製造業におけるB2Bバイヤーペルソナとは何ですか？

今日のますますデジタル化する世界では、製造会社が潜在的な購入者に到達するための多くの方法があります。電子メールブラスト、eBook、ブログ投稿、ソーシャルメディア、さらにはSMSテキストでさえ、ターゲットオーディエンスとつながり、ブランド認知度を高めるために使用できます。

インバウンドマーケティングは、ターゲット顧客が目標を達成するのに役立つ貴重なコンテンツを提供することにより、ターゲット顧客が自分であなたのところに来るように誘うことを目的としています。 しかし、これらの取り組みに着手する前に、ターゲットとする購入者のタイプを完全に理解することが重要です。

では、どのようにして、必要な顧客を引き付けるコンテンツを作成するのでしょうか。 まあ、それは顧客自身に依存します。

あなたはすでに有益な、魅力的な電子ブックの作成や魅力的な電子書籍の作成に忙しいかもしれませんが、特定の聴衆のニーズや興味に合わせてコンテンツをカスタマイズしていなければ、その作業はすべて無駄になります。

よく考えられたバイヤーペルソナを確立することで、ターゲットオーディエンスのために作られたコンテンツをより効果的にターゲットオーディエンスに届けることができ、リードを顧客に変える可能性が高まります。

バイヤーペルソナとは何ですか？

購入者のペルソナは、顧客の人口統計、行動パターン、購入の動機、および全体的な目標で構成される、会社の購入者と潜在的な購入者の表現として作成するキャラクターの事実に基づくフィクションです。

バイヤーのペルソナを作成することで、企業はバイヤーが誰であるか、特定の製品、サービス、パートナーに何を求めているかをより明確に把握できます。これらはすべて、収集する必要のある特定のデータポイントによって決まります。 。  

ペルソナターゲティングを行う方法

ペルソナターゲティングとは、そのデータをコンパイルして整理し、適切なコンテンツを作成して、視聴者がいる場所に到達できるようにすることです。 個別のペルソナを作成すると、ディスプレイ広告、メールニュースレター、スポンサー記事など、マーケティング活動をどこに集中させるかを決定するのに役立ちます。

ペルソナを構築すればするほど、製品開発をうまくナビゲートし、ターゲットオーディエンスのニーズを満たすようにビジネス成長戦略を調整できます。

多くの米国メーカーは、Thomasnet.comのように、100万人を超えるB2Bバイヤーが毎日仕事をしているオンラインプラットフォームで宣伝しています。

「Thomasnet.comはインターネット上で最も純粋な産業オーディエンスを提供するだけであり、そこでの広告は私たちが新しい産業の新しい顧客やバイヤーとつながるのに役立ちました」とApexPlasticの社長であるPeteElzerは述べています。

「USコンチネンタルは、2014年7月に主要なプルマーケティング戦略としてThomasnet.comの使用を開始しました。現在、私たちは毎日少なくとも1つの適格なリードを受け取り、新規顧客の売上の74％を占めています」とUSコンチネンタルの幹部は述べています。

購入プロセスに影響を与える3つの製造ペルソナ

これまでに学んだように、詳細な購入者のペルソナは、時間を集中する場所を決定し、製品開発を導き、会社全体の調整を可能にするのに役立ちます。 ただし、産業用購入プロセスに影響を与える3つのペルソナについてさらに詳しく説明したいと思います。

設計エンジニア

設計エンジニアは、製品、アセンブリ、またはプロジェクトに指定される最初の機会です。

彼らは、最終的なニーズを解決する適切なコンポーネントを開発および/または特定する任務を負っています。 つまり、製造するカスタムパーツを設計するだけでなく、標準化された製品の仕様と属性も調査しているということです。

概念化され、徹底的に調査されると、設計エンジニアは、カスタムコンポーネント、サブアセンブリ、および2Dおよび3DCADシステムの全体的なアセンブリモデルに必要な図面を作成します。 部品表（BOM）が作成され、これらの図面から購買部門に提出されます。 （CADファイルを使用して、より多くのリードを生成し、より多くのBOMを取得する方法を学びます。）

設計エンジニアは通常、OEM名と部品番号で製品を推奨します。 このOEMは、「承認済みベンダーリスト」に含まれる場合と含まれない場合があります。OEMが「承認済みベンダーリスト」に含まれていない場合、エンジニアは、通常のサプライヤーネットワークの外に出る要求を正当化する必要があります。

彼らの仕事の焦点：

• フォルム、フィット感、機能にこだわる
• 製品を評価して、利用可能な最良のソリューションを決定します
• 製品に関するすべての情報が最善の決定を下すために必要
• 製品パンフレット、サイジングチャート/寸法、パフォーマンスカーブ、グラフ、CADファイル、標準、仕様、認定、製品オプション/構成などでターゲットを設定します。
• 「事実以外の何物でもない」

彼らのストレスは以下から来ています：

• それらは、製品またはプロジェクトのすべての機能上の問題を解決するために信頼されています
• 彼らが問題の解決策を開発できない場合、プロジェクトは前進できません

彼らの職務：

• 学位のあるエンジニアまたは製造の専門家
• 問題解決に焦点を当てる
• CAD図面の読み取りと作成に長けています
• プロトタイプおよび大量生産用の部品およびアセンブリを設計します
• 設計では、既存の製品と新しく設計されたコンポーネントを使用できます

彼らの購買行動：

• 購入決定プロセスへの強力なインプット、ブランドおよび部品番号による製品の推奨
• 彼らが指定している製品の能力に完全に自信を持っている必要があります
• 主にデスクトップコンピューターを使用しており、複数のモニターを使用している可能性があります

彼らの背景と性格：

• より内向的になる傾向がある
• 必要な情報を収集するために人々と話をしたくない
• 詳細な技術情報に感謝する

調達マネージャー

製品またはプロジェクトの必要な部品が特定されたら、それらを購入する必要があります。 調達マネージャーは、最も信頼できるサプライヤーから、最適な価格で適切な製品を見つけるという任務を負っています。

調達マネージャーは、承認されたサプライヤーのリストを維持します。これは、プロジェクトの調達オプションを見つけるための最初のリソースになります。 「ショートリスト」に正しいベンダーが含まれていない場合は、外部調査が開始されます。

また、この個人は、設計エンジニアの推奨に代わる費用効果の高い代替案を探します。 これは、同じ仕様と機能を持つ他のオプションを見つける必要があることを意味します。

サプライヤーが特定されると、調達マネージャーは、契約条件と価格を交渉する前に、テスト用のサンプルや追加情報を頻繁に要求します。

彼らの仕事の焦点：

• コスト、品質、納期、信頼性に関心がある

彼らのストレスは以下から来ています：

• 適切なサプライヤーを選択しないと、すべての生産性が停止します（彼らが探している最も重要な側面については、ここをクリックしてください）。

彼らの職務：

• サプライヤーを見つけるための最初のリソースとして「承認済みベンダーリスト」を作成して維持する
• 製品の製造に必要なものをリストした設計エンジニアからのBOM（部品表）を確認します
• 潜在的なサプライヤーを調査して連絡し、最良のリソースを特定します
• 証明書、MSDS（製品安全データシート）および宣言情報を含むすべての技術情報および製品情報を収集してファイルに保管します

• 新しい製品やサービスに慣れるために、いくつかの調査を行う必要があるかもしれません

彼らの購買行動：

• エンジニアリングと協力して、適切なサプライヤが特定されていることを確認しますが、コモディティ製品の最終的な意思決定者になる傾向があります
• 在庫品と特注部品の価格と納期を交渉
• 主にデスクトップコンピューターまたは追加のモニターを備えたラップトップを使用する

彼らの背景と性格：

• エンジニアではありませんが、印刷物を読んだり、CADファイルを理解したりできます
• 製造と製品に関する知識
• 交渉に慣れた、よりタフな性格

MROマネージャー

保守、修理、および運用マネージャーは、大規模なプラントまたは設備のシステムをスムーズに稼働させ続けます。 彼らは計画されたメンテナンスとアップグレードを通してこれを行おうとします。 これは、予想されるライフサイクルの終わりに達する部品またはコンポーネントを交換するための「ダウンタイム」をスケジュールすることを意味します。 残念ながら、最も熟練したMROマネージャーでさえ、システム障害による緊急停止に直面しています。

これが発生した場合、彼らは問題を解決するための購買力を備えた独自のトラブルシューティング問題解決者です。 これは、定期的に必要な計画的なメンテナンスと在庫消耗品の部品を注文するために最善を尽くしますが、緊急時にサプライヤーに支援を求めることを意味します。

彼らの仕事の焦点：

• システムの稼働時間とメンテナンス
• システム障害後のサービスの迅速な復旧

彼らのストレスは以下から来ています：

• 計画外の中断を排除するために必要なすべてのシステムメンテナンスを計画しようとしています
• 必然的にシステム障害の混乱に対処し、最小限の影響で完全な生産性に戻るために熱心に取り組んでいます
• 緊急事態に対処するために、1日のほぼいつでも呼び出すことができることを知っています

彼らの職務：

• 進行中のメンテナンスと緊急修理を処理します
• 既存のインストールとシステムを管理する
• 印刷ファイルまたはCADファイルから読み取りおよび作業できる

• 彼らが維持する責任があるシステムの高度な技術的知識
• 製品速報情報、リコール、インストールのベストプラクティスの更新、既存のテクノロジに代わる新製品に関心がある

彼らの購買行動：

• 計画された購入（製品機能とコスト重視）と緊急注文（納期重視）の両方で購入する
• 小規模および大規模な注文を完了する
• エンジニアと調達のペルソナの組み合わせのように振る舞う
• デスクトップコンピューター、ラップトップ、タブレット、フィールドの電話など、ほぼすべてのデバイスで使用できます（これが、Webサイトの応答性が重要である理由です）

彼らの背景と性格：

• より厳しい性格、意思決定者

製造業向けのペルソナを開発する方法

バイヤーペルソナを開発するとき、あなたはあなたの製品やサービスに興味を持っているであろう人々のタイプについてのステレオタイプを作成しています。 対象となる購入者について入手できる情報は、ここで非常に有益です。

購入者のニーズに直接対応する効果的なコンテンツマーケティングを作成するには、購入者について何を知っておく必要がありますか？ 彼らがビジネスを行う方法に影響を与える可能性のあるすべてのもの。

最も基本的なレベルでは、潜在的な購入者の仕事と、それらの仕事をどのように行うか（パターン、目標、動機、会社の人口構成、および取引先の会社）を見てください。 対象となる顧客はどのように購入プロセスを進めますか？ 彼らは各会計年度にどのようにアプローチしますか？ どうすれば彼らを最もよく支援し、導くことができますか？

これらの人々は単に会社の機能を果たしているだけではないことを覚えておいてください。 彼らはユニークで、乱雑で、欠陥があり、時には不合理な人間です。 したがって、彼らの個性の他の側面を利用して、より個人的で魅力的なレベルでそれらに到達できれば、あなたはすでにゲームの一歩先を進んでいます。

何が彼らにストレスを与えるかを考えてください。 何が彼らを動機づけますか？ このようなことはばかげているように見えるかもしれませんが、それはあなたが扱っているバイヤーのタイプを完全に理解する上で大きな違いを生む可能性があります。

あなたの目標を本当に理解するために時間をかけてください。 あなたが持っているべき最も基本的な情報は彼らのビジネス、目的、障害、弱点、そして強みであるべきです。

現在の顧客を調査する

見込み客に関する詳細情報を入手するには、現在の顧客についてすでに知っていることから始めて、業界誌、一般的な調査、および調達データ（2021年のものなど）からの情報で補足します。

以下の考慮事項について特によく考え、文書化してください。 テーブルはうまく機能する傾向がありますが、どの方法を選択しても、個人のワークスタイルやチームのワークスタイルと一致する必要があります。

あなたのバイヤーは何をしていますか？

あなたのバイヤーは彼らの仕事で正確に何をしていますか？ 彼らは意思決定者ですか？ あなたの潜在的なバイヤーの役職と彼らの典型的な日がどのように見えるかについて考えてください。 売り手としてのあなたの仕事は、買い手の生活を楽にすることです。 そのためには、彼らの問題点を知る必要があります。それは必然的に彼らの同僚との関係に直接結びついています。 上司が誰であるか、そして彼らのパフォーマンスがどのように評価されているかを自問してください。 または、バイヤーが他の人を管理している場合、職場でのパフォーマンスを向上させるためにどのように支援できますか？

あなたのバイヤーは何を望んでいますか？

おそらく、あなたはある種の目標を念頭に置いて仕事をするために現れる専門家のグループを扱っています。 それらの目標は何ですか、そして彼らが彼らの目的を達成するのを助けることができるのはあなたが提供するものは何ですか？ 成功することの意味にはさまざまな尺度があるため、これは必ずしも簡単なことではないことに注意してください。 購入者が達成しようとしていることについての結論に飛びつくな。

あなたのバイヤーはどのように見えますか？

大人は、彼らがナビゲートしている人生の何十年に応じて非常に異なって動作します。 世代も非常に重要です。 ベビーブーム世代、ジェネレーションX世代、またはミレニアル世代を惹きつけようとしていますか？ それらの各グループにとって重要なことは何ですか？ 教育レベル、政治的傾向、結婚状況、および地理的な場所にいる人々に固有の懸念について考えてください。 過度のステレオタイプには注意してください。ただし、人口統計が重要であることを忘れないでください。

バイヤーの自動操縦設定は何ですか？

毎回同じ場所で歯磨きを始めますね。 服を着るには、靴下、靴下、または靴下、靴下のどちらかに行きます。 あなたのバイヤーも習慣と好みの生き物です。 彼らが質問をするとき、彼らはすぐにグーグルに頼るタイプかもしれません、あるいは彼らは彼らの頭を彼らのオフィスから突き出して誰かに尋ねるタイプかもしれません。 電子メールが好きな人もいれば、電話が好きな人もいます。 それでも、対面でのやり取りが好きな人もいます。

彼らの仕事には、非常に特別なスキルが必要です。 彼らは何ですか？ 彼らが自分たちの仕事をより良くするためのリソースを探すとき、彼らはブログ、新聞、貿易出版物、正式な教育の機会、またはメンターに目を向けていますか？ 具体的にはどれですか？

Thomasは、メーカーや産業企業向けのB2B購入者に関する多くのデータと調査をまとめました。ブックマークして、後で保存して読むためにB2B購入者のニーズを満たす方法を確認してください。

個別のペルソナカテゴリを作成する

調査すると、到達したい人の「タイプ」が複数ある可能性があります。 したがって、エンジニア、MRO、調達マネージャー、および業界人口の他のセグメントが適切である場合は、個別のグループ用に個別のカスタマイズされたバイヤーペルソナを作成するのが賢明です。 時間をかけて、これらの購入者、彼らの違い、共通点を理解してください。

ペルソナセグメンテーションを成功させると、デジタルマーケティングの取り組みが適切な人に適切なタイミングで届き、貴重なリソースを無駄にすることなく、資格のある購入者とつながることができます。 Googleディスプレイネットワークの広告には、ワシントンの調達マネージャーをターゲットとする1つの画像と、中西部の調達マネージャーをターゲットとする別の画像が含まれている場合があります。

ペルソナ調査に基づいてキャンペーンを作成する

今度は、最初のインダストリアルマーケティングキャンペーンを開始します。または、現在のインダストリアルデジタルマーケティングのどの段階にあるかに応じて、現在のキャンペーンを再評価します。

あなたはあなたのバイヤーに顔を向け、あなたはまたあなたのクライアントのために本当の価値を創造するあなたの能力を強化しました。 本当に必要な訪問者、リード、顧客を引き付けるための準備が整っているだけでなく、特定のニーズや目標に応じてサービスを提供する準備も整っています。

ターゲットは定義されていますが、購入者の習慣がどのように変化するかに基づいてペルソナを開発する必要がある場合があります。それらはかなり頻繁に変化します。 ターゲットオーディエンスについてよく知っているほど、誰かの時間（または予算）を無駄にすることなく、より効果的にターゲットオーディエンスを引き付けることができることを忘れないでください。

販促資料とメッセージを調整して、それぞれの個別のグループと直接話し、コミュニケーションの影響を最大化するようにします。 ハウツー電子書籍やガイドなど、仕事を簡単にする必要があることがわかっているコンテンツを使って有料広告を通じて購入者を引き付けます。ここでは、開始するために他のコンテンツマーケティングの例をいくつかリストしました。

それでもまだ挑戦している場合でも、心配しないでください。多くのメーカーや産業会社が挑戦しています。 より多くのリードを生み出す質の高いコンテンツを作成することは大変な作業であり、私たちは支援することができます。 無料のデジタルヘルスチェックにサインアップして、専門家の1人に評価を依頼し、自分がどこに立っているか、何を改善できるかを確認してください。