Quels sont les Buyer Personas B2B dans l'industrie manufacturière ?

Dans le monde de plus en plus numérique d'aujourd'hui, il existe de nombreuses façons pour les entreprises manufacturières d'atteindre des acheteurs potentiels - les envois d'e-mails, les livres électroniques, les articles de blog, les médias sociaux et même les SMS peuvent tous être utilisés pour se connecter avec des publics cibles et accroître la notoriété de la marque.

Le marketing entrant vise à inciter vos clients cibles à venir vers vous par eux-mêmes en leur fournissant un contenu précieux qui les aidera à atteindre leurs objectifs. Mais avant de vous lancer dans l'un de ces efforts, il est essentiel de bien comprendre les types d'acheteurs que vous cherchez à cibler.

Alors, comment allez-vous créer le contenu qui attirera les clients que vous souhaitez ? Eh bien, cela dépend des clients eux-mêmes.

Vous êtes peut-être déjà occupé à rédiger des e-mails informatifs et attrayants ou à rédiger des livres électroniques fascinants, mais si vous ne personnalisez pas votre contenu en fonction des besoins et des intérêts de votre public spécifique, tout ce travail aura été vain.

Établir une personnalité d'acheteur bien pensée vous permettra d'atteindre plus efficacement votre public cible avec un contenu conçu spécialement pour lui, augmentant ainsi vos chances de transformer des prospects en clients.

Qu'est-ce qu'un persona acheteur ?

Un persona d'acheteur est une pièce de fiction basée sur le fait d'un personnage que vous créez en tant que représentation des acheteurs et des acheteurs potentiels de votre entreprise, composé de données démographiques sur les clients, de modèles de comportement, de motivations d'achat et d'objectifs généraux.

En créant un persona d'acheteur, les entreprises peuvent développer une idée plus claire de qui sont leurs acheteurs et de ce qu'ils recherchent dans un produit, un service et un partenaire spécifique - qui seront tous déterminés par des points de données spécifiques que vous devrez rassembler. .  

Comment faire un ciblage personnalisé

Le ciblage de persona consiste à compiler ces données et à les organiser pour vous aider à créer le bon contenu pour atteindre votre public là où il se trouve. La création de personnages distincts vous aidera à déterminer où concentrer vos efforts de marketing, comme par le biais d'annonces graphiques, de newsletters par e-mail ou d'articles sponsorisés.

Plus vous développez vos personnalités, mieux vous pouvez naviguer dans le développement de produits et adapter les stratégies de croissance de votre entreprise pour répondre aux besoins de vos publics cibles.

De nombreux fabricants américains font de la publicité sur des plateformes en ligne où leurs plus d'un million d'acheteurs B2B font leur travail chaque jour, comme sur Thomasnet.com.

"Thomasnet.com offre simplement l'audience industrielle la plus pure sur Internet, et la publicité qui y est faite nous a aidés à nous connecter avec de nouveaux clients et acheteurs dans de nouvelles industries", a déclaré Pete Elzer, président d'Apex Plastic.

« US Continental a commencé à utiliser Thomasnet.com en juillet 2014 comme principale stratégie de marketing d'attraction, et maintenant nous recevons au moins un prospect qualifié par jour, ce qui représente 74 % de nos ventes de nouveaux clients », a déclaré un cadre chez US Continental.

Les 3 personas de fabrication qui influencent le processus d'achat

Comme vous l'avez appris maintenant, une personnalité d'acheteur détaillée vous aidera à déterminer où concentrer votre temps, à guider le développement de produits et à permettre l'alignement au sein de votre entreprise. Mais nous voulons vous donner un aperçu plus approfondi des trois personnalités qui influencent le processus d'achat industriel.

Ingénieurs de conception

Les ingénieurs de conception sont la première opportunité d'être spécifié dans un produit, un assemblage ou un projet.

Ils sont chargés de développer et/ou d'identifier les composants appropriés qui résoudront le besoin final. Cela signifie qu'ils ne conçoivent pas seulement des pièces personnalisées à fabriquer, mais qu'ils recherchent également les spécifications et les attributs de produits standardisés.

Une fois conceptualisé et étudié de manière approfondie, l'ingénieur de conception crée les dessins nécessaires pour les composants personnalisés, les sous-ensembles et le modèle d'assemblage global dans un système de CAO 2D et 3D. Une nomenclature (BOM) est créée et soumise au service des achats à partir de ces dessins. (Découvrez comment vous pouvez utiliser les fichiers CAO pour générer plus de prospects et entrer dans plus de nomenclatures.)

L'ingénieur de conception recommande généralement les produits par nom OEM et numéro de pièce. Cet OEM peut ou non figurer sur la "liste des fournisseurs approuvés" - si l'OEM ne figure pas sur la "liste des fournisseurs approuvés", l'ingénieur doit justifier la demande de sortir du réseau de fournisseurs typique.

Leur objectif de travail :

• Préoccupé par la forme, l'ajustement et la fonction
• Évalue les produits pour déterminer la meilleure solution disponible
• Veut toutes les informations sur un produit pour prendre la meilleure décision
• Ciblez avec des brochures de produits, des tableaux de dimensionnement/dimensions, des courbes de performance, des graphiques, des fichiers CAO, des normes, des spécifications, des certifications, des options/configurations de produits, etc.
• "Rien que les faits"

Leur stress vient de :

• On compte sur eux pour résoudre tous les problèmes fonctionnels d'un produit ou d'un projet
• S'ils ne peuvent pas développer une solution au problème, le projet ne peut pas avancer

Leurs fonctions professionnelles :

• Ingénieurs diplômés ou professionnels de la fabrication
• Concentrez-vous sur la résolution de problèmes
• Adepte de la lecture et de la création de dessins CAO
• Conçoit des pièces et des assemblages pour le prototype et le grand volume
• Les conceptions peuvent utiliser des produits existants et des composants nouvellement conçus

Son comportement d'achat :

• Forte contribution au processus de décision d'achat, recommande des produits par marque et numéro de pièce
• Besoin d'avoir une confiance totale dans les capacités des produits qu'ils spécifient
• Utilisation principalement d'un ordinateur de bureau, probablement avec plus d'un moniteur

Son parcours et sa personnalité :

• Ont tendance à être plus introvertis
• Préférerait ne pas parler aux gens pour recueillir les informations nécessaires
• Apprécier les informations techniques détaillées

Responsables des achats

Une fois que les pièces nécessaires d'un produit ou d'un projet ont été identifiées, elles doivent être achetées. Le responsable des achats a pour mission de trouver le bon produit, au meilleur prix, auprès du fournisseur le plus fiable.

Les responsables des achats tiennent à jour une liste de fournisseurs approuvés, qui sera leur première ressource pour trouver les options d'approvisionnement pour un projet. S'ils n'ont pas les bons fournisseurs sur leur « liste restreinte », la recherche externe commence.

En outre, cette personne recherchera des alternatives rentables aux recommandations de l'ingénieur de conception. Cela signifie qu'ils doivent trouver d'autres options qui ont les mêmes spécifications et fonctions.

Une fois les fournisseurs identifiés, le responsable des achats demandera fréquemment des échantillons pour des tests ou des informations supplémentaires avant de négocier les conditions du contrat et les prix.

Leur objectif de travail :

• Soucieux du coût, de la qualité, du délai de livraison et de la fiabilité

Leur stress vient de :

• S'ils ne choisissent pas le bon fournisseur, toute productivité s'arrête (Cliquez ici pour les aspects les plus critiques qu'ils recherchent.)

Leurs fonctions professionnelles :

• Créer et maintenir la « liste des fournisseurs approuvés » comme première ressource pour trouver des fournisseurs
• Examiner la nomenclature (Bill of Materials) des ingénieurs de conception indiquant ce qui est nécessaire pour fabriquer le produit
• Rechercher et contacter des fournisseurs potentiels pour identifier la meilleure ressource
• Recueillir et conserver toutes les informations techniques et les informations sur les produits, y compris : les certifications, les fiches signalétiques (fiche de données de sécurité ) et les informations de déclaration

• Peut avoir besoin de faire des recherches pour se familiariser avec un nouveau produit ou service

Son comportement d'achat :

• Travaille avec l'ingénierie pour s'assurer que les bons fournisseurs sont identifiés, mais ont tendance à être les décideurs finaux sur les produits de base
• Négocie le prix et la livraison des produits en stock et des pièces fabriquées sur mesure
• Utilisation principalement d'un ordinateur de bureau ou d'un ordinateur portable avec des moniteurs supplémentaires

Son parcours et sa personnalité :

• Pas d'ingénieurs, mais peut lire des impressions et comprendre des fichiers CAO
• Quelques connaissances sur la fabrication et les produits
• Des personnalités plus dures, habituées à négocier

Responsables MRO

Les responsables de la maintenance, des réparations et des opérations assurent le bon fonctionnement des systèmes d'une grande usine ou d'une installation. Ils essaient de le faire par le biais d'une maintenance et de mises à niveau planifiées. Cela signifie prévoir des « temps d'arrêt » pour remplacer les pièces ou les composants qui arrivent à la fin de leur cycle de vie prévu. Malheureusement, même le responsable MRO le plus qualifié est confronté à des pannes d'urgence en raison d'une défaillance du système.

Lorsque cela se produit, ils sont leurs propres résolveurs de problèmes de dépannage avec le pouvoir d'achat pour résoudre le problème. Cela signifie qu'ils font de leur mieux pour commander des pièces pour la maintenance planifiée et stockent les consommables dont ils ont besoin régulièrement mais feront appel à leurs fournisseurs pour les aider en cas d'urgence.

Leur objectif de travail :

• Disponibilité et maintenance des systèmes
• Restaurer rapidement le service après une panne du système

Leur stress vient de :

• Essayer de planifier toute la maintenance du système nécessaire pour éliminer les interruptions imprévues
• Faire face inévitablement au chaos d'une défaillance du système et travailler fébrilement pour retrouver une pleine productivité avec le moins d'impact
• Sachant qu'ils peuvent être appelés à presque n'importe quelle heure de la journée pour gérer une urgence

Leurs fonctions professionnelles :

• Gérer l'entretien courant et les réparations d'urgence
• Gérer les installations et les systèmes existants
• Capable de lire et de travailler à partir d'un fichier d'impression ou de CAO

• Connaissance technique avancée du système dont ils sont chargés de la maintenance
• Intéressé par les informations sur les bulletins de produits, les rappels, les mises à jour des meilleures pratiques d'installation, les nouveaux produits pour remplacer la technologie existante

Son comportement d'achat :

• Achetez pour les achats planifiés (caractéristiques du produit et axés sur les coûts) et les commandes d'urgence (axées sur le délai de livraison)
• Compléter les petites et grandes commandes
• Agir comme une combinaison d'ingénieurs et de responsables des achats
• Peut être sur presque n'importe quel appareil - ordinateur de bureau, ordinateur portable, tablette, téléphone sur le terrain (c'est pourquoi il est important que votre site Web soit réactif)

Son parcours et sa personnalité :

• Des personnalités plus dures, des décideurs

Comment développer des personas pour votre entreprise de fabrication

Lorsque vous développez un buyer persona, vous créez un stéréotype sur le type de personnes qui seraient intéressées par votre produit ou service. Toute information que vous pouvez obtenir sur vos acheteurs ciblés peut être extrêmement bénéfique ici.

Que devez-vous savoir sur vos acheteurs pour élaborer un marketing de contenu efficace qui réponde directement à leurs besoins ? Tout ce qui pourrait avoir un impact sur leur façon de faire des affaires.

Au niveau le plus élémentaire, jetez un coup d'œil aux emplois des acheteurs potentiels et à la façon dont ils s'acquittent de ces emplois - leurs habitudes, leurs objectifs, leurs motivations, la composition démographique de leur entreprise et les entreprises avec lesquelles ils font affaire. Comment vos clients ciblés abordent-ils le processus d'achat ? Comment abordent-ils chaque exercice? Comment pouvez-vous les aider et les guider au mieux ?

Gardez à l'esprit que ces personnes ne sont pas simplement au service d'une fonction de l'entreprise. Ce sont des êtres humains uniques, désordonnés, imparfaits et parfois irrationnels. Donc, si vous pouvez puiser dans ces autres aspects de leur personnalité et les atteindre à un niveau plus personnel et engageant, vous avez déjà une longueur d'avance sur le jeu.

Pensez à ce qui les stresse. Qu'est-ce qui les motive ? Cela peut sembler idiot, mais cela peut faire une énorme différence dans la compréhension du type d'acheteurs avec lesquels vous traitez.

Prenez le temps de bien comprendre vos cibles. Les informations les plus élémentaires que vous devriez avoir devraient être leur entreprise, leurs objectifs, leurs obstacles, leurs faiblesses et leurs forces.

Recherchez vos clients actuels

Pour obtenir plus d'informations sur vos clients potentiels, commencez par ce que vous savez déjà sur vos clients actuels, puis complétez-les avec des informations provenant de magazines spécialisés, de recherches générales et de données d'approvisionnement (comme celle-ci de 2021).

Réfléchissez particulièrement aux considérations suivantes et documentez-les. Les tables ont tendance à bien fonctionner, mais quelle que soit la méthode que vous choisissez, elle doit correspondre à votre style de travail personnel et à celui de votre équipe.

Que font vos acheteurs ?

Que font exactement vos acheteurs dans leur travail ? Sont-ils des décideurs ? Pensez aux intitulés de poste de vos acheteurs potentiels et à quoi ressemble leur journée type. Votre travail en tant que vendeur est de faciliter la vie de vos acheteurs. Pour ce faire, vous devez connaître leurs points faibles, qui sont inévitablement directement liés à leurs relations avec leurs collègues. Demandez-vous qui sont leurs patrons et comment leur performance est évaluée. Ou, si vos acheteurs en gèrent d'autres, comment pouvez-vous les aider à améliorer leurs performances sur le lieu de travail ?

Que veulent vos acheteurs ?

Vraisemblablement, vous avez affaire à un groupe de professionnels qui se présentent pour travailler avec une sorte d'objectifs en tête. Quels sont ces objectifs et qu'est-ce que vous offrez qui peut les aider à atteindre leurs objectifs ? Gardez à l'esprit qu'il existe différentes mesures de ce que signifie réussir, donc ce n'est pas nécessairement une évidence. Ne sautez pas aux conclusions sur ce que vos acheteurs essaient d'accomplir.

À quoi ressemblent vos acheteurs ?

Les adultes fonctionnent très différemment selon la décennie de la vie dans laquelle ils naviguent. La génération compte aussi beaucoup. Essayez-vous d'attirer les baby-boomers, la génération X ou la génération Y ? Qu'est-ce qui est important pour chacun de ces groupes? Pensez aux niveaux d'éducation, aux tendances politiques, à l'état matrimonial et aux préoccupations spécifiques aux personnes dans leurs zones géographiques. Méfiez-vous des stéréotypes excessifs, mais rappelez-vous que la démographie est importante.

Quels sont les paramètres de pilote automatique de vos acheteurs ?

Vous commencez à vous brosser les dents au même endroit à chaque fois, n'est-ce pas ? Pour vous habiller, vous allez soit chaussette-chaussette, chaussure-chaussure ou chaussette-chaussette, chaussette-chaussure. Vos acheteurs sont aussi des créatures d'habitudes et de préférences. Lorsqu'ils ont une question, ils peuvent être du genre à se tourner vers Google instantanément, ou ils peuvent être du genre à sortir la tête de leur bureau et à demander à quelqu'un. Certains aiment les e-mails, tandis que d'autres aiment les appels téléphoniques. Pourtant, d'autres aiment les interactions en personne.

Leurs emplois exigent un ensemble de compétences très particulier. Que sont-ils? Lorsqu'ils recherchent des ressources qui les rendront meilleurs dans ce qu'ils font, se tournent-ils vers des blogs, des journaux, des publications commerciales, des opportunités d'éducation formelle ou des mentors ? Lesquels, précisément ?

Thomas a compilé de nombreuses données et recherches sur les acheteurs B2B pour les fabricants et les entreprises industrielles - marque-page Comment répondre aux besoins des acheteurs B2B pour enregistrer et lire plus tard !

Créer des catégories de persona distinctes

Au cours de vos recherches, vous aurez probablement plus d'un « type » de personnes que vous voudrez atteindre ; par conséquent, il est judicieux de créer des personnalités d'acheteurs distinctes et personnalisées pour des groupes distincts - ingénieurs, MRO, responsables des achats et tout autre segment de la population de l'industrie approprié. Prenez le temps de comprendre ces acheteurs, en quoi ils diffèrent et ce qu'ils ont en commun.

Une segmentation réussie de la personnalité garantira que vos efforts de marketing numérique atteignent les bonnes personnes au bon moment, vous permettant de vous connecter avec des acheteurs qualifiés sans gaspiller de précieuses ressources. Une annonce sur le Réseau Display de Google peut avoir une image pour cibler les responsables des achats à Washington et une autre image pour cibler les responsables des achats dans le Midwest.

Créez des campagnes basées sur votre recherche de persona

Il est maintenant temps de lancer votre première campagne de marketing industriel - ou de réévaluer vos campagnes actuelles en fonction de l'étape du marketing numérique industriel dans laquelle vous vous trouvez.

Vous avez mis un visage sur votre repreneur et vous avez également renforcé votre capacité à créer une réelle valeur pour vos clients. Non seulement vous serez mieux équipé pour attirer les visiteurs, prospects et clients que vous souhaitez vraiment, mais vous serez également mieux préparé à les servir en fonction de leurs besoins et objectifs spécifiques.

Bien que vos cibles aient été définies, vous devrez peut-être encore développer vos personas en fonction de l'évolution des habitudes des acheteurs - et elles changent assez souvent. N'oubliez pas que plus vous en savez sur votre public cible, plus vous pouvez l'attirer efficacement sans perdre de temps (ou votre budget).

Ajustez vos supports et vos messages pour vous assurer de vous adresser directement à chaque groupe distinct et de maximiser l'impact de vos communications. Attirez les acheteurs grâce à la publicité payante avec du contenu dont vous savez qu'ils ont besoin pour faciliter leur travail, comme des livres électroniques ou des guides pratiques. Nous avons répertorié ici d'autres exemples de marketing de contenu pour vous aider à démarrer.

Si vous rencontrez encore des difficultés en cours de route, ne vous inquiétez pas, de nombreux fabricants et entreprises industrielles le sont. Créer un contenu de qualité qui génère plus de prospects demande beaucoup de travail, et nous pouvons vous aider. Inscrivez-vous à notre bilan de santé numérique gratuit pour obtenir une évaluation avec l'un de nos experts pour voir où vous en êtes et ce que vous pouvez améliorer.