制造业中的 B2B 买家角色是什么？

在当今日益数字化的世界中，制造公司可以通过多种方式接触潜在买家——电子邮件爆炸、电子书、博客文章、社交媒体，甚至短信文本都可以用来与目标受众建立联系并提高品牌知名度。

入站营销旨在通过提供有助于他们实现目标的有价值的内容来吸引您的目标客户自己来找您。 但在开始任何这些努力之前，充分了解您要瞄准的买家类型至关重要。

那么，您如何创建能够吸引您想要的客户的内容呢？ 好吧，这取决于客户自己。

您可能已经忙于制作内容丰富、引人入胜的电子邮件或撰写引人入胜的电子书，但如果您没有根据特定受众的需求和兴趣定制内容，那么所有这些工作都将是徒劳的。

建立一个深思熟虑的买家角色将使您能够更有效地使用专为目标受众制作的内容来接触他们，从而增加您将潜在客户转化为客户的机会。

什么是买家角色？

买家角色是基于您创建的代表公司买家和潜在买家的角色的虚构作品，包括客户人口统计数据、行为模式、购买动机和总体目标。

通过创建买家角色，公司可以更清楚地了解他们的买家是谁以及他们在特定产品、服务和合作伙伴中寻找什么——所有这些都将由您需要收集的特定数据点决定.  

如何进行角色定位

角色定位是关于编译该数据并对其进行组织，以帮助您创建正确的内容以覆盖您所在的受众。 创建不同的角色将帮助您确定营销工作的重点——例如通过展示广告、电子邮件通讯或赞助文章。

您建立的角色越多，您就越能更好地驾驭产品开发并定制业务增长战略以满足目标受众的需求。

许多美国制造商在在线平台上做广告，他们每天都有超过一百万的 B2B 买家在做他们的工作，比如 Thomasnet.com。

“Thomasnet.com 只是在互联网上提供最纯粹的工业受众，那里的广告帮助我们与新行业的新客户和买家建立联系，”Apex Plastic 总裁 Pete Elzer 说。

“美国大陆航空于 2014 年 7 月开始使用 Thomasnet.com 作为我们的主要拉动营销策略，现在我们每天至少收到一个合格的潜在客户——占我们新客户销售额的 74%，”美国大陆航空的一位高管表示。

影响购买过程的 3 个制造角色

正如您现在所了解的那样，详细的买家角色将帮助您确定将时间集中在哪里，指导产品开发，并允许在整个公司内保持一致。 但我们希望让您更深入地了解影响工业购买过程的三个角色。

设计工程师

设计工程师是进入产品、装配或项目的第一个机会。

他们的任务是开发和/或识别能够解决最终需求的适当组件。 这意味着他们不仅在设计要制造的定制零件，而且还在研究标准化产品的规格和属性。

一旦概念化和深入研究，设计工程师就会在 2D 和 3D CAD 系统中为自定义组件、子装配和整体装配模型创建必要的图纸。 根据这些图纸创建物料清单 (BOM) 并提交给采购部门。 （了解如何使用 CAD 文件生成更多潜在客户并进入更多 BOM。）

设计工程师通常通过 OEM 名称和零件编号来推荐产品。 该 OEM 可能在也可能不在“批准的供应商名单”上——如果 OEM 不在“批准的供应商名单”上，则工程师必须证明请求超出典型供应商网络的合理性。

他们的工作重点：

• 注重形式、合身和功能
• 评估产品以确定最佳可用解决方案
• 希望有关产品的所有信息做出最佳决策
• 以产品手册、尺寸图表/尺寸、性能曲线、图表、CAD 文件、标准、规格、认证、产品选项/配置等为目标。
• “只有事实”

他们的压力来自：

• 依靠它们来解决产品或项目的所有功能问题
• 如果他们不能为问题制定解决方案，项目就无法推进

他们的工作职能：

• 有学位的工程师或制造专业人士
• 专注于解决问题
• 擅长阅读和创建 CAD 图纸
• 为原型和大批量设计零件和组件
• 设计可以使用现有产品和新设计的组件

他们的购买行为：

• 购买决策过程中的强大投入，按品牌和零件号推荐产品
• 需要对他们指定的产品的能力完全有信心
• 主要使用台式电脑，可能配备多个显示器

他们的背景和性格：

• 比较内向
• 不愿与人交谈以收集所需信息
• 欣赏详细的技术资料

采购经理

一旦确定了产品或项目的必要部分，就需要购买它们。 采购经理的任务是从最可靠的供应商处以最优惠的价格找到合适的产品。

采购经理维护一份经批准的供应商名单，这将是他们寻找项目采购选项的第一个资源。 如果他们的“短名单”上没有正确的供应商，那么外部研究就开始了。

此外，此人将寻找设计工程师建议的具有成本效益的替代方案。 这意味着他们需要找到具有相同规格和功能的其他选项。

一旦确定了供应商，采购经理会在谈判合同条款和定价之前经常要求样品进行测试或提供其他信息。

他们的工作重点：

• 关注成本、质量、交货时间和可靠性

他们的压力来自：

• 如果他们没有选择合适的供应商，所有的生产力都会停止（点击这里查看他们正在寻找的最关键的方面。）

他们的工作职能：

• 创建和维护“批准的供应商列表”作为他们寻找供应商的第一资源
• 审查设计工程师的 BOM（物料清单），列出制造产品所需的内容
• 研究并联系潜在供应商以确定最佳资源
• 收集并存档所有技术信息和产品信息，包括：认证、MSDS（材料安全数据表）和声明信息

• 可能需要做一些研究以熟悉新产品或服务

他们的购买行为：

• 与工程部门合作以确保确定正确的供应商，但往往是商品的最终决策者
• 协商库存产品和定制零件的价格和交货
• 主要使用台式电脑或带额外显示器的笔记本电脑

他们的背景和性格：

• 不是工程师，但可以阅读打印件并理解 CAD 文件
• 关于制造和产品的一些知识
• 性格比较强硬，习惯于谈判

MRO 经理

维护、维修和运营经理保持大型工厂或设施的系统平稳运行。 他们试图通过有计划的维护和升级来做到这一点。 这意味着安排“停机时间”来更换达到预期生命周期结束的零件或组件。 不幸的是，即使是最熟练的 MRO 经理也会因系统故障而面临紧急中断。

发生这种情况时，他们是自己的故障排除问题解决者，具有解决问题的购买力。 这意味着他们会尽最大努力订购定期维护所需的零件和库存消耗品，但会在紧急情况下呼吁供应商提供帮助。

他们的工作重点：

• 系统正常运行时间和维护
• 系统故障后快速恢复服务

他们的压力来自：

• 尝试计划所有必要的系统维护以消除计划外的中断
• 不可避免地处理系统故障的混乱，并狂热地工作以以最小的影响恢复全生产力
• 知道他们几乎可以在一天中的任何时间被召唤来处理紧急情况

他们的工作职能：

• 处理持续的维护和紧急维修
• 管理现有的安装和系统
• 能够从打印或 CAD 文件中读取和工作

• 他们负责维护的系统的先进技术知识
• 对产品公告信息、召回、安装最佳实践的更新、替代现有技术的新产品感兴趣

他们的购买行为：

• 购买计划采购（以产品功能和成本为重点）和紧急订单（以交货时间为重点）
• 完成大小订单
• 像工程师和采购角色的组合一样行事
• 几乎可以在任何设备上使用——台式电脑、笔记本电脑、平板电脑、现场电话（这就是为什么您的网站具有响应性很重要）

他们的背景和性格：

• 更强硬的个性，决策者

如何为您的制造业务开发角色

在开发买家角色时，您正在创建一个关于会对您的产品或服务感兴趣的人的类型的刻板印象。 您可以获得的有关目标买家的任何信息都可以在这里带来巨大的好处。

您需要了解有关买家的哪些信息，才能制定直接满足他们需求的有效内容营销？ 一切可能影响他们开展业务的方式。

在最基本的层面上，看看潜在买家的工作以及他们如何完成这些工作——他们的模式、目标、动机、他们公司的人口构成以及与他们有业务往来的公司。 您的目标客户如何进行采购流程？ 他们如何处理每个财政年度？ 你怎样才能最好地帮助和指导他们？

请记住，这些人不仅仅是为公司职能服务。 他们是独特的、凌乱的、有缺陷的，有时甚至是非理性的人。 因此，如果您可以利用他们个性的这些其他方面，并在更个性化、更吸引人的层面上接触到他们，那么您已经领先一步了。

想想是什么让他们感到压力。 是什么激励了他们？ 这些东西可能看起来很傻，但它可以在充分了解您正在处理的买家类型方面产生巨大的差异。

花时间真正了解您的目标。 你应该拥有的最基本的信息应该是他们的业务、目标、障碍、弱点和优势。

研究您当前的客户

要获取有关您的潜在客户的更多信息，请从您对当前客户的了解开始——然后补充来自贸易杂志、一般研究和采购数据的信息（例如 2021 年的这一信息）。

仔细考虑以下注意事项并记录下来。 表格往往效果很好，但无论您选择哪种方法，都应与您的个人工作风格和团队的工作风格相吻合。

你的买家在做什么？

您的买家到底在做什么？ 他们是决策者吗？ 想想你的潜在买家的职位以及他们典型的一天是什么样的。 作为卖家，您的工作是让买家的生活更轻松。 为此，您需要了解他们的痛点，这不可避免地直接关系到他们与同事的关系。 问问自己他们的老板是谁，以及他们的绩效是如何评估的。 或者，如果您的采购员管理其他人，您如何帮助他们提高工作场所的绩效？

您的买家想要什么？

据推测，您正在与一群带着某种目标一起工作的专业人士打交道。 这些目标是什么，您提供什么可以帮助他们实现目标？ 请记住，对于成功意味着什么有不同的衡量标准，因此这不一定是明智之举。 不要对你的买家想要完成的事情妄下结论。

你的买家是什么样的？

成年人的运作方式非常不同，具体取决于他们所处的十年。 一代也很重要。 您是想吸引婴儿潮一代、X 一代还是千禧一代？ 对这些群体中的每一个来说，什么是重要的？ 想想教育水平、政治倾向、婚姻状况，以及他们所在地理位置的人们所特有的担忧。 谨防过度刻板印象，但请记住人口统计数据很重要。

您的买家的自动驾驶仪设置是什么？

你每次都在同一个地方刷牙，不是吗？ 穿好衣服，你要么穿袜子，穿鞋，要么穿袜子，穿袜子。 您的买家也是习惯和偏好的产物。 当他们有问题时，他们可能是立即求助于谷歌的类型，或者他们可能是把头伸出办公室询问某人的类型。 有些人喜欢电子邮件，而有些人喜欢电话。 不过，其他人喜欢面对面的互动。

他们的工作需要一套非常特殊的技能。 这些是什么？ 当他们寻找可以使他们在工作中做得更好的资源时，他们是转向博客、报纸、贸易出版物、正规教育机会还是导师？ 具体是哪些？

Thomas 为制造商和工业公司收集了大量关于 B2B 买家的数据和研究——收藏如何满足 B2B 买家的需求，以便以后保存和阅读！

创建不同的角色类别

在您进行研究时，您可能会有不止一种“类型”的人想要接触； 因此，为不同的群体（工程师、MRO、采购经理以及行业人口的任何其他合适的群体）创建单独的、定制的买方角色是明智的。 花点时间了解这些买家，了解他们的不同之处以及他们的共同点。

成功的角色细分将确保您的数字营销工作在正确的时间到达正确的人，让您在不浪费宝贵资源的情况下与合格的买家建立联系。 一个 Google 展示广告网络广告可能有一张图片定位华盛顿的采购经理，另一张图片定位中西部的采购经理。

根据您的角色研究构建活动

现在是时候开始您的第一个工业营销活动了——或者根据您所处的工业数字营销阶段重新评估您当前的营销活动。

您已经向买家展示了面子，还增强了为客户创造真正价值的能力。 您不仅可以更好地吸引您真正想要的访客、潜在客户和客户，还可以更好地根据他们的特定需求和目标为他们提供服务。

尽管您的目标已经确定，但您可能仍需要根据买家习惯的变化来发展您的角色——而且它们经常变化。 请记住，您对目标受众了解得越多，就越能有效地吸引他们，而不会浪费任何人的时间（或您的预算）。

调整您的宣传资料和消息传递，以确保您直接与每个不同的群体交谈，并最大限度地发挥沟通的影响。 通过付费广告吸引买家，您知道他们需要让他们的工作更轻松的内容，例如操作指南电子书或指南——我们在此处列出了一些其他内容营销示例，以帮助您入门。

如果您在此过程中仍然面临挑战，请不要担心——许多制造商和工业公司都是。 创建产生更多潜在客户的优质内容是一项艰巨的工作，我们可以提供帮助。 注册我们的免费数字健康检查，与我们的一位专家进行评估，了解您的立场以及可以改进的地方。