Warum Agenturen auf den Boom der Podcast-Werbung achten sollten

Jeff Bezos macht es. So ist Warren Buffett. Die Führer der größten amerikanischen Unternehmen geben viel Geld für Podcast-Werbung aus.

Laut einem neuen Bericht des Werbeanalyseunternehmens MediaRadar Inc. haben Werbetreibende, angeführt von Amazon von Bezos und GEICO von Buffett (der Versicherungstochter von Berkshire Hathaway), im vergangenen Jahr fast 590 Millionen US-Dollar in das Format gesteckt, ein Anstieg von 21 Prozent gegenüber 2020 .

Und die Ausgaben boomen aus gutem Grund. Statista-Daten zeigen, dass 78 Prozent der erwachsenen Bevölkerung in den Vereinigten Staaten Podcasts hörten, verglichen mit nur 22 Prozent im Jahr 2006.

Mit zig Millionen Zuhörern, die regelmäßig Tausende von Podcast-Shows einschalten, ist es nur natürlich, dass dieses Format die Aufmerksamkeit von Vermarktern und Anzeigenkäufern auf sich zieht.

„Hörer mit jedem Nischenhobby oder Lerninteresse können etwas finden, das ihnen Spaß macht, und das sind großartige Neuigkeiten für Werbetreibende, da dies zu einer höheren Bindungsrate, mehr Loyalität zwischen dem Hörer und dem Podcast-Host und einer weniger aufdringlichen Art führt, die Botschaft einer Marke zu vermitteln über“, sagt MediaRadar.

Wer waren die Top-Podcast-Werbetreibenden im Jahr 2021?

Die Analyse von MediaRadar ging weiter auf Ausgabentrends ein und ergab, dass Technologie-, Medien- und Finanzunternehmen die größten Podcast-Werbetreibenden waren und etwa 46 Cent von jedem Dollar ausmachten, der für Podcast-Werbung ausgegeben wurde.

Unterdessen machten die folgenden Top-Ten-Unternehmen 15,9 Prozent der Gesamtausgaben für Podcast-Werbung im Jahr 2021 aus:

• Teladoc Gesundheit (BetterHelp)
• Berkshire Hathaway (GEICO)
• Kapital Eins
• ZipRecruiter
• SimpliSafe
• Komcast
• Amazonas
• Platz
• Coors
• Progressiv

Die Analyse von MediaRadar ergab, dass Podcast-Werbung insofern „klebrig“ war, als Marken dazu neigten, Stammkunden von Inhaltserstellern zu werden, was darauf hinwies, dass sie mit dem Format einen ausreichenden Return on Investment (ROI) erzielten.

„Sobald Marken zu Podcast-Werbetreibenden werden, bleiben sie in der Regel im Format – 79 Prozent der Podcast-Werbetreibenden aus dem Jahr 2020 kauften das Format auch 2021 weiter ein“, heißt es in dem Bericht.

Wo platzieren Werbetreibende Anzeigen in Podcasts?

Podcast-Werbung ist immer noch eine relativ neue Grenze im Marketing. In der Regel bezahlen Werbetreibende Content-Ersteller für Anzeigenplatzierungen in einem der folgenden Abschnitte einer Folge:

• Pre-Roll – Das erste, was Zuhörer hören, wenn sie auf Play drücken
• Mid-Roll – Eine Anzeige, die bei oder nahe der Hälfte eines Erlebnisses platziert wird
• Post-Roll – Eine Anzeige, die am Ende platziert wird, nachdem die Hauptsendung beendet ist

Während Werbetreibende weiterhin testen und lernen, welcher Abschnitt am effektivsten ist – sowie die ideale Länge einer Anzeige – zeigt der Bericht, dass Werbetreibende im Jahr 2021 eine stärkere Präferenz dafür hatten, dass ihre Marke in der Mitte einer Episode erwähnt wird.

„Der Großteil der Anzeigen (42 Prozent) ist 30 Sekunden lang. Und die meisten werden in der Mitte des Podcasts oder am Anfang platziert, wenn es weniger wahrscheinlich ist, dass sie übersprungen werden“, heißt es in dem Bericht.

Warum sollten Agenturen darauf achten?

Das Wachstum der Podcast-Werbung sollte darüber nachdenken, wie Agenturinhaber die Marketingbudgets ihrer Kunden zuweisen und ob gestreamtes Audio eine neue Möglichkeit bietet, Käufer effektiv anzusprechen.

Die Analyse von MediaRadar ergab, dass die Podcast-Werbung in den Vereinigten Staaten jährlich um durchschnittlich 19 Prozent wächst, sechs Prozentpunkte schneller als die durchschnittliche Wachstumsrate für digitale Audio-Werbung. Basierend auf diesem Wachstumskurs wird Podcast-Werbung innerhalb von vier Jahren zu einem 1-Milliarden-Dollar-Marketing werden.

Neal Schaffer, Gründer der digitalen Marketingberatung PDCA Social, sagt, „Podcasting ist als Massenmedium angekommen“ und bietet Marketingfachleuten eine attraktive Gelegenheit , Ergebnisse in einem Umfeld zu erzielen, in dem sich Marken normalerweise auf die hart umkämpften sozialen Medien, Fernsehen und Radio konzentrieren , und Druckbereich.

„In der Regel flacht der Marktanteil und die Sättigung von Social-Media-Netzwerken ab. Für diejenigen von uns, die hervorstechen und in einem überfüllten digitalen Raum gefunden werden wollen, beträgt die Menge der existierenden Podcasts etwa 0,1 Prozent der Gesamtmenge der existierenden Blogs“, sagt er.

Laut Schaffers Recherchen gab es im Jahr 2021 über 850.000 aktive Podcasts und insgesamt 48 Millionen Folgen von Inhalten in 100 Sprachen, mit Genres, die von digitalem Marketing, Sport, Mode und Politik bis hin zu Shows reichen, die dem Harry-Potter-Universum gewidmet sind und Asteroiden stoppen.

„Vor nicht allzu langer Zeit galten Podcasts als nerdige Medienform. Da Podcasts jedoch immer mehr zum Mainstream werden, erleben sie ein explosives Wachstum. Dies gibt uns als Vermarkter eine unglaubliche Gelegenheit, ein neues Mediengenre mitzugestalten und gleichzeitig Geld für unsere Unternehmen oder Kunden zu verdienen“, sagt Schaffer.

Kurt Kaufer, Partner und Chief Marketing Officer bei Ad Results Media, schrieb letztes Jahr auf Forbes , dass Podcast-Werbung „eines der besten offenen Geheimnisse der Medienbranche“ und ein leistungsstarker Kanal ist, insbesondere für Direct-to-Consumer-Marken.

Unter Berufung auf Marktdaten des Marktforschungsunternehmens Neilsen sagt Kaufer, dass 78 Prozent der Verbraucher von Podcast-Werbung nicht abgeschreckt werden und 62 Prozent den Kauf eines Produkts in Betracht ziehen würden, nachdem sie Werbung in einer Sendung gehört hätten.

Er sagt, dass Podcast-Werbung aufgrund der folgenden Faktoren eine starke Leistung erbringt:

1. Größe – Marken sind zuversichtlicher, Zielgruppen in großem Umfang zu erreichen, da Nischen-Podcasts dazu neigen, bestimmte Zielgruppen oder demografische Gruppen anzuziehen, die Unternehmen ansprechen möchten.
2. Vertrauen – Podcast-Publikum vertraut im Allgemeinen den Hosts, denen sie zuhören. Laut der Super Listeners 2020-Studie von Edison Research haben 45 Prozent der Podcast-Hörer Produkte und Dienstleistungen gekauft, die in Sendungen erwähnt wurden.
3. Rückruf - Dieselbe Studie zeigt, dass fast 50 Prozent der Zuhörer Podcast-Anzeigen mehr Aufmerksamkeit schenken als Anzeigen in anderen Medienformen, und dass sich die Verbraucher eher an Markenerwähnungen oder Botschaften aus einem Podcast erinnern als an andere Medien.

So starten Sie in die Podcast-Werbung

Kaufer gibt Tipps für Agenturen, die einen Ausflug in die Podcast-Werbung für sich oder ihre Geschäftskunden in Betracht ziehen:

Nr. 1 – Kenne dein Publikum

Verstehen Sie die demografischen Merkmale oder die spezifische Zielgruppe, auf die abgezielt wird, und identifizieren Sie Podcasts, die am besten zu ihren Interessen passen.

„Sie können mit einer Spezialagentur zusammenarbeiten oder jede einzelne Show selbst überprüfen, um sie auf Markentauglichkeit zu überprüfen“, sagt er.

#2 – Definieren Sie Ihre Ziele

Markenbekanntheit oder Umsatz? Es ist wichtig, die Ziele von Ihnen oder Ihrem Kunden für Podcast-Werbekampagnen zu definieren.

„Wenn das Kampagnenziel darin besteht, die Marken- oder Produktüberlegung zu fördern, empfehle ich, mit den Gastgebern zusammenzuarbeiten, um persönliche Geschichten darüber zu integrieren, warum sie sich entschieden haben, die Marke auszuprobieren, und wie sie speziell in ihr Leben passt“, sagt Kaufer.

„Ich habe festgestellt, dass diese persönlichen Anekdoten hervorragend dazu geeignet sind, ihre Zuhörer dazu zu bringen, das Produkt selbst in Betracht zu ziehen.“

Wenn sich das Ziel ausschließlich auf Conversions konzentriert, empfiehlt er, einen Rabattcode oder eine Vanity-URL an prominenter Stelle in das Creative oder die Platzierung aufzunehmen und so für minimale Reibung während des Online-Einkaufserlebnisses zu sorgen.

3# - Testen und dann optimieren.

Kaufer ermutigt Agenturen, mit ihren Kunden zusammenzuarbeiten, um verschiedene Botschaften, Handlungsaufforderungen, Anzeigenformate und Platzierungen zu testen und dann mit den leistungsstärksten Kombinationen nach Zielgruppensegment zu optimieren.

„Podcast-Werbung bietet die Möglichkeit, ähnliche Attribute wie digitale und soziale Medien zu testen und zu optimieren. Verfolgen und messen Sie die Auswirkungen Ihrer Anzeigen auf Ihre klar definierten Ziele und verfeinern Sie zukünftige Bemühungen auf der Grundlage von Daten“, sagt er.

Fazit

Podcasts boomen und Agenturen sollten überlegen, wie sie Werbemöglichkeiten in diesem Format nutzen können, um Ergebnisse für sich oder ihre Kunden zu erzielen.

Der Wert von Podcasts besteht darin, dass sie es einfach machen, relevante Zielgruppen zu erreichen. Zum Beispiel wäre ein Comicladen mit einem E-Commerce-Geschäft wahrscheinlich eine logische Übereinstimmung für einen Podcast, der sich der Diskussion von Comics widmet.

Wichtig ist, dass Untersuchungen darauf hindeuten, dass Podcast-Werbung sehr einflussreich sein kann. Regelmäßige Hörer eines Podcasts kaufen oder erinnern sich eher an die Produkte, Marken und Dienstleistungen, die vom Moderator einer Sendung erwähnt werden, die ihnen gefällt, als andere Medien.