為什麼代理商應該注意播客廣告的繁榮

傑夫貝索斯正在這樣做。 沃倫·巴菲特也是如此。 美國最大公司的領導人在播客廣告上花費巨資。

根據廣告分析公司 MediaRadar Inc.的一份新報告，以貝索斯的亞馬遜和巴菲特的 GEICO（伯克希爾哈撒韋的保險子公司）為首的廣告商去年在該格式上投入了近 5.9 億美元，比 2020 年增長了 21% 。

支出正在蓬勃發展，這是有充分理由的。 Statista 數據顯示，美國 78% 的成年人聽過播客，而 2006 年這一比例僅為 22%。

隨著數以千萬計的聽眾定期收聽數千個播客節目，這種格式吸引營銷人員和廣告購買者的注意力是很自然的。

“具有任何利基愛好或學習興趣的聽眾都可以找到享受的東西，這對廣告商來說是個好消息，因為它轉化為更高的參與率，聽眾和播客主持人之間的忠誠度更高，以及獲取品牌信息的侵入性更小跨越，”MediaRadar 說。

誰是 2021 年最大的播客廣告商？

進一步深入研究支出趨勢，MediaRadar 的分析發現，技術、媒體和金融公司是最大的播客廣告客戶，在播客廣告上花費的每一美元中約佔 46 美分。

同時，以下十大公司佔 2021 年播客廣告總支出的 15.9%：

• Teladoc Health (BetterHelp)
• 伯克希爾哈撒韋 (GEICO)
• 第一資本
• ZipRecruiter
• 簡單安全
• 康卡斯特
• 亞馬遜
• 廣場空間
• 庫爾斯
• 進步

MediaRadar 的分析發現，播客廣告具有“粘性”，因為品牌往往會成為內容創作者的回頭客，這表明他們從這種格式中獲得了足夠的投資回報 (ROI)。

報告稱：“一旦品牌成為播客廣告商，他們往往會保持這種格式——從 2020 年開始，79% 的播客廣告商會在 2021 年繼續購買這種格式。”

廣告商在播客中的哪些位置投放廣告？

播客廣告仍然是一個相對較新的營銷前沿。 通常，廣告商會向內容創作者支付在劇集中以下任一部分的廣告展示位置：

• 前貼片 -聽眾按下播放鍵時聽到的第一件事
• 插播廣告 - 放置在體驗中點或附近的廣告
• 後貼片廣告 -在主要節目結束後放置在最後的廣告

雖然廣告商正在繼續測試和了解哪個部分最有效——以及廣告的理想長度——但該報告顯示，廣告商更傾向於在 2021 年期間在一集的中間提及他們的品牌。

“大部分廣告（42%）的長度為 30 秒。 大多數都放在播客的中間或開頭，因為它們不太可能被跳過，”報告說。

機構為什麼要注意？

播客廣告的增長應該暫停代理所有者如何分配客戶的營銷預算，以及流式音頻是否提供了有效定位買家的新途徑。

MediaRadar 的分析發現，播客廣告在美國的年均增長率為 19%，比數字音頻廣告支出的平均增長率快 6 個百分點。 根據這一增長軌跡，播客廣告將在四年內成為 10 億美元的營銷活動。

數字營銷諮詢公司 PDCA Social 的創始人 Neal Schaffer 表示，“播客作為一種大眾媒體已經到來”，並為營銷人員提供了一個有吸引力的機會，可以在品牌通常專注於競爭激烈的社交媒體、電視、廣播的環境中取得成果, 和打印空間。

“一般來說，社交媒體網絡的市場份額和飽和度正在趨於平穩。 對於我們這些想要在擁擠的數字空間中脫穎而出並被發現的人來說，現有的播客數量約為現有博客總數的 0.1%，”他說。

根據 Schaffer 的研究，2021 年有超過 850,000 個活躍播客和 4800 萬總集內容，涵蓋 100 種語言，類型從數字營銷、體育、時尚和政治到致力於哈利波特宇宙和阻止小行星的節目。

“不久前，播客還被認為是一種書呆子形式的媒體。 然而，隨著播客變得越來越主流，它們正在經歷爆炸式增長。 這為我們作為營銷人員提供了一個難得的機會，可以幫助塑造一種新的媒體類型，同時也為我們的公司或客戶賺錢，”Schaffer 說。

Ad Results Media 的合夥人兼首席營銷官 Kurt Kaufer去年在《福布斯》上寫道，播客廣告是“媒體行業最好的公開秘密之一”，是一個高性能渠道，尤其是對於直接面向消費者的品牌而言。

Kaufer 援引市場研究公司 Neilsen 的市場數據表示，78% 的消費者不會被播客廣告拒之門外，62% 的消費者會在聽到節目宣傳後考慮購買產品。

他說，播客廣告之所以表現強勁，是因為以下因素：

1. 規模 -鑑於利基播客往往會吸引企業希望定位的特定受眾或人口統計數據，品牌更有信心大規模接觸目標受眾。
2. 信任 -播客觀眾通常信任他們收聽的主持人。 根據 Edison Research 的 2020 年超級聽眾研究，45% 的播客聽眾購買了節目中提到的產品和服務。
3. 回憶——同一項研究表明，與其他形式的媒體上的廣告相比，近 50% 的聽眾更關注播客廣告，並且與其他媒體相比，消費者更有可能記住播客中的品牌提及或信息。

如何開始播客廣告

Kaufer 為考慮為自己或他們的商業客戶涉足播客廣告的代理商提供提示：

#1 - 了解你的聽眾

了解目標人群或特定客戶，並確定最符合他們興趣的播客。

“你可以與專業機構合作，或者審查每個人的展示，以審查和驗證品牌契合度，”他說。

#2 - 定義你的目標

品牌知名度還是銷量？ 為播客廣告活動定義您或您的客戶的目標很重要。

“如果活動的目標是推動品牌或產品的考慮，我建議與主持人合作，整合他們為什麼決定嘗試這個品牌以及它如何特別融入他們的生活的個人故事，”Kaufer 說。

“我發現這些個人軼事在讓聽眾自己考慮產品方面非常出色。”

如果目標純粹專注於轉化，他建議在廣告素材或展示位置的顯眼位置包含折扣代碼或虛榮 URL，並確保在任何在線購買體驗中的摩擦最小化。

3# - 測試然後優化。

Kaufer 鼓勵代理機構與客戶合作，測試不同的消息傳遞、號召性用語、廣告格式和展示位置，然後按受眾細分使用效果最佳的組合進行優化。

“播客廣告提供了測試和優化與數字和社交媒體類似的一組屬性的能力。 跟踪和衡量您的廣告對您明確定義的目標的影響，並根據數據改進未來的工作，”他說。

結論

播客正在蓬勃發展，代理商應考慮如何利用這種格式的廣告機會為自己或客戶產生結果。

播客的價值在於它們可以很容易地接觸到相關的受眾。 例如，一家擁有電子商務業務的漫畫店很可能與專門討論漫畫書的播客合乎邏輯。

重要的是，研究表明播客廣告可能非常有影響力。 與其他媒體相比，播客的常規聽眾更有可能購買或記住他們喜歡的節目主持人提到的產品、品牌和服務。