Por qué las agencias deberían tomar nota del auge de la publicidad en podcasts

Jeff Bezos lo está haciendo. Warren Buffett también. Los líderes de las empresas más grandes de Estados Unidos están gastando mucho dinero en publicidad de podcasts.

Los anunciantes liderados por Amazon de Bezos y GEICO de Buffett (la subsidiaria de seguros de Berkshire Hathaway) invirtieron casi $ 590 millones en el formato el año pasado, un aumento del 21 por ciento desde 2020, según un nuevo informe de la empresa de análisis de publicidad MediaRadar Inc.

Y el gasto está en auge por una buena razón. Los datos de Statista muestran que el 78 por ciento de la población adulta en los Estados Unidos escuchó podcasts, en comparación con solo el 22 por ciento en 2006.

Con decenas de millones de oyentes sintonizando miles de programas de podcast de forma regular, es natural que este formato atraiga la atención de los vendedores y compradores de anuncios.

“Los oyentes con cualquier pasatiempo de nicho o interés en aprender pueden encontrar algo para disfrutar y esta es una gran noticia para los anunciantes porque se traduce en una mayor tasa de participación, más lealtad entre el oyente y el presentador del podcast, y una forma menos intrusiva de recibir el mensaje de una marca. de ancho”, dice MediaRadar.

¿Quiénes fueron los principales anunciantes de podcasts en 2021?

Profundizando más en las tendencias de gasto, el análisis de MediaRadar encontró que las empresas de tecnología, medios y finanzas eran los mayores anunciantes de podcasts y representaban aproximadamente 46 centavos de cada dólar gastado en anuncios de podcasts.

Mientras tanto, las siguientes diez empresas principales representaron el 15,9 por ciento del gasto total de 2021 en anuncios de podcast:

• Salud de Teladoc (mejor ayuda)
• Berkshire Hathaway (GEICO)
• Capital uno
• ZipRecruiter
• SimpliSafe
• Comcast
• Amazonas
• espacio cuadrado
• Coors
• Progresivo

El análisis de MediaRadar encontró que la publicidad de podcasts era "pegajosa" en el sentido de que las marcas tendían a convertirse en clientes habituales de los creadores de contenido, lo que indica que estaban obteniendo un retorno de la inversión (ROI) suficiente del formato.

“Una vez que las marcas se convierten en anunciantes de podcasts, tienden a permanecer en el formato: el 79 por ciento de los anunciantes de podcasts de 2020 continuaron comprando en el formato en 2021”, dice el informe.

¿Dónde colocan anuncios los anunciantes en los podcasts?

La publicidad en podcasts sigue siendo una frontera relativamente nueva en el marketing. Por lo general, los anunciantes pagan a los creadores de contenido por las ubicaciones de anuncios en una de las siguientes secciones de un episodio:

• Pre-roll: lo primero que escuchan los oyentes cuando presionan reproducir
• Mid-roll: un anuncio colocado en o cerca del punto medio de una experiencia
• Post-roll: un anuncio colocado al final después de que haya concluido el programa principal.

Si bien los anunciantes continúan probando y aprendiendo qué sección es más efectiva, así como la duración ideal de un anuncio, el informe muestra que los anunciantes tenían una mayor preferencia por que se mencionara su marca en medio de un episodio durante 2021.

“La mayor parte de los anuncios (42 por ciento) tienen una duración de 30 segundos. Y la mayoría se colocan en el medio del podcast o al principio, cuando es menos probable que se salten”, dice el informe.

¿Por qué las agencias deberían tomar nota?

El crecimiento de la publicidad de podcasts debería hacer reflexionar sobre cómo los propietarios de las agencias asignan los presupuestos de marketing de sus clientes y si el audio transmitido proporciona una nueva vía para llegar a los compradores de manera efectiva.

El análisis de MediaRadar encontró que la publicidad de podcast está creciendo en promedio un 19 por ciento anual en los Estados Unidos, seis puntos porcentuales más rápido que la tasa de crecimiento promedio del gasto en publicidad de audio digital. Con base en esa trayectoria de crecimiento, la publicidad de podcasts se convertirá en un marketing de mil millones de dólares dentro de cuatro años.

Neal Schaffer, fundador de la consultora de marketing digital PDCA Social, dice que "ha llegado el podcasting como medio masivo" y está brindando a los especialistas en marketing una oportunidad atractiva para generar resultados en un entorno en el que las marcas generalmente se enfocan en las redes sociales, la televisión y la radio altamente competitivas. y espacio de impresión.

“Por regla general, las redes sociales se están estabilizando en cuota de mercado y saturación. Para aquellos de nosotros que queremos sobresalir y ser encontrados en un espacio digital abarrotado, la cantidad de podcasts que existen es aproximadamente el 0,1 por ciento de la cantidad total de blogs que existen”, dice.

Según la investigación de Schaffer, hubo más de 850 000 podcasts activos y 48 millones de episodios de contenido en 100 idiomas en 2021, con géneros que van desde marketing digital, deportes, moda y política hasta programas dedicados al universo de Harry Potter y detener asteroides.

“No hace mucho tiempo, los podcasts se consideraban una forma nerd de medios. Sin embargo, a medida que los podcasts se vuelven más populares, están experimentando un crecimiento explosivo. Esto nos brinda a los especialistas en marketing una oportunidad increíble para ayudar a dar forma a un nuevo género de medios y, al mismo tiempo, generar dinero para nuestras empresas o clientes”, dice Schaffer.

Kurt Kaufer, socio y director de marketing de Ad Results Media, escribió en Forbes el año pasado que la publicidad en podcasts es "uno de los mejores secretos a voces de la industria de los medios" y un canal de alto rendimiento, especialmente para las marcas directas al consumidor.

Citando datos de mercado de la firma de investigación de mercado Neilsen, Kaufer dice que el 78 por ciento de los consumidores no se desaniman por los anuncios de podcast y el 62 por ciento consideraría comprar un producto después de escuchar la promoción en un programa.

Él dice que la publicidad de podcast ofrece un rendimiento sólido debido a los siguientes factores:

1. Escala: las marcas tienen más confianza en llegar a audiencias objetivo a escala dado que los podcasts de nicho tienden a atraer audiencias o datos demográficos específicos a los que las empresas desean dirigirse.
2. Confianza: las audiencias de podcast generalmente confían en los anfitriones que escuchan. Según el estudio Super Listeners 2020 de Edison Research, el 45 por ciento de los oyentes de podcast han comprado productos y servicios mencionados en los programas.
3. Recordar: el mismo estudio indica que casi el 50 por ciento de los oyentes prestan más atención a los anuncios de podcast que a los anuncios en otros medios, y que los consumidores tenían más probabilidades de recordar menciones de marca o mensajes de un podcast que otros medios.

Cómo empezar en la publicidad de podcasts

Kaufer ofrece consejos para las agencias que están considerando incursionar en la publicidad de podcasts para ellas mismas o para sus clientes comerciales:

#1 - Conoce a tu audiencia

Comprenda la demografía o la clientela específica a la que se dirige e identifique los podcasts que mejor se alineen con sus intereses.

“Puede asociarse con una agencia especializada o revisar cada programa individual para examinar y verificar el ajuste de la marca”, dice.

#2 - Define tus objetivos

¿Conocimiento de marca o ventas? Es importante definir sus objetivos o los de su cliente para las campañas de publicidad de podcast.

“Si el objetivo de la campaña es impulsar la consideración de la marca o el producto, recomiendo trabajar con los anfitriones para integrar historias personales sobre por qué decidieron probar la marca y cómo encaja específicamente en sus vidas”, dice Kaufer.

“Descubrí que estas anécdotas personales son excepcionales para lograr que los oyentes consideren el producto por sí mismos”.

Si el objetivo se centra exclusivamente en las conversiones, recomienda incluir un código de descuento o una URL mnemónica de forma destacada en la creatividad o ubicación y garantizar la mínima fricción durante cualquier experiencia de compra en línea.

3# - Probar y luego optimizar.

Kaufer alienta a las agencias a trabajar con sus clientes para probar diferentes mensajes, llamadas a la acción, formatos de anuncios y ubicaciones y luego optimizar utilizando las combinaciones de mejor rendimiento por segmento de audiencia.

“La publicidad de podcasts ofrece la capacidad de probar y optimizar un conjunto similar de atributos como los medios digitales y sociales. Realice un seguimiento y mida el impacto que tienen sus anuncios en sus objetivos claramente definidos y perfeccione los esfuerzos futuros en función de los datos”, dice.

Conclusión

Los podcasts están en auge y las agencias deben considerar cómo pueden aprovechar las oportunidades publicitarias en este formato para generar resultados para ellos mismos o para sus clientes.

El valor de los podcasts es que facilitan llegar a audiencias relevantes. Por ejemplo, una tienda de cómics con un negocio de comercio electrónico probablemente sería una combinación lógica para un podcast dedicado a hablar sobre cómics.

Es importante destacar que la investigación sugiere que los anuncios de podcasts pueden ser muy influyentes. Es más probable que los oyentes habituales de un podcast compren o recuerden los productos, las marcas y los servicios mencionados por el presentador de un programa que disfrutan que otros medios.