Autore di bestseller e stratega di marketing aiuta le aziende a orientarsi nel marketing B2B

David Meerman Scott spiega come far risplendere una certa personalità con i tuoi sforzi di marketing e raccomanda la connessione umana per il successo.

Perché le aziende B2B hanno così tanta paura di mostrare un po' di personalità, di divertirsi un po'? È una domanda che abbiamo posto allo stratega del marketing e autore di bestseller David Meerman Scott, che sa qualcosa di marketing e di far trasparire la sua personalità nel suo lavoro.

Le vecchie abitudini sono difficili da rompere

Meerman Scott è un marketer da più di 30 anni e, sebbene il panorama dei media sia cambiato radicalmente, osserva: "La stragrande maggioranza delle aziende B2B sta facendo marketing nello stesso modo in cui lo ha fatto nel secolo scorso, e molte di loro sono perdere occasioni importanti”.

La formula della vecchia scuola è molto irreggimentata: partecipa a fiere , parla in gergo tecnico, usa foto d'archivio per rappresentare la tua azienda. Meerman Scott crede che il problema con questa personalità professionale rigida e abbottonata sia che non mostra carattere o umanità e non offre una connessione che la maggior parte delle persone vuole stabilire, specialmente le generazioni più giovani con un potere d'acquisto sempre crescente.

Meerman Scott afferma di vedere "le tasche [dove le aziende] sono più umane, ma soprattutto vedo lo stesso tipo di cose che vedo da 30 anni".

Meerman Scott lamenta che la passione è qualcosa che la maggior parte delle aziende B2B non riesce assolutamente a incorporare nella propria strategia di marketing . Un requisito chiave della passione è mostrare chi sei come persona e organizzazione quando interagisci con clienti e clienti.

Comprensibilmente, entra in gioco la paura dell'ignoto e lo slancio è difficile da spezzare. Gli esperti di marketing offrono una serie di motivi per evitare di cambiare tattica:

• "Siamo un'organizzazione tradizionale"

• “Abbiamo sempre fatto così”

• "Lavoriamo in un settore regolamentato".

Meerman Scott ritiene che sia giunto il momento di smetterla di inventare scuse e dedicarsi al duro lavoro di cambiamento, altrimenti i tuoi sforzi di marketing diventeranno sempre più inefficaci.

Cambiare il comportamento di acquisto richiede una nuova strategia di marketing

Uno dei maggiori cambiamenti derivanti dall'aumento del comportamento digitale e dall'ascesa di un mondo socialmente connesso è che i vecchi metodi di pubblicità non funzionano più. Sulla base della sua ricerca informale, Meerman Scott afferma che oggigiorno quasi nessuno effettua un acquisto perché vede un annuncio pubblicitario, riceve un messaggio di posta o riceve una chiamata a freddo.

Ma la maggior parte delle personeacquistacome risultato di una ricerca su Google o di una raccomandazione dal proprio social network o gruppi di pari. Quindi, Meerman Scott vuole sapere: "Perché le aziende B2B continuano a spendere soldi per metodi che non funzionano bene?"

In che modo l'ascesa dei social media ha cambiato il marketing?

Poiché più acquirenti B2B utilizzano i social media, Meerman Scott ritiene che le due piattaforme di social media di maggiore interesse per i marketer B2B dovrebbero essere LinkedIn e Twitter.

Vede LinkedIn come una parte importante della strategia di marketing e vendita B2B, come un modo per le aziende di comunicare su base uno a molti e per i venditori di raggiungere uno a uno. Ma la maggior parte delle organizzazioni utilizza ancora LinkedIn come forma di pubblicità invece che come piattaforma di coinvolgimento bidirezionale per singoli potenziali acquirenti o gruppi di persone che la pensano allo stesso modo su un particolare argomento.

Vede anche Twitter come un luogo per comunicazioni istantanee in tempo reale e osserva che è il luogo in cui si riunisce un'ampia gamma di persone influenti.

Meerman Scott crede: "Se vuoi sapere cosa sta facendo o pensando qualcuno di alto livello, o se vuoi potenzialmente raggiungere qualcuno di alto livello negli affari, nel mondo accademico, nello sport o nel giornalismo, Twitter è il posto in cui sono più probabile che lo sia. Twitter è diventato molto, molto importante”.

E non vede diminuire l'influenza della piattaforma.

Meerman Scott pensa che altre piattaforme social come Instagram e TikTok valgano la pena se i tuoi acquirenti e clienti sono presenti, ma avverte che le organizzazioni non dovrebbero diffondersi troppo.

"Le organizzazioni hanno più successo se scelgono alcune piattaforme per fare davvero bene, piuttosto che provare a farle tutte ed essere mediocri ovunque".

Quali aziende stanno facendo bene il marketing?

Alcune aziende hanno prestato attenzione alle mutevoli dinamiche di mercato e stanno adattando i loro sforzi con successo. Meerman Scott ha condiviso due esempi.

HubSpot , una piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) fondata nel 2006, è uno degli esempi preferiti di Meerman Scott di un'azienda che fa molte cose per bene.

Guidata dal co-fondatore, ex CEO e attuale presidente esecutivo Brian Halligan (coautore di "Lezioni di marketing dai Grateful Dead" con Meerman Scott ^{[ 1 ]} ), l'azienda ha eccelso nell'essere umana e nel far trasparire la propria personalità attraverso le interazioni con clienti e prospect.

Il secondo esempio di Meerman Scott è American Airlines (AA), una delle compagnie aeree più antiche degli Stati Uniti e una star agli occhi di Meerman Scott per la sua capacità di sincronizzare e "triangolare" tutti i punti di contatto e le personalità di Meerman Scott in un unico record di account ( compresi i suoi dettagli sui frequent flyer, le prenotazioni dei voli e i profili dei social media).

Quando i ritardi dei voli dovuti alle condizioni meteorologiche hanno minacciato di far deragliare un viaggio mattutino, ha chiamato il servizio clienti per telefono alle 3 del mattino e gli è stato chiesto di attendere in attesa per 75 minuti. Trovandolo assurdo, è invece saltato su Twitter e, entro 10 minuti, ha risolto il suo problema tramite Twitter DM.

Questo è il fascino della comunicazione in tempo reale e di un'azienda con un sistema e un approccio al servizio clienti in grado di accedere in modo rapido e preciso a tutto ciò di cui ha bisogno per aiutare un cliente a risolvere un problema.

3 consigli di marketing per i marketer B2B

Per concludere la nostra conversazione, abbiamo chiesto a Meerman Scott di condividere alcuni consigli su come qualsiasi azienda B2B può avere più successo nel nuovo e coraggioso mondo del marketing. I suoi suggerimenti?

1. Ascolta i tuoi clienti

Non obbligare i clienti a comunicare in un certo modo (ad esempio solo per telefono o su Facebook ). Lascia che i clienti scelgano il loro metodo di comunicazione con te e rendi l' esperienza costantemente positiva su tutte le piattaforme .

Parte di ciò include la comunicazione asincrona per assicurarti di avere opzioni di testo, e-mail e messaggi diretti.

2. Crea fandom

Gli umani sono programmati per voler far parte di una comunità o di un gruppo di persone che la pensano allo stesso modo, quindi lavora sodo per creare la tua comunità. Sii umano in ogni interazione. Questo permette alla tua passione di venire fuori. Non essere superficiale. Elimina foto d'archivio e linguaggio tecnico non essenziale dalle tue comunicazioni.

3. Rendere le risorse più umane

Crea contenuti che aggiungano valore e aiutino gli acquirenti o i potenziali clienti a risolvere un problema. Resisti alla promozione di un prodotto o servizio a meno che i tuoi acquirenti non siano pronti ad acquistare. Dedica il tempo a intervistare gli acquirenti e scopri quali sono i loro punti deboli, come le loro vite potrebbero essere rese più facili o di maggior successo, quindi crea risorse su misura per tali problemi, anche se la tua risorsa non menziona o vende il tuo prodotto o servizio.

Questo tipo di attenzione incentrata sul cliente crea fandom e significa che quando i potenziali clienti sono pronti a valutare o acquistare, si rivolgeranno a te.