Что представляют собой покупатели B2B в обрабатывающей промышленности?

В сегодняшнем все более цифровом мире у производственных компаний есть множество способов связаться с потенциальными покупателями — рассылки по электронной почте, электронные книги, сообщения в блогах, социальные сети и даже текстовые SMS-сообщения — все это можно использовать для связи с целевой аудиторией и повышения узнаваемости бренда.

Входящий маркетинг направлен на то, чтобы побудить ваших целевых клиентов приходить к вам самостоятельно, предоставляя ценный контент, который поможет им достичь своих целей. Но прежде чем приступать к каким-либо из этих усилий, очень важно полностью понять типы покупателей, на которых вы хотите ориентироваться.

Так как же создать контент, который привлечет клиентов, которых вы хотите? Ну, это зависит от самих клиентов.

Возможно, вы уже заняты созданием информативных, увлекательных электронных писем или увлекательных электронных книг, но если вы не адаптируете свой контент к потребностям и интересам вашей конкретной аудитории, вся эта работа будет напрасной.

Создание хорошо продуманного портрета покупателя позволит вам более эффективно охватить вашу целевую аудиторию контентом, созданным специально для них, что повысит ваши шансы на превращение лидов в клиентов.

Что такое покупательская персона?

Личность покупателя — это вымысел, основанный на фактах персонажа, который вы создаете как представление покупателей вашей компании и потенциальных покупателей, состоящий из демографических данных клиентов, моделей поведения, покупательских мотивов и общих целей.

Создавая образ покупателя, компании могут получить более четкое представление о том, кто их покупатели и что они ищут в конкретном продукте, услуге и партнере — все это будет определяться конкретными данными, которые вам необходимо собрать. .  

Как сделать персональный таргетинг

Персональный таргетинг заключается в сборе этих данных и их организации, чтобы помочь вам создать правильный контент, чтобы охватить вашу аудиторию там, где она есть. Создание отдельных персонажей поможет вам определить, на чем сосредоточить свои маркетинговые усилия — например, с помощью медийной рекламы, информационных бюллетеней по электронной почте или спонсируемых статей.

Чем больше вы строите на своих персонажах, тем лучше вы можете ориентироваться в разработке продуктов и адаптировать стратегии роста вашего бизнеса для удовлетворения потребностей вашей целевой аудитории.

Многие американские производители размещают рекламу на онлайн-платформах, где каждый день работают более миллиона покупателей B2B, например, на Thomasnet.com.

«Thomasnet.com просто предоставляет самую чистую промышленную аудиторию в Интернете, и реклама на нем помогла нам найти новых клиентов и покупателей в новых отраслях», — сказал Пит Эльзер, президент Apex Plastic.

«US Continental начала использовать Thomasnet.com в июле 2014 года в качестве нашей основной маркетинговой стратегии, и теперь мы ежедневно получаем как минимум одного квалифицированного потенциального клиента, что составляет 74% продаж наших новых клиентов», — сказал один из руководителей US Continental.

3 производственных персоны, которые влияют на процесс покупки

Как вы уже поняли, детальный образ покупателя поможет вам определить, на чем сосредоточить свое время, направить разработку продукта и обеспечить согласованность действий в вашей компании. Но мы хотим предоставить вам более глубокий взгляд на три личности, которые влияют на процесс закупок в промышленности.

Инженеры-конструкторы

Инженеры-конструкторы — это первая возможность определиться с продуктом, сборкой или проектом.

Им поручено разработать и/или определить надлежащие компоненты, которые решат конечную потребность. Это означает, что они не только разрабатывают нестандартные детали для производства, но также изучают характеристики и характеристики стандартизированных продуктов.

После концептуализации и тщательного исследования инженер-конструктор создает необходимые чертежи для пользовательских компонентов, узлов и общей модели сборки в 2D- и 3D-системе САПР. На основе этих чертежей создается спецификация (BOM), которая передается в отдел закупок. (Узнайте, как вы можете использовать файлы САПР, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов и получить больше спецификаций.)

Инженер-конструктор обычно рекомендует продукты по наименованию OEM и номеру детали. Этот OEM-производитель может быть или не быть в «списке утвержденных поставщиков» — если OEM-производитель не находится в «списке утвержденных поставщиков», инженер должен обосновать запрос на выход за пределы типичной сети поставщиков.

Их работа направлена ​​на:

• Забота о форме, посадке и функциональности
• Оценивает продукты для определения наилучшего доступного решения
• Хочет получить всю информацию о продукте, чтобы принять наилучшее решение
• Ориентируйтесь на брошюры о продуктах, таблицы размеров/размеры, кривые производительности, графики, файлы САПР, стандарты, спецификации, сертификаты, варианты/конфигурации продукта и т. д.
• «Ничего, кроме фактов»

Их стресс возникает из-за:

• На них полагаются для решения всех функциональных проблем продукта или проекта.
• Если они не могут разработать решение проблемы, проект не может двигаться вперед.

Их рабочие функции:

• Дипломированные инженеры или производственные специалисты
• Сосредоточьтесь на решении проблем
• Умение читать и создавать чертежи САПР
• Проектирует детали и узлы для прототипов и больших объемов
• В проектах могут использоваться существующие продукты и недавно разработанные компоненты.

Их покупательское поведение:

• Сильный вклад в процесс принятия решения о покупке, рекомендации продуктов по марке и номеру детали
• Должны быть полностью уверены в возможностях продуктов, которые они указывают
• В основном используется настольный компьютер, вероятно, с более чем одним монитором

Их происхождение и личность:

• Склонен быть более интровертным
• Предпочла бы не разговаривать с людьми, чтобы собрать необходимую информацию
• Цените подробную техническую информацию

Менеджеры по закупкам

Как только необходимые части продукта или проекта определены, их необходимо приобрести. Перед менеджером по закупкам стоит задача найти нужный продукт по лучшей цене у самого надежного поставщика.

Менеджеры по закупкам ведут список утвержденных поставщиков, который будет их первым ресурсом для поиска вариантов снабжения для проекта. Если в их «шорт-листе» нет нужных поставщиков, начинается внешнее исследование.

Кроме того, этот человек будет искать экономически эффективные альтернативы рекомендациям инженера-проектировщика. Это означает, что им необходимо найти другие варианты с такими же характеристиками и функциями.

После определения поставщиков менеджер по закупкам будет часто запрашивать образцы для тестирования или дополнительную информацию, прежде чем обсуждать условия контракта и цены.

Их работа направлена ​​на:

• Обеспокоены стоимостью, качеством, сроками поставки и надежностью.

Их стресс возникает из-за:

• Если они не выберут правильного поставщика, вся производительность остановится (Нажмите здесь, чтобы увидеть наиболее важные аспекты, которые им нужны).

Их рабочие функции:

• Создайте и поддерживайте «список утвержденных поставщиков» в качестве первого ресурса для поиска поставщиков.
• Просмотрите спецификацию (ведомость материалов) от инженеров-проектировщиков, перечислив, что требуется для изготовления продукта.
• Найдите и свяжитесь с потенциальными поставщиками, чтобы определить лучший ресурс
• Собирайте и храните в файле всю техническую информацию и информацию о продукте, включая: сертификаты, MSDS (паспорт безопасности материалов ) и информацию о декларации .

• Возможно, потребуется провести некоторое исследование, чтобы ознакомиться с новым продуктом или услугой.

Их покупательское поведение:

• Работает с инженерами, чтобы убедиться, что выбраны правильные поставщики, но, как правило, принимает окончательное решение по товарным продуктам.
• Договаривается о цене и доставке для продуктов со склада и изготовленных на заказ деталей.
• В основном с помощью настольного компьютера или ноутбука с дополнительными мониторами.

Их происхождение и личность:

• Не инженер, но может читать распечатки и понимать файлы САПР.
• Некоторые знания о производстве и продуктах
• Более жесткие личности, привыкшие к переговорам

Менеджеры по ТОиР

Менеджеры по обслуживанию, ремонту и эксплуатации обеспечивают бесперебойную работу систем крупного предприятия или установки. Они пытаются сделать это с помощью планового обслуживания и обновлений. Это означает планирование «времени простоя» для замены деталей или компонентов, срок службы которых подходит к концу. К сожалению, даже самый опытный менеджер по техническому обслуживанию и ремонту сталкивается с аварийными отключениями из-за отказа системы.

Когда это происходит, они сами решают проблемы с устранением неполадок, обладая покупательной способностью, чтобы решить проблему. Это означает, что они делают все возможное, чтобы заказывать детали для планового обслуживания и запасать расходные материалы, которые им нужны регулярно, но будут обращаться к своим поставщикам за помощью в чрезвычайной ситуации.

Их работа направлена ​​на:

• Время безотказной работы и техническое обслуживание систем
• Быстрое восстановление сервиса после системного сбоя

Их стресс возникает из-за:

• Попытка спланировать все необходимое обслуживание системы, чтобы исключить незапланированные перерывы
• Неизбежно иметь дело с хаосом системного сбоя и лихорадочно работать, чтобы вернуться к полной производительности с наименьшими последствиями.
• Зная, что они могут быть вызваны практически в любое время дня, чтобы справиться с чрезвычайной ситуацией

Их рабочие функции:

• Выполнение текущих работ по техническому обслуживанию и аварийному ремонту
• Управление существующими установками и системами
• Способность читать и работать с файлом печати или CAD

• Передовые технические знания системы, за обслуживание которой они отвечают.
• Заинтересованы в бюллетенях по продуктам, отзывах, обновлениях передовых методов установки, новых продуктах для замены существующих технологий

Их покупательское поведение:

• Покупайте как для запланированных покупок (ориентированных на характеристики продукта и стоимость), так и для экстренных заказов (ориентированных на время доставки)
• Выполнение мелких и крупных заказов
• Действуйте как сочетание инженера и агента по снабжению
• Может быть практически на любом устройстве — настольном компьютере, ноутбуке, планшете, телефоне в полевых условиях (поэтому важно, чтобы ваш сайт был адаптивным).

Их происхождение и личность:

• Более жесткие личности, лица, принимающие решения

Как разработать персоны для вашего производственного бизнеса

Создавая образ покупателя, вы создаете стереотип о том, какие люди будут заинтересованы в вашем продукте или услуге. Любой лакомый кусочек информации, которую вы можете получить о ваших целевых покупателях, может быть чрезвычайно полезным здесь.

Что вам нужно знать о своих покупателях, чтобы разработать эффективный контент-маркетинг, который напрямую отвечает их потребностям? Все, что может повлиять на то, как они ведут бизнес.

На самом базовом уровне взгляните на рабочие места потенциальных покупателей и то, как они выполняют эту работу — их модели, цели, мотивы, демографический состав их компании и компании, с которыми они ведут бизнес. Как ваши целевые клиенты относятся к процессу покупки? Как они подходят к каждому финансовому году? Как вы можете лучше всего помочь и направить их?

Имейте в виду, что эти люди не просто выполняют функции компании. Они уникальные, запутанные, ущербные, а иногда и иррациональные люди. Итак, если вы сможете задействовать эти другие аспекты их личности и обратиться к ним на более личном, увлекательном уровне, вы уже на шаг впереди игры.

Подумайте о том, что их напрягает. Что их мотивирует? Этот материал может показаться глупым, но он может иметь огромное значение для полного понимания типа покупателей, с которыми вы имеете дело.

Потратьте время, чтобы по-настоящему понять свои цели. Самая основная информация, которую вы должны иметь, должна включать их бизнес, цели, препятствия, слабые и сильные стороны.

Изучите своих текущих клиентов

Чтобы получить больше информации о ваших потенциальных клиентах, начните с того, что вы уже знаете о своих нынешних клиентах, а затем дополните это информацией из отраслевых журналов, общих исследований и данных о источниках (например, за 2021 год).

Особенно тщательно подумайте над следующими соображениями и задокументируйте их. Таблицы, как правило, работают хорошо, но какой бы метод вы ни выбрали, он должен соответствовать вашему личному стилю работы и стилю вашей команды.

Что делают ваши покупатели?

Что именно ваши покупатели делают на работе? Являются ли они лицами, принимающими решения? Подумайте о должностях ваших потенциальных покупателей и о том, как выглядит их обычный день. Ваша работа как продавца состоит в том, чтобы облегчить жизнь ваших покупателей. Для этого вам нужно знать их болевые точки, которые неизбежно напрямую связаны с их отношениями с коллегами. Спросите себя, кто их начальники и как оценивается их работа. Или, если ваши закупщики управляют другими, как вы можете помочь им повысить производительность на рабочем месте?

Чего хотят ваши покупатели?

Предположительно, вы имеете дело с группой профессионалов, которые приходят на работу с какими-то целями. Каковы эти цели и что вы предлагаете, чтобы помочь им достичь своих целей? Имейте в виду, что существуют разные меры того, что значит быть успешным, так что это не обязательно легко. Не делайте поспешных выводов о том, чего пытаются достичь ваши покупатели.

Как выглядят ваши покупатели?

Взрослые действуют совершенно по-разному в зависимости от того, какое десятилетие жизни они переживают. Генерация тоже имеет большое значение. Вы пытаетесь привлечь бэби-бумеров, представителей поколения X или миллениалов? Что важно для каждой из этих групп? Подумайте об уровне образования, политических взглядах, семейном положении и проблемах, характерных для людей в их географическом местоположении. Остерегайтесь чрезмерных стереотипов, но помните, что демографические факторы имеют значение.

Каковы настройки автопилота ваших покупателей?

Вы начинаете чистить зубы каждый раз в одном и том же месте, не так ли? Одеваясь, вы идете либо носок-носок, ботинок-ботинок, либо носок-ботинок, носок-ботинок. Ваши покупатели также являются существами привычки и предпочтения. Когда у них возникает вопрос, они могут быть из тех, кто немедленно обращается к Google, или они могут быть из тех, кто высунет голову из своего офиса и спросит кого-нибудь. Кому-то нравится электронная почта, а кому-то телефонные звонки. Тем не менее, другим нравится личное общение.

Их работа требует особого набора навыков. Кто они такие? Когда они ищут ресурсы, которые сделают их лучше в том, что они делают, обращаются ли они к блогам, газетам, профессиональным публикациям, формальным образовательным возможностям или наставникам? Какие конкретно?

Томас собрал множество данных и исследований покупателей B2B для производителей и промышленных компаний — добавьте в закладки How To Meet The Needs Of B2B Buyers, чтобы сохранить и прочитать позже!

Создавайте отдельные категории персон

По мере того, как вы будете исследовать, у вас, скорее всего, появится несколько «типов» людей, которых вы захотите охватить; поэтому разумно создавать отдельные, настраиваемые образы покупателей для отдельных групп — инженеров, специалистов по техническому обслуживанию, менеджеров по закупкам и любых других подходящих сегментов отрасли. Потратьте время, чтобы понять этих покупателей, чем они отличаются и что у них общего.

Успешная сегментация персон гарантирует, что ваши усилия в области цифрового маркетинга окажутся нужными людьми в нужное время, что позволит вам связаться с подходящими покупателями, не тратя впустую драгоценные ресурсы. В объявлении в контекстно-медийной сети Google может быть одно изображение для менеджеров по закупкам в Вашингтоне и другое изображение для менеджеров по закупкам на Среднем Западе.

Создавайте кампании на основе ваших исследований личности

Теперь пришло время начать вашу первую кампанию промышленного маркетинга или переоценить текущие в зависимости от того, на каком этапе промышленного цифрового маркетинга вы находитесь.

Вы показали лицо своему покупателю, а также укрепили свою способность создавать реальную ценность для своих клиентов. Вы не только будете лучше подготовлены для привлечения посетителей, потенциальных клиентов и клиентов, которых вы действительно хотите, вы также будете лучше подготовлены к их обслуживанию в соответствии с их конкретными потребностями и целями.

Несмотря на то, что ваши цели определены, вам, возможно, все же придется развивать своих персонажей в зависимости от того, как меняются привычки покупателей, а они меняются довольно часто. Помните, чем больше вы знаете о своей целевой аудитории, тем эффективнее вы сможете привлечь ее к себе, не тратя ничье время (или свой бюджет).

Настройте свои материалы и обмен сообщениями, чтобы убедиться, что вы обращаетесь непосредственно к каждой отдельной группе и максимизируете влияние ваших сообщений. Привлекайте покупателей с помощью платной рекламы с помощью контента, который, как вы знаете, им нужен для облегчения их работы, например электронных книг с практическими рекомендациями или руководств — здесь мы перечислили некоторые другие примеры контент-маркетинга, чтобы вы могли начать.

Если вы по-прежнему сталкиваетесь с трудностями, не беспокойтесь — многие производители и промышленные компании сталкиваются с ними. Создание качественного контента, который привлекает больше потенциальных клиентов, — это большая работа, и мы можем помочь. Подпишитесь на нашу бесплатную цифровую проверку здоровья, чтобы получить оценку у одного из наших экспертов, чтобы узнать, на каком уровне вы находитесь и что вы можете улучшить.