营销时刻：与数字营销专家 Kyle Lacy 的问答

本文最初发布在Stream Creative 博客上，为 2016 年体验入站做准备。

随着技术的变化，许多企业和组织的客户的购买之旅也在发生变化。 不依赖数据对战略、设计和其他专注于与潜在客户和现有客户联系的元素进行重要修改的营销人员可能很快就会被抛在脑后。 在这次对 OpenView Venture Partners 营销副总裁兼 Experience Inbound 2016 主题演讲者 Kyle Lacy 的问答采访中，您将了解为什么创造时刻比营销更重要，以及为什么依靠数据来推动收入变得至关重要。 作为新爸爸，凯尔还分享了一些非常棒的生产力技巧，可以兼顾工作和生活的需求。

恭喜你成为新爸爸。 对其他忙碌、睡眠不足的父母有什么好的工作或生活平衡建议吗？

在我儿子出生之前，我试图变得积极主动，并与一位生产力教练一起度过了一段时间。 Julie Gurnert 博士教会了我一些关于每天计划的非常有价值的事情。 她建议我每天阻止两到三个 60 分钟的工作会议，在这些会议上我消除分心并完成我当天的待办事项。 这意味着没有消息传递、电子邮件、Slack 等。我也在每个星期五为即将到来的星期一这样做。 这种策略称为时间阻塞，它帮助我将工作日保持在每天早上 7:30 / 早上 8:00 至下午 5:00。 在使用这种时间管理策略之前，我已经预约了会议——其中许多会议都可以重新评估。

我坚信不存在工作与生活的平衡。 有时，我们生活中的一切都融为一体，但如果你有效率，你可以在晚上和周末断开自己的联系。

写一本书是一项巨大的成就，你已经写了三本关于社会战略、CRM 和个人品牌的书。 你完成第一个Twitter 营销傻瓜的动机是什么？

我刚从大学毕业就创办了一家营销机构。 在最初的几年里，我和我的合作伙伴试图与更大的代理商竞争，但很快就意识到我们会在收购业务上失败。 我们看起来像白痴，因为我们太年轻了。 我们意识到我们需要让自己与众不同，而社交媒体刚刚成为一种趋势。 我们开始进行社交媒体咨询，并取得了成功。 与 Wiley 合作帮助我们获得了曝光率，而Twitter Marketing for Dummies是一个很好的品牌推广游戏。 这本书出版后，它使我们的代理机构具有竞争力。

在您的职业生涯中，您在数字、社交和内容营销方面经历了哪些最大的变化？

我想说现在营销人员应该考虑两到三个变化。 社交媒体和私人网络之间正在发生转变，这将导致人们对其社交社区的看法发生巨大转变。 Ning.com 很久以前就试图推动这种转变，但为时过早。 同一个团队现在成立了一家名为 MightyBell 的公司——我认为这是社交的下一个阶段。

入站模式也发生了转变，成为更有针对性的出站模式。 营销人员将有意识地花费更多时间和精力来寻找合适的人。

我看到的另一个转变是数据驱动的内容，这意味着营销人员正在根据数据做出决策。 重点不再是网站停留时间或跳出率——而是真正推动收入的因素。 作为营销人员，我们一直在虚荣指标上花费太多时间和资源，而不是真正的创收策略。 这有点像把销售漏斗翻过来。 我们现在需要从目标开始，而不是从战术开始，然后创造目标。

有很多关于数字人工智能的讨论——你觉得它将如何改变品牌与潜在客户和消费者沟通的方式。

人工智能和机器学习（机器人时代）才刚刚开始，营销人员真的需要学习如何使用这些系统。

一些组织和出版物正在通过使用叙事科学（将数据转换为叙事的软件）来试验这些系统。 现在，软件系统可以智能地解释和自动传达见解，而不是手动分析或操作数据。 这些系统的准确性非常惊人。

机器将增强我们做事的方式，营销人员需要意识到并为这种转变做好准备。 这种转变将要求我们问，我们如何改变才能做得更好？

在内容营销的世界中创造体验的作用是什么？

我不喜欢内容营销这个词——它真的只是营销吗？ 一场客户革命始于 2000 年代初期，当时移动性让我们能够在品牌周围更有发言权。 它为人们提供了更多选择，也让品牌需要创造体验而不仅仅是内容。 这意味着为设计内容、白皮书等人员提供个性化的 Web 体验，以便直接与目标对话。

是时候把自己放在我们的潜在客户的鞋子里了。 每个人都不一样，每个人都有自己的经历。 你是谁（营销人员、销售专家、首席执行官等）真的无关紧要，因为唯一相关的是客户对你的品牌的体验。

您能否建议营销人员可以进行一些关键技术修改以改变消费者行为？

有些流程如果尚未到位，营销人员应考虑实施。 建立一个允许您跟踪客户行为的系统非常重要，例如 HubSpot、Marketo 等。此外，作为人类，我们并不完美，因此建立一个流程以确保正确输入数据也很重要跨职能。

我们必须开始使用数字，不仅是为了保持得分，而且是为了推动更好的行动。 例如，如果 AdWords 广告系列推动的销售周期比转化率更高的直邮广告系列更长，那么您应该使用直邮。 然而，大多数营销人员无法告诉你什么是真正有效的，这就是为什么我们必须开始使用数据来推动决策的一个完美例子。

您希望与会者在体验入站会议中离开您的第一大收获是什么？

策略不如客户对您的品牌的体验和收集的数据重要。 做很多战术性的东西并希望它支持我们的目标是很常见的，但实际上，它应该以相反的方式来做。 我们需要知道为什么事情正常或不正常。 我不想直截了当地说，但如果你是一个不这样做的营销人员，那么当机器可以为我们做这件事时，你就没有工作了。 这是关于在创造力和数据之间找到微妙的平衡。

你去过威斯康星州吗？ 你最期待什么？

我在威斯康星州呆了一段时间，因为我的一位同事在威斯康星州的龟湖有一家名为 Lake Country Dairy 的奶酪工厂。我非常期待奶酪！