Momentos sobre o marketing: perguntas e respostas com Kyle Lacy, especialista em marketing digital

Este artigo foi publicado originalmente no Stream Creative Blog em preparação para o Experience Inbound 2016.

À medida que a tecnologia muda, também muda a jornada do comprador para os clientes de muitas empresas e organizações. Os profissionais de marketing que não dependem de dados para fazer modificações importantes na estratégia, no design e em outros elementos focados na conexão com clientes potenciais e existentes podem em breve ser deixados para trás. Nesta entrevista de perguntas e respostas com Kyle Lacy, vice-presidente de marketing da OpenView Venture Partners e palestrante do Experience Inbound 2016, você aprenderá por que criar momentos é mais importante do que marketing e por que está se tornando fundamental confiar em dados para gerar receita. Como novo pai, Kyle também compartilha ótimas dicas de produtividade para lidar com as demandas do trabalho e da vida.

Parabéns por ser um novo pai. Algum bom conselho de equilíbrio de trabalho ou vida para outros pais ocupados e privados de sono?

Tentei ser proativo antes do meu filho nascer e passei algum tempo com um coach de produtividade. A Dra. Julie Gurnert me ensinou algo incrivelmente valioso sobre planejamento diário. Ela sugeriu que, a cada dia, eu bloqueasse de duas a três sessões de trabalho de 60 minutos, nas quais elimino as distrações e removo minhas tarefas do dia. Isso significa que não há mensagens, e-mail, Slack, etc. Também faço isso todas as sextas-feiras para a próxima segunda-feira. Essa estratégia é chamada de bloqueio de tempo e me ajudou a manter meu dia de trabalho às 7h30 / 8h00 às 17h00 todos os dias. Antes de usar essa tática de gerenciamento de tempo, eu estava agendado com reuniões – muitas das quais poderiam ter sido reavaliadas.

Acredito firmemente que não existe equilíbrio entre vida profissional e pessoal. Às vezes, tudo em nossa vida se integra, mas se você for eficiente, poderá se desconectar à noite e no fim de semana.

Escrever um livro é uma grande conquista e você escreveu três sobre estratégia social, CRM e marca pessoal. Qual foi sua motivação para concluir seu primeiro, Twitter Marketing for Dummies ?

Comecei uma agência de marketing logo depois da faculdade. Nos primeiros dois anos, meus sócios e eu tentamos competir com agências maiores e logo percebemos que perderíamos na aquisição de negócios. Parecíamos idiotas porque éramos muito jovens. Percebemos que precisávamos nos diferenciar e as mídias sociais estavam surgindo como uma tendência. Começamos a fazer consultoria de mídia social e encontramos sucesso. A parceria com a Wiley nos ajudou a ganhar exposição e o Twitter Marketing for Dummies foi uma boa jogada de branding. Uma vez que o livro foi publicado, permitiu que nossa agência fosse competitiva.

Quais são algumas das maiores mudanças no marketing digital, social e de conteúdo que você experimentou ao longo de sua carreira?

Eu diria que há duas ou três mudanças acontecendo agora que os profissionais de marketing devem considerar. Há uma transição ocorrendo entre a mídia social e as redes privadas que causará uma mudança maciça na forma como as pessoas pensam sobre suas comunidades sociais. O Ning.com tentou facilitar essa mudança há muito tempo, mas foi muito cedo. O mesmo grupo agora iniciou uma empresa chamada MightyBell – acho que esta é a próxima fase do social.

Há também uma mudança para o modelo de entrada para ser um modelo de saída mais direcionado. Os profissionais de marketing vão gastar conscientemente mais tempo e energia para encontrar as pessoas certas.

A outra mudança que estou vendo é em direção ao conteúdo orientado a dados, o que significa que os profissionais de marketing estão tomando decisões com base em dados. O foco não é mais sobre o tempo no site ou a taxa de rejeição – é sobre o que realmente gera receita. Como profissionais de marketing, gastamos muito tempo e recursos em métricas de vaidade, em vez de táticas de geração de receita reais. É como pegar o funil de vendas e jogá-lo na cabeça. Em vez de começar com táticas e depois criar metas, agora precisamos começar com o objetivo em mente.

Fala-se muito sobre inteligência artificial digital – como você acha que isso mudará a forma como as marcas se comunicam com seus clientes potenciais e consumidores.

A inteligência artificial e o aprendizado de máquina (a era dos BOTS) estão apenas começando e os profissionais de marketing realmente precisam aprender a trabalhar com esses sistemas.

Algumas organizações e publicações estão experimentando esses sistemas usando a ciência narrativa – software que transforma dados em narrativa. Agora, em vez de analisar ou manipular dados manualmente, os sistemas de software podem interpretar e comunicar informações de forma inteligente e automática. A precisão desses sistemas é bastante surpreendente.

As máquinas vão aumentar a forma como fazemos as coisas e os profissionais de marketing precisam estar atentos e preparados para a mudança. Essa mudança exigirá que perguntemos: como mudamos para sermos melhores no que fazemos?

Qual é o papel da criação de experiências no mundo do marketing de conteúdo?

Eu não gosto da palavra marketing de conteúdo – não é realmente apenas marketing? Houve uma revolução do cliente que começou no início dos anos 2000, quando a mobilidade nos permitiu falar mais sobre as marcas. Ele forneceu muito mais opções para as pessoas e a necessidade de as marcas criarem experiências em vez de apenas conteúdo. Isso significa personalizar a experiência na web para alguém como criar conteúdo, um whitepaper etc., para falar diretamente com um alvo.

É hora de nos colocarmos no lugar de nossos prospects. Todo mundo é diferente e todo mundo tem sua própria experiência. Realmente não importa quem você é (profissional de marketing, profissional de vendas, CEO, etc.), porque a única coisa relevante é a experiência que o cliente está tendo com sua marca.

Você pode sugerir algumas modificações tecnológicas importantes que os profissionais de marketing podem fazer para mudar o comportamento do consumidor?

Existem certos processos que, se ainda não estiverem em vigor, os profissionais de marketing devem considerar a implementação. É importante ter um sistema que permita rastrear os comportamentos dos clientes, como HubSpot, Marketo, etc. Além disso, como humanos não somos perfeitos, também é importante ter um processo para garantir que os dados sejam inseridos corretamente entre funções.

Devemos começar a usar números não apenas para manter a pontuação, mas para conduzir ações melhores. Por exemplo, se uma campanha do AdWords está gerando um ciclo de vendas mais longo do que uma campanha de mala direta que tem uma conversão melhor, então você deve usar mala direta. No entanto, a maioria dos profissionais de marketing não pode dizer o que realmente está funcionando, e este é um exemplo perfeito de por que é imperativo que comecemos a usar dados para orientar as decisões.

Qual é a lição número 1 com a qual você espera que os participantes saiam da sua sessão no Experience Inbound?

As táticas não são tão importantes quanto a experiência que um cliente tem com sua marca e os dados coletados. É comum fazer muitas coisas táticas e esperar que isso apoie nossos objetivos, mas, na verdade, deve ser feito da maneira oposta. Precisamos saber por que as coisas estão ou não funcionando. Eu odeio dizer isso sem rodeios, mas se você é um profissional de marketing que não faz isso, você não terá um emprego quando as máquinas puderem fazer isso por nós. Trata-se de encontrar o bom equilíbrio entre criatividade e dados.

Você já esteve em Wisconsin? O que você está mais ansioso?

Passei algum tempo em Wisconsin porque um colega meu tem uma fábrica de queijos chamada Lake Country Dairy, em Turtle Lake, Wisconsin. Estou definitivamente ansioso pelo queijo!