Почему агентства должны обратить внимание на бум рекламы в подкастах

Джефф Безос делает это. Как и Уоррен Баффет. Руководители крупнейших американских компаний тратят большие деньги на рекламу в подкастах.

Рекламодатели во главе с Amazon Безоса и GEICO Баффета (страховая дочерняя компания Berkshire Hathaway) вложили в этот формат почти 590 миллионов долларов в прошлом году, что на 21 процент больше, чем в 2020 году, согласно новому отчету рекламной аналитической компании MediaRadar Inc.

И расходы растут не без оснований. Статистические данные показывают, что 78 процентов взрослого населения США слушали подкасты по сравнению с 22 процентами в 2006 году.

Поскольку десятки миллионов слушателей регулярно смотрят тысячи подкастов, вполне естественно, что этот формат привлекает внимание маркетологов и покупателей рекламы.

«Слушатели с любым нишевым хобби или учебным интересом могут найти занятие по душе, и это отличная новость для рекламодателей, потому что это означает более высокий уровень вовлеченности, большую лояльность между слушателем и ведущим подкаста, а также менее навязчивый способ донести сообщение бренда. через», — говорит MediaRadar.

Кто были главными рекламодателями подкастов в 2021 году?

Если углубиться в тенденции расходов, анализ MediaRadar показал, что технологические, медиа- и финансовые компании были крупнейшими рекламодателями подкастов, и на их долю приходилось примерно 46 центов из каждого доллара, потраченного на рекламу подкастов.

Между тем, на следующие десять крупнейших компаний пришлось 15,9% общих расходов на рекламу в подкастах в 2021 году:

• Здоровье Teladoc (Лучшая помощь)
• Беркшир Хэтэуэй (GEICO)
• Капитал Один
• ZipРекрутер
• СимплиСейф
• Комкаст
• Амазонка
• Квадратное пространство
• Курсы
• прогрессивный

Анализ MediaRadar показал, что реклама в подкастах была «прилипчивой» в том смысле, что бренды, как правило, становились постоянными клиентами создателей контента, что указывает на то, что они получали достаточную рентабельность инвестиций (ROI) от этого формата.

«Как только бренды становятся рекламодателями подкастов, они, как правило, остаются в этом формате — 79% рекламодателей подкастов с 2020 года продолжали покупать в этом формате в 2021 году», — говорится в отчете.

Где рекламодатели размещают рекламу в подкастах?

Реклама в подкастах по-прежнему остается относительно новым направлением в маркетинге. Как правило, рекламодатели платят создателям контента за размещение рекламы в одном из следующих разделов выпуска:

• Pre-roll — первое, что слышат слушатели, когда нажимают кнопку воспроизведения.
• Середина ролика – реклама, размещенная в середине или почти в середине ролика.
• Пост-ролл - реклама, размещаемая в конце после завершения основного шоу.

В то время как рекламодатели продолжают тестировать и узнавать, какой раздел наиболее эффективен, а также идеальную продолжительность рекламы, отчет показывает, что в 2021 году рекламодатели больше предпочитали упоминание своего бренда в середине эпизода.

«Основная часть рекламы (42 процента) длится 30 секунд. И большинство из них размещаются в середине подкаста или в начале, когда вероятность того, что их пропустят, меньше», — говорится в отчете.

Почему агентства должны принять это к сведению?

Рост рекламы в подкастах должен заставить задуматься о том, как владельцы агентств распределяют маркетинговые бюджеты своих клиентов и предоставляет ли потоковое аудио новые возможности для эффективного нацеливания на покупателей.

Анализ MediaRadar показал, что реклама подкастов растет в среднем на 19% в год в Соединенных Штатах, что на шесть процентных пунктов быстрее, чем средний темп роста расходов на цифровую аудиорекламу. Исходя из этой траектории роста, реклама в подкастах через четыре года станет маркетингом на 1 миллиард долларов.

Нил Шаффер, основатель консалтинговой компании по цифровому маркетингу PDCA Social, говорит, что «подкастинг как средство массовой информации появился» и предоставляет маркетологам привлекательную возможность получать результаты в среде, где бренды обычно сосредоточены на высококонкурентных социальных сетях, телевидении, радио. и место для печати.

«Как правило, социальные сети выравниваются по доле рынка и насыщению. Для тех из нас, кто хочет выделиться и быть найденным в переполненном цифровом пространстве, количество существующих подкастов составляет около 0,1 процента от общего количества существующих блогов», — говорит он.

Согласно исследованию Шаффера, в 2021 году было более 850 000 активных подкастов и 48 миллионов эпизодов контента на 100 языках в самых разных жанрах: от цифрового маркетинга, спорта, моды и политики до шоу, посвященных вселенной Гарри Поттера и остановке астероидов.

«Не так давно подкасты считались занудной формой медиа. Однако по мере того, как подкасты становятся все более популярными, они переживают взрывной рост. Это дает нам как маркетологам невероятную возможность помочь сформировать новый жанр медиа, а также зарабатывать деньги для наших компаний или клиентов», — говорит Шаффер.

Курт Кауфер, партнер и директор по маркетингу Ad Results Media, в прошлом году написал в Forbes , что реклама в подкастах является «одним из лучших открытых секретов медиаиндустрии» и высокоэффективным каналом, особенно для брендов, ориентированных непосредственно на потребителя.

Ссылаясь на рыночные данные исследовательской фирмы Neilsen, Кауфер говорит, что 78% потребителей не отталкивают рекламу в подкастах, а 62% рассматривают возможность покупки продукта после того, как услышат рекламу в шоу.

Он говорит, что реклама в подкастах обеспечивает высокую эффективность благодаря следующим факторам:

1. Масштаб — бренды более уверены в охвате целевой аудитории в масштабе, учитывая, что нишевые подкасты, как правило, привлекают определенную аудиторию или демографические данные, на которые хотят ориентироваться компании.
2. Доверие . Аудитория подкастов обычно доверяет хостам, которых слушает. Согласно исследованию Super Listeners 2020, проведенному Edison Research, 45% слушателей подкастов покупали продукты и услуги, упомянутые в шоу.
3. Напомним : то же исследование показывает, что почти 50% слушателей уделяют больше внимания рекламе в подкастах, чем рекламе в других средствах массовой информации, и что потребители с большей вероятностью запоминают упоминания брендов или сообщения из подкастов, чем из других средств массовой информации.

Как начать рекламу в подкастах

Кауфер предлагает советы агентствам, рассматривающим возможность использования подкастов для себя или своих бизнес-клиентов:

#1 – Знайте свою аудиторию

Поймите демографию или конкретную клиентуру, на которую нацелены, и определите подкасты, которые лучше всего соответствуют их интересам.

«Вы можете сотрудничать со специализированным агентством или просмотреть каждое отдельное шоу самостоятельно, чтобы проверить и проверить его соответствие бренду», — говорит он.

# 2 - Определите свои цели

Узнаваемость бренда или продажи? Важно определить ваши цели или цели вашего клиента для рекламных кампаний подкастов.

«Если цель кампании — привлечь внимание к бренду или продукту, я рекомендую работать с ведущими, чтобы объединить личные истории о том, почему они решили попробовать бренд и как он вписывается в их жизнь», — говорит Кауфер.

«Я обнаружил, что эти личные анекдоты отлично подходят для того, чтобы заставить слушателей задуматься о продукте самостоятельно».

Если цель сосредоточена исключительно на конверсиях, он рекомендует разместить код скидки или удобный URL-адрес на видном месте в объявлении или месте размещения и обеспечить минимальные трения во время любой онлайн-покупки.

3# - Протестируйте, а затем оптимизируйте.

Кауфер призывает агентства работать со своими клиентами над тестированием различных сообщений, призывов к действию, рекламных форматов и мест размещения, а затем оптимизировать их с помощью наиболее эффективных комбинаций в зависимости от сегмента аудитории.

«Реклама подкастов предлагает возможность тестировать и оптимизировать тот же набор атрибутов, что и в цифровых и социальных сетях. Отслеживайте и измеряйте влияние вашей рекламы на четко определенные цели и уточняйте будущие усилия на основе данных», — говорит он.

Вывод

Подкасты переживают бум, и агентства должны подумать, как они могут использовать рекламные возможности в этом формате, чтобы получать результаты для себя или своих клиентов.

Ценность подкастов в том, что они позволяют легко охватить соответствующую аудиторию. Например, магазин комиксов с бизнесом электронной коммерции, вероятно, будет логичным сочетанием для подкаста, посвященного обсуждению комиксов.

Важно отметить, что исследования показывают, что реклама в подкастах может быть очень влиятельной. Постоянные слушатели подкаста с большей вероятностью купят или запомнят продукты, бренды и услуги, упомянутые ведущим шоу, которое им нравится, чем другие средства массовой информации.