Pourquoi les agences devraient prendre note de l'essor de la publicité sur les podcasts

Jeff Bezos le fait. Tout comme Warren Buffett. Les dirigeants des plus grandes entreprises américaines dépensent beaucoup d'argent pour la publicité sur les podcasts.

Les annonceurs dirigés par Amazon de Bezos et GEICO de Buffett (la filiale d'assurance de Berkshire Hathaway) ont dépensé près de 590 millions de dollars sur le format l'année dernière, un bond de 21% par rapport à 2020, selon un nouveau rapport de la société d'analyse publicitaire MediaRadar Inc.

Et les dépenses explosent pour une bonne raison. Les données de Statista montrent que 78 % de la population adulte aux États-Unis a écouté des podcasts, contre seulement 22 % en 2006.

Avec des dizaines de millions d'auditeurs qui regardent régulièrement des milliers d'émissions de podcasts, il est naturel que ce format attire l'attention des spécialistes du marketing et des acheteurs de publicités.

"Les auditeurs avec n'importe quel passe-temps de niche ou intérêt d'apprentissage peuvent trouver quelque chose à apprécier et c'est une excellente nouvelle pour les annonceurs car cela se traduit par un taux d'engagement plus élevé, une plus grande fidélité entre l'auditeur et l'hôte du podcast, et une manière moins intrusive de faire passer le message d'une marque. à travers », dit MediaRadar.

Qui étaient les meilleurs annonceurs de podcasts en 2021 ?

En approfondissant les tendances des dépenses, l'analyse de MediaRadar a révélé que les sociétés de technologie, de médias et de finance étaient les plus grands annonceurs de podcasts et représentaient environ 46 cents de chaque dollar dépensé en publicités de podcast.

Pendant ce temps, les dix premières entreprises suivantes représentaient 15,9 % des dépenses globales de 2021 en publicités podcast :

• Teladoc Santé (BetterHelp)
• Berkshire Hathaway (GEICO)
• Capitale une
• ZipRecruiter
• SimpliSafe
• Comcast
• Amazone
• Espace carré
• Coors
• Progressive

L'analyse de MediaRadar a révélé que la publicité par podcast était "collante" dans la mesure où les marques avaient tendance à devenir des clients réguliers des créateurs de contenu, indiquant qu'elles gagnaient un retour sur investissement (ROI) suffisant grâce au format.

"Une fois que les marques deviennent des annonceurs de podcasts, elles ont tendance à rester dans le format - 79 % des annonceurs de podcasts de 2020 ont continué à acheter au format en 2021", indique le rapport.

Où les annonceurs placent-ils des publicités dans les podcasts ?

La publicité par podcast est encore une frontière relativement nouvelle dans le marketing. En règle générale, les annonceurs paient les créateurs de contenu pour les emplacements d'annonces dans l'une des sections suivantes d'un épisode :

• Pre-roll - La première chose que les auditeurs entendent lorsqu'ils appuient sur play
• Mid-roll – Annonce placée à mi-chemin d'une expérience ou près de celle-ci
• Post-roll - Une annonce placée à la fin après la fin de l'émission principale

Alors que les annonceurs continuent de tester et d'apprendre quelle section est la plus efficace - ainsi que la longueur idéale d'une publicité - le rapport montre que les annonceurs avaient une préférence plus forte pour que leur marque soit mentionnée au milieu d'un épisode en 2021.

« La majeure partie des publicités (42 %) durent 30 secondes. Et la plupart sont placés au milieu du podcast ou au début lorsqu'ils sont moins susceptibles d'être ignorés », indique le rapport.

Pourquoi les agences devraient-elles en prendre note ?

La croissance de la publicité par podcast devrait faire réfléchir à la manière dont les propriétaires d'agence allouent les budgets marketing de leurs clients et si le streaming audio offre une nouvelle avenue pour cibler efficacement les acheteurs.

L'analyse de MediaRadar a révélé que la publicité par podcast augmente en moyenne de 19% par an aux États-Unis, six points de pourcentage plus rapidement que le taux de croissance moyen des dépenses publicitaires audio numériques. Sur la base de cette trajectoire de croissance, la publicité par podcast deviendra un marketing de 1 milliard de dollars d'ici quatre ans.

Neal Schaffer, fondateur du cabinet de conseil en marketing numérique PDCA Social, déclare que "le podcast en tant que média de masse est arrivé" et offre aux spécialistes du marketing une opportunité attrayante de générer des résultats dans un environnement où les marques se concentrent généralement sur les médias sociaux hautement compétitifs, la télévision, la radio. , et l'espace d'impression.

« En règle générale, les réseaux sociaux se stabilisent en part de marché et en saturation. Pour ceux d'entre nous qui veulent se démarquer et être trouvés dans un espace numérique encombré, le nombre de podcasts qui existent représente environ 0,1 % du nombre total de blogs qui existent », dit-il.

Selon les recherches de Schaffer, il y avait plus de 850 000 podcasts actifs et 48 millions d'épisodes au total de contenu dans 100 langues en 2021, avec des genres allant du marketing numérique, du sport, de la mode et de la politique aux émissions dédiées à l'univers Harry Potter et à l'arrêt des astéroïdes.

"Il n'y a pas si longtemps, les podcasts étaient considérés comme une forme de média ringard. Cependant, à mesure que les podcasts deviennent plus courants, ils connaissent une croissance explosive. Cela nous donne, en tant que spécialistes du marketing, une opportunité incroyable de contribuer à façonner un nouveau genre de média tout en faisant gagner de l'argent à nos entreprises ou à nos clients », déclare Schaffer.

Kurt Kaufer, partenaire et directeur du marketing chez Ad Results Media, a écrit sur Forbes l'année dernière que la publicité par podcast est "l'un des meilleurs secrets de polichinelle de l'industrie des médias" et un canal de haute performance, en particulier pour les marques directes aux consommateurs.

Citant des données de marché de la société d'études de marché Neilsen, Kaufer affirme que 78 % des consommateurs ne sont pas découragés par les publicités de podcast et 62 % envisageraient d'acheter un produit après avoir entendu une promotion dans une émission.

Il dit que la publicité par podcast offre de solides performances en raison des facteurs suivants :

1. Échelle - Les marques sont plus confiantes d'atteindre des publics cibles à grande échelle, étant donné que les podcasts de niche ont tendance à attirer des publics ou des données démographiques spécifiques que les entreprises souhaitent cibler.
2. Confiance - Le public des podcasts fait généralement confiance aux hôtes qu'ils écoutent. Selon l'étude Super Listeners 2020 d'Edison Research, 45% des auditeurs de podcasts ont acheté des produits et services mentionnés dans les émissions.
3. Rappel - La même étude indique que près de 50 % des auditeurs accordent plus d'attention aux publicités de podcast qu'aux publicités sur d'autres formes de médias, et que les consommateurs étaient plus susceptibles de se souvenir des mentions de marque ou des messages d'un podcast que d'autres médias.

Comment se lancer dans la publicité par podcast

Kaufer propose des conseils aux agences qui envisagent de se lancer dans la publicité par podcast pour elles-mêmes ou leurs clients professionnels :

#1 - Connaissez votre public

Comprenez les données démographiques ou la clientèle spécifique ciblée et identifiez les podcasts qui correspondent le mieux à leurs intérêts.

"Vous pouvez vous associer à une agence spécialisée ou examiner chaque émission individuelle pour vérifier et vérifier l'adéquation de la marque", dit-il.

#2 - Définissez vos objectifs

Notoriété de la marque ou ventes ? Il est important de définir vos objectifs ou ceux de votre client pour les campagnes publicitaires de podcast.

"Si l'objectif de la campagne est de susciter l'intérêt pour la marque ou le produit, je recommande de travailler avec les hôtes pour intégrer des histoires personnelles expliquant pourquoi ils ont décidé d'essayer la marque et comment elle s'intègre spécifiquement dans leur vie", déclare Kaufer.

"J'ai trouvé que ces anecdotes personnelles sont exceptionnelles pour amener leurs auditeurs à considérer le produit par eux-mêmes."

Si l'objectif est purement axé sur les conversions, il recommande d'inclure un code de réduction ou une URL personnalisée bien en évidence dans la création ou l'emplacement et de garantir un minimum de friction lors de toute expérience d'achat en ligne.

3# - Testez puis optimisez.

Kaufer encourage les agences à travailler avec leurs clients pour tester différents messages, incitations à l'action, formats d'annonces et placements, puis à optimiser en utilisant les combinaisons les plus performantes par segment d'audience.

« La publicité par podcast offre la possibilité de tester et d'optimiser un ensemble d'attributs similaire à celui des médias numériques et sociaux. Suivez et mesurez l'impact de vos publicités sur vos objectifs clairement définis et affinez vos efforts futurs en fonction des données », déclare-t-il.

Conclusion

Les podcasts sont en plein essor et les agences doivent réfléchir à la manière dont elles peuvent tirer parti des opportunités publicitaires dans ce format pour générer des résultats pour elles-mêmes ou pour leurs clients.

La valeur des podcasts est qu'ils permettent d'atteindre facilement des publics pertinents. Par exemple, un magasin de bandes dessinées avec une entreprise de commerce électronique serait probablement un match logique pour un podcast consacré à la discussion sur les bandes dessinées.

Surtout, la recherche suggère que les publicités de podcasts peuvent être très influentes. Les auditeurs réguliers d'un podcast sont plus susceptibles d'acheter ou de se souvenir des produits, marques et services mentionnés par l'animateur d'une émission qu'ils apprécient que d'autres médias.