ما هي شخصيات المشتري B2B في صناعة التصنيع؟

في عالم اليوم الرقمي المتزايد ، توجد طرق عديدة لشركات التصنيع للوصول إلى المشترين المحتملين - يمكن استخدام رسائل البريد الإلكتروني والكتب الإلكترونية ومنشورات المدونات ووسائل التواصل الاجتماعي وحتى الرسائل النصية القصيرة للتواصل مع الجماهير المستهدفة وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

يهدف التسويق الداخلي إلى حث العملاء المستهدفين على القدوم إليك بمفردهم من خلال توفير محتوى قيم يساعدهم في الوصول إلى أهدافهم. ولكن قبل الشروع في أي من هذه الجهود ، من الضروري أن تفهم تمامًا أنواع المشترين الذين تتطلع إلى استهدافهم.

إذن ، كيف تبدأ في إنشاء المحتوى الذي يجذب العملاء الذين تريدهم؟ حسنًا ، هذا يعتمد على العملاء أنفسهم.

قد تكون مشغولًا بالفعل بصياغة رسائل بريد إلكتروني إعلامية أو تفاعلية أو كتابة كتب إلكترونية رائعة ، ولكن إذا لم تقم بتخصيص المحتوى الخاص بك وفقًا لاحتياجات واهتمامات جمهورك المحدد ، فسيكون كل هذا العمل سدى.

سيسمح لك إنشاء شخصية مشترية مدروسة جيدًا بالوصول بشكل أكثر فعالية إلى جمهورك المستهدف من خلال المحتوى المخصص لهم فقط ، مما يزيد من فرصك في تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء.

ما هي شخصية المشتري؟

شخصية المشتري هي قطعة خيالية تستند إلى حقيقة شخصية تقوم بإنشائها كتمثيل للمشترين والمشترين المحتملين لشركتك ، وتتألف من التركيبة السكانية للعملاء وأنماط السلوك ودوافع الشراء والأهداف العامة.

من خلال إنشاء شخصية المشتري ، يمكن للشركات تطوير فكرة أوضح عن المشترين وما الذي يبحثون عنه في منتج معين أو خدمة أو شريك - وكل ذلك سيتم تحديده من خلال نقاط بيانات محددة ستحتاج إلى جمعها .  

كيف نفعل الاستهداف الشخصي

يتمحور استهداف الأشخاص حول تجميع تلك البيانات وتنظيمها لمساعدتك في إنشاء المحتوى المناسب للوصول إلى جمهورك أينما كانوا. سيساعدك إنشاء شخصيات مميزة في تحديد مكان تركيز جهودك التسويقية - على سبيل المثال من خلال الإعلانات الصورية أو الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أو المقالات الدعائية.

كلما بنيت على شخصياتك ، كان بإمكانك التنقل بشكل أفضل في تطوير المنتجات وتخصيص استراتيجيات نمو عملك لتلبية احتياجات جمهورك المستهدف.

يعلن العديد من المصنّعين الأمريكيين على منصات الإنترنت حيث يقوم أكثر من مليون مشتري B2B بوظائفهم كل يوم ، مثل Thomasnet.com.

قال بيت إلزر ، رئيس Apex Plastic ، "يقدم موقع Thomasnet.com ببساطة أنقى جمهور صناعي على الإنترنت ، وقد ساعدنا الإعلان هناك على التواصل مع عملاء ومشترين جدد في الصناعات الجديدة".

قال مسؤول تنفيذي في US Continental: "بدأت شركة US Continental استخدام موقع Thomasnet.com في يوليو 2014 كإستراتيجية تسويق أساسية لدينا ، والآن نتلقى على الأقل عميلًا رئيسيًا مؤهلًا واحدًا يوميًا - وهو ما يمثل 74٪ من مبيعات عملائنا الجدد".

شخصيات التصنيع الثلاثة التي تؤثر على عملية الشراء

كما تعلمت الآن ، ستساعدك شخصية المشتري المفصلة في تحديد مكان تركيز وقتك ، وتوجيه تطوير المنتج ، والسماح بالمواءمة عبر شركتك. لكننا نريد أن نقدم لك نظرة أكثر تعمقًا على الشخصيات الثلاثة التي تؤثر على عملية الشراء الصناعي.

مهندسو التصميم

مهندسو التصميم هم أول فرصة للحصول على منتج أو تجميع أو مشروع.

يتم تكليفهم بتطوير و / أو تحديد المكونات المناسبة التي ستحل الحاجة النهائية. هذا يعني أنهم لا يقومون فقط بتصميم الأجزاء المخصصة ليتم تصنيعها ، ولكنهم يبحثون أيضًا عن مواصفات وسمات المنتجات الموحدة.

بمجرد وضع تصور وإجراء بحث شامل ، يقوم مهندس التصميم بإنشاء الرسومات اللازمة للمكونات المخصصة والتجمعات الفرعية ونموذج التجميع الشامل في نظام CAD ثنائي وثلاثي الأبعاد. يتم إنشاء فاتورة المواد (BOM) وتقديمها إلى قسم المشتريات من هذه الرسومات. (تعرف على كيفية استخدام ملفات CAD لتوليد المزيد من العملاء المحتملين والدخول في المزيد من قوائم المواد.)

يوصي مهندس التصميم عادةً بالمنتجات التي تحمل اسم OEM ورقم الجزء. قد تكون الشركة المصنعة للمعدات الأصلية أو لا تكون مدرجة في "قائمة البائعين المعتمدين" - إذا لم تكن الشركة المصنعة للمعدات الأصلية مدرجة في "قائمة البائعين المعتمدين" ، فيجب على المهندس تبرير الطلب للخروج من شبكة الموردين النموذجية.

تركيز عملهم:

• تهتم بالشكل والملاءمة والوظيفة
• يقيم المنتجات لتحديد أفضل الحلول المتاحة
• يريد جميع المعلومات حول منتج ما لاتخاذ أفضل قرار
• استهدف الكتيبات الدعائية للمنتج ، ومخططات الحجم / الأبعاد ، ومنحنيات الأداء ، والرسوم البيانية ، وملفات CAD ، والمعايير ، والمواصفات ، والشهادات ، وخيارات / تكوينات المنتج ، إلخ.
• "لا شيء سوى الحقائق"

يأتي ضغطهم من:

• يتم الاعتماد عليها لحل جميع المشكلات الوظيفية لمنتج أو مشروع
• إذا لم يتمكنوا من تطوير حل للمشكلة ، فلن يتمكن المشروع من المضي قدمًا

وظائفهم الوظيفية:

• المهندسين المعتمدين أو المتخصصين في التصنيع
• ركز على حل المشكلات
• بارعون في قراءة وإنشاء رسومات CAD
• تصميم الأجزاء والتجمعات للنموذج الأولي والحجم الكبير
• يمكن أن تستخدم التصميمات المنتجات الحالية والمكونات المصممة حديثًا

سلوكهم الشرائي:

• مدخلات قوية في عملية قرار الشراء ، توصي بالمنتجات حسب العلامة التجارية ورقم الجزء
• يجب أن تكون واثقًا تمامًا من قدرات المنتجات التي يحددونها
• تستخدم بشكل أساسي جهاز كمبيوتر مكتبي ، على الأرجح مع أكثر من شاشة واحدة

خلفيتهم وشخصيتهم:

• تميل إلى أن تكون أكثر انطوائية
• يفضل عدم التحدث إلى الناس لجمع المعلومات المطلوبة
• نقدر المعلومات الفنية التفصيلية

مدراء المشتريات

بمجرد تحديد الأجزاء الضرورية من المنتج أو المشروع ، يجب شراؤها. يُكلف مدير المشتريات بإيجاد المنتج المناسب ، بأفضل سعر ، من المورد الأكثر موثوقية.

يحتفظ مديرو المشتريات بقائمة بالموردين المعتمدين ، والتي ستكون موردهم الأول للعثور على خيارات المصادر لمشروع ما. إذا لم يكن لديهم البائعون المناسبون في "القائمة المختصرة" الخاصة بهم ، فسيبدأ البحث الخارجي.

أيضًا ، سيبحث هذا الفرد عن بدائل فعالة من حيث التكلفة لتوصيات مهندس التصميم. هذا يعني أنهم بحاجة إلى إيجاد خيارات أخرى لها نفس المواصفات والوظيفة.

بمجرد تحديد الموردين ، سيطلب مدير المشتريات بشكل متكرر عينات للاختبار أو معلومات إضافية قبل التفاوض على شروط العقد والتسعير.

تركيز عملهم:

• تهتم بالتكلفة والجودة ووقت التسليم والموثوقية

يأتي ضغطهم من:

• إذا لم يختاروا المورد المناسب ، ستتوقف جميع الإنتاجية (انقر هنا لمعرفة الجوانب الأكثر أهمية التي يبحثون عنها.)

وظائفهم الوظيفية:

• قم بإنشاء "قائمة الموردين المعتمدين" والاحتفاظ بها باعتبارها المورد الأول للعثور على الموردين
• قم بمراجعة قائمة المواد (قائمة المواد) من مهندسي التصميم مع سرد ما هو مطلوب لصنع المنتج
• البحث والاتصال بالموردين المحتملين لتحديد أفضل مورد
• جمع وحفظ جميع المعلومات الفنية ومعلومات المنتج في ملف بما في ذلك: الشهادات و MSDS (صحيفة بيانات سلامة المواد ) ومعلومات الإعلان

• قد يحتاجون إلى إجراء بعض الأبحاث للتعرف على منتج أو خدمة جديدة

سلوكهم الشرائي:

• يعمل مع الهندسة للتأكد من تحديد الموردين المناسبين ، ولكنهم يميلون إلى أن يكونوا صانعي القرار النهائيين بشأن المنتجات السلعية
• يتفاوض بشأن السعر والتسليم لمنتجات الأوراق المالية والأجزاء المصنعة حسب الطلب
• تستخدم بشكل أساسي جهاز كمبيوتر مكتبي أو كمبيوتر محمول مزود بشاشات إضافية

خلفيتهم وشخصيتهم:

• ليس المهندسين ، ولكن يمكنهم قراءة المطبوعات وفهم ملفات CAD
• بعض المعرفة حول التصنيع والمنتجات
• الشخصيات الأكثر صرامة اعتادت التفاوض

مدراء MRO

يحافظ مديرو الصيانة والإصلاح والعمليات على تشغيل أنظمة المصنع أو التركيب الكبير بسلاسة. يحاولون القيام بذلك من خلال الصيانة والترقيات المخطط لها. وهذا يعني جدولة "وقت التوقف" لاستبدال الأجزاء أو المكونات التي تصل إلى نهاية دورة حياتها المتوقعة. لسوء الحظ ، حتى أكثر مديري MRO مهارة يواجهون انقطاعات طارئة بسبب فشل النظام.

عندما يحدث هذا ، فإنهم هم من يحلون مشاكل استكشاف الأخطاء وإصلاحها مع القوة الشرائية لإصلاح المشكلة. هذا يعني أنهم يبذلون قصارى جهدهم لطلب قطع الغيار للصيانة المخططة ومخزون المواد الاستهلاكية التي يحتاجون إليها بانتظام ولكنهم سوف يطلبون من مورديهم مساعدتهم في حالات الطوارئ.

تركيز عملهم:

• الجهوزية وصيانة الأنظمة
• استعادة الخدمة بسرعة بعد فشل النظام

يأتي ضغطهم من:

• محاولة تخطيط كافة عمليات صيانة النظام الضرورية للتخلص من الانقطاعات غير المخطط لها
• حتمًا التعامل مع فوضى فشل النظام والعمل الجاد للعودة إلى الإنتاجية الكاملة بأقل تأثير
• مع العلم أنه يمكن استدعاؤهم في أي ساعة تقريبًا من اليوم للتعامل مع حالة الطوارئ

وظائفهم الوظيفية:

• التعامل مع الصيانة المستمرة والإصلاحات الطارئة
• إدارة التركيبات والأنظمة الموجودة
• قادرة على القراءة والعمل من ملف طباعة أو CAD

• المعرفة التقنية المتقدمة للنظام المكلفون بصيانته
• مهتم بمعلومات نشرة المنتج وعمليات الاستدعاء والتحديثات لأفضل ممارسات التثبيت والمنتجات الجديدة لتحل محل التكنولوجيا الحالية

سلوكهم الشرائي:

• الشراء لكل من عمليات الشراء المخطط لها (ميزات المنتج والتكلفة المركزة) وأوامر الطوارئ (مع التركيز على وقت التسليم)
• إتمام الطلبات الصغيرة والكبيرة
• التصرف كمزيج من شخصيات المهندسين والمشتريات
• يمكن أن يكون على أي جهاز تقريبًا - كمبيوتر مكتبي أو كمبيوتر محمول أو جهاز لوحي أو هاتف في الميدان (ولهذا السبب من المهم أن يكون موقع الويب الخاص بك مستجيبًا)

خلفيتهم وشخصيتهم:

• الشخصيات الأكثر صرامة وصانعي القرار

كيفية تطوير الشخصيات لأعمال التصنيع الخاصة بك

عند تطوير شخصية المشتري ، فأنت تقوم بإنشاء صورة نمطية حول نوع الأشخاص الذين قد يكونون مهتمين بمنتجك أو خدمتك. أي معلومة يمكنك الحصول عليها عن المشترين المستهدفين يمكن أن تكون مفيدة للغاية هنا.

ما الذي تحتاج إلى معرفته عن المشترين لديك لصياغة تسويق محتوى فعال يتحدث مباشرة عن احتياجاتهم؟ كل ما يمكن أن يؤثر على كيفية قيامهم بأعمالهم.

على المستوى الأساسي ، ألق نظرة على وظائف المشترين المحتملين وكيف يقومون بهذه الوظائف - أنماطهم وأهدافهم ودوافعهم والتركيب الديموغرافي لشركتهم والشركات التي يتعاملون معها. كيف يقوم عملاؤك المستهدفون بعملية الشراء؟ كيف يقتربون من كل سنة مالية؟ كيف يمكنك مساعدتهم وإرشادهم بشكل أفضل؟

ضع في اعتبارك أن هؤلاء الأشخاص لا يخدمون مجرد وظيفة في الشركة. إنهم بشر فريدون ، فوضويون ، معيبون ، وأحيانًا غير عقلانيين. لذا ، إذا تمكنت من الاستفادة من هذه الجوانب الأخرى من شخصيتهم والوصول إليها على مستوى شخصي وجذاب ، فأنت بالفعل متقدم على اللعبة.

فكر فيما يجهدهم. ما الذي يحفزهم؟ قد تبدو هذه الأشياء سخيفة ، لكنها يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا في الفهم الكامل لنوع المشترين الذين تتعامل معهم.

خذ الوقت الكافي لفهم أهدافك حقًا. يجب أن تكون المعلومات الأساسية التي يجب أن تكون لديك هي أعمالهم وأهدافهم وعقباتهم ونقاط ضعفهم ونقاط قوتهم.

ابحث عن عملائك الحاليين

للحصول على مزيد من المعلومات حول عملائك المحتملين ، ابدأ بما تعرفه بالفعل عن عملائك الحاليين - ثم استكمل ذلك بمعلومات من المجلات التجارية والأبحاث العامة وبيانات المصادر (مثل هذه من 2021).

فكر مليًا بشكل خاص في الاعتبارات التالية وقم بتوثيقها. تميل الجداول إلى العمل بشكل جيد ، ولكن أيا كانت الطريقة التي تختارها يجب أن تتوافق مع أسلوب عملك الشخصي وأسلوب فريقك.

ماذا يفعل المشترون لديك؟

ما الذي يفعله المشترون بالضبط في وظائفهم؟ هل هم من صناع القرار؟ فكر في المسميات الوظيفية للمشترين المحتملين وكيف يبدو يومهم المعتاد. وظيفتك كبائع هي تسهيل حياة المشترين. للقيام بذلك ، تحتاج إلى معرفة نقاط الألم لديهم ، والتي ترتبط حتما مباشرة بعلاقاتهم مع زملائهم. اسأل نفسك عن رؤسائهم وكيف يتم تقييم أدائهم. أو ، إذا كان المشترون يديرون آخرين ، كيف يمكنك مساعدتهم على تحسين الأداء في مكان العمل؟

ماذا يريد المشترون؟

من المفترض أنك تتعامل مع مجموعة من المحترفين الذين يأتون للعمل ولديهم نوع من الأهداف في الاعتبار. ما هي تلك الأهداف ، وما الذي تقدمه والذي يمكن أن يساعدهم في الوصول إلى أهدافهم؟ ضع في اعتبارك أن هناك مقاييس مختلفة لما يعنيه أن تكون ناجحًا ، لذلك هذا ليس بالضرورة أمرًا لا يحتاج إلى تفكير. لا تقفز إلى استنتاجات حول ما يحاول المشترون تحقيقه.

كيف يشبه المشترون؟

يعمل البالغون بشكل مختلف تمامًا اعتمادًا على عقد من العمر يتنقلون فيه. الجيل مهم أيضًا. هل تحاول جذب جيل طفرة المواليد أو جيل إكسرز أو جيل الألفية؟ ما هو المهم لكل من هذه المجموعات؟ فكر في مستويات التعليم والميول السياسية والحالة الاجتماعية والاهتمامات الخاصة بالناس في مواقعهم الجغرافية. كن حذرًا من الإفراط في التنميط ، لكن تذكر أن التركيبة السكانية مهمة.

ما هي إعدادات الطيار الآلي للمشترين؟

تبدأ في تنظيف أسنانك في نفس المكان كل مرة ، أليس كذلك؟ عند ارتداء الملابس ، يمكنك الذهاب إلى الجورب ، أو الحذاء ، أو الحذاء الجورب ، أو الحذاء. المشترون لديك هم مخلوقات من العادة والتفضيل أيضًا. عندما يكون لديهم سؤال ، فقد يكونون من النوع الذي يلجأون إليه على الفور إلى Google ، أو قد يكونون من النوع الذي يخرجون رؤوسهم من مكاتبهم ويسألون شخصًا ما. يحب البعض البريد الإلكتروني ، بينما يحب البعض المكالمات الهاتفية. مع ذلك ، يحب الآخرون التفاعلات الشخصية.

تتطلب وظائفهم مجموعة خاصة جدًا من المهارات. ما هم؟ عندما يبحثون عن الموارد التي تجعلهم أفضل فيما يفعلون ، هل يتجهون إلى المدونات أو الصحف أو المطبوعات التجارية أو الفرص التعليمية الرسمية أو المرشدين؟ أي منها على وجه التحديد؟

قام توماس بتجميع الكثير من البيانات والأبحاث حول مشتري B2B للمصنعين والشركات الصناعية - ضع إشارة مرجعية على كيفية تلبية احتياجات مشتري B2B لحفظها وقراءتها لاحقًا!

إنشاء فئات شخصية مميزة

أثناء البحث ، من المحتمل أن يكون لديك أكثر من "نوع" واحد من الأشخاص تريد الوصول إليهم ؛ لذلك ، من الذكاء إنشاء شخصيات مشتري منفصلة ومخصصة لمجموعات متميزة - المهندسين ، MROs ، مديري المشتريات ، وأي شرائح أخرى من مجتمع الصناعة مناسبة. خذ الوقت الكافي لفهم هؤلاء المشترين ، وكيف يختلفون ، وما هو مشترك بينهم.

سيضمن التقسيم الناجح للشخصية وصول جهود التسويق الرقمي إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب ، مما يتيح لك التواصل مع المشترين المؤهلين دون إضاعة الموارد الثمينة. قد يحتوي إعلان على شبكة Google الإعلانية على صورة واحدة لاستهداف مديري المشتريات في واشنطن وصورة أخرى لاستهداف مديري المشتريات في الغرب الأوسط.

أنشئ حملات بناءً على أبحاثك الشخصية

حان الوقت الآن لبدء حملتك التسويقية الصناعية الأولى - أو إعادة تقييم حملاتك الحالية اعتمادًا على المرحلة التي أنت فيها من التسويق الرقمي الصناعي.

لقد وضعت وجهًا لمشتريك وعززت أيضًا قدرتك على خلق قيمة حقيقية لعملائك. لن تكون فقط مجهزًا بشكل أفضل لجذب الزوار والعملاء المحتملين والعملاء الذين تريدهم حقًا ، بل ستكون أيضًا أكثر استعدادًا لخدمتهم وفقًا لاحتياجاتهم وأهدافهم المحددة.

على الرغم من تحديد أهدافك ، فقد لا تزال بحاجة إلى تطوير شخصياتك بناءً على كيفية تغير عادات المشتري - وهي تتغير كثيرًا. تذكر أنه كلما زادت معرفتك بجمهورك المستهدف ، زادت فعاليتك في جذبهم إليك دون إضاعة وقت أي شخص (أو ميزانيتك).

اضبط ضماناتك ورسائلك للتأكد من أنك تتحدث مباشرة إلى كل مجموعة مميزة وتعظيم تأثير اتصالاتك. اجذب المشترين من خلال الإعلانات المدفوعة بالمحتوى الذي تعرف أنهم بحاجة إليه لتسهيل عملهم ، مثل كتب إلكترونية أو أدلة إرشادية - قمنا بإدراج بعض الأمثلة الأخرى لتسويق المحتوى هنا لتبدأ.

إذا كنت لا تزال تواجه تحديات على طول الطريق ، فلا تقلق - فالعديد من الشركات المصنعة والشركات الصناعية كذلك. إن إنشاء محتوى عالي الجودة يولد المزيد من العملاء المحتملين يتطلب الكثير من العمل ، ويمكننا المساعدة. اشترك في خدمة التحقق من الصحة الرقمية المجانية للحصول على تقييم مع أحد خبرائنا لمعرفة مكانك وما يمكنك تحسينه.