Momenti di marketing: domande e risposte con Kyle Lacy, esperto di marketing digitale

Questo articolo è stato originariamente pubblicato sul blog Stream Creative in preparazione per Experience Inbound 2016.

Man mano che la tecnologia cambia, cambia anche il percorso dell'acquirente per i clienti di molte aziende e organizzazioni. Gli esperti di marketing che non si affidano ai dati per apportare modifiche importanti alla strategia, al design e ad altri elementi incentrati sulla connessione con potenziali clienti e clienti esistenti, potrebbero presto essere abbandonati alla polvere. In questa intervista di domande e risposte con Kyle Lacy, vicepresidente del marketing per OpenView Venture Partners e relatore principale di Experience Inbound 2016, imparerai perché creare momenti è più importante del marketing e perché è fondamentale affidarsi ai dati per aumentare le entrate. Come nuovo papà, Kyle condivide anche alcuni ottimi consigli sulla produttività per destreggiarsi tra le esigenze del lavoro e della vita.

Congratulazioni per essere un nuovo papà. Qualche buon consiglio sul lavoro o sull'equilibrio della vita per altri genitori impegnati e privati ​​del sonno?

Ho cercato di essere proattivo prima della nascita di mio figlio e ho trascorso un po' di tempo con un allenatore di produttività. La dottoressa Julie Gurner mi ha insegnato qualcosa di incredibilmente prezioso sulla pianificazione quotidiana. Ha suggerito che ogni giorno, blocco da due a tre sessioni di lavoro di 60 minuti in cui elimino le distrazioni e sfoglio le mie cose da fare per la giornata. Ciò significa niente messaggi, e-mail, Slack, ecc. Lo faccio anche ogni venerdì per il prossimo lunedì. Questa strategia si chiama blocco del tempo e mi ha aiutato a mantenere la mia giornata lavorativa alle 7:30 / 8:00 - 17:00 tutti i giorni. Prima di utilizzare questa tattica di gestione del tempo, ero impegnato con riunioni, molte delle quali avrebbero potuto essere rivalutate.

Sono fermamente convinto che non esista un equilibrio tra lavoro e vita privata. A volte tutto nella nostra vita si integra ma se sei efficiente, puoi disconnetterti la sera e nel fine settimana.

Scrivere un libro è un grande risultato e ne hai scritti tre su strategia sociale, CRM e personal branding. Qual è stata la tua motivazione per completare il tuo primo Twitter Marketing for Dummies ?

Ho aperto un'agenzia di marketing subito dopo il college. Per i primi due anni, io e i miei partner abbiamo cercato di competere con agenzie più grandi e presto ci siamo resi conto che avremmo perso l'acquisizione di affari. Sembravamo degli idioti perché eravamo così giovani. Ci siamo resi conto che dovevamo differenziarci e i social media stavano appena emergendo come una tendenza. Abbiamo iniziato a fare consulenza sui social media e abbiamo riscontrato il successo. La collaborazione con Wiley ci ha aiutato a guadagnare visibilità e Twitter Marketing for Dummies è stato un buon gioco di branding. Una volta pubblicato il libro, ha permesso alla nostra agenzia di essere competitiva.

Quali sono alcuni dei più grandi cambiamenti nel marketing digitale, sociale e dei contenuti che hai sperimentato nel corso della tua carriera?

Direi che in questo momento stanno accadendo due o tre cambiamenti che i marketer dovrebbero prendere in considerazione. È in corso una transizione tra i social media e le reti private che causerà un enorme cambiamento nel modo in cui le persone pensano alle loro comunità sociali. Ning.com ha cercato di facilitare questo cambiamento molto tempo fa, ma era troppo presto. Lo stesso gruppo ha ora avviato una società chiamata MightyBell – penso che questa sia la prossima fase del social.

C'è anche un passaggio al modello inbound per essere un modello in uscita più mirato. Gli esperti di marketing spenderanno consapevolmente più tempo ed energie per trovare le persone giuste.

L'altro cambiamento che vedo riguarda i contenuti basati sui dati, il che significa che gli esperti di marketing stanno prendendo decisioni basate sui dati. L'attenzione non è più sul tempo sul sito o sulla frequenza di rimbalzo, ma su ciò che effettivamente determina le entrate. Come esperti di marketing, abbiamo speso troppo tempo e risorse in metriche di vanità piuttosto che in vere tattiche che generano entrate. È un po' come prendere l'imbuto di vendita e capovolgerlo in testa. Invece di iniziare con la tattica e poi creare obiettivi, ora dobbiamo iniziare con l'obiettivo in mente.

Si parla molto di intelligenza artificiale digitale: come pensi che cambierà il modo in cui i marchi comunicano con i loro potenziali clienti e consumatori.

L'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico (l'era dei BOTS) sono appena agli inizi e gli esperti di marketing devono davvero imparare a lavorare con questi sistemi.

Alcune organizzazioni e pubblicazioni stanno sperimentando questi sistemi utilizzando la scienza narrativa, un software che trasforma i dati in narrativa. Ora, invece di analizzare o manipolare manualmente i dati, i sistemi software possono interpretare in modo intelligente e comunicare informazioni dettagliate in modo automatico. La precisione di questi sistemi è piuttosto sorprendente.

Le macchine aumenteranno il modo in cui facciamo le cose e gli esperti di marketing devono essere consapevoli e preparati per il cambiamento. Questo cambiamento ci richiederà di chiederci, come cambiamo per essere migliori in quello che facciamo?

Qual è il ruolo della creazione di esperienze nel mondo del content marketing?

Non mi piace la parola content marketing: non è davvero solo marketing? C'è stata una rivoluzione del cliente iniziata nei primi anni 2000, quando la mobilità ci ha permesso di essere più espliciti nei confronti dei marchi. Ha fornito molte più scelte per le persone e la necessità per i marchi di creare esperienze anziché solo contenuti. Ciò significa personalizzare l'esperienza web affinché qualcuno, come la progettazione di contenuti, un white paper, ecc., parli direttamente a un target.

È tempo di metterci nei panni dei nostri potenziali clienti. Ognuno è diverso e ognuno ha la propria esperienza. Non importa davvero chi sei (marketing, professionista delle vendite, CEO, ecc.), perché l'unica cosa rilevante è l'esperienza che un cliente sta vivendo con il tuo marchio.

Puoi suggerire alcune modifiche tecnologiche chiave che i marketer possono apportare per cambiare il comportamento dei consumatori?

Ci sono alcuni processi che, se non sono già in atto, i professionisti del marketing dovrebbero prendere in considerazione l'implementazione. È importante disporre di un sistema che ti permetta di tenere traccia dei comportamenti dei clienti, come HubSpot, Marketo, ecc. Inoltre, come esseri umani non siamo perfetti, quindi è anche importante disporre di un processo in atto per garantire che i dati vengano inseriti correttamente attraverso le funzioni.

Dobbiamo iniziare a usare i numeri non solo per tenere il punteggio, ma per guidare azioni migliori. Ad esempio, se una campagna AdWords sta guidando un ciclo di vendita più lungo di una campagna di posta diretta che ha una conversione migliore, dovresti utilizzare la posta diretta. Tuttavia, la maggior parte degli esperti di marketing non può dirti cosa sta realmente funzionando e questo è un perfetto esempio del motivo per cui è fondamentale iniziare a utilizzare i dati per guidare le decisioni.

Qual è il takeaway n. 1 con cui speri che i partecipanti abbandonino la tua sessione a Experience Inbound?

Le tattiche non sono importanti quanto l'esperienza che un cliente ha con il tuo marchio e i dati raccolti. È normale fare molte cose tattiche e sperare che supporti i nostri obiettivi, ma in realtà, dovrebbe essere fatto nel modo opposto. Dobbiamo sapere perché le cose funzionano o non funzionano. Odio dirlo senza mezzi termini, ma se sei un marketer che non fa questo, non avrai un lavoro quando le macchine possono farlo per noi. Si tratta di trovare il giusto equilibrio tra creatività e dati.

Sei mai stato in Wisconsin? Cosa aspetti di più?

Ho passato un po' di tempo in Wisconsin perché un mio collega ha un caseificio chiamato Lake Country Dairy, a Turtle Lake, Wis. Non vedo l'ora di assaggiare il formaggio!