製造業中的 B2B 買家角色是什麼？

在當今日益數字化的世界中，製造公司可以通過多種方式接觸潛在買家——電子郵件爆炸、電子書、博客文章、社交媒體，甚至短信文本都可以用來與目標受眾建立聯繫並提高品牌知名度。

入站營銷旨在通過提供有助於他們實現目標的有價值的內容來吸引您的目標客戶自己來找您。 但在開始任何這些努力之前，充分了解您要瞄準的買家類型至關重要。

那麼，您如何創建能夠吸引您想要的客戶的內容呢？ 好吧，這取決於客戶自己。

您可能已經忙於製作內容豐富、引人入勝的電子郵件或撰寫引人入勝的電子書，但如果您沒有根據特定受眾的需求和興趣定制內容，那麼所有這些工作都將是徒勞的。

建立一個深思熟慮的買家角色將使您能夠更有效地使用專為目標受眾製作的內容來接觸他們，從而增加您將潛在客戶轉化為客戶的機會。

什麼是買家角色？

買家角色是基於您創建的代表公司買家和潛在買家的角色的虛構作品，包括客戶人口統計數據、行為模式、購買動機和總體目標。

通過創建買家角色，公司可以更清楚地了解他們的買家是誰以及他們在特定產品、服務和合作夥伴中尋找什麼——所有這些都將由您需要收集的特定數據點決定.  

如何進行角色定位

角色定位是關於編譯該數據並對其進行組織，以幫助您創建正確的內容以覆蓋您所在的受眾。 創建不同的角色將幫助您確定營銷工作的重點——例如通過展示廣告、電子郵件通訊或贊助文章。

您建立的角色越多，您就越能更好地駕馭產品開發並定制業務增長戰略以滿足目標受眾的需求。

許多美國製造商在在線平台上做廣告，他們每天都有超過一百萬的 B2B 買家在做他們的工作，比如 Thomasnet.com。

“Thomasnet.com 只是在互聯網上提供最純粹的工業受眾，那裡的廣告幫助我們與新行業的新客戶和買家建立聯繫，”Apex Plastic 總裁 Pete Elzer 說。

“美國大陸航空於 2014 年 7 月開始使用 Thomasnet.com 作為我們的主要拉動營銷策略，現在我們每天至少收到一個合格的潛在客戶——占我們新客戶銷售額的 74%，”美國大陸航空的一位高管表示。

影響購買過程的 3 個製造角色

正如您現在所了解的那樣，詳細的買家角色將幫助您確定將時間集中在哪裡，指導產品開發，並允許在整個公司內保持一致。 但我們希望讓您更深入地了解影響工業購買過程的三個角色。

設計工程師

設計工程師是進入產品、裝配或項目的第一個機會。

他們的任務是開發和/或識別能夠解決最終需求的適當組件。 這意味著他們不僅在設計要製造的定制零件，而且還在研究標準化產品的規格和屬性。

一旦概念化和深入研究，設計工程師就會在 2D 和 3D CAD 系統中為自定義組件、子裝配和整體裝配模型創建必要的圖紙。 根據這些圖紙創建物料清單 (BOM) 並提交給採購部門。 （了解如何使用 CAD 文件生成更多潛在客戶並進入更多 BOM。）

設計工程師通常通過 OEM 名稱和零件編號來推薦產品。 該 OEM 可能在也可能不在“批准的供應商名單”上——如果 OEM 不在“批准的供應商名單”上，則工程師必須證明請求超出典型供應商網絡的合理性。

他們的工作重點：

• 注重形式、合身和功能
• 評估產品以確定最佳可用解決方案
• 希望有關產品的所有信息做出最佳決策
• 以產品手冊、尺寸圖表/尺寸、性能曲線、圖表、CAD 文件、標準、規格、認證、產品選項/配置等為目標。
• “只有事實”

他們的壓力來自：

• 依靠它們來解決產品或項目的所有功能問題
• 如果他們不能為問題制定解決方案，項目就無法推進

他們的工作職能：

• 有學位的工程師或製造專業人士
• 專注於解決問題
• 擅長閱讀和創建 CAD 圖紙
• 為原型和大批量設計零件和組件
• 設計可以使用現有產品和新設計的組件

他們的購買行為：

• 購買決策過程中的強大投入，按品牌和零件號推薦產品
• 需要對他們指定的產品的能力完全有信心
• 主要使用台式電腦，可能配備多個顯示器

他們的背景和性格：

• 比較內向
• 不願與人交談以收集所需信息
• 欣賞詳細的技術資料

採購經理

一旦確定了產品或項目的必要部分，就需要購買它們。 採購經理的任務是從最可靠的供應商處以最優惠的價格找到合適的產品。

採購經理維護一份經批准的供應商名單，這將是他們尋找項目採購選項的第一個資源。 如果他們的“短名單”上沒有正確的供應商，那麼外部研究就開始了。

此外，此人將尋找設計工程師建議的具有成本效益的替代方案。 這意味著他們需要找到具有相同規格和功能的其他選項。

一旦確定了供應商，採購經理會在談判合同條款和定價之前經常要求樣品進行測試或提供其他信息。

他們的工作重點：

• 關注成本、質量、交貨時間和可靠性

他們的壓力來自：

• 如果他們沒有選擇合適的供應商，所有的生產力都會停止（點擊這裡查看他們正在尋找的最關鍵的方面。）

他們的工作職能：

• 創建和維護“批准的供應商列表”作為他們尋找供應商的第一資源
• 審查設計工程師的 BOM（物料清單），列出製造產品所需的內容
• 研究並聯繫潛在供應商以確定最佳資源
• 收集並存檔所有技術信息和產品信息，包括：認證、MSDS（材料安全數據表）和聲明信息

• 可能需要做一些研究以熟悉新產品或服務

他們的購買行為：

• 與工程部門合作以確保確定正確的供應商，但往往是商品的最終決策者
• 協商庫存產品和定制零件的價格和交貨
• 主要使用台式電腦或帶額外顯示器的筆記本電腦

他們的背景和性格：

• 不是工程師，但可以閱讀打印件並理解 CAD 文件
• 關於製造和產品的一些知識
• 性格比較強硬，習慣於談判

MRO 經理

維護、維修和運營經理保持大型工廠或設施的系統平穩運行。 他們試圖通過有計劃的維護和升級來做到這一點。 這意味著安排“停機時間”來更換達到預期生命週期結束的零件或組件。 不幸的是，即使是最熟練的 MRO 經理也會因係統故障而面臨緊急中斷。

發生這種情況時，他們是自己的故障排除問題解決者，具有解決問題的購買力。 這意味著他們會盡最大努力訂購定期維護所需的零件和庫存消耗品，但會在緊急情況下呼籲供應商提供幫助。

他們的工作重點：

• 系統正常運行時間和維護
• 系統故障後快速恢復服務

他們的壓力來自：

• 嘗試計劃所有必要的系統維護以消除計劃外的中斷
• 不可避免地處理系統故障的混亂，並狂熱地工作以以最小的影響恢復全生產力
• 知道他們幾乎可以在一天中的任何時間被召喚來處理緊急情況

他們的工作職能：

• 處理持續的維護和緊急維修
• 管理現有的安裝和系統
• 能夠從打印或 CAD 文件中讀取和工作

• 他們負責維護的系統的先進技術知識
• 對產品公告信息、召回、安裝最佳實踐的更新、替代現有技術的新產品感興趣

他們的購買行為：

• 購買計劃採購（以產品功能和成本為重點）和緊急訂單（以交貨時間為重點）
• 完成大小訂單
• 像工程師和採購角色的組合一樣行事
• 幾乎可以在任何設備上使用——台式電腦、筆記本電腦、平板電腦、現場電話（這就是為什麼您的網站具有響應性很重要）

他們的背景和性格：

• 更強硬的個性，決策者

如何為您的製造業務開發角色

在開發買家角色時，您正在創建一個關於會對您的產品或服務感興趣的人的類型的刻板印象。 您可以獲得的有關目標買家的任何信息都可以在這裡帶來巨大的好處。

您需要了解有關買家的哪些信息，才能製定直接滿足他​​們需求的有效內容營銷？ 一切可能影響他們開展業務的方式。

在最基本的層面上，看看潛在買家的工作以及他們如何完成這些工作——他們的模式、目標、動機、他們公司的人口構成以及與他們有業務往來的公司。 您的目標客戶如何進行採購流程？ 他們如何處理每個財政年度？ 你怎樣才能最好地幫助和指導他們？

請記住，這些人不僅僅是為公司職能服務。 他們是獨特的、凌亂的、有缺陷的，有時甚至是非理性的人。 因此，如果您可以利用他們個性的這些其他方面，並在更個性化、更吸引人的層面上接觸到他們，那麼您已經領先一步了。

想想是什麼讓他們感到壓力。 是什麼激勵了他們？ 這些東西可能看起來很傻，但它可以在充分了解您正在處理的買家類型方面產生巨大的差異。

花時間真正了解您的目標。 你應該擁有的最基本的信息應該是他們的業務、目標、障礙、弱點和優勢。

研究您當前的客戶

要獲取有關您的潛在客戶的更多信息，請從您對當前客戶的了解開始——然後補充來自貿易雜誌、一般研究和採購數據的信息（例如 2021 年的這一信息）。

仔細考慮以下注意事項並記錄下來。 表格往往效果很好，但無論您選擇哪種方法，都應與您的個人工作風格和團隊的工作風格相吻合。

你的買家在做什麼？

您的買家到底在做什麼？ 他們是決策者嗎？ 想想你的潛在買家的職位以及他們典型的一天是什麼樣的。 作為賣家，您的工作是讓買家的生活更輕鬆。 為此，您需要了解他們的痛點，這不可避免地直接關係到他們與同事的關係。 問問自己他們的老闆是誰，以及他們的績效是如何評估的。 或者，如果您的採購員管理其他人，您如何幫助他們提高工作場所的績效？

您的買家想要什麼？

據推測，您正在與一群帶著某種目標一起工作的專業人士打交道。 這些目標是什麼，您提供什麼可以幫助他們實現目標？ 請記住，對於成功意味著什麼有不同的衡量標準，因此這不一定是明智之舉。 不要對你的買家想要完成的事情妄下結論。

你的買家是什麼樣的？

成年人的運作方式非常不同，具體取決於他們所處的十年。 一代也很重要。 您是想吸引嬰兒潮一代、X 一代還是千禧一代？ 對這些群體中的每一個來說，什麼是重要的？ 想想教育水平、政治傾向、婚姻狀況，以及他們所在地理位置的人們所特有的擔憂。 謹防過度刻板印象，但請記住人口統計數據很重要。

您的買家的自動駕駛儀設置是什麼？

你每次都在同一個地方刷牙，不是嗎？ 穿好衣服，你要么穿襪子，穿鞋，要么穿襪子，穿襪子。 您的買家也是習慣和偏好的產物。 當他們有問題時，他們可能是立即求助於谷歌的類型，或者他們可能是把頭伸出辦公室詢問某人的類型。 有些人喜歡電子郵件，而有些人喜歡電話。 不過，其他人喜歡面對面的互動。

他們的工作需要一套非常特殊的技能。 這些是什麼？ 當他們尋找可以使他們在工作中做得更好的資源時，他們是轉向博客、報紙、貿易出版物、正規教育機會還是導師？ 具體是哪些？

Thomas 為製造商和工業公司收集了大量關於 B2B 買家的數據和研究——收藏如何滿足 B2B 買家的需求，以便以後保存和閱讀！

創建不同的角色類別

在您進行研究時，您可能會有不止一種“類型”的人想要接觸； 因此，為不同的群體（工程師、MRO、採購經理以及行業人口的任何其他合適的群體）創建單獨的、定制的買方角色是明智的。 花點時間了解這些買家，了解他們的不同之處以及他們的共同點。

成功的角色細分將確保您的數字營銷工作在正確的時間到達正確的人，讓您在不浪費寶貴資源的情況下與合格的買家建立聯繫。 一個 Google 展示廣告網絡廣告可能有一張圖片定位華盛頓的採購經理，另一張圖片定位中西部的採購經理。

根據您的角色研究構建活動

現在是時候開始您的第一個工業營銷活動了——或者根據您所處的工業數字營銷階段重新評估您當前的營銷活動。

您已經向買家展示了面子，還增強了為客戶創造真正價值的能力。 您不僅可以更好地吸引您真正想要的訪客、潛在客戶和客戶，還可以更好地根據他們的特定需求和目標為他們提供服務。

儘管您的目標已經確定，但您可能仍需要根據買家習慣的變化來發展您的角色——而且它們經常變化。 請記住，您對目標受眾了解得越多，就越能有效地吸引他們，而不會浪費任何人的時間（或您的預算）。

調整您的宣傳資料和消息傳遞，以確保您直接與每個不同的群體交談，並最大限度地發揮溝通的影響。 通過付費廣告吸引買家，您知道他們需要讓他們的工作更輕鬆的內容，例如操作指南電子書或指南——我們在此處列出了一些其他內容營銷示例，以幫助您入門。

如果您在此過程中仍然面臨挑戰，請不要擔心——許多製造商和工業公司都是。 創建產生更多潛在客戶的優質內容是一項艱鉅的工作，我們可以提供幫助。 註冊我們的免費數字健康檢查，與我們的一位專家進行評估，了解您的立場以及可以改進的地方。