Экономика на основе подписки с Патриком Кэмпбеллом

Будь то абонемент в спортзал, подписка на продукты, программное обеспечение по подписке или подписка на медиа, экономика подписки уже здесь и берет верх.

Никто, кроме Патрика Кэмпбелла, соучредителя и генерального директора ProfitWell, не может так красноречиво рассуждать о подписках, как он. Кэмпбелл присоединяется к нам на этой неделе в подкасте Conquer Local, чтобы подробно изучить, как выглядит модель ценообразования на основе подписки. Прелесть модели подписки впервые в истории заключается в том, что теперь существует модель дохода, в которой то, как мы зарабатываем деньги, напрямую связано с отношениями с клиентом. Как определить цену модели подписки сосредоточено на двух основных столпах роста, как это ценообразование и стоимость в расчете на одного клиента, а также удержание этих клиентов.

Слушайте полный эпизод здесь.

Товары на Патрике Кэмпбелле

Кэмпбелл является соучредителем и генеральным директором ProfitWell, стандартного в отрасли программного обеспечения, помогающего таким компаниям, как Atlassian, Autodesk, Meetup и Lyft, с их монетизацией (через Price Intelligently) и стратегиями удержания. ProfitWell также предоставляет готовое решение, которое поддерживает финансовые показатели подписки для более чем 8000 подписных компаний (это бесплатно и подключается прямо к вашей биллинговой системе). До ProfitWell Кэмпбелл руководил стратегическими инициативами бостонской Gemvara и был экономистом в Google и разведывательном сообществе США.

Выводы

Экономика подписки

Экономика подписки уже здесь, и потребители подписываются на вещи каждый день. ProfitWell в настоящее время находится в том положении, в котором они находятся, потому что они обслуживают примерно 20% всего рынка подписки. Это означает, что 20% рынка используют один или несколько их продуктов. Кэмпбелл и его команда могут находить и анализировать интересные детали того, что происходит в подписках. Впервые в истории ProfitWell теперь имеет модель дохода, которая демонстрирует, как доход напрямую связан с отношениями с клиентом.

Пища для размышлений: если бизнес не приносит клиенту большой пользы, клиент уйдет. Мы знаем, что это факт. НО, когда дело доходит до подписок, будут случаи, когда люди забудут о своих подписках. В повседневной жизни каждого есть много примеров этого, например, членство в спортзале, подписка на продуктовые наборы, подписка на программное обеспечение или подписка на медиа, например Spotify или Netflix.

В сегодняшней ситуации у нас есть одно предостережение: люди имеют доступ к своей банковской информации через приложения. Благодаря этой технологии потребители не забудут каждую подписку. У вас есть эта отдача и тяга, которая создает равновесие, эти симбиотические отношения между клиентом и компанией.

Модель ценообразования

Две вещи, которые следует иметь в виду.

1. Сосредоточьтесь на клиентах, которым вы продаете. Вы должны понимать этих клиентов на более глубоком уровне, одна из худших вещей, которые может сделать организация, — это усреднить их цену.

«Если мы продаем медиа-продукт для массового рынка, у нас, вероятно, будет довольно низкая цена, потому что мы пытаемся привлечь как можно больше людей. Если мы делаем премию, как New Yorker, мы не собираемся для всех. Вы хотели бы пойти на людей, которые готовы платить. Так что наша цена может быть в 3-4 раза выше, чем у конкретного бюджетного продукта».
- Патрик Кэмпбелл, генеральный директор и соучредитель ProfitWell

Компания может провести множество исследований, просто разговаривая со своими клиентами и разговаривая с их потенциальными клиентами, чтобы попытаться выяснить, сколько клиенты готовы платить.

2. Как вы берете плату за подписку.

«То, что вы хотите сделать, это взимать плату на основе какой-то единицы стоимости. Будь то 100 посещений, будь то 6 единиц контента, будь то 1000 виджетов или что-то еще, или что-то еще, что вы делаете. Что действительно прекрасно в мире подписок, так это то, что теперь с помощью технологий мы можем измерить реальную ценность, которую получает клиент, а затем мы можем взимать плату на основе этой ценности».
- Патрик Кэмпбелл, генеральный директор и соучредитель ProfitWell

Компенсация

План компенсации продаж может быть одним из наиболее недоиспользуемых рычагов, когда речь идет об организациях, основанных на подписке. Это хорошая идея, чтобы иметь какой-то возврат, будь то шестимесячный возврат, если этот клиент в конечном итоге уйдет, или, с другой стороны, если этот клиент в конечном итоге расширится в течение первых трех месяцев, продавец получит часть этой комиссии.

«Возвраты очень важны, и я думаю, что если вы видите, что что-то плохое происходит с вашими продажами, будь то новые продажи или удержание, первое, что вам следует сделать, это, вероятно, взглянуть на этот план вознаграждения. Когда мы увидели это в нашем собственном бизнесе, то, что мы начали делать, когда переходили на подписку на один из наших продуктов, это переход от разовой покупки к покупке по подписке».
- Патрик Кэмпбелл, генеральный директор и соучредитель ProfitWell

Вот вам немного математики — не пугайтесь:
Если бы торговая организация брала каждую разовую покупку, которую они вносили, и добавляла к ней замедлитель 0,5, то есть, если бы продавец продал контракт на 100 000 долларов, он стоил бы только 50 000 долларов в их квоте.
НО , если бы продавец продал подписку, на ней был бы ускоритель 1.25. Это означает, что если продавец продал контракт за 100 000 долларов, это будет стоить 125 000 долларов его квоты.

Продавцы хотят получать вознаграждение, и в одно мгновение они начнут продавать подписки, потому что у них есть дополнительная мотивация. Если это годовой контракт, вы можете дать продавцам полную резервацию, но тогда это будет шести-девятимесячным обрывом, где, если они уйдут в течение шести-девяти месяцев, они потеряют эту способность или часть своей работы. эта способность. Вы должны убедиться, что ваша сторона удержания также получает соответствующую компенсацию.

Модель ценообразования конкурентов

Сколько внимания мы должны уделять людям, пытающимся съесть наш обед? Какой объем анализа нам нужно провести в отношении их модели ценообразования?

«Я рекомендую делать очень мало; вы предполагаете, что ваш конкурент сделал свою домашнюю работу. Все данные, которые у нас есть, говорят о том, что их исследованиями никто не занимается. Ваши конкуренты, безусловно, не проводят свои исследования. Что действительно интересно, так это то, что в случае с вашими конкурентами вы предполагаете, что продаете точно такой же продукт точно такому же типу клиентов. В конечном итоге вы попадаете в эту странную петлю, когда вы гоняетесь за неосведомленными данными, а также за данными, которые вам не соответствуют».
- Патрик Кэмпбелл, генеральный директор и соучредитель ProfitWell

Проведите некоторое исследование, основанное на ценности, соберите данные, поговорите со своими клиентами, а затем проведите некоторое исследование своих конкурентов. Чтобы представить это в контексте, если вы узнаете из данных, основанных на ценности, что цена составляет 150 долларов или это готовность платить, но ваши затраты составляют 200 долларов, а ваши конкуренты — 80 долларов, это не означает, что вы должны автоматически устанавливать цену в 80 долларов. Нам нужно выяснить, что это за дельта, что там происходит? И как мы фиксируем наши расходы? Или как изменить продукт, чтобы покрыть эти расходы?

Совет от Патрика

«В мире продаж мы настолько поглощены заключением сделки, что не делаем ни секунды, чтобы сделать шаг назад и попытаться выяснить, почему. Если они приводят конкурента, первое, что я хочу спросить: «Ну, что вы видите в них ценного по сравнению с нами?» Что там интересного?' Задайте этот вопрос, потому что тогда вы будете знать возражение, с которым столкнетесь, но вы также поймете, в чем вы можете быть слабее по сравнению с этим конкурентом. Это действительно мощная вещь, и не бойтесь говорить об этом со своими клиентами».
- Патрик Кэмпбелл, генеральный директор и соучредитель ProfitWell.

Подпишитесь на подкаст Conquer Local.