本月播客营销商 - EPISODE 090：提高需求效率并确定有效的扩展路径

嘿！ 欢迎来到本月营销人员博客！

我们最近为我们的每月播客采访了 Elias Rubel——“本月营销者”！ 我们与 Elias 进行了一些令人惊叹的富有洞察力的对话，这就是我们讨论的内容——

1.投资于不可估量的营销策略

2.团队支持和努力的有效性

3. 对您的营销策略进行基准测试

4. 需求捕获与需求创造——驾驭当前的经济环境

5. 在不确定和怀疑的时候出现在你的团队中

6. 如何在不损害您的身份的情况下追求更大的增长

关于我们的主机：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅长通过小部件和小程序进行数据收集、分析、过滤和传输。 他设计的交互式、文化和趋势小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、纽约营销协会、FactoryBerlin、Digimarcon 硅谷和欧洲联盟峰会上展出。

关于我们的客人：

Elias Rubel是Matter Made的连续创始人和现任创始人兼首席执行官，他是一位非常关注可衡量结果的建设者。 他的公司是一家 B2B 成长型公司，专注于帮助客户通过营销加速他们的成果，尤其是在 A 系列级别（产品后市场契合）。 在本月营销人员的这一集中，Elias 谈到了建立一个与激励机制一致的营销公司，并为在当前的经济环境和不确定的未来中度过难关奠定基础。

EPISODE 090：提高需求效率并确定有效的扩展路径

介绍！

Saksham Sharda：大家好，欢迎收看 Outgrow 的本月营销人员的另一集。 我是您的主持人，Saksham Sharda 博士，我是 Outgrow.co 的创意总监。 本月，我们将采访 Matter Made 的首席执行官 Elias Rubel，Matter Made 是一家需求效率机构，推动了我们这一代最具标志性的 SaaS 公司的成长。 感谢您加入我们，埃利亚斯。

埃利亚斯·鲁贝尔：当然。 感谢您的款待。

没时间看书？ 没问题，只需观看播客！

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快速射击回合！

Saksham Sharda：所以，Elias 我们将从快速射击开始，以打破僵局。 你得到三通。 如果你不想回答这个问题，你可以说通过。 但尽量只回答一个词或一个句子。 好的？

Elias Rubel：听起来很有趣。 我们开始做吧。

Saksham Sharda：好的，那么第一个你想在几岁退休？

埃利亚斯·鲁贝尔： 40

Saksham Sharda：你早上准备多长时间？

埃利亚斯·鲁贝尔：七分钟

Saksham Sharda：你一生中最尴尬的时刻？

Elias Rubel：哦，伙计，这需要我考虑一下，所以我会跳过它。

Saksham Sharda：最喜欢的颜色？

埃利亚斯·鲁贝尔：蓝色。

Saksham Sharda：你最受启发的时间是什么时候？

Elias Rubel：要么是早上第一件事，要么是晚上我碰巧精力充沛，比如 10 点。 但通常，我到那时就睡了。

Saksham Sharda：好的，你能睡几个小时？

Elias Rubel：我需要八个小时的睡眠，否则我会成为一个不好相处的人。

Saksham Sharda：填空：即将到来的营销趋势是_______。

Elias Rubel： Dark Social 被夸大了。

Saksham Sharda：你生命中最美好的吻发生在哪个城市？

埃利亚斯·鲁贝尔：旧金山

Saksham Sharda：选一个——马克·扎克伯格还是杰克·多尔西？

Elias Rubel：当然是 Dorsey。

Saksham Sharda：你职业生涯中最大的错误？

埃利亚斯·鲁贝尔（Elias Rubel）：一般来说太沉迷于商业的喧嚣。

Saksham Sharda：你是怎么放松的？

Elias Rubel：我通过与家人和朋友在大自然中度过时光来放松身心。

Saksham Sharda：你每天喝多少杯咖啡？

Elias Rubel：我每天喝两杯牛奶拿铁，

Saksham Sharda：你讨厌的一个习惯？

Elias Rubel：我说“喜欢”太多了。

Saksham Sharda：你一生中学到的最有价值的技能？

埃利亚斯·鲁贝尔：同理心。

Saksham Sharda：最后一个是你最喜欢的 Netflix 节目？

Elias Rubel：天哪，我已经有一分钟没看 Netflix 了。 所以我会说，“奇怪的事情”，因为它很容易想到。

Saksham Sharda：好的，那是快速射击回合的结束，你得了 9/10，因为你只通过了一个。 所以这很好。

大问题！

Saksham Sharda：那么告诉我们关于黑暗社交，什么是黑暗社交？

Elias Rubel：黑暗社交现在是一件有趣的事情，我认为它正在成为一个热门话题。 但它支持这样一种想法，即在社交​​和外面发生了很多你无法衡量的事情，但我们应该投资。而且本质上这个想法是正确的。 就像有很多值得做的事情是你无法衡量的。 但在实际应用中，如果你试图向 CFO 证明预算合理，真的很难将其归结为黑暗社交并投入大量预算。 所以我认为这是试图给一些令人不舒服的东西加上一个好词。 这样预算就可以分配给它，首席财务官会对此感到满意。 但归根结底，它仍然很难衡量。 而且我认为这不值得大肆宣传。 这只是一个难以衡量的类别的定义。 所以我对此的感觉和我一样。 产品领先增长是另一个，甚至像这样的 ABM 都是已经存在很长时间的事物的术语。 你怎么看？ 我们的一位客户喜欢 Dropbox，您认为 Dropbox 在他们第一次让您认识、邀请朋友并获得一些免费存储空间时，这是典型的病毒循环、产品领先增长。 因此，产品领先增长一直存在，但现在市场对此大肆宣传。 就像，哦，我们将如何处理产品领先增长？ 如果你是一个优秀的产品人员，那就太好了，这就是你知道的，无论如何你都在考虑的事情。 这是会议和所有这些事情的时代精神。 所以我不一定要敲它我只是说我认为某些事情像这样被炒作很有趣。 当它就像，当然，你需要考虑这个，或者当然，你需要但是这个已经存在了。 我现在要离开我的肥皂盒，这对你来说是一种辛辣的开始方式。

Saksham Sharda：所以说到营销活动，特别是那些短期投资回报率无法衡量的活动，还有哪些你认为短期无法衡量的事情，它们总是被预测为长期的，但你永远不能告诉？

Elias Rubel：短期无法衡量，真的很难推出。 好吧，要准确回答您的问题，您通常对ICP了解更多，对吗？ 那么，ICP，什么是 ACV？ 因此，购买周期是什么？ 我认为很多营销人员从董事会和首席执行官那里得到压力，要求他们推出一些东西并增加业务指标，这是短期内的关键指标。 短期我的意思是他们在一个月后被问到这个问题，比如更新是什么——第一个月、第二个月、第三个月。 到第三个月，他们会说，为什么这不起作用？ 真正的答案是，如果您处于销售周期上升的中端市场，那么您必须在那里投资的一些营销计划首先需要三个月的时间才能顺利出生，对吧? 如果您正在进行基于帐户的营销，请一对一。 这很容易是三个月的提升，以达到销售和营销一起玩同一个游戏的地步。 好吧，一切都经过精心研究和精心策划，以达到您开始看到成功的领先指标的地步。 如果您的合同或您的任何销售周期需要 3、6、9 个月才能完成，这又会使情况更加复杂？ 好吧，您不应该通过像 MQL 这样的漏斗顶部虚荣指标来衡量基于帐户的营销计划或任何营销计划，而应该通过产生的漏斗底部收入来衡量它。 因此，您可能需要 3、6、9 个月才能真正衡量该程序仅基于该部分的表现。 这是否回答你的问题？

Saksham Sharda：确实如此，是的。 所以我要说的是，对于在这些特别不稳定、经济衰退缠身的经济环境中成长，你有什么建议？ 在我们周围充满恐惧、不确定和怀疑的时候，一个人怎么能出现在他们的团队中呢？

Elias Rubel：好的，所以我将把它分成两个问题，如何出现在团队的恐惧和不确定性中。 如果有疑问，我会在我回答第一篇文章后请你提醒我。 但是，在这个时代，人们应该关注什么？ 所以我认为在营销中，尤其是在 SaaS 和 B2B 营销中，有很多关于需求捕获与需求创造的讨论，对吧？ 需求捕获就像那些有购买意图的人，他们知道自己有问题，我们现在需要去捕获那些人。 然后创造需求，对吧？ 应该是那些应该使用我们产品的人，他们可能有需求，但他们还没有确定它。 我们需要做一些教育和培养。 如果我只是把它提炼出来。 因此，大多数营销人员都在考虑这两个类别，并在此基础上找出如何调整预算。 但我认为它有点错过了，没有错过重点，但它跳到最后太快了。 我将使用一点讲故事的方式来搭建舞台，举一个例子。 所以我在赛艇方面很有竞争力，并在 2018 年为美国队参加了世界海洋赛艇比赛。如果我们回过头来说，需求捕获与需求生成，就像我们的教练来找我们说，我们需要走出去并获得这个数量的胜利。 去做吧！ 就像，让我们去寻找唾手可得的果实。 让我们去赢得那些胜利。 然后另一个就像，你知道的，我们需要出去，我们需要胜利。 但我们知道比赛不会再持续六个月。 因此，让我们将这些比赛列入我们的日历。 它正在接近旅程的尽头，但在很大程度上忽略了首先能够获胜的所有工作，对吧？ 有营养，有训练，有睡眠，有所有这些因素，只是准备因素最终让你成为最擅长捕捉需求和创造需求的最佳人选，在明天的比赛中成为最擅长赢得比赛的人并且在六个月后成为最擅长赢得比赛的人。 所以，我喜欢把这种幕后的东西想象成需求效率。 现在有很多关于如何通过我们的努力变得更高效、更可扩展和更可持续的讨论。 这不是不惜一切代价的增长，这是狗屎，我们需要关心获取成本，我们需要关心我们在每个渠道中的效率如何。 因此，需求效率着眼于全貌，全面的营销图景，不仅仅是我们付出了什么代价，而是买家在他们的旅程中所经历的所有表面，以及在获得成本的地方失去的所有机会被驱动了，因为它们被忽略了。 所以有很多交接，从漏斗的顶部，到漏斗的中部，销售参与其中，销售将其传递下去，营销如何在那个时候仍然触及它？ 因此，分析漏斗顶部、漏斗中部、漏斗底部以及营销计划中的所有表面。 基本上就像对公司需求效率的健康检查一样，我认为很多人都在竞相进行这种需求捕获，需求创造，而不是退后一步，看看他们在整个行业中的表现如何表面。 然后制定程序来解决这些问题。 我的意思是，当我考虑到所取得的结果时，我们能够进入董事会，我们能够在参与的前 60 天内将获取成本降低 15% 以上在我们的平均结果中。 我们能够在前 60 天内可靠地做到这一点的方法是查看那些被忽略的空格，对吗？ 因此，如果您正在考虑您的预算，并且您正试图与您的首席财务官、作为营销人员或作为首席执行官证明，我们应该在营销方面投资什么，好吧，如果您能够腾出 15您预算的 %，仅通过您摆脱的低效率来增长。 那是巨大的，对吧？ 这就像平均水平一样，在前 60 天，有很多公司我们可以进入并看到超过 300% 的公司。 效率是驱动的。 所以我认为那些太快跳到终点的人应该专注于到达那里的那种旅程，然后再看另外两件。 这回答了第一个问题吗？

萨克沙姆·沙尔达：是的。 那么关于第二部分，那么一个人如何在恐惧、不确定和怀疑的时候出现在他们的团队中呢？

Elias Rubel：是的，我的意思是，我认为这是双重的。 一是设定非常明确的期望。 我认为当人们感到不确定时，他们会失败，而且他们没有得到明确的期望，比如对他们的期望。 他们的角色和环境的操作参数是什么，例如，如果你带着某个目标进入你的角色，现在市场发生了变化，你坚持同样的目标，或者你认为你可能会成为坚持同样的目标，这会造成大量的焦虑和分心，让你无法做好自己的工作？ 所以我认为领导者很快需要重新设置舞台，“嘿，这是我们经营的新世界。这不是我们一秒钟前的世界，这是新的投入”。 基于此，这是我们得到的输出，我们将期待，并确保对领导者感到现实，然后以对团队中的个人感到现实的方式进行沟通。 所以只是重置前面的桌子。 然后剩下的就是你无论如何都应该做的所有事情，那就是花时间建立关系，确保你的员工可以与你交谈并感到被听到和被看到。 是的。

Saksham Sharda：那么你能给我们举一个你匿名合作过的公司的例子吗？ 正确的？

Elias Rubel：是的，我当然可以在我们的产品组合中想到很多这样的例子，无论是 Loom、Com、Hop 和 Dropbox，很多伟大的公司在这些事情上做得非常好。 但出于对他们隐私的尊重，我不会具体谈论任何人的名字。 但我认为与我们合作过的公司，你做得很好，设定目标，然后设定非常可实现的微观目标，庆祝这些胜利，他们花时间庆祝势头，尤其是在营销方面。 尤其是在初创企业中，很容易设定一个大目标，你到达那里，然后你就直接朝着下一个目标前进。 而且你不会花那一秒钟说“天哪，我们已经取得了很多成就。 这值得庆祝”。 这值得一提在这个过程中不可或缺的人，甚至是一些支持这个过程的人，但不是它的关键领导者。 因此，我认为我所拥有的公司在为他们的团队创造微型里程碑和微型庆祝时刻方面做得非常好，这使士气保持积极向上，保持节奏感和节奏感和积极的，同时也创造了一个更加坚强的团队，因为他们不只是追求这个大胆的目标。 他们通过一系列较小的目标来追求一个大胆的大目标，他们觉得自己有这种获胜的节奏来达到那个大胆的目标。

Saksham Sharda：因此，鉴于您与多家公司合作的经验，您认为品牌如何在追求更大增长的同时避免损害其身份？

Elias Rubel：我认为品牌不需要为了追求增长而牺牲自己的身份，只要他们投入市场的信息是由他们的产品传递的。 正确的。 所以我认为，如果一个品牌越过滑雪板，他们就会陷入危险之中。 因为他们的营销人员和销售代表正在承诺产品没有提供的东西。 然后他们试图通过各种策略来留住人，这是一个糟糕的情况，对吧？ 所以只要你说你能做的就是你能做的，客户因此而高兴，客户因此而高兴，你的品牌就不会受到威胁。 我认为在当前这个时代，它是关于放慢速度，真正专注于你的根源，并回到那些不处于这种积极成长心态的人身上。 但是，处于这种可扩展的增长心态，在营销方面又回到了我提到的这种需求不足的想法。 但总的来说，我认为这是目前公司的普遍声明，对你擅长的事情加倍强调，不要强迫公司尚未准备好的无机增长，这可能会让你摆脱你的滑雪板。 有一种方法可以做到这一点。 这不会牺牲品牌。

Saksham Sharda：那些在这些时候感到压力重重的公司呢？ 因为他们觉得自己可能做得不好。 那么这些公司呢？ 他们是如何管理品牌的？

Elias Rubel：是的，我的意思是，我认为在这种情况下保持敏捷是必不可少的，对吧？ 固执己见的公司会死掉，或者很可能，你知道，它们对自己的伤害比他们灵活时要大得多。 因此，我认为就像我所知道的在我的领域中的一个例子，有一家公司叫做 noboring design，noboringdesigns.com。 他们就像滑稽的设计前瞻设计机构。 到目前为止，他们只完成了大型、非常昂贵的项目，与我们的许多客户合作，比如 Yelp、Dropbox 等。 所以我们通过这样的方式来考虑他们，“哦，他们只是昂贵的机构。” 他们刚刚做出了这一重大转变，只专注于或主要专注于每月 2500 个以上的低价点，以提供活动创意和其他内容，如销售支持、活动资产、营销和销售团队急需的东西，但是他们永远不会得到，因为房子里的设计师正在研究产品设计的优先事项。 所以营销人员和销售人员很沮丧，他们就像，我明天就需要这个。 所以我可以启动我的活动。 所以他们转向了这种模式，因为他们知道这些大型网站和品牌大修的巨额预算现在正在放缓。 但走出去推动增长的需求并未放缓。 所以我认为这是一个例子。 再一次，在我的领域，我看到一家公司在某件事上做得很好，按当时的说法称呼它，并很快转向他们认为现在对他们有用的东西。 所以只是一个例子。

Saksham Sharda：鉴于这些条件，您认为是为公司雇用内部人员还是外包给代理机构更好？ 什么时候是有资金的企业雇佣与外包的合适时机？

Elias Rubel：是的，这是一个很好的问题。 每个企业都会有所不同。 我知道，这就像一个逃避的答案。 但我会解释我的意思，以及为什么。 所以某些公司会想要内部的东西，只是基于类似的高管个性，对吗？ 当您围绕工作方式与代理机构合作时，存在固有的局限性，因为代理机构将有一种他们喜欢的工作方式，更重要的是，一种他们高效且有效的方式。 因此，我认为有兴趣采用有关如何在该特定机构的专业领域工作的任何最新最佳实践的公司将倾向于代理机构，然后他们将采用这些最佳实践，每个人都会变得更好。 但是有些公司就像，嘿，我们只会按照我们想要的工作方式工作。 这不会与代理机构很好地配合，然后他们最终会陷入代理关系不好的情况，因为代理机构需要按照公司想要的方式工作，而你会遇到摩擦。 所以我认为工作方式是一个很重要的因素。 但现在，我认为，如果有的话，与代理商合作比以往任何时候都更有优势。 由于时机成熟，能够以任何不错的速度端到端执行程序的全规模营销团队的承载成本。 当您考虑薪水和福利以及内部员工的所有因素时，这对您每个月的损益来说是很大的一部分。 所以这并不是说你会通过与代理机构合作来节省那一大笔钱。 但是您在计划中为自己创造了更多的机动性。 因为如果事情变得更糟，现在你必须重新调整该部门，如果它是内部的，而不是或将其分解，而不是去你的机构并说，缩小范围是什么样的？ 类似的东西。 所以我认为在这样的时代，机构带来的灵活性，你可以获得相同或更好的专业知识，以及更大的灵活性是非常关键的。

Saksham Sharda：你认为未来会怎样，它会更加面向代理吗？ 因为我们有几个营销人员来预测它可能比实际上拥有一个内部团队更面向外包。 你怎么看？

Elias Rubel：是的，我认为现在市场上有很多有趣的动向，我什至不认为它一定是由机构推动的，与个人和 ICS 相比，他们会在内部工作，我认为人们变得焦躁不安，人们对自由职业感兴趣。 或者要么自己做自由职业者和咨询，要么进入代理环境，他们不会一次只与一家公司结婚三年。 因此，我认为最重要的是强制功能，在内部招聘人才将越来越难，因为这些人才要么是咨询机构，要么是加入机构，因此他们可以看到更广泛的挑战和问题只让他们感兴趣的套装。 然后，这将迫使公司比以往任何时候都更多地考虑代理机构，不仅因为那里有劳动力，还因为现在人才转移到另一个地方，公司天生就希望与最优秀的人合作人们。

Saksham Sharda：好的。 所以最后一个问题是，如果不是这个，你会在你的生活中做什么？

Elias Rubel：如果不是这个，我这辈子会做什么？ 我觉得我正在做我想做的事。 如果我要做其他事情，你可能会想，去附近的酒吧当调酒师。 和邻居聊天。 甩啤酒。 我不知道，我是一个很悠闲的人。 所以我在大自然中度过了足够的时间。 我花很多时间和家人在一起。 我喜欢经营一家公司。 是的。

Saksham Sharda：好的。 好的。 嗯，那是当时的最后一个问题。

让我们结束吧！

Saksham Sharda：谢谢大家加入我们本月的 Outgrow 月度营销者一集。 那是 Matter Made 的首席执行官 Elias Rubel。 感谢您加入我们，埃利亚斯。

Elias Rubel：谢谢你邀请我。

Saksham Sharda：查看网站了解更多详情，我们将在下个月与本月的另一位营销人员再次见面。