營銷時刻：與數字營銷專家 Kyle Lacy 的問答

本文最初發佈在Stream Creative 博客上，為 2016 年體驗入站做準備。

隨著技術的變化，許多企業和組織的客戶的購買之旅也在發生變化。 不依賴數據對戰略、設計和其他專注於與潛在客戶和現有客戶聯繫的元素進行重要修改的營銷人員可能很快就會被拋在腦後。 在這次對 OpenView Venture Partners 營銷副總裁兼 Experience Inbound 2016 主題演講者 Kyle Lacy 的問答採訪中，您將了解為什麼創造時刻比營銷更重要，以及為什麼依靠數據來推動收入變得至關重要。 作為新爸爸，凱爾還分享了一些非常棒的生產力技巧，可以兼顧工作和生活的需求。

恭喜你成為新爸爸。 對其他忙碌、睡眠不足的父母有什麼好的工作或生活平衡建議嗎？

在我兒子出生之前，我試圖變得積極主動，並與一位生產力教練一起度過了一段時間。 Julie Gurnert 博士教會了我一些關於每天計劃的非常有價值的事情。 她建議我每天阻止兩到三個 60 分鐘的工作會議，在這些會議上我消除分心並完成我當天的待辦事項。 這意味著沒有消息傳遞、電子郵件、Slack 等。我也在每個星期五為即將到來的星期一這樣做。 這種策略稱為時間阻塞，它幫助我將工作日保持在每天早上 7:30 / 早上 8:00 至下午 5:00。 在使用這種時間管理策略之前，我已經預約了會議——其中許多會議都可以重新評估。

我堅信不存在工作與生活的平衡。 有時，我們生活中的一切都融為一體，但如果你有效率，你可以在晚上和周末斷開自己的聯繫。

寫一本書是一項巨大的成就，你已經寫了三本關於社會戰略、CRM 和個人品牌的書。 你完成第一個Twitter 營銷傻瓜的動機是什麼？

我剛從大學畢業就創辦了一家營銷機構。 在最初的幾年裡，我和我的合作夥伴試圖與更大的代理商競爭，但很快就意識到我們會在收購業務上失敗。 我們看起來像白痴，因為我們太年輕了。 我們意識到我們需要讓自己與眾不同，而社交媒體剛剛成為一種趨勢。 我們開始進行社交媒體諮詢，並取得了成功。 與 Wiley 合作幫助我們獲得了曝光率，而Twitter Marketing for Dummies是一個很好的品牌推廣遊戲。 這本書出版後，它使我們的代理機構具有競爭力。

在您的職業生涯中，您在數字、社交和內容營銷方面經歷了哪些最大的變化？

我想說現在營銷人員應該考慮兩到三個變化。 社交媒體和私人網絡之間正在發生轉變，這將導致人們對其社交社區的看法發生巨大轉變。 Ning.com 很久以前就試圖推動這種轉變，但為時過早。 同一個團隊現在成立了一家名為 MightyBell 的公司——我認為這是社交的下一個階段。

入站模式也發生了轉變，成為更有針對性的出站模式。 營銷人員將有意識地花費更多時間和精力來尋找合適的人。

我看到的另一個轉變是數據驅動的內容，這意味著營銷人員正在根據數據做出決策。 重點不再是網站停留時間或跳出率——而是真正推動收入的因素。 作為營銷人員，我們一直在虛榮指標上花費太多時間和資源，而不是真正的創收策略。 這有點像把銷售漏斗翻過來。 我們現在需要從目標開始，而不是從戰術開始，然後創造目標。

有很多關於數字人工智能的討論——你覺得它將如何改變品牌與潛在客戶和消費者溝通的方式。

人工智能和機器學習（機器人時代）才剛剛開始，營銷人員真的需要學習如何使用這些系統。

一些組織和出版物正在通過使用敘事科學（將數據轉換為敘事的軟件）來試驗這些系統。 現在，軟件系統可以智能地解釋和自動傳達見解，而不是手動分析或操作數據。 這些系統的準確性非常驚人。

機器將增強我們做事的方式，營銷人員需要意識到並為這種轉變做好準備。 這種轉變將要求我們問，我們如何改變才能做得更好？

在內容營銷的世界中創造體驗的作用是什麼？

我不喜歡內容營銷這個詞——它真的只是營銷嗎？ 一場客戶革命始於 2000 年代初期，當時移動性讓我們能夠在品牌周圍更有發言權。 它為人們提供了更多選擇，也讓品牌需要創造體驗而不僅僅是內容。 這意味著為設計內容、白皮書等人員提供個性化的 Web 體驗，以便直接與目標對話。

是時候把自己放在我們的潛在客戶的鞋子裡了。 每個人都不一樣，每個人都有自己的經歷。 你是誰（營銷人員、銷售專家、首席執行官等）真的無關緊要，因為唯一相關的是客戶對你的品牌的體驗。

您能否建議營銷人員可以進行一些關鍵技術修改以改變消費者行為？

有些流程如果尚未到位，營銷人員應考慮實施。 建立一個允許您跟踪客戶行為的系統非常重要，例如 HubSpot、Marketo 等。此外，作為人類，我們並不完美，因此建立一個流程以確保正確輸入數據也很重要跨職能。

我們必須開始使用數字，不僅是為了保持得分，而且是為了推動更好的行動。 例如，如果 AdWords 廣告系列推動的銷售週期比轉化率更高的直郵廣告系列更長，那麼您應該使用直郵。 然而，大多數營銷人員無法告訴你什麼是真正有效的，這就是為什麼我們必須開始使用數據來推動決策的一個完美例子。

您希望與會者在體驗入站會議中離開您的第一大收穫是什麼？

策略不如客戶對您的品牌的體驗和收集的數據重要。 做很多戰術性的東西並希望它支持我們的目標是很常見的，但實際上，它應該以相反的方式來做。 我們需要知道為什麼事情正常或不正常。 我不想直截了當地說，但如果你是一個不這樣做的營銷人員，那麼當機器可以為我們做這件事時，你就沒有工作了。 這是關於在創造力和數據之間找到微妙的平衡。

你去過威斯康星州嗎？ 你最期待什麼？

我在威斯康星州呆了一段時間，因為我的一位同事在威斯康星州的龜湖有一家名為 Lake Country Dairy 的奶酪工廠。我非常期待奶酪！