Por que as agências devem observar o boom da publicidade em podcast

Jeff Bezos está fazendo isso. Assim como Warren Buffett. Os líderes das maiores empresas dos Estados Unidos estão gastando muito dinheiro em publicidade em podcast.

Anunciantes liderados pela Amazon de Bezos e a GEICO de Buffett (subsidiária de seguros da Berkshire Hathaway) gastaram quase US$ 590 milhões no formato no ano passado, um salto de 21% em relação a 2020, de acordo com um novo relatório da empresa de análise de publicidade MediaRadar Inc.

E os gastos estão crescendo com razão. Os dados da Statista mostram que 78% da população adulta nos Estados Unidos ouvia podcasts, em comparação com apenas 22% em 2006.

Com dezenas de milhões de ouvintes sintonizados em milhares de podcasts regularmente, é natural que esse formato esteja atraindo a atenção de profissionais de marketing e compradores de anúncios.

“Os ouvintes com qualquer hobby de nicho ou interesse de aprendizado podem encontrar algo para desfrutar e isso é uma ótima notícia para os anunciantes, porque se traduz em uma taxa de engajamento mais alta, mais lealdade entre o ouvinte e o host do podcast e uma maneira menos intrusiva de obter a mensagem de uma marca transversalmente”, diz o MediaRadar.

Quem foram os principais anunciantes de podcast em 2021?

Mergulhando ainda mais nas tendências de gastos, a análise da MediaRadar descobriu que as empresas de tecnologia, mídia e finanças eram as maiores anunciantes de podcast e representavam aproximadamente 46 centavos de cada dólar gasto em anúncios de podcast.

Enquanto isso, as dez principais empresas a seguir responderam por 15,9% dos gastos gerais de 2021 em anúncios de podcast:

• Teladoc Health (BetterHelp)
• Berkshire Hathaway (GEICO)
• Capital Um
• ZipRecruiter
• SimpliSafe
• Comcast
• Amazonas
• Squarespace
• Coors
• Progressivo

A análise da MediaRadar descobriu que a publicidade em podcast era “pegajosa”, pois as marcas tendiam a se tornar clientes recorrentes dos criadores de conteúdo, indicando que estavam obtendo um retorno sobre o investimento (ROI) suficiente com o formato.

“Uma vez que as marcas se tornam anunciantes de podcast, elas tendem a permanecer no formato – 79% dos anunciantes de podcast de 2020 continuaram comprando no formato em 2021”, diz o relatório.

Onde os anunciantes estão colocando anúncios em podcasts?

A publicidade em podcast ainda é uma fronteira relativamente nova no marketing. Normalmente, os anunciantes pagam aos criadores de conteúdo por posicionamentos de anúncios em uma das seguintes seções de um episódio:

• Pre-roll - A primeira coisa que os ouvintes ouvem quando pressionam o play
• Mid-roll - Um anúncio colocado no meio do caminho ou próximo a uma experiência
• Post-roll - Um anúncio colocado no final após a conclusão do show principal

Enquanto os anunciantes continuam testando e aprendendo qual seção é mais eficaz – bem como a duração ideal de um anúncio – o relatório mostra que os anunciantes tinham uma preferência mais forte por ter sua marca mencionada no meio de um episódio durante 2021.

“A maior parte dos anúncios (42%) tem 30 segundos de duração. E a maioria é colocada no meio do podcast ou no início, quando é menos provável que seja ignorada”, diz o relatório.

Por que as agências devem tomar nota?

O crescimento da publicidade em podcast deve dar uma pausa na maneira como os proprietários de agências alocam os orçamentos de marketing de seus clientes e se o áudio transmitido fornece um novo caminho para segmentar efetivamente os compradores.

A análise da MediaRadar descobriu que a publicidade em podcast está crescendo em média 19% ao ano nos Estados Unidos, seis pontos percentuais mais rápido do que a taxa média de crescimento dos gastos com anúncios de áudio digital. Com base nessa trajetória de crescimento, a publicidade em podcast se tornará um marketing de US$ 1 bilhão em quatro anos.

Neal Schaffer, fundador da consultoria de marketing digital PDCA Social, diz que “o podcasting como mídia de massa chegou” e está oferecendo aos profissionais de marketing uma oportunidade atraente de gerar resultados em um ambiente onde as marcas são tipicamente focadas nas mídias sociais altamente competitivas, TV, rádio e espaço de impressão.

“Como regra geral, as redes de mídia social estão se estabilizando em participação de mercado e saturação. Para aqueles de nós que querem se destacar e ser encontrados em um espaço digital lotado, a quantidade de podcasts existentes é cerca de 0,1% do total de blogs existentes”, diz ele.

De acordo com a pesquisa de Schaffer, havia mais de 850.000 podcasts ativos e 48 milhões de episódios totais de conteúdo em 100 idiomas em 2021, com gêneros que vão desde marketing digital, esportes, moda e política até programas dedicados ao universo de Harry Potter e asteroides.

“Não muito tempo atrás, os podcasts eram considerados uma forma nerd de mídia. À medida que os podcasts se tornam mais populares, no entanto, eles estão experimentando um crescimento explosivo. Isso está nos dando, como profissionais de marketing, uma oportunidade incrível de ajudar a moldar um novo gênero de mídia e, ao mesmo tempo, ganhar dinheiro para nossas empresas ou clientes”, diz Schaffer.

Kurt Kaufer, sócio e diretor de marketing da Ad Results Media, escreveu na Forbes no ano passado que a publicidade em podcast é “um dos melhores segredos abertos da indústria de mídia” e um canal de alto desempenho, especialmente para marcas diretas ao consumidor.

Citando dados de mercado da empresa de pesquisa de mercado Neilsen, Kaufer diz que 78% dos consumidores não se desanimam com anúncios de podcast e 62% considerariam comprar um produto depois de ouvir a promoção em um programa.

Ele diz que a publicidade em podcast oferece um forte desempenho devido aos seguintes fatores:

1. Escala - As marcas estão mais confiantes em atingir o público-alvo em escala, pois os podcasts de nicho tendem a atrair públicos ou dados demográficos específicos que as empresas desejam atingir.
2. Confiança - O público de podcast geralmente confia nos hosts que ouvem. De acordo com o estudo Super Listeners 2020 da Edison Research, 45% dos ouvintes de podcast compraram produtos e serviços mencionados nos programas.
3. Lembre-se - O mesmo estudo indica que quase 50% dos ouvintes prestam mais atenção aos anúncios de podcast do que anúncios em outras formas de mídia, e que os consumidores eram mais propensos a lembrar menções à marca ou mensagens de um podcast do que de outros meios.

Como começar na publicidade de podcast

Kaufer oferece dicas para agências que estão considerando uma incursão na publicidade de podcast para si ou para seus clientes comerciais:

#1 – Conheça seu público

Entenda a demografia ou a clientela específica que está sendo segmentada e identifique os podcasts que melhor se alinham aos seus interesses.

“Você pode fazer parceria com uma agência especializada ou revisar cada apresentação individual para examinar e verificar o ajuste da marca”, diz ele.

#2 - Defina seus objetivos

Conhecimento da marca ou vendas? É importante definir os objetivos do seu cliente ou do seu cliente para campanhas publicitárias de podcast.

“Se o objetivo da campanha for levar a consideração da marca ou do produto, recomendo trabalhar com os anfitriões para integrar histórias pessoais sobre por que eles decidiram experimentar a marca e como ela se encaixa em suas vidas especificamente”, diz Kaufer.

“Descobri que essas anedotas pessoais são excepcionais para fazer com que seus ouvintes considerem o produto por si mesmos.”

Se o objetivo for puramente focado em conversões, ele recomenda incluir um código de desconto ou um URL personalizado com destaque no criativo ou na veiculação e garantir o mínimo de atrito durante qualquer experiência de compra on-line.

3# - Teste e depois otimize.

Kaufer incentiva as agências a trabalhar com seus clientes para testar diferentes mensagens, frases de chamariz, formatos de anúncio e posicionamentos e, em seguida, otimizar usando as combinações de melhor desempenho por segmento de público.

“A publicidade em podcast oferece a capacidade de testar e otimizar um conjunto semelhante de atributos como as mídias digitais e sociais. Acompanhe e avalie o impacto que seus anúncios estão tendo em seus objetivos claramente definidos e refine os esforços futuros com base em dados”, diz ele.

Conclusão

Os podcasts estão em alta e as agências devem considerar como podem aproveitar as oportunidades de publicidade nesse formato para gerar resultados para si ou para seus clientes.

O valor dos podcasts é que eles facilitam o alcance de públicos relevantes. Por exemplo, uma loja de quadrinhos com um negócio de comércio eletrônico provavelmente seria uma combinação lógica para um podcast dedicado a discutir histórias em quadrinhos.

É importante ressaltar que a pesquisa sugere que os anúncios de podcasts podem ser muito influentes. Os ouvintes regulares de um podcast são mais propensos a comprar ou lembrar os produtos, marcas e serviços mencionados pelo apresentador de um programa de que gostam do que outros meios.