Perché le agenzie dovrebbero prendere atto del boom della pubblicità sui podcast

Jeff Bezos lo sta facendo. Così è Warren Buffett. I leader delle più grandi aziende americane stanno spendendo un sacco di soldi per la pubblicità dei podcast.

Secondo un nuovo rapporto della società di analisi pubblicitaria MediaRadar Inc , gli inserzionisti guidati da Amazon di Bezos e GEICO di Buffett (la sussidiaria assicurativa di Berkshire Hathaway) hanno speso quasi $ 590 milioni sul formato l'anno scorso, un aumento del 21% rispetto al 2020.

E la spesa è in forte espansione con una buona ragione. I dati di Statista mostrano che il 78% della popolazione adulta negli Stati Uniti ha ascoltato i podcast, rispetto a solo il 22% nel 2006.

Con decine di milioni di ascoltatori che si sintonizzano regolarmente su migliaia di programmi di podcast, è naturale che questo formato attiri l'attenzione di esperti di marketing e acquirenti di annunci.

"Gli ascoltatori con qualsiasi hobby di nicchia o interesse per l'apprendimento possono trovare qualcosa di cui divertirsi e questa è un'ottima notizia per gli inserzionisti perché si traduce in un tasso di coinvolgimento più elevato, una maggiore fedeltà tra l'ascoltatore e l'host del podcast e un modo meno invadente per ottenere il messaggio di un marchio attraverso", afferma MediaRadar.

Chi sono stati i migliori inserzionisti di podcast nel 2021?

Immergendosi ulteriormente nelle tendenze di spesa, l'analisi di MediaRadar ha rilevato che la tecnologia, i media e le società finanziarie erano i più grandi inserzionisti di podcast e rappresentavano circa 46 centesimi di ogni dollaro speso per gli annunci di podcast.

Nel frattempo, le seguenti prime dieci società hanno rappresentato il 15,9% della spesa complessiva del 2021 per gli annunci podcast:

• Salute Teladoc (BetterHelp)
• Berkshire Hathaway (GEICO)
• Capitale Uno
• ZipRecruiter
• Semplicemente sicuro
• Comcast
• Amazon
• Spazio quadrato
• Coor
• Progressivo

L'analisi di MediaRadar ha rilevato che la pubblicità sui podcast era "appiccicosa" in quanto i marchi tendevano a diventare clienti abituali dei creatori di contenuti, indicando che stavano guadagnando un sufficiente ritorno sull'investimento (ROI) dal formato.

"Una volta che i marchi diventano inserzionisti di podcast, tendono a rimanere nel formato: il 79% degli inserzionisti di podcast dal 2020 ha continuato ad acquistare nel formato nel 2021", afferma il rapporto.

Dove posizionano gli inserzionisti nei podcast?

La pubblicità tramite podcast è ancora una frontiera relativamente nuova nel marketing. In genere, gli inserzionisti pagano i creatori di contenuti per i posizionamenti degli annunci in una delle seguenti sezioni di un episodio:

• Pre-roll: la prima cosa che gli ascoltatori sentono quando premono play
• Mid-roll: un annuncio posizionato a metà o vicino a un'esperienza
• Post-roll - Un annuncio inserito alla fine dopo la conclusione dello spettacolo principale

Mentre gli inserzionisti continuano a testare e scoprire quale sezione è più efficace, oltre alla lunghezza ideale di un annuncio, il rapporto mostra che gli inserzionisti avevano una preferenza più forte per la menzione del proprio marchio nel mezzo di un episodio durante il 2021.

"La maggior parte degli annunci (42%) dura 30 secondi. E la maggior parte viene posizionata nel mezzo del podcast o all'inizio, quando è meno probabile che vengano saltati", afferma il rapporto.

Perché le agenzie dovrebbero prenderne atto?

La crescita della pubblicità sui podcast dovrebbe mettere in discussione il modo in cui i proprietari delle agenzie allocano i budget di marketing dei loro clienti e se l'audio in streaming offre una nuova strada per indirizzare efficacemente gli acquirenti.

L'analisi di MediaRadar ha rilevato che la pubblicità sui podcast cresce in media del 19% all'anno negli Stati Uniti, sei punti percentuali in più rispetto al tasso di crescita medio della spesa pubblicitaria per l'audio digitale. Sulla base di quella traiettoria di crescita, la pubblicità sui podcast diventerà un marketing da 1 miliardo di dollari entro quattro anni.

Neal Schaffer, fondatore della società di consulenza di marketing digitale PDCA Social, afferma che "il podcasting come mezzo di comunicazione di massa è arrivato" e offre agli esperti di marketing un'opportunità interessante per generare risultati in un ambiente in cui i marchi sono tipicamente focalizzati su social media, TV, radio altamente competitivi e spazio di stampa.

“Come regola generale, le reti di social media si stanno stabilizzando in termini di quota di mercato e saturazione. Per quelli di noi che vogliono distinguersi ed essere trovati in uno spazio digitale affollato, la quantità di podcast esistenti è circa lo 0,1% della quantità totale di blog esistenti", afferma.

Secondo la ricerca di Schaffer, nel 2021 c'erano oltre 850.000 podcast attivi e 48 milioni di episodi totali di contenuti in 100 lingue, con generi che vanno dal marketing digitale, sport, moda e politica a spettacoli dedicati all'universo di Harry Potter e alla fermata degli asteroidi.

“Non molto tempo fa, i podcast erano considerati una forma di media nerd. Man mano che i podcast diventano più mainstream, tuttavia, stanno registrando una crescita esplosiva. Questo ci sta dando come marketer un'incredibile opportunità per aiutare a plasmare un nuovo genere di media e allo stesso tempo fare soldi per le nostre aziende o clienti", afferma Schaffer.

Kurt Kaufer, Partner e Chief Marketing Officer di Ad Results Media, ha scritto su Forbes l'anno scorso che la pubblicità sui podcast è "uno dei migliori segreti aperti dell'industria dei media" e un canale ad alte prestazioni, soprattutto per i marchi diretti al consumatore.

Citando i dati di mercato della società di ricerche di mercato Neilsen, Kaufer afferma che il 78% dei consumatori non è escluso dagli annunci podcast e il 62% prenderebbe in considerazione l'acquisto di un prodotto dopo aver ascoltato la promozione in uno spettacolo.

Dice che la pubblicità sui podcast offre ottime prestazioni a causa dei seguenti fattori:

1. Scala: i marchi sono più sicuri di raggiungere un pubblico di destinazione su larga scala, dato che i podcast di nicchia tendono ad attrarre pubblico o dati demografici specifici a cui le aziende desiderano rivolgersi.
2. Fiducia: il pubblico di podcast generalmente si fida degli host che ascolta. Secondo lo studio Super Listeners 2020 di Edison Research, il 45% degli ascoltatori di podcast ha acquistato prodotti e servizi menzionati negli spettacoli.
3. Richiamo - Lo stesso studio indica che quasi il 50% degli ascoltatori presta più attenzione agli annunci sui podcast rispetto agli annunci su altre forme di media e che i consumatori avevano maggiori probabilità di ricordare le menzioni del marchio o i messaggi da un podcast rispetto ad altri mezzi.

Come iniziare con la pubblicità sui podcast

Kaufer offre suggerimenti per le agenzie che considerano un'incursione nella pubblicità dei podcast per se stesse o per i loro clienti aziendali:

#1 - Conosci il tuo pubblico

Comprendi i dati demografici o la clientela specifica presa di mira e identifica i podcast che si allineano meglio ai loro interessi.

"Puoi collaborare con un'agenzia specializzata o rivedere ogni individuo mostra te stesso per controllare e verificare l'adattamento del marchio", afferma.

#2 - Definisci i tuoi obiettivi

Brand awareness o vendite? È importante definire gli obiettivi tuoi o del tuo cliente per le campagne pubblicitarie di podcast.

"Se l'obiettivo della campagna è stimolare la considerazione del marchio o del prodotto, consiglio di collaborare con gli host per integrare storie personali sul motivo per cui hanno deciso di provare il marchio e su come si inserisce specificamente nelle loro vite", afferma Kaufer.

"Ho scoperto che questi aneddoti personali sono eccezionali nel convincere i loro ascoltatori a considerare il prodotto da soli".

Se l'obiettivo è esclusivamente incentrato sulle conversioni, consiglia di includere un codice sconto o un vanity URL in primo piano nella creatività o nel posizionamento e di garantire il minimo attrito durante qualsiasi esperienza di acquisto online.

3# - Testare e quindi ottimizzare.

Kaufer incoraggia le agenzie a collaborare con i propri clienti per testare diversi messaggi, inviti all'azione, formati di annunci e posizionamenti e quindi ottimizzare utilizzando le combinazioni più performanti per segmento di pubblico.

“La pubblicità podcast offre la possibilità di testare e ottimizzare un insieme di attributi simile a quello dei media digitali e dei social media. Tieni traccia e misura l'impatto che i tuoi annunci stanno avendo sui tuoi obiettivi chiaramente definiti e perfeziona gli sforzi futuri in base ai dati", afferma.

Conclusione

I podcast sono in piena espansione e le agenzie dovrebbero considerare come sfruttare le opportunità pubblicitarie in questo formato per generare risultati per se stesse o per i propri clienti.

Il valore dei podcast è che facilitano il raggiungimento di un pubblico pertinente. Ad esempio, un negozio di fumetti con un'attività di e-commerce sarebbe probabilmente una corrispondenza logica per un podcast dedicato alla discussione di fumetti.

È importante sottolineare che la ricerca suggerisce che gli annunci sui podcast possono essere molto influenti. Gli ascoltatori regolari di un podcast hanno maggiori probabilità di acquistare o ricordare i prodotti, i marchi e i servizi menzionati dall'ospite di uno spettacolo di cui godono rispetto ad altri mezzi.