Quali sono le Buyer Personas B2B nel settore manifatturiero?

Nel mondo sempre più digitale di oggi, le aziende manifatturiere hanno numerosi modi per raggiungere potenziali acquirenti: e-mail, eBook, post di blog, social media e persino SMS possono essere utilizzati per connettersi con il pubblico target e aumentare la consapevolezza del marchio.

Il marketing inbound mira a invogliare i tuoi clienti target a venire da te da soli fornendo contenuti di valore che li aiuteranno a raggiungere i loro obiettivi. Ma prima di intraprendere uno di questi sforzi, è fondamentale comprendere appieno i tipi di acquirenti a cui stai cercando di rivolgerti.

Quindi, come crei il contenuto che attirerà i clienti che desideri? Bene, questo dipende dai clienti stessi.

Potresti già essere impegnato a creare e-mail informative e coinvolgenti o a scrivere eBook affascinanti, ma se non stai personalizzando i tuoi contenuti in base alle esigenze e agli interessi del tuo pubblico specifico, tutto quel lavoro sarà stato vano.

Stabilire un personaggio acquirente ben congegnato ti consentirà di raggiungere in modo più efficace il tuo pubblico di destinazione con contenuti creati apposta per loro, aumentando le tue possibilità di trasformare i lead in clienti.

Che cos'è una persona acquirente?

Un personaggio acquirente è un pezzo di finzione basato sul fatto di un personaggio che crei come rappresentazione degli acquirenti e dei potenziali acquirenti della tua azienda, composto da dati demografici dei clienti, modelli comportamentali, motivazioni di acquisto e obiettivi generali.

Creando un personaggio acquirente, le aziende possono sviluppare un'idea più chiara di chi sono i loro acquirenti e cosa stanno cercando in un prodotto, servizio e partner specifico, il tutto sarà determinato da punti dati specifici che dovrai raccogliere .  

Come eseguire il targeting per persona

Il targeting per persona consiste nel compilare quei dati e nell'organizzarli per aiutarti a creare il contenuto giusto per raggiungere il tuo pubblico dove si trova. La creazione di personaggi distinti ti aiuterà a determinare dove concentrare i tuoi sforzi di marketing, ad esempio attraverso annunci display, newsletter via e-mail o articoli sponsorizzati.

Più costruisci sulle tue persone, meglio puoi navigare nello sviluppo del prodotto e personalizzare le tue strategie di crescita aziendale per soddisfare le esigenze del tuo pubblico di destinazione.

Molti produttori statunitensi fanno pubblicità su piattaforme online dove i loro oltre un milione di acquirenti B2B fanno il loro lavoro ogni giorno, come su Thomasnet.com.

"Thomasnet.com offre semplicemente il pubblico industriale più puro su Internet e la pubblicità ci ha aiutato a connetterci con nuovi clienti e acquirenti in nuovi settori", ha affermato Pete Elzer, Presidente, Apex Plastic.

"US Continental ha iniziato a utilizzare Thomasnet.com nel luglio del 2014 come nostra principale strategia di pull marketing e ora riceviamo almeno un lead qualificato ogni giorno, che rappresenta il 74% delle vendite dei nostri nuovi clienti", ha affermato un dirigente di US Continental.

Le 3 persone di produzione che influenzano il processo di acquisto

Come ormai hai imparato, un personaggio acquirente dettagliato ti aiuterà a determinare dove concentrare il tuo tempo, guidare lo sviluppo del prodotto e consentire l'allineamento in tutta la tua azienda. Ma vogliamo fornirti uno sguardo più approfondito sui tre personaggi che influenzano il processo di acquisto industriale.

Ingegneri di progettazione

I progettisti sono la prima opportunità per essere specificati in un prodotto, un assieme o un progetto.

Hanno il compito di sviluppare e/o identificare i componenti adeguati che risolveranno il bisogno finale. Ciò significa che non stanno solo progettando parti personalizzate da produrre, ma stanno anche ricercando specifiche e attributi di prodotti standardizzati.

Una volta concettualizzato e studiato a fondo, l'ingegnere progettista crea i disegni necessari per i componenti personalizzati, i sottoassiemi e il modello di assieme complessivo in un sistema CAD 2D e 3D. Una distinta base (BOM) viene creata e inviata all'ufficio acquisti da questi disegni. (Scopri come utilizzare i file CAD per generare più lead e ottenere più distinte base.)

L'ingegnere progettista di solito consiglia i prodotti in base al nome OEM e al numero di parte. Questo OEM può essere o meno nell'"elenco dei fornitori approvati" - se l'OEM non è nell'"elenco dei fornitori approvati", l'ingegnere deve giustificare la richiesta di uscire dalla tipica rete di fornitori.

Il loro focus sul lavoro:

• Preoccupato per forma, forma e funzione
• Valuta i prodotti per determinare la migliore soluzione disponibile
• Vuole tutte le informazioni su un prodotto per prendere la decisione migliore
• Target con brochure di prodotto, tabelle taglie/dimensioni, curve di prestazione, grafici, file CAD, standard, specifiche, certificazioni, opzioni/configurazioni del prodotto, ecc.
• “Nient'altro che i fatti”

Il loro stress deriva da:

• Sono utilizzati per risolvere tutti i problemi funzionali di un prodotto o progetto
• Se non riescono a sviluppare una soluzione al problema, il progetto non può andare avanti

Le loro funzioni lavorative:

• Ingegneri laureati o professionisti della produzione
• Concentrati sulla risoluzione dei problemi
• Abile nella lettura e nella creazione di disegni CAD
• Progetta parti e assiemi per prototipi e volumi elevati
• I progetti possono utilizzare prodotti esistenti e componenti di nuova concezione

Il loro comportamento di acquisto:

• Forte input nel processo decisionale di acquisto, consiglia i prodotti in base alla marca e al numero di parte
• Necessità di essere completamente sicuri delle capacità dei prodotti che stanno specificando
• Principalmente utilizzando un computer desktop, probabilmente con più di un monitor

Il loro background e la loro personalità:

• Tende ad essere più introverso
• Preferirei non parlare con le persone per raccogliere le informazioni necessarie
• Apprezzare informazioni tecniche dettagliate

Responsabili degli appalti

Una volta identificate le parti necessarie di un prodotto o progetto, è necessario acquistarle. Il responsabile degli acquisti ha il compito di trovare il prodotto giusto, al miglior prezzo, dal fornitore più affidabile.

I responsabili degli acquisti mantengono un elenco di fornitori approvati, che sarà la loro prima risorsa per trovare le opzioni di approvvigionamento per un progetto. Se non hanno i fornitori corretti nella loro "lista ristretta", inizia la ricerca esterna.

Inoltre, questa persona cercherà alternative convenienti alle raccomandazioni del progettista. Ciò significa che devono trovare altre opzioni che abbiano le stesse specifiche e funzioni.

Una volta identificati i fornitori, il responsabile dell'approvvigionamento richiederà frequentemente campioni per test o informazioni aggiuntive prima di negoziare i termini del contratto e il prezzo.

Il loro focus sul lavoro:

• Preoccupato per costi, qualità, tempi di consegna e affidabilità

Il loro stress deriva da:

• Se non scelgono il fornitore giusto, tutta la produttività si interrompe (fare clic qui per gli aspetti più critici che stanno cercando.)

Le loro funzioni lavorative:

• Crea e mantieni la "lista dei fornitori approvati" come prima risorsa per trovare i fornitori
• Esaminare la distinta base (distinta dei materiali) da parte dei progettisti che elencano ciò che è necessario per realizzare il prodotto
• Ricerca e contatto potenziali fornitori per identificare la migliore risorsa
• Raccogliere e conservare tutte le informazioni tecniche e le informazioni sul prodotto, tra cui: certificazioni, MSDS (Materials Safety Data Sheet) e informazioni sulla dichiarazione

• Potrebbe essere necessario fare qualche ricerca per familiarizzare con un nuovo prodotto o servizio

Il loro comportamento di acquisto:

• Collabora con l'ingegneria per assicurarsi che i fornitori giusti siano identificati, ma tendono a essere i decisori finali sui prodotti di base
• Negozia il prezzo e la consegna per i prodotti in stock e le parti prodotte su misura
• Principalmente utilizzando un computer desktop o un laptop con monitor aggiuntivi

Il loro background e la loro personalità:

• Non sono ingegneri, ma possono leggere le stampe e comprendere i file CAD
• Alcune conoscenze sulla produzione e sui prodotti
• Personalità più toste, abituate a negoziare

Manager MRO

I responsabili della manutenzione, della riparazione e delle operazioni mantengono i sistemi di un grande impianto o installazione senza intoppi. Cercano di farlo attraverso la manutenzione e gli aggiornamenti pianificati. Ciò significa programmare i "tempi di inattività" per sostituire parti o componenti che raggiungono la fine del ciclo di vita previsto. Sfortunatamente, anche il manager MRO più esperto deve affrontare interruzioni di emergenza a causa di un guasto del sistema.

Quando ciò accade, sono i propri risolutori di problemi di risoluzione dei problemi con il potere d'acquisto per risolvere il problema. Ciò significa che fanno del loro meglio per ordinare parti per la manutenzione programmata e immagazzinare materiali di consumo di cui hanno bisogno regolarmente, ma si rivolgeranno ai loro fornitori per aiutarli in caso di emergenza.

Il loro focus sul lavoro:

• Tempo di attività e manutenzione dei sistemi
• Ripristina rapidamente il servizio dopo un errore di sistema

Il loro stress deriva da:

• Cercando di pianificare tutta la manutenzione del sistema necessaria per eliminare le interruzioni non pianificate
• Inevitabilmente affrontare il caos di un guasto del sistema e lavorare febbrilmente per tornare alla piena produttività con il minimo impatto
• Sapendo che possono essere chiamati a quasi tutte le ore del giorno per gestire un'emergenza

Le loro funzioni lavorative:

• Gestire la manutenzione in corso e le riparazioni di emergenza
• Gestire installazioni e sistemi esistenti
• In grado di leggere e lavorare da un file di stampa o CAD

• Conoscenza tecnica avanzata del sistema di cui sono incaricati di mantenere
• Interessato a informazioni sui bollettini di prodotto, richiami, aggiornamenti alle migliori pratiche di installazione, nuovi prodotti per sostituire la tecnologia esistente

Il loro comportamento di acquisto:

• Acquista sia per gli acquisti pianificati (caratteristiche del prodotto e incentrati sui costi) che per gli ordini di emergenza (incentrati sui tempi di consegna)
• Completa piccoli e grandi ordini
• Agisci come una combinazione di ingegneri e addetti agli appalti
• Può essere su quasi tutti i dispositivi: computer desktop, laptop, tablet, telefono sul campo (motivo per cui è importante che il tuo sito Web sia reattivo)

Il loro background e la loro personalità:

• Personalità più dure, decisori

Come sviluppare personalità per la tua attività di produzione

Quando sviluppi un personaggio acquirente, crei uno stereotipo sul tipo di persone che sarebbero interessate al tuo prodotto o servizio. Qualsiasi bocconcino di informazioni che puoi ottenere sui tuoi acquirenti mirati può essere estremamente vantaggioso qui.

Cosa devi sapere sui tuoi acquirenti per creare contenuti di marketing efficaci che rispondano direttamente alle loro esigenze? Tutto ciò che potrebbe avere un impatto sul modo in cui fanno affari.

Al livello più elementare, dai un'occhiata ai lavori dei potenziali acquirenti e al modo in cui svolgono quei lavori: i loro modelli, obiettivi, motivazioni, la composizione demografica della loro azienda e le società con cui fanno affari. In che modo i tuoi clienti target seguono il processo di acquisto? Come si avvicinano a ciascun anno fiscale? Come puoi assisterli e guidarli al meglio?

Tieni presente che queste persone non stanno solo svolgendo una funzione aziendale. Sono esseri umani unici, disordinati, imperfetti e talvolta irrazionali. Quindi, se riesci a sfruttare questi altri aspetti della loro personalità e raggiungerli a un livello più personale e coinvolgente, sei già un passo avanti nel gioco.

Pensa a cosa li stressa. Cosa li motiva? Queste cose possono sembrare sciocche, ma possono fare un'enorme differenza per comprendere appieno il tipo di acquirenti con cui hai a che fare.

Prenditi il ​​tempo per capire veramente i tuoi obiettivi. Le informazioni più basilari che dovresti avere dovrebbero essere la loro attività, obiettivi, ostacoli, punti deboli e punti di forza.

Ricerca i tuoi attuali clienti

Per ottenere maggiori informazioni sui tuoi potenziali clienti, inizia con ciò che già sai sui tuoi attuali clienti, quindi integralo con informazioni da riviste di settore, ricerche generali e dati di approvvigionamento (come questo del 2021).

Rifletti particolarmente sulle seguenti considerazioni e documentale. Le tabelle tendono a funzionare bene, ma qualunque metodo tu scelga dovrebbe adattarsi al tuo stile di lavoro personale e a quello del tuo team.

Cosa stanno facendo i tuoi acquirenti?

Cosa fanno esattamente i tuoi acquirenti nel loro lavoro? Sono decisori? Pensa ai titoli di lavoro dei tuoi potenziali acquirenti e all'aspetto della loro giornata tipo. Il tuo lavoro come venditore è rendere la vita dei tuoi acquirenti più facile. Per farlo, è necessario conoscere i loro punti deboli, che inevitabilmente si legano direttamente alle loro relazioni con i colleghi. Chiediti chi sono i loro capi e come vengono valutate le loro prestazioni. Oppure, se i tuoi acquirenti gestiscono altri, come puoi aiutarli a migliorare le prestazioni sul posto di lavoro?

Cosa vogliono i tuoi acquirenti?

Presumibilmente, hai a che fare con un gruppo di professionisti che si presentano per lavorare con una sorta di obiettivi in ​​mente. Quali sono questi obiettivi e cosa offri che può aiutarli a raggiungere i loro obiettivi? Tieni presente che ci sono diverse misure di cosa significa avere successo, quindi questo non è necessariamente un gioco da ragazzi. Non saltare a conclusioni affrettate su ciò che i tuoi acquirenti stanno cercando di ottenere.

Che aspetto hanno i tuoi acquirenti?

Gli adulti operano in modo molto diverso a seconda del decennio di vita che stanno attraversando. Anche la generazione conta moltissimo. Stai cercando di attirare baby boomer, Gen Xer o millennial? Cosa è importante per ciascuno di questi gruppi? Pensa ai livelli di istruzione, alle tendenze politiche, allo stato civile e alle preoccupazioni specifiche delle persone nelle loro posizioni geografiche. Diffida dell'eccessiva stereotipizzazione, ma ricorda che i dati demografici contano.

Quali sono le impostazioni del pilota automatico dei tuoi acquirenti?

Inizi a lavarti i denti nello stesso punto ogni volta, vero? Quando ti vesti, o vai calzino-calzino, scarpa-scarpa o calzino-scarpa, calzino-scarpa. Anche i tuoi acquirenti sono creature abitudinarie e predilette. Quando hanno una domanda, possono essere il tipo che si rivolge a Google all'istante, oppure possono essere il tipo che sporge la testa dal proprio ufficio e chiede a qualcuno. Ad alcuni piace la posta elettronica, mentre ad altri piacciono le telefonate. Tuttavia, ad altri piacciono le interazioni di persona.

I loro lavori richiedono un insieme molto particolare di abilità. Quali sono? Quando cercano risorse che li rendano migliori in quello che fanno, si rivolgono a blog, giornali, pubblicazioni commerciali, opportunità educative formali o mentori? Quali, nello specifico?

Thomas ha raccolto molti dati e ricerche sugli acquirenti B2B per produttori e aziende industriali — segnalibro Come soddisfare le esigenze degli acquirenti B2B per salvare e leggere in seguito!

Crea categorie di persone distinte

Durante la ricerca, probabilmente avrai più di un "tipo" di persona che vorrai raggiungere; pertanto, è intelligente creare buyer persona separati e personalizzati per gruppi distinti: ingegneri, MRO, responsabili degli acquisti e qualsiasi altro segmento della popolazione del settore sia appropriato. Prenditi il ​​tempo per capire questi acquirenti, come differiscono e cosa hanno in comune.

Una segmentazione delle persone di successo garantirà che i tuoi sforzi di marketing digitale raggiungano le persone giuste al momento giusto, consentendoti di entrare in contatto con acquirenti qualificati senza sprecare risorse preziose. Un annuncio sulla Rete Display di Google può avere un'immagine per indirizzare i responsabili degli acquisti a Washington e un'altra immagine per indirizzare i gestori degli acquisti nel Midwest.

Crea campagne basate sulla tua ricerca sulla persona

Ora è il momento di iniziare la tua prima campagna di marketing industriale o di rivalutare quelle attuali a seconda della fase del marketing digitale industriale in cui ti trovi.

Hai dato un volto al tuo acquirente e hai anche rafforzato la tua capacità di creare valore reale per i tuoi clienti. Non solo sarai meglio attrezzato per attirare i visitatori, i lead e i clienti che desideri davvero, sarai anche più preparato a servirli in base alle loro esigenze e obiettivi specifici.

Sebbene i tuoi obiettivi siano stati definiti, potresti comunque aver bisogno di sviluppare i tuoi personaggi in base a come cambiano le abitudini degli acquirenti, e cambiano abbastanza spesso. Ricorda, più conosci il tuo pubblico di destinazione, più efficacemente puoi attirarlo a te senza perdere tempo (o budget).

Modifica le tue garanzie e i tuoi messaggi per assicurarti di parlare direttamente a ciascun gruppo distinto e massimizzare l'impatto delle tue comunicazioni. Attira gli acquirenti attraverso la pubblicità a pagamento con i contenuti che sai di cui hanno bisogno per semplificare il loro lavoro, come eBook o guide: abbiamo elencato alcuni altri esempi di marketing dei contenuti qui per iniziare.

Se sei ancora sfidato lungo la strada, non preoccuparti: molti produttori e aziende industriali lo sono. La creazione di contenuti di qualità che generino più contatti richiede molto lavoro e noi possiamo aiutarti. Iscriviti al nostro Digital Health Check gratuito per ottenere una valutazione con uno dei nostri esperti per vedere a che punto sei e cosa puoi migliorare.