为什么代理商应该注意播客广告的繁荣

杰夫贝索斯正在这样做。 沃伦·巴菲特也是如此。 美国最大公司的领导人在播客广告上花费巨资。

根据广告分析公司 MediaRadar Inc.的一份新报告，以贝索斯的亚马逊和巴菲特的 GEICO（伯克希尔哈撒韦的保险子公司）为首的广告商去年在该格式上投入了近 5.9 亿美元，比 2020 年增长了 21% 。

支出正在蓬勃发展，这是有充分理由的。 Statista 数据显示，美国 78% 的成年人听过播客，而 2006 年这一比例仅为 22%。

随着数以千万计的听众定期收听数千个播客节目，这种格式吸引营销人员和广告购买者的注意力是很自然的。

“有任何利基爱好或学习兴趣的听众都能找到享受的东西，这对广告商来说是个好消息，因为它转化为更高的参与率，听众和播客主持人之间的忠诚度更高，以及获取品牌信息的侵入性更小跨越，”MediaRadar 说。

谁是 2021 年最大的播客广告商？

进一步深入研究支出趋势，MediaRadar 的分析发现，技术、媒体和金融公司是最大的播客广告客户，在播客广告上花费的每一美元中约占 46 美分。

同时，以下十大公司占 2021 年播客广告总支出的 15.9%：

• Teladoc Health (BetterHelp)
• 伯克希尔哈撒韦 (GEICO)
• 第一资本
• ZipRecruiter
• 简单安全
• 康卡斯特
• 亚马逊
• 广场空间
• 库尔斯
• 进步

MediaRadar 的分析发现，播客广告具有“粘性”，因为品牌往往会成为内容创作者的回头客，这表明他们从这种格式中获得了足够的投资回报 (ROI)。

报告称：“一旦品牌成为播客广告商，他们往往会保持这种格式——从 2020 年开始，79% 的播客广告商会在 2021 年继续购买这种格式。”

广告商在播客中的哪些位置投放广告？

播客广告仍然是一个相对较新的营销前沿。 通常，广告商会向内容创作者支付在剧集中以下任一部分的广告展示位置：

• 前贴片 -听众按下播放键时听到的第一件事
• 插播广告 - 放置在体验中点或附近的广告
• 后贴片广告 -在主要节目结束后放置在最后的广告

虽然广告商正在继续测试和了解哪个部分最有效——以及广告的理想长度——但该报告显示，广告商更倾向于在 2021 年期间在一集的中间提及他们的品牌。

“大部分广告（42%）的长度为 30 秒。 大多数都放在播客的中间或开头，因为它们不太可能被跳过，”报告说。

机构为什么要注意？

播客广告的增长应该暂停代理所有者如何分配客户的营销预算，以及流式音频是否提供了有效定位买家的新途径。

MediaRadar 的分析发现，播客广告在美国的年均增长率为 19%，比数字音频广告支出的平均增长率快 6 个百分点。 根据这一增长轨迹，播客广告将在四年内成为 10 亿美元的营销活动。

数字营销咨询公司 PDCA Social 的创始人 Neal Schaffer 表示，“播客作为一种大众媒体已经到来”，并为营销人员提供了一个有吸引力的机会，可以在品牌通常专注于竞争激烈的社交媒体、电视、广播的环境中取得成果, 和打印空间。

“一般来说，社交媒体网络的市场份额和饱和度正在趋于平稳。 对于我们这些想要在拥挤的数字空间中脱颖而出并被发现的人来说，现有的播客数量约为现有博客总数的 0.1%，”他说。

根据 Schaffer 的研究，2021 年有超过 850,000 个活跃播客和 4800 万总集内容，涵盖 100 种语言，类型从数字营销、体育、时尚和政治到致力于哈利波特宇宙和阻止小行星的节目。

“不久前，播客还被认为是一种书呆子形式的媒体。 然而，随着播客变得越来越主流，它们正在经历爆炸式增长。 这为我们作为营销人员提供了一个难得的机会，可以帮助塑造一种新的媒体类型，同时也为我们的公司或客户赚钱，”Schaffer 说。

Ad Results Media 的合伙人兼首席营销官 Kurt Kaufer去年在《福布斯》上写道，播客广告是“媒体行业最好的公开秘密之一”，是一个高性能渠道，尤其是对于直接面向消费者的品牌而言。

Kaufer 援引市场研究公司 Neilsen 的市场数据表示，78% 的消费者不会被播客广告拒之门外，62% 的消费者会在听到节目宣传后考虑购买产品。

他说，播客广告之所以表现强劲，是因为以下因素：

1. 规模 -鉴于利基播客往往会吸引企业希望定位的特定受众或人口统计数据，品牌更有信心大规模接触目标受众。
2. 信任 -播客观众通常信任他们收听的主持人。 根据 Edison Research 的 2020 年超级听众研究，45% 的播客听众购买了节目中提到的产品和服务。
3. 回忆——同一项研究表明，与其他形式的媒体上的广告相比，近 50% 的听众更关注播客广告，并且与其他媒体相比，消费者更有可能记住播客中的品牌提及或信息。

如何开始播客广告

Kaufer 为考虑为自己或他们的商业客户涉足播客广告的代理商提供提示：

#1 - 了解你的听众

了解目标人群或特定客户，并确定最符合他们兴趣的播客。

“你可以与专业机构合作，或者审查每个人的展示，以审查和验证品牌契合度，”他说。

#2 - 定义你的目标

品牌知名度还是销量？ 为播客广告活动定义您或您的客户的目标很重要。

“如果活动的目标是推动品牌或产品的考虑，我建议与主持人合作，整合他们为什么决定尝试这个品牌以及它如何特别融入他们的生活的个人故事，”Kaufer 说。

“我发现这些个人轶事在让听众自己考虑产品方面非常出色。”

如果目标纯粹专注于转化，他建议在广告素材或展示位置的显眼位置包含折扣代码或虚荣 URL，并确保在任何在线购买体验中的摩擦最小化。

3# - 测试然后优化。

Kaufer 鼓励代理机构与客户合作，测试不同的消息传递、号召性用语、广告格式和展示位置，然后按受众细分使用效果最佳的组合进行优化。

“播客广告提供了测试和优化与数字和社交媒体类似的一组属性的能力。 跟踪和衡量您的广告对您明确定义的目标的影响，并根据数据改进未来的工作，”他说。

结论

播客正在蓬勃发展，代理商应考虑如何利用这种格式的广告机会为自己或客户产生结果。

播客的价值在于它们可以很容易地接触到相关的受众。 例如，一家拥有电子商务业务的漫画店很可能与专门讨论漫画书的播客合乎逻辑。

重要的是，研究表明播客广告可能非常有影响力。 与其他媒体相比，播客的常规听众更有可能购买或记住他们喜欢的节目主持人提到的产品、品牌和服务。