Moments over Marketing : questions-réponses avec Kyle Lacy, expert en marketing numérique

Cet article a été initialement publié sur le blog Stream Creative en préparation pour Experience Inbound 2016.

À mesure que la technologie évolue, le parcours d'achat des clients de nombreuses entreprises et organisations évolue également. Les spécialistes du marketing qui ne s'appuient pas sur les données pour apporter des modifications importantes à la stratégie, à la conception et à d'autres éléments axés sur la connexion avec les prospects et les clients existants, pourraient bientôt être laissés pour compte. Dans cette interview de questions-réponses avec Kyle Lacy, vice-président du marketing pour OpenView Venture Partners et conférencier principal d'Experience Inbound 2016, vous apprendrez pourquoi la création de moments est plus importante que le marketing et pourquoi il devient essentiel de s'appuyer sur les données pour générer des revenus. En tant que nouveau papa, Kyle partage également quelques bons conseils de productivité pour jongler avec les exigences du travail et de la vie.

Félicitations pour être un nouveau papa. Un bon conseil pour concilier travail ou vie privée pour d'autres parents occupés et privés de sommeil ?

J'ai essayé d'être proactif avant la naissance de mon fils et j'ai passé du temps avec un coach de productivité. Le Dr Julie Gurnert m'a appris quelque chose d'incroyablement précieux sur la planification quotidienne. Elle a suggéré que chaque jour, je bloque deux à trois séances de travail de 60 minutes où j'élimine les distractions et me consacre à mes tâches de la journée. Cela signifie pas de messagerie, d'e-mail, de Slack, etc. Je le fais également tous les vendredis pour le lundi à venir. Cette stratégie s'appelle le blocage du temps et elle m'a aidé à maintenir ma journée de travail à 7 h 30 / 8 h 00 à 17 h 00 tous les jours. Avant d'utiliser cette tactique de gestion du temps, j'étais réservé à des réunions - dont beaucoup auraient pu être réévaluées.

Je crois fermement qu'il n'y a pas d'équilibre travail-vie personnelle. Parfois, tout dans notre vie s'intègre mais si vous êtes efficace, vous pouvez vous déconnecter le soir et le week-end.

Écrire un livre est une grande réussite et vous en avez écrit trois sur la stratégie sociale, le CRM et l'image de marque personnelle. Quelle a été votre motivation pour réaliser votre premier, Twitter Marketing for Dummies ?

J'ai créé une agence de marketing dès la sortie de l'université. Au cours des deux premières années, mes partenaires et moi avons essayé de rivaliser avec de plus grandes agences et nous nous sommes vite rendu compte que nous perdrions sur l'acquisition d'affaires. Nous avions l'air d'idiots parce que nous étions si jeunes. Nous avons réalisé que nous devions nous différencier et que les médias sociaux commençaient à peine à devenir une tendance. Nous avons commencé à faire du conseil en médias sociaux et nous avons rencontré le succès. Notre partenariat avec Wiley nous a aidés à gagner en visibilité et Twitter Marketing for Dummies a été un bon jeu de stratégie de marque. Une fois le livre publié, il a permis à notre agence d'être compétitive.

Quels sont les plus grands changements dans le marketing numérique, social et de contenu que vous avez connus au cours de votre carrière ?

Je dirais qu'il y a deux ou trois changements qui se produisent en ce moment que les spécialistes du marketing devraient envisager. Il y a une transition en cours entre les médias sociaux et les réseaux privés qui entraînera un changement massif dans la façon dont les gens pensent de leurs communautés sociales. Ning.com a essayé de faciliter ce changement il y a longtemps, mais c'était trop tôt. Le même groupe a maintenant lancé une entreprise appelée MightyBell - je pense que c'est la prochaine phase du social.

Il y a également un passage au modèle entrant pour devenir un modèle sortant plus ciblé. Les spécialistes du marketing vont consciemment consacrer plus de temps et d'énergie à trouver les bonnes personnes.

L'autre changement que je vois est vers le contenu basé sur les données, ce qui signifie que les spécialistes du marketing prennent des décisions basées sur les données. L'accent n'est plus mis sur le temps passé sur le site ou sur le taux de rebond, mais sur ce qui génère réellement des revenus. En tant que spécialistes du marketing, nous avons consacré beaucoup trop de temps et de ressources à des mesures de vanité plutôt qu'à de véritables tactiques génératrices de revenus. C'est un peu comme prendre l'entonnoir des ventes et le retourner sur sa tête. Plutôt que de commencer par des tactiques puis de créer des objectifs, nous devons maintenant commencer par la cible à l'esprit.

On parle beaucoup de l'intelligence artificielle numérique - comment pensez-vous que cela va changer la façon dont les marques communiquent avec leurs prospects et consommateurs.

L'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique (l'ère des BOTS) ne font que commencer et les spécialistes du marketing doivent vraiment apprendre à travailler avec ces systèmes.

Certaines organisations et publications expérimentent ces systèmes en utilisant la science narrative - un logiciel qui transforme les données en récit. Désormais, plutôt que d'analyser ou de manipuler manuellement les données, les systèmes logiciels peuvent interpréter et communiquer intelligemment les informations automatiquement. La précision de ces systèmes est assez étonnante.

Les machines vont augmenter notre façon de faire les choses et les spécialistes du marketing doivent être conscients et préparés à ce changement. Ce changement nous obligera à nous demander comment changer pour être meilleur dans ce que nous faisons ?

Quel est le rôle de la création d'expériences dans le monde du marketing de contenu ?

Je n'aime pas le mot marketing de contenu - n'est-ce pas vraiment du marketing ? Il y a eu une révolution client qui a commencé au début des années 2000 lorsque la mobilité nous a permis de nous faire entendre davantage autour des marques. Cela offrait beaucoup plus de choix aux gens et un besoin pour les marques de créer des expériences au lieu de se contenter de contenu. Cela signifie personnaliser l'expérience Web pour quelqu'un comme concevoir du contenu, un livre blanc, etc., pour parler directement à une cible.

Il est temps de nous mettre à la place de nos prospects. Chacun est différent et chacun a sa propre expérience. Peu importe qui vous êtes (marketeur, professionnel de la vente, PDG, etc.), car la seule chose qui compte est l'expérience qu'un client a avec votre marque.

Pouvez-vous suggérer quelques modifications technologiques clés que les spécialistes du marketing peuvent apporter pour modifier le comportement des consommateurs ?

Il existe certains processus que, s'ils ne sont pas déjà en place, les spécialistes du marketing devraient envisager de les mettre en œuvre. Il est important d'avoir un système en place qui vous permet de suivre les comportements des clients, comme HubSpot, Marketo, etc. De plus, en tant qu'humains, nous ne sommes pas parfaits, il est donc également important d'avoir un processus en place pour s'assurer que les données sont saisies correctement. à travers les fonctions.

Nous devons commencer à utiliser des chiffres non seulement pour compter les points, mais pour conduire de meilleures actions. Par exemple, si une campagne AdWords génère un cycle de vente plus long qu'une campagne de publipostage qui a une meilleure conversion, alors vous devriez utiliser le publipostage. Cependant, la plupart des spécialistes du marketing ne peuvent pas vous dire ce qui fonctionne vraiment, et c'est un exemple parfait de la raison pour laquelle il est impératif que nous commencions à utiliser les données pour prendre des décisions.

Quelle est la conclusion n°1 que vous espérez que les participants retiendront de votre session à Experience Inbound ?

Les tactiques ne sont pas aussi importantes que l'expérience d'un client avec votre marque et les données collectées. Il est courant de faire beaucoup de choses tactiques et d'espérer que cela soutienne nos objectifs, mais en réalité, cela devrait être fait dans le sens opposé. Nous devons savoir pourquoi les choses fonctionnent ou ne fonctionnent pas. Je déteste dire cela sans ambages, mais si vous êtes un spécialiste du marketing qui ne fait pas cela, vous n'aurez pas de travail alors que les machines peuvent le faire pour nous. Il s'agit de trouver le juste équilibre entre créativité et données.

Avez-vous déjà été dans le Wisconsin ? Qu'attendez-vous le plus ?

J'ai passé du temps dans le Wisconsin parce qu'un de mes collègues a une fromagerie appelée Lake Country Dairy, à Turtle Lake, Wisconsin. J'ai vraiment hâte de voir le fromage!