Penulis Terlaris dan Pakar Strategi Pemasaran Membantu Bisnis Menavigasi Pemasaran B2B mereka

David Meerman Scott berbagi cara membuat kepribadian bersinar dengan upaya pemasaran Anda dan merekomendasikan hubungan manusia untuk sukses.

Mengapa perusahaan B2B begitu takut untuk menunjukkan kepribadian, untuk bersenang-senang? Ini adalah pertanyaan yang kami ajukan kepada ahli strategi pemasaran dan penulis laris David Meerman Scott, yang mengetahui sesuatu tentang pemasaran dan membiarkan kepribadiannya bersinar melalui karyanya.

Kebiasaan lama sulit dihilangkan

Meerman Scott telah menjadi pemasar selama lebih dari 30 tahun, dan meskipun lanskap media telah berubah secara dramatis, dia mencatat: “Sebagian besar perusahaan B2B melakukan pemasaran dengan cara yang sama seperti yang mereka lakukan pada abad terakhir, dan banyak dari mereka adalah kehilangan kesempatan penting.”

Formula jadul sangat ketat: Hadiri pameran dagang , berbicara dalam jargon teknis, gunakan stok foto untuk mewakili perusahaan Anda. Meerman Scott yakin masalah dengan kepribadian profesional yang kaku dan berkancing ini adalah tidak menunjukkan karakter atau kemanusiaan, dan tidak menawarkan hubungan yang ingin dibuat kebanyakan orang, terutama generasi muda dengan daya beli yang terus meningkat.

Meerman Scott mengatakan dia melihat "kantong [di mana bisnis] menjadi lebih manusiawi, tetapi kebanyakan saya melihat hal yang sama yang telah saya lihat selama 30 tahun."

Meerman Scott menyesalkan bahwa passion adalah sesuatu yang kebanyakan perusahaan B2B benar-benar gagal memasukkannya ke dalam strategi pemasaran mereka. Persyaratan utama dari hasrat adalah menunjukkan siapa Anda sebagai pribadi dan organisasi saat Anda berinteraksi dengan pelanggan dan klien.

Maklum, ketakutan akan hal yang tidak diketahui ikut bermain, dan momentum sulit untuk dipatahkan. Pemasar menawarkan sejumlah alasan untuk menghindari perubahan taktik:

• “Kami adalah organisasi tradisional”

• “Kami selalu melakukannya dengan cara ini”

• “Kami bekerja di industri yang diatur.”

Meerman Scott merasa sudah waktunya untuk berhenti membuat alasan dan melakukan kerja keras untuk berubah, atau upaya pemasaran Anda akan menjadi semakin tidak efektif.

Mengubah perilaku pembelian membutuhkan strategi pemasaran baru

Salah satu perubahan terbesar akibat peningkatan perilaku digital dan kebangkitan dunia jejaring sosial adalah metode periklanan lama tidak lagi berfungsi. Berdasarkan penelitian informalnya sendiri, Meerman Scott mengatakan bahwa akhir-akhir ini, hampir tidak ada orang yang melakukan pembelian karena melihat iklan, menerima surat langsung, atau menerima telepon dingin.

Tetapi kebanyakan orangmembelisebagai hasil pencarian Google atau rekomendasi dari jejaring sosial atau grup sebaya mereka. Jadi, Meerman Scott ingin tahu: "Mengapa perusahaan B2B terus mengeluarkan uang untuk metode yang tidak berfungsi dengan baik?"

Bagaimana kebangkitan media sosial mengubah pemasaran?

Karena lebih banyak pembeli B2B menggunakan media sosial, Meerman Scott percaya bahwa dua platform media sosial yang paling menarik bagi pemasar B2B adalah LinkedIn dan Twitter.

Dia melihat LinkedIn sebagai bagian penting dari strategi pemasaran dan penjualan B2B—sebagai cara bagi perusahaan untuk berkomunikasi secara satu-ke-banyak dan bagi tenaga penjualan untuk menjangkau secara satu-ke-satu. Tetapi sebagian besar organisasi masih menggunakan LinkedIn sebagai bentuk periklanan, bukan sebagai platform keterlibatan dua arah untuk calon pembeli tunggal atau kelompok orang yang berpikiran sama seputar topik tertentu.

Dia juga melihat Twitter sebagai tempat untuk komunikasi instan dan real-time, dan mencatat bahwa di sanalah banyak orang berpengaruh berkumpul.

Meerman Scott percaya: “Jika Anda ingin mengetahui apa yang dilakukan atau dipikirkan seseorang pada tingkat tinggi, atau jika Anda ingin menjangkau seseorang pada tingkat tinggi dalam bisnis, akademik, olahraga, atau jurnalisme, Twitter adalah tempat yang paling mereka sukai. mungkin. Twitter telah menjadi sangat, sangat penting.”

Dan dia tidak melihat pengaruh platform tersebut memudar.

Meerman Scott menganggap platform sosial lain seperti Instagram dan TikTok bermanfaat jika pembeli dan pelanggan Anda ada di sana, tetapi dia memperingatkan bahwa organisasi tidak boleh menyebar terlalu tipis.

"Organisasi lebih berhasil jika mereka memilih beberapa platform untuk melakukannya dengan sangat baik, daripada mencoba melakukan semuanya dan menjadi biasa-biasa saja di mana-mana."

Perusahaan mana yang melakukan pemasaran dengan benar?

Beberapa perusahaan telah memperhatikan perubahan dinamika pasar dan berhasil menyesuaikan upaya mereka. Meerman Scott membagikan dua contoh.

HubSpot , platform manajemen hubungan pelanggan (CRM) yang didirikan pada tahun 2006, adalah salah satu contoh favorit Meerman Scott tentang perusahaan yang melakukan banyak hal dengan benar.

Dipimpin oleh salah satu pendiri, mantan CEO, dan ketua eksekutif saat ini Brian Halligan (yang ikut menulis "Marketing Lessons from the Grateful Dead" bersama Meerman Scott ^{[ 1 ]} ), perusahaan telah unggul dalam menjadi manusia dan membiarkan kepribadiannya bersinar melalui interaksi dengan pelanggan dan prospek.

Contoh kedua Meerman Scott adalah American Airlines (AA), salah satu maskapai penerbangan tertua di AS dan pemain bintang di mata Meerman Scott karena kemampuannya untuk menyinkronkan dan "melakukan triangulasi" semua titik kontak dan persona Meerman Scott ke dalam satu catatan akun ( termasuk detail frequent flyer, pemesanan penerbangan, dan profil media sosialnya).

Ketika penundaan penerbangan terkait cuaca mengancam untuk menggagalkan perjalanan pagi, dia menelepon layanan pelanggan melalui telepon pada pukul 3 pagi dan diminta untuk menunggu selama 75 menit. Merasa tidak masuk akal, dia malah melompat ke Twitter dan, dalam 10 menit, masalahnya diselesaikan melalui DM Twitter.

Itulah daya tarik komunikasi waktu nyata dan perusahaan dengan sistem dan pendekatan layanan pelanggan yang dapat dengan cepat dan akurat mengakses semua yang diperlukan untuk membantu pelanggan menyelesaikan masalah.

3 saran pemasaran untuk pemasar B2B

Untuk mengakhiri percakapan kami, kami meminta Meerman Scott untuk membagikan beberapa saran tentang bagaimana perusahaan B2B mana pun dapat lebih sukses di dunia pemasaran baru yang berani. Sarannya?

1. Dengarkan pelanggan Anda

Jangan memaksa pelanggan untuk berkomunikasi dengan cara tertentu (misalnya hanya melalui telepon atau di Facebook ). Biarkan pelanggan memilih metode komunikasi mereka dengan Anda dan buat pengalaman positif secara konsisten di semua platform .

Bagian dari itu termasuk komunikasi asinkron untuk memastikan Anda memiliki opsi teks, email, dan pesan langsung.

2. Buat fandom

Manusia terprogram untuk ingin menjadi bagian dari komunitas atau kelompok orang yang berpikiran sama, jadi bekerja keraslah untuk menciptakan komunitas Anda. Jadilah manusia dalam setiap interaksi. Hal ini memungkinkan gairah Anda untuk keluar. Jangan dangkal. Hilangkan stok foto dan bahasa teknis yang tidak penting dari komunikasi Anda.

3. Jadikan aset lebih manusiawi

Buat konten yang menambah nilai dan membantu pembeli atau prospek memecahkan masalah. Menolak mempromosikan produk atau layanan kecuali pembeli Anda siap untuk membeli. Habiskan waktu untuk mewawancarai pembeli dan cari tahu apa masalah mereka, bagaimana hidup mereka bisa dibuat lebih mudah atau lebih sukses, lalu buat aset yang disesuaikan dengan masalah tersebut, bahkan jika aset Anda tidak menyebutkan atau menjual produk atau layanan Anda.

Fokus yang berpusat pada pelanggan semacam ini menciptakan fandom dan berarti bahwa ketika prospek siap untuk mengevaluasi atau membeli, mereka akan berpaling kepada Anda.