como esses são todos termos para coisas que já existem há muito tempo. O que você acha? Um de nossos clientes gosta do Dropbox, o que você acha que o Dropbox estava fazendo quando o conheceu, convide um amigo e obtenha algum armazenamento gratuito que é clássico loops virais, crescimento de leads de produtos. Então, sempre existiu o crescimento do lead do produto, mas o mercado está super empolgado com isso agora. É como, oh, o que vamos fazer sobre o crescimento do lead do produto? É como se você é uma boa pessoa de produtos, isso é, você sabe, algo em que você está pensando de qualquer maneira. É o zeitgeist das conferências e todas essas coisas. Então, eu não estou necessariamente falando mal, só estou dizendo que acho engraçado que certas coisas sejam exageradas assim. Quando é tipo, claro, você precisa pensar sobre isso, ou claro, você precisa, mas isso já existia. Vou sair da minha caixa de sabão agora, essa foi uma maneira picante de começar para você.

Saksham Sharda: Então, falando em atividades de marketing, particularmente cujo ROI de curto prazo não é mensurável, quais são algumas outras coisas que você acha que são de curto prazo não mensuráveis, e elas são sempre projetadas como de longo prazo, mas você nunca pode dizer?

Elias Rubel: Curto prazo não mensurável, é muito difícil de lançar. Bem, para responder sua pergunta com precisão, muitas vezes você entende mais sobre o ICP, certo? Então, ICP, qual é o ACV? E, portanto, qual é o ciclo de compra? Acho que muitos profissionais de marketing são pressionados por conselhos e CEOs para lançar algo e aumentar as métricas de negócios, as principais métricas em um curto período. Por um curto período, quero dizer que eles perguntam isso um mês depois, como qual é a atualização – primeiro mês, segundo mês, terceiro mês. No terceiro mês, eles dizem: Por que isso não está funcionando? E a resposta real é se você estiver em um mercado intermediário em um ciclo de vendas em alta, alguns dos programas de marketing nos quais você precisa investir levarão três meses para comer até nascer na natureza em primeiro lugar bem, certo ? Se você estiver fazendo marketing baseado em contas, um para um. Isso facilmente é um aumento de três meses para chegar ao ponto em que vendas e marketing estão jogando o mesmo jogo juntos. Bem, tudo é bem pesquisado e bem orquestrado, para chegar ao ponto em que você está começando a ver até mesmo os principais indicadores de sucesso. E isso é agravado pela ideia de que e se seus contratos ou quaisquer que sejam seus ciclos de vendas levarem 3, 6, 9 meses para serem fechados? Bem, você não deve medir um programa de marketing baseado em contas ou qualquer programa de marketing em minha mente pelas métricas de vaidade do topo do funil, como MQLs, você deve medi-lo pela receita gerada no fundo do funil. E assim você pode estar a 3, 6, 9 meses de realmente ser capaz de avaliar como esse programa se baseou apenas nessa peça. Isso responde à sua pergunta?

Saksham Sharda: Sim, sim. Então, eu ia dizer, que conselho você daria para crescer nestes climas econômicos precários e em recessão? E como alguém pode aparecer para sua equipe em tempos de medo, incerteza e dúvida que estão ao nosso redor?

Elias Rubel: Ok, então vou dividir isso em duas perguntas, como se apresentar para a equipe com medo, incerteza. Em caso de dúvida, pedirei que me lembre disso assim que responder a primeira parte. Mas no que as pessoas devem se concentrar nesses tempos? Então eu acho que em marketing, especialmente em marketing SaaS e B2B, fala-se muito sobre captura de demanda versus criação de demanda, certo? A captura de demanda é como as pessoas lá fora com a intenção de comprar, elas sabem que têm um problema e precisamos capturar essas pessoas neste momento. E então a criação de demanda, certo? São pessoas que deveriam estar usando nosso produto, que provavelmente têm uma necessidade, mas ainda não a identificaram. E precisamos fazer um pouco de educação e nutrição. Se eu fosse apenas destilar isso. Portanto, a maioria dos profissionais de marketing está pensando nessas duas categorias e descobrindo como alinhar os orçamentos com base nisso. Mas acho que está meio que perdendo um pouco, não perdendo o ponto, mas está pulando para o fim muito rapidamente. Vou usar um pouco de narrativa apenas para preparar o cenário aqui para dar um exemplo. Então, eu era muito competitivo no remo e competi pela equipe dos EUA no Worlds for Ocean Rowing em 2018. E se voltássemos e dissessemos, captura de demanda versus geração de demanda, seria como, nosso treinador vindo até nós e dizendo: precisamos sair e conseguir esse número de vitórias. Faça isso! E tipo, vamos encontrar a fruta mais baixa. Vamos buscar essas vitórias. E então o outro seria como, você sabe, precisamos sair e precisamos de vitórias. Mas sabemos que as corridas só serão daqui a seis meses. Então, vamos colocar essas corridas em nosso calendário. Está indo para o fim da jornada, mas ignorando em grande parte todo o trabalho necessário para ser capaz de vencer em primeiro lugar, certo? Há nutrição, há treinamento, há sono, há todos esses fatores, apenas fatores de prontidão que, em última análise, preparam você para ser o melhor na captura de demanda e o melhor na criação de demanda, certo para ser o melhor em corridas vencedoras quando forem amanhã e ser o melhor em corridas vencedoras daqui a seis meses. E então, eu gosto de pensar nisso, esse tipo de peça de bastidores como eficiência de demanda. E agora fala-se muito sobre como ser mais eficiente, mais escalável e mais sustentável com nossos esforços. Não é crescimento a todo custo, é uma merda, precisamos nos preocupar com o custo de aquisição e precisamos nos preocupar com o quão eficiente somos em cada um desses canais. E assim a eficiência da demanda olha para o quadro completo, o quadro completo do marketing, não apenas o que está nos custando, mas quais são todas as superfícies por onde um comprador passa em sua jornada e todas as oportunidades que são perdidas onde custa adquirir é impulsionado, porque eles foram ignorados. Portanto, há muitas transferências, desde o topo do funil até o meio do funil, as vendas se envolvem e as vendas passam isso, como o marketing ainda está tocando nesse ponto? Portanto, a análise do topo do funil, do meio do funil, do fundo do funil e de todas as superfícies de um programa de marketing. E gerando essencialmente como uma verificação de saúde sobre o que é a eficiência de demanda de uma empresa, acho que muitas pessoas estão correndo, novamente, para obter essa captura de demanda, criação de demanda, sem dar esse passo para trás e ver como estão se saindo em todo o superfícies. E então colocar programas para resolver essas coisas. Quero dizer, podemos quando penso nos resultados que o assunto é colocado no conselho, entramos e geralmente podemos reduzir o custo de aquisição em mais de 15% nos primeiros 60 dias de um compromisso em nossos resultados médios. E a maneira como podemos fazer isso nos primeiros 60 dias de forma confiável é olhando para esses espaços ignorados, certo? Então, se você está pensando em seu orçamento e está tentando justificar com seu CFO, como profissional de marketing ou como CEO, o que devemos investir em marketing, bem, se você puder liberar 15 % do seu orçamento, para crescer apenas por meio de ineficiências das quais você se livra. Isso é enorme, certo? E isso é como a média, nos primeiros 60 dias, há muitas empresas onde podemos entrar e ver mais de 300 por cento. A eficiência é impulsionada. Então eu acho que as pessoas que são muito rápidas para pular para o fim devem se concentrar no tipo de jornada para chegar lá antes de olhar para essas outras duas peças. Isso respondeu a primeira pergunta?

Saksham Sharda: Sim. E então sobre a segunda parte, então como alguém pode aparecer para sua equipe em tempos de medo, incerteza e dúvida?

Elias Rubel: Sim, quero dizer, acho que é duplo. Uma delas é estabelecer expectativas muito claras. Acho que as pessoas são reprovadas quando se sentem inseguras e não têm expectativas claras, como o que se espera delas. Quais são os parâmetros operacionais para sua função e o ambiente, como, se você entrou em sua função com um determinado objetivo, agora os mercados mudaram e você mantém esse mesmo objetivo, ou acha que talvez seja mantendo o mesmo objetivo, isso vai criar uma tonelada de ansiedade e distração de você ser bom em seu trabalho? E então eu acho que os líderes precisam rapidamente redefinir o cenário, “hey, este é o novo mundo em que estamos operando. Não é o que tínhamos um segundo atrás, aqui estão as novas entradas”. E com base nisso, aqui está a saída que temos, vamos esperar, e garantir que isso pareça realista para os líderes e, em seguida, seja comunicado de uma maneira que pareça realista para os indivíduos da equipe. Então, apenas meio que redefinindo a tabela nessa frente. E então o resto é apenas todas as coisas que você deveria estar fazendo de qualquer maneira, que é gastar tempo construindo relacionamentos, certificando-se de que seu pessoal possa falar com você e se sentir ouvido e visto. Sim.

Saksham Sharda: Então, você poderia nos dar um exemplo de uma empresa com a qual você trabalhou anonimamente que conseguiu esses dois? Certo?

Elias Rubel: Sim, certamente posso pensar em muitos exemplos disso em nosso portfólio, seja Loom, Com, Hop e Dropbox, muitas grandes empresas que fizeram um trabalho muito bom nessas coisas. Mas não vou falar especificamente sobre ninguém pelo nome apenas por respeito à sua privacidade. Mas acho que as empresas com as quais trabalhamos, você faz um bom trabalho nisso, estabelece metas e, em seguida, estabelece micrometas que levam a elas que são muito alcançáveis, e comemoram essas vitórias, e elas aproveitam o tempo para comemorar o impulso, especialmente no marketing. E especialmente em startups, é fácil definir um grande objetivo, você chega lá e então você simplesmente avança para o próximo objetivo. E você não leva esse segundo para dizer “Puta merda, nós realizamos muito. E isso merece comemoração”. E isso merece chamar a atenção para as pessoas que foram essenciais nesse processo e até mesmo algumas das pessoas que apoiam esse processo, mas não os principais líderes dele. E então acho que as empresas que tenho, na minha cabeça, fizeram um trabalho muito bom ao criar micro marcos e micromomentos de celebração para suas equipes, o que manteve o moral positivo, mantém a sensação de ritmo e cadência. e positivo, e também cria uma equipe mais exigente, porque eles não estão apenas perseguindo esse grande e audacioso objetivo. Eles estão indo atrás de um gol grande e audacioso através de uma série de objetivos menores que eles sentem que têm essa cadência vencedora para chegar a esse objetivo grande e audacioso.

Saksham Sharda: Então, dada a sua experiência trabalhando com várias empresas, como você acha que as marcas podem evitar comprometer sua identidade enquanto buscam esse crescimento maior?

Elias Rubel: Eu não acho que as marcas precisam estar em um lugar onde elas comprometam sua identidade para perseguir o crescimento, desde que a mensagem que elas estão colocando no mercado seja transmitida pelo seu produto. Certo. Então, eu acho que uma marca corre perigo se sair por cima de seus esquis. Porque seus profissionais de marketing e representantes de vendas estão prometendo algo que o produto não entrega. E então eles estão tentando reter as pessoas, através de várias táticas para isso, é uma situação ruim, certo? E enquanto o que você diz que pode fazer é o que você pode fazer, e os clientes estão felizes por esse motivo, os clientes estão felizes por esse motivo, sua marca não estará em perigo. Acho que nestes tempos atuais, trata-se de desacelerar um pouco as coisas, realmente focar em quaisquer que sejam suas raízes e voltar para aqueles que não estão nessa mentalidade de crescimento agressiva. Mas estar nessa mentalidade de crescimento escalável, que novamente, no lado do marketing, volta a essa ideia de deficiência de demanda que mencionei. Mas, em geral, acho que é uma declaração universal para as empresas agora, que é dobrar o que você é bom, não force o crescimento inorgânico para o qual a empresa não está pronta, o que pode levá-lo esquis. E há uma maneira de fazer isso. Isso não sacrifica a marca.

Saksham Sharda: E as empresas que se sentem pressionadas a pivotar ou algo assim nestes tempos? Porque eles sentem que podem não se dar bem. Então e essas empresas? Como eles fizeram para gerenciar sua marca?

Elias Rubel: Sim, quero dizer, acho que ser ágil em tempos como estes é essencial, certo? As empresas que são teimosas sobre isso vão morrer, ou podem muito bem, você sabe, se machucar muito mais do que se fossem ágeis. Então eu acho que como um exemplo na minha esfera que eu conheço, há uma empresa chamada no chato designs, noboringdesigns.com. E eles são como uma agência de design de design maluco. E até este ponto, eles só tinham feito projetos grandes e muito caros, trabalhando com muitos de nossos clientes como Yelp, Dropbox e outras coisas. E então pensamos neles através dessa luz do tipo: “Ah, eles são apenas a agência cara”. E eles fizeram esse grande pivô agora para se concentrar apenas ou principalmente em preços baixos, como 2.500 por mês ou mais, para fornecer criativos de campanha e outros, como capacitação de vendas, ativos de campanha, coisas que as equipes de marketing e vendas precisam com pressa, mas eles nunca conseguem porque os designers da casa estão trabalhando nas prioridades do design do produto. E então os profissionais de marketing e vendas ficam frustrados, eles pensam, eu só preciso disso amanhã. Para que eu possa lançar minha campanha. Então eles se voltaram para esse modelo, sabendo que os grandes orçamentos para esses grandes sites e revisões de marca estão diminuindo agora. Mas a necessidade de sair e impulsionar o crescimento não diminuiu. Então eu acho que isso é um exemplo. Novamente, na minha esfera, onde vejo uma empresa que estava indo muito bem em uma coisa, chamou-a como era para os tempos atuais e rapidamente mudou para algo que eles acreditam que funcionará para eles agora. Então, apenas um exemplo.

Saksham Sharda: Dadas essas condições, o que você acha, é melhor contratar internamente para empresas ou terceirizar para uma agência? Quando é o momento certo para uma empresa com financiamento contratar versus terceirizar?

Elias Rubel: Sim, essa é uma ótima pergunta. Vai ser diferente para cada negócio. Eu sei, isso é como uma resposta de fuga. Mas vou explicar o que quero dizer com isso, e por quê. Então, certas empresas vão querer coisas internas, apenas com base em personalidades executivas, certo? Existem limitações inerentes quando você trabalha com uma agência em torno do estilo de trabalho, porque a agência terá uma certa maneira de trabalhar e, mais importante, uma maneira de ser eficiente e eficaz. Então, acho que as empresas interessadas em adotar as melhores práticas mais recentes sobre como trabalhar na área de especialização dessa agência específica gravitarão em torno das agências e, em seguida, adotarão essas melhores práticas, e todos serão melhores por isso. Mas há algumas empresas que gostam, ei, só vamos trabalhar da maneira que queremos trabalhar. E isso não combina bem com as agências, e então elas acabam em uma situação em que o relacionamento da agência não é bom porque a agência precisa trabalhar do jeito que a empresa quer trabalhar do jeito deles e você tem atritos. Então eu acho que o estilo de trabalho é um fator muito importante. No momento, porém, acho que trabalhar com agências é mais vantajoso do que nunca. Por causa dos tempos certos, os custos de manutenção de uma equipe de marketing em tamanho real que pode executar programas de ponta a ponta em qualquer velocidade decente. Quando você leva em consideração o salário e os benefícios, e todas as coisas que vão para os funcionários internos, isso representa uma grande parte do seu lucro todos os meses. E não é que você vai economizar essa enorme fatia indo com uma agência. Mas você criou muito mais mobilidade para si mesmo no planejamento. Porque se as coisas piorassem, agora você tem que riffar esse departamento se for interno, em oposição a ou reduzi-lo, em vez de ir à sua agência e dizer, tipo, como é um escopo reduzido? Algo nesse sentido. Então, acho que em tempos como esses, a flexibilidade que as agências trazem, onde você obtém a mesma ou melhor experiência, com mais flexibilidade, é fundamental.

Saksham Sharda: O que você acha que o futuro reserva, será mais orientado para a agência? Porque tivemos vários profissionais de marketing que previram que poderia ser mais orientado para a terceirização do que realmente ter uma equipe interna. O que você acha disso?

Elias Rubel: Sim, acho que há muito movimento interessante no mercado agora, nem acho que seja necessariamente impulsionado tanto por agências, em comparação com indivíduos e ICS, que teriam trabalhado internamente, acho as pessoas estão ficando inquietas, e as pessoas estão interessadas em trabalhar como freelancer. Ou seja freelancer e consultor por conta própria, ou entrando em um ambiente de agência onde não são casados ​​​​com apenas uma empresa por três anos de cada vez. E então eu acho que mais do que tudo será a função forçante, onde será cada vez mais difícil contratar pessoas talentosas internamente, porque essas pessoas talentosas estarão consultando ou ingressando em agências, para que possam ver uma amplitude maior de desafios e problemas conjuntos que apenas lhes interessam. E então isso forçará as empresas a considerar as agências mais do que nunca, não apenas porque o trabalho está lá, mas também porque o talento agora foi transferido para outro lugar, e as empresas inerentemente vão querer trabalhar com os melhores pessoas.

Saksham Sharda: Tudo bem. Então, a última pergunta para você é: o que você estaria fazendo em sua vida se não fosse isso?

Elias Rubel: O que eu estaria fazendo na minha vida se não fosse isso? Sinto que estou fazendo o que quero fazer. Se eu fosse fazer qualquer outra coisa, você provavelmente ficaria tipo, vá ser um bartender no pub do bairro. Converse com os vizinhos. Lança cerveja. Não sei, sou uma pessoa bastante descontraída. Então eu passo bastante tempo na natureza. Passo um bom tempo com minha família. Eu gosto de administrar uma empresa. Sim.

Saksham Sharda: Tudo bem. OK. Bem, essa era a última pergunta então.

Vamos Concluir!

Saksham Sharda: Obrigado a todos por se juntarem a nós no episódio deste mês do Marketer of the Month da Outgrow. Esse foi Elias Rubel, que é o CEO da Matter Made. Obrigado por se juntar a nós, Elias.

Elias Rubel: Obrigado por me receber.

Saksham Sharda: Confira o site para mais detalhes e nos veremos novamente no próximo mês com outro profissional de marketing do mês.