Jakie są osoby kupujące B2B w branży produkcyjnej?

W dzisiejszym, coraz bardziej cyfrowym świecie, firmy produkcyjne mają wiele sposobów na dotarcie do potencjalnych nabywców — e-maile, e-booki, posty na blogach, media społecznościowe, a nawet SMS-y, które można wykorzystać do nawiązania kontaktu z docelowymi odbiorcami i zwiększenia świadomości marki.

Inbound marketing ma na celu zachęcenie docelowych klientów do samodzielnego przyjścia do Ciebie poprzez dostarczanie wartościowych treści, które pomogą im osiągnąć zamierzone cele. Ale zanim podejmiesz jakiekolwiek z tych działań, ważne jest, aby w pełni zrozumieć rodzaje kupujących, do których chcesz dotrzeć.

Jak więc stworzyć treść, która przyciągnie pożądanych klientów? Cóż, to zależy od samych klientów.

Być może jesteś już zajęty tworzeniem informacji, angażujących e-maili lub pisaniem fascynujących e-booków, ale jeśli nie dostosowujesz treści do potrzeb i zainteresowań określonych odbiorców, cała ta praca pójdzie na marne.

Stworzenie dobrze przemyślanej persony kupującego pozwoli Ci skuteczniej docierać do odbiorców z treściami stworzonymi specjalnie dla nich, zwiększając Twoje szanse na przekształcenie leadów w klientów.

Co to jest persona kupującego?

Persona kupującego to fikcja oparta na fakcie postaci, którą tworzysz jako reprezentację kupujących i potencjalnych kupujących Twojej firmy, obejmująca demografię klientów, wzorce zachowań, motywacje zakupowe i ogólne cele.

Tworząc osobowość kupującego, firmy mogą lepiej określić, kim są ich nabywcy i czego szukają w konkretnym produkcie, usłudze i partnerze — wszystko to zostanie określone na podstawie określonych punktów danych, które będziesz musiał zebrać .  

Jak zrobić kierowanie na personę

Kierowanie persona polega na kompilowaniu tych danych i porządkowaniu ich, aby pomóc Ci w tworzeniu odpowiednich treści, aby dotrzeć do odbiorców tam, gdzie się znajdują. Tworzenie odrębnych person pomoże Ci określić, na czym skoncentrować swoje działania marketingowe — na przykład poprzez reklamy displayowe, biuletyny e-mailowe lub artykuły sponsorowane.

Im więcej budujesz na swoich personach, tym lepiej możesz kierować rozwojem produktu i dostosowywać strategie rozwoju firmy do potrzeb docelowych odbiorców.

Wielu amerykańskich producentów reklamuje się na platformach internetowych, na których ponad milion kupujących B2B wykonuje swoją pracę każdego dnia, na przykład na Thomasnet.com.

„Thomasnet.com po prostu zapewnia najczystszą publiczność przemysłową w Internecie, a reklama pomogła nam nawiązać kontakt z nowymi klientami i nabywcami w nowych branżach” — powiedział Pete Elzer, prezes Apex Plastic.

„US Continental zaczął korzystać z witryny Thomasnet.com w lipcu 2014 r. jako naszej podstawowej strategii marketingowej typu pull, a teraz codziennie otrzymujemy co najmniej jednego kwalifikowanego leada — co stanowi 74% sprzedaży naszych nowych klientów” — powiedział dyrektor US Continental.

3 osobowości produkcyjne, które wpływają na proces zakupu

Jak już wiesz, szczegółowa persona kupującego pomoże Ci określić, na czym skoncentrować swój czas, pokierować rozwojem produktu i umożliwi dostosowanie w całej firmie. Ale chcemy zapewnić Ci bardziej dogłębne spojrzenie na trzy postacie, które mają wpływ na proces zakupów przemysłowych.

Inżynierowie projektu

Inżynierowie projektanci są pierwszą okazją do określenia specyfikacji produktu, zespołu lub projektu.

Ich zadaniem jest opracowanie i/lub zidentyfikowanie odpowiednich komponentów, które rozwiążą końcową potrzebę. Oznacza to, że nie tylko projektują niestandardowe części do wyprodukowania, ale także badają specyfikacje i atrybuty znormalizowanych produktów.

Po opracowaniu koncepcji i dokładnym zbadaniu inżynier projektu tworzy niezbędne rysunki dla niestandardowych komponentów, podzespołów i całego modelu zespołu w systemie CAD 2D i 3D. Z tych rysunków tworzona jest lista materiałów (BOM) i przesyłana do działu zakupów. (Dowiedz się, jak wykorzystać pliki CAD do generowania większej liczby potencjalnych klientów i dostania się do większej liczby zestawień komponentów).

Inżynier projektu zwykle poleca produkty według nazwy OEM i numeru części. Ten OEM może, ale nie musi znajdować się na „liście zatwierdzonych dostawców” — jeśli OEM nie znajduje się na „liście zatwierdzonych dostawców”, inżynier musi uzasadnić prośbę o wyjście poza typową sieć dostawców.

Ich praca skupia się na:

• W trosce o formę, dopasowanie i funkcję
• Ocenia produkty w celu określenia najlepszego dostępnego rozwiązania
• Chce wszystkich informacji o produkcie, aby podjąć najlepszą decyzję
• Celuj za pomocą broszur produktów, wykresów rozmiarów/wymiarów, krzywych wydajności, wykresów, plików CAD, norm, specyfikacji, certyfikatów, opcji/konfiguracji produktów itp.
• „Nic poza faktami”

Ich stres pochodzi z:

• Służą do rozwiązywania wszystkich problemów funkcjonalnych produktu lub projektu
• Jeśli nie mogą opracować rozwiązania problemu, projekt nie może iść do przodu

Ich funkcje zawodowe:

• Dyplomowani inżynierowie lub specjaliści ds. produkcji
• Skoncentruj się na rozwiązywaniu problemów
• Biegły w czytaniu i tworzeniu rysunków CAD
• Projektuje części i zespoły do ​​prototypów i dużych ilości
• Projekty mogą wykorzystywać istniejące produkty i nowo zaprojektowane komponenty

Ich zachowania zakupowe:

• Silny wkład w proces podejmowania decyzji o zakupie, poleca produkty według marki i numeru części
• Musisz mieć całkowitą pewność co do możliwości produktów, które określają
• Głównie przy użyciu komputera stacjonarnego, prawdopodobnie z więcej niż jednym monitorem

Ich pochodzenie i osobowość:

• Są bardziej introwertyczni
• Wolałby nie rozmawiać z ludźmi w celu zebrania potrzebnych informacji
• Doceń szczegółowe informacje techniczne

Kierownicy Zakupów

Po zidentyfikowaniu niezbędnych części produktu lub projektu należy je zakupić. Zadaniem kierownika ds. zakupów jest znalezienie odpowiedniego produktu w najlepszej cenie od najbardziej niezawodnego dostawcy.

Menedżerowie ds. zakupów prowadzą listę zatwierdzonych dostawców, która będzie ich pierwszym źródłem do znalezienia opcji zaopatrzenia dla projektu. Jeśli nie mają odpowiednich dostawców na swojej „krótkiej liście”, rozpoczynają się badania zewnętrzne.

Ponadto osoba ta będzie szukać opłacalnych alternatyw dla zaleceń inżyniera projektanta. Oznacza to, że muszą znaleźć inne opcje, które mają tę samą specyfikację i funkcję.

Po zidentyfikowaniu dostawców kierownik ds. zaopatrzenia często będzie prosić o próbki do testów lub dodatkowe informacje przed negocjowaniem warunków umowy i cen.

Ich praca skupia się na:

• W trosce o koszty, jakość, czas dostawy i niezawodność

Ich stres pochodzi z:

• Jeśli nie wybiorą odpowiedniego dostawcy, cała produktywność ustanie (kliknij tutaj, aby zapoznać się z najważniejszymi aspektami, których szukają).

Ich funkcje zawodowe:

• Utwórz i utrzymuj „listę zatwierdzonych dostawców” jako pierwszy zasób do znajdowania dostawców
• Przejrzyj BOM (Bill of Materials) od inżynierów projektu, wymieniając, co jest wymagane do wytworzenia produktu
• Zbadaj i skontaktuj się z potencjalnymi dostawcami, aby znaleźć najlepsze zasoby
• Zbieraj i przechowuj w aktach wszystkie informacje techniczne i informacje o produkcie, w tym: certyfikaty, karty charakterystyki (MSDS ) i deklaracje

• Może być konieczne przeprowadzenie badań, aby zapoznać się z nowym produktem lub usługą

Ich zachowania zakupowe:

• Współpracuje z inżynierami, aby upewnić się, że zidentyfikowano właściwych dostawców, ale zwykle są ostatecznymi decydentami w zakresie produktów towarowych
• Negocjuje cenę i dostawę produktów magazynowych i części produkowanych na zamówienie
• Głównie za pomocą komputera stacjonarnego lub laptopa z dodatkowymi monitorami

Ich pochodzenie i osobowość:

• Nie inżynierowie, ale potrafią czytać wydruki i rozumieć pliki CAD
• Trochę wiedzy na temat produkcji i produktów
• Trudniejsze osobowości, przyzwyczajone do negocjacji

Menedżerowie MRO

Menedżerowie ds. konserwacji, napraw i operacji zapewniają płynne działanie systemów dużego zakładu lub instalacji. Próbują to zrobić poprzez planowaną konserwację i aktualizacje. Oznacza to zaplanowanie „przestoju” w celu wymiany części lub komponentów zbliżających się do końca ich oczekiwanego cyklu życia. Niestety, nawet najbardziej wykwalifikowany menedżer MRO napotyka awaryjne przestoje spowodowane awarią systemu.

Kiedy tak się dzieje, sami rozwiązują problemy z rozwiązywaniem problemów z siłą nabywczą, aby rozwiązać problem. Oznacza to, że robią wszystko, co w ich mocy, aby zamawiać części do planowanej konserwacji i magazynować materiały eksploatacyjne, których potrzebują regularnie, ale zwracają się do swoich dostawców o pomoc w nagłych wypadkach.

Ich praca skupia się na:

• Czas pracy i konserwacja systemów
• Szybko przywróć usługę po awarii systemu

Ich stres pochodzi z:

• Próba zaplanowania wszystkich niezbędnych konserwacji systemu w celu wyeliminowania nieplanowanych przerw
• Nieuniknione radzenie sobie z chaosem awarii systemu i gorączkowa praca, aby wrócić do pełnej produktywności przy jak najmniejszym wpływie
• Wiedząc, że mogą zostać wezwani prawie o każdej porze dnia, aby zająć się sytuacją awaryjną

Ich funkcje zawodowe:

• Zajmuj się bieżącą konserwacją i naprawami awaryjnymi
• Zarządzaj istniejącymi instalacjami i systemami
• Potrafi czytać i pracować z wydruku lub pliku CAD

• Zaawansowana wiedza techniczna na temat systemu, za którego utrzymanie są odpowiedzialni
• Zainteresowany informacjami biuletynów produktów, wycofaniami z rynku, aktualizacjami najlepszych praktyk instalacyjnych, nowymi produktami zastępującymi istniejącą technologię

Ich zachowania zakupowe:

• Kupuj zarówno w przypadku planowanych zakupów (funkcje produktu i koszty), jak i zamówień awaryjnych (zorientowanych na czas dostawy)
• Realizuj małe i duże zamówienia
• Zachowuj się jak połączenie inżynierów i osobistości ds. zakupów
• Może być na prawie każdym urządzeniu — komputerze stacjonarnym, laptopie, tablecie, telefonie w terenie (dlatego ważne jest, aby Twoja strona była responsywna)

Ich pochodzenie i osobowość:

• Trudniejsze osobowości, decydenci

Jak rozwijać minimotywy dla Twojej firmy produkcyjnej

Rozwijając personę kupującego, tworzysz stereotyp dotyczący typu ludzi, którzy byliby zainteresowani Twoim produktem lub usługą. Każda ciekawostka informacji, którą możesz uzyskać na temat docelowych kupujących, może być tutaj bardzo korzystna.

Co musisz wiedzieć o swoich kupujących, aby stworzyć skuteczny marketing treści, który odpowiada bezpośrednio ich potrzebom? Wszystko, co mogłoby ewentualnie wpłynąć na ich działalność.

Na najbardziej podstawowym poziomie przyjrzyj się pracy potencjalnych nabywców i temu, jak wykonują tę pracę — ich wzorcom, celom, motywacjom, strukturze demograficznej ich firmy oraz firmom, z którymi prowadzą interesy. Jak Twoi docelowi klienci podchodzą do procesu zakupu? Jak podchodzą do każdego roku podatkowego? Jak najlepiej im pomóc i poprowadzić?

Należy pamiętać, że ci ludzie nie służą jedynie funkcji firmy. Są wyjątkowymi, niechlujnymi, wadliwymi, a czasem irracjonalnymi istotami ludzkimi. Tak więc, jeśli potrafisz wykorzystać te inne aspekty ich osobowości i dotrzeć do nich na bardziej osobistym, angażującym poziomie, już jesteś o krok przed grą.

Zastanów się, co je podkreśla. Co ich motywuje? Te rzeczy mogą wydawać się głupie, ale mogą mieć ogromny wpływ na pełne zrozumienie rodzaju kupujących, z którymi masz do czynienia.

Poświęć trochę czasu, aby naprawdę zrozumieć swoje cele. Najbardziej podstawowe informacje, które powinieneś mieć, powinny dotyczyć ich działalności, celów, przeszkód, słabych stron i mocnych stron.

Zbadaj swoich obecnych klientów

Aby uzyskać więcej informacji o swoich potencjalnych klientach, zacznij od tego, co już wiesz o swoich obecnych klientach — a następnie uzupełnij je informacjami z magazynów branżowych, ogólnych badań i danych dotyczących pozyskiwania (takich jak ten z 2021 r.).

Zastanów się szczególnie nad poniższymi uwagami i udokumentuj je. Tabele zwykle dobrze się sprawdzają, ale niezależnie od wybranej metody powinny pasować do Twojego osobistego stylu pracy i zespołu.

Co robią Twoi kupujący?

Co dokładnie robią Twoi nabywcy w swojej pracy? Czy są decydentami? Pomyśl o stanowiskach pracy potencjalnych nabywców io tym, jak wygląda ich typowy dzień. Twoim zadaniem jako sprzedawcy jest ułatwienie życia kupującym. Aby to zrobić, musisz znać ich bolączki, które nieuchronnie wiążą się bezpośrednio z ich relacjami z kolegami. Zadaj sobie pytanie, kim są ich szefowie i jak oceniane są ich wyniki. Lub, jeśli Twoi nabywcy zarządzają innymi, jak możesz im pomóc poprawić wydajność w miejscu pracy?

Czego chcą Twoi kupujący?

Przypuszczalnie masz do czynienia z grupą profesjonalistów, którzy pojawiają się do pracy z pewnymi celami w głowie. Jakie są te cele i co oferujesz, co może pomóc im osiągnąć ich cele? Pamiętaj, że istnieją różne mierniki tego, co to znaczy odnieść sukces, więc niekoniecznie jest to oczywiste. Nie wyciągaj pochopnych wniosków na temat tego, co próbują osiągnąć Twoi kupujący.

Jak wyglądają Twoi kupujący?

Dorośli działają bardzo różnie w zależności od dekady życia, po której się poruszają. Pokolenie też ma ogromne znaczenie. Czy chcesz przyciągnąć ludzi z pokolenia wyżu demograficznego, pokolenia Xers lub milenialsów? Co jest ważne dla każdej z tych grup? Pomyśl o poziomie wykształcenia, skłonnościach politycznych, stanie cywilnym i obawach specyficznych dla osób w ich lokalizacjach geograficznych. Uważaj na nadmierne stereotypy, ale pamiętaj, że demografia ma znaczenie.

Jakie są ustawienia autopilota Twoich kupujących?

Zaczynasz myć zęby za każdym razem w tym samym miejscu, prawda? Ubierając się, idziesz do skarpety, buta albo skarpety do buta, skarpety do buta. Twoi nabywcy to również stworzenia z przyzwyczajeniami i preferencjami. Kiedy mają pytanie, mogą być typem, który natychmiast zwraca się do Google lub może wystawić głowę z biura i kogoś zapytać. Niektórzy lubią e-mail, a niektórzy lubią rozmowy telefoniczne. Jeszcze inni lubią interakcje osobiste.

Ich praca wymaga bardzo szczególnego zestawu umiejętności. Czym oni są? Kiedy szukają zasobów, które uczynią ich lepszymi w tym, co robią, czy zwracają się do blogów, gazet, publikacji branżowych, formalnych możliwości edukacyjnych lub mentorów? Które konkretnie?

Thomas zebrał wiele danych i badań dotyczących nabywców B2B dla producentów i firm przemysłowych — zakładka Jak spełnić potrzeby nabywców B2B, aby zapisać i przeczytać później!

Twórz odrębne kategorie person

Podczas badania prawdopodobnie będziesz mieć więcej niż jeden „typ” osoby, do której chcesz dotrzeć; w związku z tym mądrze jest stworzyć oddzielne, dostosowane persony nabywców dla różnych grup — inżynierów, kierowników ds. MRO, kierowników ds. zakupów i wszelkich innych odpowiednich segmentów populacji branżowej. Poświęć trochę czasu, aby zrozumieć tych kupujących, czym się różnią i co ich łączy.

Skuteczne segmentowanie person zapewni, że Twoje działania w zakresie marketingu cyfrowego dotrą do właściwych osób we właściwym czasie, co pozwoli Ci nawiązać kontakt z wykwalifikowanymi nabywcami bez marnowania cennych zasobów. Reklama w sieci reklamowej Google może zawierać jeden obraz kierowany na menedżerów ds. zakupów w Waszyngtonie, a drugi na menedżerów ds. zakupów na Środkowym Zachodzie.

Twórz kampanie na podstawie własnych badań Persona

Teraz nadszedł czas, aby rozpocząć swoją pierwszą przemysłową kampanię marketingową — lub dokonać ponownej oceny obecnych w zależności od tego, na jakim etapie przemysłowego marketingu cyfrowego jesteś.

Nadałeś swojemu kupującemu twarz, a także wzmocniłeś swoją zdolność do tworzenia prawdziwej wartości dla swoich klientów. Nie tylko będziesz lepiej przygotowany do przyciągania odwiedzających, potencjalnych klientów i klientów, których naprawdę chcesz, ale także będziesz lepiej przygotowany do obsługiwania ich zgodnie z ich konkretnymi potrzebami i celami.

Chociaż Twoje cele zostały zdefiniowane, nadal możesz potrzebować rozwijać swoje osobowości w oparciu o to, jak zmieniają się nawyki kupujących – a zmieniają się one dość często. Pamiętaj, im więcej wiesz o swojej grupie docelowej, tym skuteczniej możesz ich do siebie przyciągnąć, nie marnując niczyjego czasu (lub budżetu).

Dostosuj swoje materiały i przekaz, aby mieć pewność, że rozmawiasz bezpośrednio z każdą odrębną grupą i maksymalizujesz wpływ swojej komunikacji. Przyciągaj kupujących za pomocą płatnych reklam za pomocą treści, o których wiesz, że są im potrzebne, aby ułatwić im pracę, takich jak e-booki z instrukcjami lub przewodniki — na początek wymieniliśmy kilka innych przykładów marketingu treści.

Jeśli nadal stoisz przed wyzwaniem po drodze, nie martw się — wielu producentów i firm przemysłowych tak. Tworzenie wysokiej jakości treści, które generują więcej leadów, to dużo pracy, a my możemy pomóc. Zarejestruj się w naszej bezpłatnej cyfrowej kontroli zdrowia, aby uzyskać ocenę z jednym z naszych ekspertów, aby zobaczyć, na czym stoisz i co możesz poprawić.