¿Cuáles son las personas de comprador B2B en la industria manufacturera?

En el mundo cada vez más digital de hoy en día, existen numerosas formas en que las empresas de fabricación pueden llegar a compradores potenciales: envíos masivos de correos electrónicos, libros electrónicos, publicaciones de blogs, redes sociales e incluso mensajes de texto SMS que se pueden usar para conectarse con el público objetivo y aumentar el conocimiento de la marca.

El marketing entrante tiene como objetivo atraer a sus clientes objetivo para que acudan a usted por su cuenta al proporcionarles contenido valioso que los ayudará a alcanzar sus objetivos. Pero antes de embarcarse en cualquiera de estos esfuerzos, es crucial comprender completamente los tipos de compradores a los que desea dirigirse.

Entonces, ¿cómo haces para crear el contenido que atraerá a los clientes que deseas? Bueno, eso depende de los propios clientes.

Es posible que ya esté ocupado elaborando correos electrónicos informativos y atractivos o escribiendo libros electrónicos fascinantes, pero si no está personalizando su contenido según las necesidades e intereses de su audiencia específica, todo ese trabajo habrá sido en vano.

Establecer una personalidad de comprador bien pensada le permitirá llegar de manera más efectiva a su público objetivo con contenido hecho solo para ellos, lo que aumentará sus posibilidades de convertir clientes potenciales en clientes.

¿Qué es un Buyer Persona?

Un personaje de comprador es una pieza de ficción basada en la realidad de un personaje que usted crea como una representación de los compradores y compradores potenciales de su empresa, compuesto por datos demográficos de los clientes, patrones de comportamiento, motivaciones de compra y objetivos generales.

Al crear un perfil de comprador, las empresas pueden desarrollar una idea más clara de quiénes son sus compradores y qué buscan en un producto, servicio y socio específicos, todo lo cual estará determinado por puntos de datos específicos que deberá recopilar. .  

Cómo hacer la orientación de personas

La orientación de personas se trata de recopilar esos datos y organizarlos para ayudarlo a crear el contenido adecuado para llegar a su audiencia donde se encuentre. La creación de personas distintas lo ayudará a determinar dónde enfocar sus esfuerzos de marketing, como a través de anuncios gráficos, boletines por correo electrónico o artículos patrocinados.

Cuanto más desarrolle sus personas, mejor podrá navegar el desarrollo de productos y adaptar sus estrategias de crecimiento comercial para satisfacer las necesidades de su público objetivo.

Muchos fabricantes estadounidenses anuncian en plataformas en línea donde sus más de un millón de compradores B2B hacen su trabajo todos los días, como en Thomasnet.com.

“Thomasnet.com simplemente brinda la audiencia industrial más pura en Internet, y la publicidad allí nos ha ayudado a conectarnos con nuevos clientes y compradores en nuevas industrias”, dijo Pete Elzer, presidente de Apex Plastic.

"US Continental comenzó a usar Thomasnet.com en julio de 2014 como nuestra principal estrategia de marketing de atracción, y ahora recibimos al menos un cliente potencial calificado diariamente, lo que representa el 74% de las ventas de nuestros nuevos clientes", dijo un ejecutivo de US Continental.

Las 3 personas de fabricación que influyen en el proceso de compra

Como ya ha aprendido, una personalidad de comprador detallada lo ayudará a determinar dónde enfocar su tiempo, guiar el desarrollo de productos y permitir la alineación en toda su empresa. Pero queremos brindarle una mirada más profunda a las tres personas que influyen en el proceso de compra industrial.

Ingenieros de diseño

Los ingenieros de diseño son la primera oportunidad para especificar un producto, ensamblaje o proyecto.

Tienen la tarea de desarrollar y/o identificar los componentes adecuados que resolverán la necesidad final. Esto significa que no solo están diseñando piezas personalizadas para su fabricación, sino que también investigan las especificaciones y los atributos de los productos estandarizados.

Una vez conceptualizado e investigado a fondo, el ingeniero de diseño crea los dibujos necesarios para los componentes personalizados, los subensamblajes y el modelo de ensamblaje general en un sistema CAD 2D y 3D. Se crea una lista de materiales (BOM) y se envía al departamento de compras a partir de estos dibujos. (Aprenda cómo puede usar archivos CAD para generar más clientes potenciales y entrar en más listas de materiales).

El ingeniero de diseño suele recomendar productos por nombre de OEM y número de pieza. Este OEM puede estar o no en la "lista de proveedores aprobados": si el OEM no está en la "lista de proveedores aprobados", el ingeniero debe justificar la solicitud para salir de la red de proveedores típica.

Su enfoque de trabajo:

• Preocupado por la forma, el ajuste y la función
• Evalúa los productos para determinar la mejor solución disponible
• Quiere toda la información sobre un producto para tomar la mejor decisión
• Objetivo con folletos de productos, tablas de tallas/dimensiones, curvas de rendimiento, gráficos, archivos CAD, estándares, especificaciones, certificaciones, opciones/configuraciones de productos, etc.
• “Nada más que los hechos”

Su estrés proviene de:

• Se confía en ellos para resolver todos los problemas funcionales de un producto o proyecto.
• Si no pueden desarrollar una solución al problema, el proyecto no puede avanzar.

Sus funciones laborales:

• Ingenieros titulados o profesionales de la fabricación.
• Centrarse en la resolución de problemas
• Experto en leer y crear dibujos CAD
• Diseña piezas y ensamblajes para prototipos y grandes volúmenes.
• Los diseños pueden usar productos existentes y componentes de nuevo diseño

Su comportamiento de compra:

• Fuerte aporte en el proceso de decisión de compra, recomienda productos por marca y número de pieza
• Necesitan estar completamente seguros de las capacidades de los productos que están especificando
• Principalmente usando una computadora de escritorio, probablemente con más de un monitor

Sus antecedentes y personalidad:

• Tiende a ser más introvertido
• Preferiría no hablar con la gente para recopilar la información necesaria
• Apreciar información técnica detallada

Gerentes de Compras

Una vez que se han identificado las partes necesarias de un producto o proyecto, es necesario comprarlas. El responsable de compras tiene la tarea de encontrar el producto adecuado, al mejor precio, del proveedor más fiable.

Los gerentes de adquisiciones mantienen una lista de proveedores aprobados, que será su primer recurso para encontrar las opciones de abastecimiento para un proyecto. Si no tienen los proveedores correctos en su "lista corta", comienza la investigación externa.

Además, esta persona buscará alternativas rentables a las recomendaciones del ingeniero de diseño. Esto significa que necesitan encontrar otras opciones que tengan la misma especificación y función.

Una vez que se han identificado los proveedores, el gerente de adquisiciones solicitará con frecuencia muestras para realizar pruebas o información adicional antes de negociar los términos del contrato y el precio.

Su enfoque de trabajo:

• Preocupado por el costo, la calidad, el tiempo de entrega y la confiabilidad

Su estrés proviene de:

• Si no eligen al proveedor correcto, toda la productividad se detiene (Haga clic aquí para ver los aspectos más críticos que están buscando).

Sus funciones laborales:

• Crear y mantener la "lista de proveedores aprobados" como su primer recurso para encontrar proveedores
• Revise la lista de materiales (BOM) de los ingenieros de diseño que enumeran lo que se requiere para fabricar el producto
• Investigue y contacte a proveedores potenciales para identificar el mejor recurso
• Recopile y mantenga en archivo toda la información técnica y la información del producto, incluidas: certificaciones, MSDS (hoja de datos de seguridad de materiales ) e información de declaración

• Es posible que deban investigar un poco para familiarizarse con un nuevo producto o servicio

Su comportamiento de compra:

• Trabaja con ingeniería para asegurarse de que se identifiquen los proveedores correctos, pero tienden a ser los que toman las decisiones finales sobre los productos básicos.
• Negocia el precio y la entrega de productos en stock y piezas fabricadas a medida.
• Principalmente usando una computadora de escritorio o una computadora portátil con monitores adicionales

Sus antecedentes y personalidad:

• No son ingenieros, pero pueden leer impresiones y comprender archivos CAD
• Algunos conocimientos sobre fabricación y productos.
• Personalidades más duras, acostumbradas a negociar

Gerentes MRO

Los gerentes de mantenimiento, reparación y operaciones mantienen los sistemas de una planta o instalación grande funcionando sin problemas. Intentan hacer esto a través de actualizaciones y mantenimiento planificado. Esto significa programar un "tiempo de inactividad" para reemplazar piezas o componentes que llegan al final de su ciclo de vida esperado. Desafortunadamente, incluso el gerente de MRO más capacitado enfrenta interrupciones de emergencia debido a fallas en el sistema.

Cuando esto sucede, son sus propios solucionadores de problemas con el poder adquisitivo para solucionar el problema. Esto significa que hacen todo lo posible para pedir piezas para el mantenimiento planificado y almacenan los consumibles que necesitan regularmente, pero llamarán a sus proveedores para que los ayuden en caso de emergencia.

Su enfoque de trabajo:

• Up-time y mantenimiento a los sistemas
• Restaurar rápidamente el servicio después de una falla del sistema

Su estrés proviene de:

• Tratar de planificar todo el mantenimiento necesario del sistema para eliminar las interrupciones no planificadas
• Inevitablemente lidiando con el caos de una falla del sistema y trabajando febrilmente para volver a la productividad total con el menor impacto.
• Saber que pueden ser llamados a casi cualquier hora del día para manejar una emergencia

Sus funciones laborales:

• Manejar el mantenimiento continuo y las reparaciones de emergencia.
• Gestionar instalaciones y sistemas existentes
• Capaz de leer y trabajar desde un archivo impreso o CAD

• Conocimiento técnico avanzado del sistema que están encargados de mantener.
• Interesado en la información del boletín de productos, retiros, actualizaciones de las mejores prácticas de instalación, nuevos productos para reemplazar la tecnología existente

Su comportamiento de compra:

• Compre tanto para compras planificadas (características del producto y centrado en el costo) como para pedidos de emergencia (centrado en el tiempo de entrega)
• Complete pedidos pequeños y grandes
• Actuar como una combinación de ingenieros y personas de adquisiciones.
• Puede estar en casi cualquier dispositivo: computadora de escritorio, computadora portátil, tableta, teléfono en el campo (por eso es importante que su sitio web sea receptivo)

Sus antecedentes y personalidad:

• Personalidades más duras, tomadores de decisiones.

Cómo desarrollar personas para su negocio de fabricación

Al desarrollar una personalidad de comprador, está creando un estereotipo sobre el tipo de personas que estarían interesadas en su producto o servicio. Cualquier dato de información que pueda obtener sobre sus compradores objetivo puede ser muy beneficioso aquí.

¿Qué necesita saber sobre sus compradores para crear un marketing de contenido efectivo que responda directamente a sus necesidades? Todo lo que posiblemente podría afectar la forma en que hacen negocios.

En el nivel más básico, eche un vistazo a los trabajos de los compradores potenciales y cómo hacen esos trabajos: sus patrones, objetivos, motivaciones, la composición demográfica de su empresa y las empresas con las que hacen negocios. ¿Cómo realizan sus clientes objetivo el proceso de compra? ¿Cómo abordan cada año fiscal? ¿Cómo puede ayudarlos y guiarlos mejor?

Tenga en cuenta que estas personas no solo cumplen una función de la empresa. Son seres humanos únicos, desordenados, defectuosos y, a veces, irracionales. Entonces, si puede aprovechar estos otros aspectos de su personalidad y llegar a ellos en un nivel más personal y atractivo, ya está un paso por delante del juego.

Piensa en lo que los estresa. ¿Qué los motiva? Esto puede parecer una tontería, pero puede marcar una gran diferencia para comprender completamente el tipo de compradores con los que está tratando.

Tómese el tiempo para comprender verdaderamente sus objetivos. La información más básica que debe tener debe ser su negocio, objetivos, obstáculos, debilidades y fortalezas.

Investigue a sus clientes actuales

Para obtener más información sobre sus clientes potenciales, comience con lo que ya sabe sobre sus clientes actuales, luego complételo con información de revistas comerciales, investigaciones generales y datos de abastecimiento (como este de 2021).

Piense especialmente en las siguientes consideraciones y documéntelas. Las tablas tienden a funcionar bien, pero cualquier método que elija debe encajar con su estilo de trabajo personal y el de su equipo.

¿Qué están haciendo sus compradores?

¿Qué hacen exactamente sus compradores en sus trabajos? ¿Son tomadores de decisiones? Piense en los títulos de trabajo de sus compradores potenciales y cómo es su día típico. Su trabajo como vendedor es facilitar la vida de sus compradores. Para hacer eso, necesita conocer sus puntos débiles, que inevitablemente se relacionan directamente con sus relaciones con sus colegas. Pregúntese quiénes son sus jefes y cómo se evalúa su desempeño. O, si sus compradores administran a otros, ¿cómo puede ayudarlos a mejorar el desempeño en el lugar de trabajo?

¿Qué quieren sus compradores?

Presumiblemente, está tratando con un grupo de profesionales que se presentan a trabajar con algún tipo de objetivo en mente. ¿Cuáles son esos objetivos y qué es lo que ofreces que puede ayudarlos a alcanzar sus objetivos? Tenga en cuenta que existen diferentes medidas de lo que significa tener éxito, por lo que esto no es necesariamente una obviedad. No saque conclusiones precipitadas sobre lo que sus compradores están tratando de lograr.

¿Cómo se ven sus compradores?

Los adultos operan de manera muy diferente según la década de la vida en la que se encuentren. La generación también importa mucho. ¿Estás tratando de atraer a los baby boomers, Gen Xers o millennials? ¿Qué es importante para cada uno de esos grupos? Piense en los niveles de educación, las inclinaciones políticas, el estado civil y las preocupaciones específicas de las personas en sus ubicaciones geográficas. Tenga cuidado con los estereotipos excesivos, pero recuerde que la demografía importa.

¿Cuáles son las configuraciones de piloto automático de sus compradores?

Empiezas a cepillarte los dientes en el mismo lugar cada vez, ¿no? Al vestirse, se hace calcetín-calcetín, zapato-zapato o calcetín-zapato, calcetín-zapato. Sus compradores también son criaturas de hábitos y preferencias. Cuando tienen una pregunta, pueden ser del tipo que recurre a Google al instante, o pueden ser del tipo que asoman la cabeza fuera de su oficina y le preguntan a alguien. A algunos les gusta el correo electrónico, mientras que a otros les gustan las llamadas telefónicas. Aún así, a otros les gustan las interacciones en persona.

Sus trabajos requieren un conjunto muy particular de habilidades. ¿Qué son? Cuando buscan recursos que los hagan mejores en lo que hacen, ¿recurren a blogs, periódicos, publicaciones comerciales, oportunidades de educación formal o mentores? ¿Cuáles, específicamente?

Thomas ha recopilado una gran cantidad de datos e investigaciones sobre compradores B2B para fabricantes y empresas industriales. ¡Marque Cómo satisfacer las necesidades de los compradores B2B para guardar y leer más tarde!

Crear categorías de personas distintas

A medida que investiga, es probable que tenga más de un "tipo" de persona a la que desee llegar; por lo tanto, es inteligente crear personajes de compradores separados y personalizados para distintos grupos: ingenieros, MRO, gerentes de adquisiciones y cualquier otro segmento de la población de la industria que sea apropiado. Tómese el tiempo para comprender a estos compradores, en qué se diferencian y qué tienen en común.

La segmentación exitosa de personas garantizará que sus esfuerzos de marketing digital lleguen a las personas adecuadas en el momento adecuado, lo que le permitirá conectarse con compradores calificados sin desperdiciar valiosos recursos. Un anuncio de la Red de Display de Google puede tener una imagen dirigida a los gerentes de compras en Washington y otra imagen dirigida a los gerentes de compras en el Medio Oeste.

Cree campañas basadas en la investigación de su persona

Ahora es el momento de comenzar su primera campaña de marketing industrial, o reevaluar las actuales según la etapa de marketing digital industrial en la que se encuentre.

Le ha puesto cara a su comprador y también ha fortalecido su capacidad de crear valor real para sus clientes. No solo estará mejor equipado para atraer a los visitantes, clientes potenciales y clientes que realmente desea, sino que también estará mejor preparado para atenderlos de acuerdo con sus necesidades y objetivos específicos.

Aunque sus objetivos han sido definidos, es posible que aún necesite desarrollar sus personas en función de cómo cambian los hábitos de los compradores, y cambian con bastante frecuencia. Recuerde, cuanto más sepa sobre su público objetivo, podrá atraerlos con mayor eficacia sin perder el tiempo de nadie (o su presupuesto).

Ajuste su garantía y mensajes para asegurarse de que está hablando directamente con cada grupo distinto y maximizando el impacto de sus comunicaciones. Atrae a los compradores a través de la publicidad paga con contenido que sabes que necesitan para facilitar su trabajo, como libros electrónicos o guías prácticas. Hemos enumerado algunos otros ejemplos de marketing de contenido aquí para que puedas comenzar.

Si todavía tiene desafíos en el camino, no se preocupe, muchos fabricantes y empresas industriales lo están. Crear contenido de calidad que genere más clientes potenciales es mucho trabajo y podemos ayudarlo. Regístrese para nuestro chequeo de salud digital gratuito para obtener una evaluación con uno de nuestros expertos para ver dónde se encuentra y qué puede mejorar.