Quais são as personas do comprador B2B na indústria de manufatura?

No mundo cada vez mais digital de hoje, existem várias maneiras de as empresas de manufatura alcançarem compradores em potencial – e-mails, e-books, postagens em blogs, mídias sociais e até textos SMS podem ser usados ​​para se conectar com o público-alvo e aumentar o reconhecimento da marca.

O inbound marketing visa atrair seus clientes-alvo a vir até você por conta própria, fornecendo conteúdo valioso que os ajudará a alcançar seus objetivos. Mas antes de embarcar em qualquer um desses esforços, é crucial entender completamente os tipos de compradores que você deseja atingir.

Então, como você cria o conteúdo que atrairá os clientes que você deseja? Bem, isso depende dos próprios clientes.

Você já pode estar ocupado elaborando e-mails informativos e envolventes ou escrevendo eBooks fascinantes, mas se você não estiver personalizando seu conteúdo para as necessidades e interesses de seu público específico, todo esse trabalho terá sido em vão.

Estabelecer uma persona de comprador bem pensada permitirá que você alcance seu público-alvo de forma mais eficaz com conteúdo feito apenas para eles, aumentando suas chances de transformar leads em clientes.

O que é uma Buyer Persona?

Uma persona de comprador é uma ficção baseada no fato de um personagem que você cria como uma representação dos compradores e potenciais compradores de sua empresa, composto por dados demográficos do cliente, padrões de comportamento, motivações de compra e objetivos gerais.

Ao criar uma persona de comprador, as empresas podem desenvolver uma ideia mais clara de quem são seus compradores e o que eles estão procurando em um produto, serviço e parceiro específico - tudo isso será determinado por pontos de dados específicos que você precisará coletar .  

Como fazer segmentação de persona

A segmentação de persona consiste em compilar esses dados e organizá-los para ajudá-lo a criar o conteúdo certo para alcançar seu público onde ele estiver. A criação de personas distintas ajudará você a determinar onde concentrar seus esforços de marketing – como anúncios gráficos, boletins informativos por e-mail ou artigos patrocinados.

Quanto mais você desenvolver suas personas, melhor poderá navegar no desenvolvimento de produtos e adaptar suas estratégias de crescimento de negócios para atender às necessidades de seu público-alvo.

Muitos fabricantes dos EUA anunciam em plataformas online onde seus mais de um milhão de compradores B2B fazem seu trabalho todos os dias, como no Thomasnet.com.

“Thomasnet.com simplesmente oferece o público industrial mais puro da internet, e a publicidade lá nos ajudou a nos conectar com novos clientes e compradores em novos setores”, disse Pete Elzer, presidente da Apex Plastic.

"A US Continental começou a usar o Thomasnet.com em julho de 2014 como nossa principal estratégia de pull marketing e agora recebemos pelo menos um lead qualificado diariamente - representando 74% de nossas vendas para novos clientes", disse um executivo da US Continental.

As 3 Personas de Manufatura que Influenciam o Processo de Compra

Como você aprendeu até agora, uma persona detalhada do comprador o ajudará a determinar onde concentrar seu tempo, orientar o desenvolvimento de produtos e permitir o alinhamento em toda a sua empresa. Mas queremos fornecer a você uma visão mais aprofundada das três personas que influenciam o processo de compra industrial.

Engenheiros de projeto

Os engenheiros de projeto são a primeira oportunidade de serem especificados em um produto, montagem ou projeto.

Eles são encarregados de desenvolver e/ou identificar os componentes adequados que resolverão a necessidade final. Isso significa que eles não estão apenas projetando peças personalizadas para serem fabricadas, mas também pesquisando especificações e atributos de produtos padronizados.

Uma vez conceituado e pesquisado minuciosamente, o engenheiro de projeto cria os desenhos necessários para componentes personalizados, submontagens e o modelo geral de montagem em um sistema CAD 2D e 3D. Uma lista de materiais (BOM) é criada e enviada ao departamento de compras a partir desses desenhos. (Saiba como você pode usar arquivos CAD para gerar mais leads e entrar em mais BOMs.)

O engenheiro de projeto geralmente recomenda produtos pelo nome do OEM e pelo número da peça. Este OEM pode ou não estar na “lista de fornecedores aprovados” — se o OEM não estiver na “lista de fornecedores aprovados”, o engenheiro deve justificar a solicitação para sair da rede típica de fornecedores.

Seu foco de trabalho:

• Preocupado com a forma, ajuste e função
• Avalia produtos para determinar a melhor solução disponível
• Quer todas as informações sobre um produto para tomar a melhor decisão
• Alvo com folhetos de produtos, tabelas/dimensões de dimensionamento, curvas de desempenho, gráficos, arquivos CAD, padrões, especificações, certificações, opções/configurações de produtos, etc.
• “Nada além dos fatos”

Seu estresse vem de:

• Eles são confiáveis ​​para resolver todos os problemas funcionais de um produto ou projeto
• Se eles não podem desenvolver uma solução para o problema, o projeto não pode avançar

Suas funções de trabalho:

• Engenheiros graduados ou profissionais de manufatura
• Foco na resolução de problemas
• Adepto da leitura e criação de desenhos CAD
• Desenha peças e montagens para protótipo e alto volume
• Os projetos podem usar produtos existentes e componentes recém-projetados

Seu comportamento de compra:

• Forte participação no processo de decisão de compra, recomenda produtos por marca e número de peça
• Precisam estar completamente confiantes nas habilidades dos produtos que estão especificando
• Principalmente usando um computador desktop, provavelmente com mais de um monitor

Sua origem e personalidade:

• Tende a ser mais introvertido
• Prefere não falar com as pessoas para obter as informações necessárias
• Aprecie informações técnicas detalhadas

Gerentes de Compras

Uma vez identificadas as partes necessárias de um produto ou projeto, elas precisam ser compradas. O gerente de compras tem a tarefa de encontrar o produto certo, ao melhor preço, do fornecedor mais confiável.

Os gerentes de aquisições mantêm uma lista de fornecedores aprovados, que será seu primeiro recurso para encontrar as opções de fornecimento para um projeto. Se eles não tiverem os fornecedores corretos em sua “lista curta”, a pesquisa externa começará.

Além disso, esse indivíduo procurará alternativas econômicas para as recomendações do engenheiro de projeto. Isso significa que eles precisam encontrar outras opções que tenham a mesma especificação e função.

Uma vez que os fornecedores tenham sido identificados, o gerente de compras frequentemente solicitará amostras para testes ou informações adicionais antes de negociar os termos e preços do contrato.

Seu foco de trabalho:

• Preocupado com custo, qualidade, prazo de entrega e confiabilidade

Seu estresse vem de:

• Se eles não escolherem o fornecedor certo, toda a produtividade para (Clique aqui para os aspectos mais críticos que eles estão procurando.)

Suas funções de trabalho:

• Criar e manter a “lista de fornecedores aprovados” como seu primeiro recurso para encontrar fornecedores
• Revise a lista de materiais (lista de materiais) dos engenheiros de projeto, listando o que é necessário para fabricar o produto
• Pesquise e entre em contato com fornecedores em potencial para identificar o melhor recurso
• Coletar e manter em arquivo todas as informações técnicas e informações do produto, incluindo: certificações, MSDS (Folha de Dados de Segurança de Materiais ) e Informações de Declaração

• Pode precisar fazer alguma pesquisa para se familiarizar com um novo produto ou serviço

Seu comportamento de compra:

• Trabalha com a engenharia para garantir que os fornecedores certos sejam identificados, mas tendem a ser os tomadores de decisões finais sobre produtos de commodities
• Negocia preço e entrega para produtos em estoque e peças fabricadas sob encomenda
• Principalmente usando um computador desktop ou um laptop com monitores extras

Sua origem e personalidade:

• Não são engenheiros, mas podem ler impressões e entender arquivos CAD
• Algum conhecimento sobre fabricação e produtos
• Personalidades mais duras, acostumadas a negociar

Gerentes de MRO

Os gerentes de manutenção, reparo e operações mantêm os sistemas de uma grande planta ou instalação funcionando sem problemas. Eles tentam fazer isso por meio de manutenções e atualizações planejadas. Isso significa programar “tempo de inatividade” para substituir peças ou componentes que atingem o final de seu ciclo de vida esperado. Infelizmente, mesmo o gerente de MRO mais habilidoso enfrenta interrupções de emergência devido a falhas no sistema.

Quando isso acontece, eles são seus próprios solucionadores de problemas com poder de compra para resolver o problema. Isso significa que eles fazem o possível para encomendar peças para manutenção planejada e estocar consumíveis de que precisam regularmente, mas recorrerão a seus fornecedores para ajudá-los em caso de emergência.

Seu foco de trabalho:

• Up-time e manutenção dos sistemas
• Restaure rapidamente o serviço após a falha do sistema

Seu estresse vem de:

• Tentar planejar toda a manutenção necessária do sistema para eliminar interrupções não planejadas
• Inevitavelmente lidando com o caos de uma falha do sistema e trabalhando febrilmente para voltar à produtividade total com o menor impacto
• Sabendo que eles podem ser chamados a quase qualquer hora do dia para lidar com uma emergência

Suas funções de trabalho:

• Lidar com manutenção contínua e reparos de emergência
• Gerenciar instalações e sistemas existentes
• Capaz de ler e trabalhar a partir de um arquivo impresso ou CAD

• Conhecimento técnico avançado do sistema que eles são encarregados de manter
• Interessado em informações de boletins de produtos, recalls, atualizações de práticas recomendadas de instalação, novos produtos para substituir a tecnologia existente

Seu comportamento de compra:

• Compre para compras planejadas (recursos do produto e foco no custo) e pedidos de emergência (foco no tempo de entrega)
• Conclua pedidos pequenos e grandes
• Aja como uma combinação de engenheiros e pessoas de compras
• Pode estar em praticamente qualquer dispositivo – computador desktop, laptop, tablet, telefone em campo (e é por isso que é importante que seu site seja responsivo)

Sua origem e personalidade:

• Personalidades mais resistentes, tomadores de decisão

Como desenvolver Personas para o seu negócio de manufatura

Ao desenvolver uma persona de comprador, você está criando um estereótipo sobre o tipo de pessoa que estaria interessada em seu produto ou serviço. Qualquer informação que você possa obter sobre seus compradores-alvo pode ser extremamente benéfica aqui.

O que você precisa saber sobre seus compradores para criar um marketing de conteúdo eficaz que atenda diretamente às necessidades deles? Tudo o que poderia afetar a forma como eles fazem negócios.

No nível mais básico, dê uma olhada no trabalho dos potenciais compradores e como eles fazem esses trabalhos – seus padrões, objetivos, motivações, a composição demográfica de sua empresa e as empresas com as quais fazem negócios. Como seus clientes-alvo lidam com o processo de compra? Como eles abordam cada ano fiscal? Como você pode melhor ajudá-los e orientá-los?

Tenha em mente que essas pessoas não estão apenas servindo a uma função da empresa. Eles são seres humanos únicos, confusos, falhos e às vezes irracionais. Então, se você puder explorar esses outros aspectos de sua personalidade e alcançá-los em um nível mais pessoal e envolvente, você já está um passo à frente do jogo.

Pense no que os estressa. O que os motiva? Essas coisas podem parecer bobas, mas podem fazer uma enorme diferença na compreensão completa do tipo de compradores com quem você está lidando.

Aproveite o tempo para entender verdadeiramente seus alvos. As informações mais básicas que você deve ter devem ser seus negócios, objetivos, obstáculos, pontos fracos e pontos fortes.

Pesquise seus clientes atuais

Para obter mais informações sobre seus clientes em potencial, comece com o que você já sabe sobre seus clientes atuais – depois complemente com informações de revistas especializadas, pesquisas gerais e dados de fornecimento (como este de 2021).

Pense especialmente sobre as seguintes considerações e documente-as. As tabelas tendem a funcionar bem, mas qualquer método que você escolher deve combinar com seu estilo de trabalho pessoal e de sua equipe.

O que seus compradores estão fazendo?

O que exatamente seus compradores estão fazendo em seus trabalhos? Eles são tomadores de decisão? Pense nos cargos de seus potenciais compradores e como é o dia típico deles. Seu trabalho como vendedor é facilitar a vida de seus compradores. Para fazer isso, você precisa conhecer seus pontos problemáticos, que inevitavelmente se relacionam diretamente com seus relacionamentos com os colegas. Pergunte a si mesmo quem são seus chefes e como seu desempenho é avaliado. Ou, se seus compradores gerenciam outros, como você pode ajudá-los a melhorar o desempenho no local de trabalho?

O que seus compradores querem?

Presumivelmente, você está lidando com um grupo de profissionais que aparecem para trabalhar com algum tipo de objetivo em mente. Quais são esses objetivos e o que você oferece que pode ajudá-los a alcançar seus objetivos? Tenha em mente que existem diferentes medidas do que significa ser bem sucedido, então isso não é necessariamente um acéfalo. Não tire conclusões precipitadas sobre o que seus compradores estão tentando realizar.

Como são seus compradores?

Os adultos operam de maneira muito diferente dependendo da década de vida em que estão navegando. A geração também importa muito. Você está tentando atrair baby boomers, geração X ou millennials? O que é importante para cada um desses grupos? Pense nos níveis de educação, tendências políticas, estado civil e preocupações específicas das pessoas em suas localizações geográficas. Desconfie de estereótipos excessivos, mas lembre-se de que a demografia é importante.

Quais são as configurações do piloto automático de seus compradores?

Você começa a escovar os dentes sempre no mesmo lugar, não é? Vestindo-se, ou você vai de meia, sapato ou meia, meia, sapato. Seus compradores também são criaturas de hábitos e preferências. Quando eles têm uma pergunta, eles podem ser do tipo que recorrem ao Google instantaneamente ou podem ser do tipo que colocam a cabeça para fora do escritório e perguntam a alguém. Alguns gostam de e-mail, enquanto outros gostam de telefonemas. Ainda assim, outros gostam de interações pessoais.

Seus trabalhos exigem um conjunto muito particular de habilidades. O que eles são? Quando eles procuram recursos que os tornarão melhores no que fazem, eles estão recorrendo a blogs, jornais, publicações comerciais, oportunidades educacionais formais ou mentores? Quais, especificamente?

Thomas compilou muitos dados e pesquisas sobre compradores B2B para fabricantes e empresas industriais - marque Como atender às necessidades dos compradores B2B para salvar e ler mais tarde!

Crie Categorias de Personas Distintas

Ao pesquisar, você provavelmente terá mais de um “tipo” de pessoa que deseja alcançar; portanto, é inteligente criar personas de comprador personalizadas e separadas para grupos distintos — engenheiros, MROs, gerentes de compras e quaisquer outros segmentos da população do setor que sejam apropriados. Aproveite o tempo para entender esses compradores, como eles diferem e o que eles têm em comum.

A segmentação de persona bem-sucedida garantirá que seus esforços de marketing digital alcancem as pessoas certas no momento certo, permitindo que você se conecte com compradores qualificados sem desperdiçar recursos preciosos. Um anúncio da Rede de Display do Google pode ter uma imagem para segmentar gerentes de compras em Washington e outra imagem para segmentar gerentes de compras no Centro-Oeste.

Crie campanhas com base em sua pesquisa de persona

Agora é hora de começar sua primeira campanha de marketing industrial – ou reavaliar suas atuais, dependendo do estágio do marketing digital industrial em que você se encontra.

Você deu um rosto ao seu comprador e também fortaleceu sua capacidade de criar valor real para seus clientes. Você não apenas estará mais bem equipado para atrair os visitantes, leads e clientes que realmente deseja, mas também estará mais bem preparado para atendê-los de acordo com suas necessidades e objetivos específicos.

Embora suas metas tenham sido definidas, talvez você ainda precise desenvolver suas personas com base em como os hábitos do comprador mudam – e elas mudam com bastante frequência. Lembre-se, quanto mais você souber sobre seu público-alvo, mais efetivamente poderá atraí-los para você sem desperdiçar o tempo de ninguém (ou seu orçamento).

Ajuste seus materiais e mensagens para garantir que você fale diretamente com cada grupo distinto e maximize o impacto de suas comunicações. Atraia compradores por meio de publicidade paga com conteúdo que você sabe que eles precisam para facilitar seu trabalho, como e-books ou guias de instruções — listamos alguns outros exemplos de marketing de conteúdo aqui para você começar.

Se você ainda for desafiado ao longo do caminho, não se preocupe - muitos fabricantes e empresas industriais são. Criar conteúdo de qualidade que gere mais leads dá muito trabalho e nós podemos ajudar. Inscreva-se no nosso Digital Health Check gratuito para obter uma avaliação com um de nossos especialistas para ver onde você está e o que pode melhorar.