Dlaczego agencje powinny zwracać uwagę na boom reklamy podcastowej

Jeff Bezos to robi. Podobnie Warren Buffett. Liderzy największych amerykańskich firm wydają duże pieniądze na reklamę podcastową.

Reklamodawcy kierowani przez Amazon Bezosa i GEICO (firmę ubezpieczeniową Berkshire Hathaway) wydali w zeszłym roku prawie 590 milionów dolarów na format, co stanowi 21-procentowy wzrost w porównaniu z 2020 r., wynika z nowego raportu firmy analitycznej MediaRadar Inc.

A wydatki rosną nie bez powodu. Dane Statista pokazują, że 78 procent dorosłej populacji w Stanach Zjednoczonych słuchało podcastów, w porównaniu do zaledwie 22 procent w 2006 roku.

Ponieważ dziesiątki milionów słuchaczy regularnie ogląda tysiące podcastów, to naturalne, że ten format przyciąga uwagę marketerów i kupujących reklamy.

„Słuchacze z jakimkolwiek niszowym hobby lub zainteresowaniami naukowymi mogą znaleźć coś, czym mogą się cieszyć, a to świetna wiadomość dla reklamodawców, ponieważ przekłada się to na wyższy wskaźnik zaangażowania, większą lojalność między słuchaczem a gospodarzem podcastu oraz mniej inwazyjny sposób na zdobycie przekazu marki w poprzek”, mówi MediaRadar.

Kim byli najlepsi reklamodawcy podcastów w 2021 roku?

Zagłębiając się dalej w trendy wydatków, analiza MediaRadar wykazała, że ​​​​firmy technologiczne, medialne i finansowe były największymi reklamodawcami podcastów i odpowiadały za około 46 centów z każdego dolara wydanego na reklamy podcastów.

Tymczasem następująca dziesiątka największych firm odpowiadała za 15,9 procent ogólnych wydatków na reklamy podcastów w 2021 r.:

• Zdrowie Teladoc (Lepsza pomoc)
• Berkshire Hathaway (GEICO)
• Kapitał pierwszy
• ZipRecruiter
• SimpleSafe
• Comcast
• Amazonka
• Kwadrat
• Coors
• Progresywny

Analiza MediaRadar wykazała, że ​​reklamy podcastów były „lepkie”, ponieważ marki zwykle stawały się stałymi klientami twórców treści, co wskazuje, że uzyskują wystarczający zwrot z inwestycji (ROI) z formatu.

„Gdy marki stają się reklamodawcami podcastów, zwykle pozostają w tym formacie – 79 procent reklamodawców podcastów z 2020 roku nadal kupowało ten format w 2021 roku” – czytamy w raporcie.

Gdzie reklamodawcy umieszczają reklamy w podcastach?

Reklama podcastowa to wciąż stosunkowo nowa granica w marketingu. Zazwyczaj reklamodawcy płacą twórcom treści za miejsca docelowe reklam w jednej z następujących sekcji odcinka:

• Pre-roll – pierwsza rzecz, jaką słyszą słuchacze po naciśnięciu przycisku odtwarzania
• Reklamy w trakcie filmu – reklama umieszczona w połowie filmu lub w jego pobliżu
• Post-roll — reklama umieszczona na końcu po zakończeniu głównego programu

Podczas gdy reklamodawcy nadal testują i dowiadują się, która sekcja jest najskuteczniejsza – a także jaka jest idealna długość reklamy – raport pokazuje, że w 2021 r. reklamodawcy bardziej wolą, by ich marka była wymieniana w środku odcinka.

„Większość reklam (42 procent) ma długość 30 sekund. A większość z nich jest umieszczana w środku podcastu lub na początku, kiedy jest mniej prawdopodobne, że zostaną pominięte” – czytamy w raporcie.

Dlaczego agencje powinny zwracać na to uwagę?

Wzrost reklamy w podcastach powinien zatrzymać myślenie o tym, jak właściciele agencji alokują budżety marketingowe swoich klientów i czy przesyłane strumieniowo audio stanowi nową drogę do skutecznego docierania do kupujących.

Analiza MediaRadar wykazała, że ​​reklama podcastów rośnie w Stanach Zjednoczonych średnio o 19 procent rocznie, o sześć punktów procentowych szybciej niż średni wzrost wydatków na cyfrową reklamę audio. W oparciu o tę trajektorię wzrostu, reklama podcastowa stanie się marketingiem o wartości 1 miliarda dolarów w ciągu czterech lat.

Neal Schaffer, założyciel firmy PDCA Social zajmującej się doradztwem w zakresie marketingu cyfrowego, mówi, że „podcasting jako medium masowe nadszedł” i zapewnia marketerom atrakcyjną okazję do generowania wyników w środowisku, w którym marki zazwyczaj koncentrują się na wysoce konkurencyjnych mediach społecznościowych, telewizji, radiu i przestrzeń do drukowania.

„Z reguły sieci mediów społecznościowych wyrównują się pod względem udziału w rynku i nasycenia. Dla tych z nas, którzy chcą się wyróżniać i znaleźć w zatłoczonej przestrzeni cyfrowej, liczba istniejących podcastów wynosi około 0,1 procenta całkowitej liczby istniejących blogów” – mówi.

Według badań Schaffera w 2021 r. było ponad 850 000 aktywnych podcastów i łącznie 48 milionów odcinków treści w 100 językach, obejmujących różne gatunki, od marketingu cyfrowego, sportu, mody i polityki po programy poświęcone światu Harry'ego Pottera i powstrzymywaniu asteroid.

„Nie tak dawno podcasty były uważane za nerdową formę mediów. Jednak w miarę jak podcasty stają się coraz bardziej popularne, przeżywają gwałtowny wzrost. Daje nam to, jako marketerom, niesamowitą możliwość pomocy w kształtowaniu nowego gatunku mediów, a jednocześnie zarabiania pieniędzy dla naszych firm lub klientów” – mówi Schaffer.

Kurt Kaufer, partner i dyrektor ds. marketingu w Ad Results Media, napisał w zeszłym roku w Forbes , że reklama podcastowa jest „jedną z największych otwartych tajemnic branży medialnej” i kanałem o wysokiej wydajności, zwłaszcza dla marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów.

Powołując się na dane rynkowe z firmy badawczej Neilsen, Kaufer mówi, że 78 procent konsumentów nie jest wyłączanych przez reklamy w podcastach, a 62 procent rozważyłoby zakup produktu po wysłuchaniu promocji w programie.

Mówi, że reklama podcastowa zapewnia wysoką skuteczność dzięki następującym czynnikom:

1. Skala — marki mają większą pewność, że docierają do odbiorców docelowych na dużą skalę, biorąc pod uwagę podcasty niszowe, które przyciągają określonych odbiorców lub grupy demograficzne, na które firmy chcą kierować reklamy.
2. Zaufanie — odbiorcy podcastów na ogół ufają gospodarzom, których słuchają. Według badania Super Listeners 2020 przeprowadzonego przez Edison Research, 45 procent słuchaczy podcastów kupiło produkty i usługi wymienione w programach.
3. Przypomnijmy — to samo badanie wskazuje, że prawie 50 procent słuchaczy zwraca większą uwagę na reklamy w podcastach niż reklamy w innych formach przekazu, a konsumenci są bardziej skłonni do zapamiętania wzmianek o marce lub wiadomości z podcastu niż inne media.

Jak zacząć w reklamie podcastowej

Kaufer oferuje wskazówki dla agencji, które rozważają wejście w reklamę podcastów dla siebie lub swoich klientów biznesowych:

#1 – Poznaj swoich odbiorców

Poznaj dane demograficzne lub konkretną klientelę, na którą jest kierowana, i znajdź podcasty, które najlepiej pasują do ich zainteresowań.

„Możesz współpracować z agencją specjalistyczną lub samodzielnie przejrzeć każdy pokaz, aby sprawdzić i zweryfikować dopasowanie do marki” – mówi.

#2 - Określ swoje cele

Świadomość marki czy sprzedaż? Ważne jest, aby zdefiniować cele kampanii reklamowych podcastów – swoje lub klienta.

„Jeśli celem kampanii jest zachęcenie do rozważenia marki lub produktu, polecam współpracę z gospodarzami w celu zintegrowania osobistych historii o tym, dlaczego zdecydowali się wypróbować markę i jak pasuje ona do ich życia”, mówi Kaufer.

„Odkryłem, że te osobiste anegdoty są wyjątkowe w zachęcaniu słuchaczy do samodzielnego rozważenia produktu”.

Jeśli cel koncentruje się wyłącznie na konwersjach, zaleca umieszczenie kodu rabatowego lub skróconego adresu URL w widocznym miejscu kreacji lub miejsca docelowego oraz zapewnienie jak najmniejszego tarcia podczas zakupów online.

3# - Przetestuj, a następnie zoptymalizuj.

Kaufer zachęca agencje do współpracy z klientami w celu testowania różnych komunikatów, wezwań do działania, formatów reklam i miejsc docelowych, a następnie optymalizacji przy użyciu najskuteczniejszych kombinacji według segmentu odbiorców.

„Reklama podcastowa oferuje możliwość testowania i optymalizacji podobnego zestawu atrybutów, co media cyfrowe i społecznościowe. Śledź i mierz wpływ reklam na jasno określone cele i udoskonalaj przyszłe działania na podstawie danych” — mówi.

Wniosek

Podcasty przeżywają rozkwit, a agencje powinny zastanowić się, jak wykorzystać możliwości reklamowe w tym formacie, aby generować wyniki dla siebie lub swoich klientów.

Wartość podcastów polega na tym, że ułatwiają dotarcie do odpowiednich odbiorców. Na przykład sklep z komiksami z firmą e-commerce prawdopodobnie byłby logicznym dopasowaniem do podcastu poświęconego omawianiu komiksów.

Co ważne, badania sugerują, że reklamy podcastów mogą mieć duży wpływ. Stali słuchacze podcastu częściej kupują lub pamiętają produkty, marki i usługi wymienione przez prowadzącego program, który im się podoba, niż w przypadku innych mediów.