Моменты над маркетингом: вопросы и ответы с Кайлом Лейси, экспертом по цифровому маркетингу

Эта статья была изначально опубликована в блоге Stream Creative в рамках подготовки к Experience Inbound 2016.

По мере того, как меняются технологии, меняется и покупательский путь для клиентов многих предприятий и организаций. Маркетологи, которые не полагаются на данные для внесения важных изменений в стратегию, дизайн и другие элементы, направленные на установление связи с потенциальными и существующими клиентами, вскоре могут остаться в тени. В этом интервью с Кайлом Лейси, вице-президентом по маркетингу OpenView Venture Partners и основным докладчиком Experience Inbound 2016, вы узнаете, почему создавать моменты важнее, чем маркетинг, и почему становится критически важным полагаться на данные для увеличения доходов. Будучи новоиспеченным отцом, Кайл также делится некоторыми довольно полезными советами по продуктивности, которые помогут совмещать требования как на работе, так и в жизни.

Поздравляю с новым отцом. Какой-нибудь хороший совет по балансу работы или жизни для других занятых, лишенных сна родителей?

Я старалась проявлять инициативу еще до рождения сына и провела некоторое время с тренером по продуктивности. Доктор Джули Гернер научила меня чему-то невероятно ценному в планировании каждого дня. Она посоветовала мне каждый день выделять от двух до трех 60-минутных рабочих сессий, во время которых я избавляюсь от отвлекающих факторов и прорабатываю свои дела на день. Это означает отсутствие обмена сообщениями, электронной почты, Slack и т. д. Я также делаю это каждую пятницу в предстоящий понедельник. Эта стратегия называется блокировкой времени, и она помогла мне уложиться в рабочий день с 7:30 до 17:00 каждый день. Прежде чем использовать эту тактику тайм-менеджмента, у меня были запланированы встречи, многие из которых можно было бы переоценить.

Я твердо верю, что баланса между работой и личной жизнью не существует. Порой все в нашей жизни интегрируется, но если вы эффективны, вы можете отключиться вечером и на выходных.

Написание книги — большое достижение, и вы написали три книги о социальной стратегии, CRM и личном брендинге. Какова была ваша мотивация, когда вы закончили свой первый проект «Маркетинг в Твиттере для чайников »?

Я открыл маркетинговое агентство сразу после колледжа. Первые пару лет мы с партнерами пытались конкурировать с более крупными агентствами и вскоре поняли, что проиграем в приобретении бизнеса. Мы выглядели идиотами, потому что были так молоды. Мы поняли, что нам нужно выделиться, а социальные сети только зарождались как тренд. Мы начали заниматься консалтингом в социальных сетях и добились успеха. Партнерство с Wiley помогло нам заявить о себе, а «Маркетинг в Твиттере для чайников » стал хорошей игрой для брендинга. Как только книга была опубликована, это позволило нашему агентству быть конкурентоспособным.

Какие самые большие изменения в цифровом, социальном и контент-маркетинге произошли в вашей карьере?

Я бы сказал, что прямо сейчас происходят два или три изменения, которые маркетологи должны учитывать. Происходит переход между социальными сетями и частными сетями, что вызовет массовый сдвиг в том, как люди думают о своих социальных сообществах. Ning.com уже давно пытался способствовать этому сдвигу, но было слишком рано. Эта же группа сейчас основала компанию под названием MightyBell — я думаю, это следующий этап социальной деятельности.

Также происходит переход к входящей модели, чтобы она стала более целенаправленной исходящей моделью. Маркетологи будут сознательно тратить больше времени и энергии на поиск нужных людей.

Другой сдвиг, который я наблюдаю, — это контент, основанный на данных, что означает, что маркетологи принимают решения на основе данных. В центре внимания больше не время пребывания на сайте или показатель отказов, а то, что на самом деле приносит доход. Как маркетологи, мы тратим слишком много времени и ресурсов на метрики тщеславия, а не на тактику получения реального дохода. Это как взять воронку продаж и перевернуть ее с ног на голову. Вместо того, чтобы начинать с тактики, а затем создавать цели, теперь нам нужно начать с цели.

Много говорят о цифровом искусственном интеллекте — как, по вашему мнению, он изменит то, как бренды общаются со своими потенциальными клиентами и потребителями.

Искусственный интеллект и машинное обучение (эпоха ботов) только начинаются, и маркетологам действительно нужно научиться работать с этими системами.

Некоторые организации и издания экспериментируют с этими системами, используя нарративную науку — программное обеспечение, которое преобразует данные в повествование. Теперь вместо того, чтобы вручную анализировать или манипулировать данными, программные системы могут интеллектуально интерпретировать и автоматически передавать информацию. Точность этих систем просто поразительна.

Машины расширят наши возможности, и маркетологи должны знать и быть готовыми к этому сдвигу. Этот сдвиг потребует от нас задаться вопросом, как нам измениться, чтобы стать лучше в том, что мы делаем?

Какова роль создания опыта в мире контент-маркетинга?

Мне не нравится слово «контент-маркетинг» — разве это не просто маркетинг? Произошла революция в отношении клиентов, которая началась в начале 2000-х годов, когда мобильность позволила нам более громко говорить о брендах. Это предоставило людям гораздо больше возможностей для выбора и потребовало от брендов создавать опыт, а не просто контент. Это означает персонализацию веб-интерфейса для кого-то, например, для разработки контента, технического документа и т. д., чтобы напрямую обращаться к цели.

Пришло время поставить себя на место наших потенциальных клиентов. Все люди разные и у каждого свой опыт. На самом деле не имеет значения, кто вы (маркетолог, специалист по продажам, генеральный директор и т. д.), потому что единственное, что имеет значение, — это опыт взаимодействия с вашим брендом у клиента.

Можете ли вы предложить несколько ключевых модификаций технологий, которые маркетологи могут внести, чтобы изменить поведение потребителей?

Есть определенные процессы, которые, если они еще не внедрены, маркетологам следует подумать о внедрении. Важно иметь систему, позволяющую отслеживать поведение клиентов, например HubSpot, Marketo и т. д. Кроме того, люди несовершенны, поэтому также важно иметь процесс, обеспечивающий правильный ввод данных. по функциям.

Мы должны начать использовать цифры не только для подсчета очков, но и для более эффективных действий. Например, если кампания AdWords обеспечивает более длительный цикл продаж, чем прямая почтовая рассылка с более высокой конверсией, вам следует использовать прямую почтовую рассылку. Однако большинство маркетологов не могут сказать вам, что на самом деле работает, и это прекрасный пример того, почему крайне важно начать использовать данные для принятия решений.

Каков главный вывод, который, по вашему мнению, должен сделать посетитель после сеанса Experience Inbound?

Тактика не так важна, как опыт взаимодействия клиента с вашим брендом и собранные данные. Обычно делают много тактических вещей и надеются, что это поможет нашим целям, но на самом деле это должно быть сделано наоборот. Нам нужно знать, почему что-то работает или не работает. Ненавижу говорить это прямо, но если вы маркетолог, который этого не делает, у вас не будет работы, когда машины могут делать это за нас. Речь идет о поиске тонкого баланса между творчеством и данными.

Вы когда-нибудь были в Висконсине? Чего вы ждете больше всего?

Я провел некоторое время в Висконсине, потому что у моего коллеги есть сыроварня под названием Lake Country Dairy в Тертл-Лейк, штат Висконсин. Я определенно с нетерпением жду сыра!