ผู้เขียนหนังสือขายดีและนักวางกลยุทธ์การตลาดช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ดำเนินการทางการตลาดแบบ B2B ได้

David Meerman Scott แบ่งปันวิธีทำให้บุคลิกบางอย่างเปล่งประกายด้วยความพยายามทางการตลาดของคุณ และแนะนำความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์เพื่อความสำเร็จ

ทำไมบริษัท B2B ถึงกลัวที่จะแสดงบุคลิกบางอย่างเพื่อความสนุกสนาน? เป็นคำถามที่เราถามนักวางกลยุทธ์การตลาดและนักเขียนหนังสือขายดี David Meerman Scott ผู้ซึ่งรู้บางอย่างเกี่ยวกับ การตลาด และปล่อยให้บุคลิกของเขาเปล่งประกายในงานของเขา

นิสัยเก่ายากที่จะทำลาย

Meerman Scott เป็นนักการตลาดมากว่า 30 ปี และแม้ว่าภูมิทัศน์ของสื่อจะเปลี่ยนไปอย่างมาก แต่เขาตั้งข้อสังเกตว่า: "บริษัท B2B ส่วนใหญ่กำลังทำการตลาดแบบเดียวกับที่ทำในศตวรรษที่ผ่านมา และหลายบริษัทก็ พลาดโอกาสสำคัญ”

สูตรดั้งเดิมนั้นเป็นระเบียบมาก: เข้าร่วม งานแสดงสินค้า พูดในศัพท์แสงทางเทคนิค ใช้ภาพถ่ายสต็อกเพื่อเป็นตัวแทนบริษัทของคุณ เมียร์แมน สก็อตต์เชื่อว่าปัญหาของบุคลิกมืออาชีพที่แข็งกระด้างและติดกระดุมนี้คือการไม่แสดงลักษณะนิสัยหรือความเป็นมนุษย์ และไม่นำเสนอความสัมพันธ์ที่คนส่วนใหญ่ต้องการ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น

Meerman Scott กล่าวว่าเขามองเห็น “เงินในกระเป๋า [ที่ธุรกิจต่างๆ] เป็นมนุษย์มากขึ้น แต่ส่วนใหญ่แล้วผมมักจะเห็นสิ่งเดิมๆ ที่ผมเคยเห็นมาตลอด 30 ปี”

Meerman Scott คร่ำครวญว่าความหลงใหลเป็นสิ่งที่บริษัท B2B ส่วนใหญ่ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในการรวมเข้ากับ กลยุทธ์ทางการตลาด ของพวกเขา ความต้องการที่สำคัญของความหลงใหลคือการแสดงว่าคุณเป็นใครในฐานะบุคคลและองค์กรเมื่อคุณมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและลูกค้า

เป็นที่เข้าใจได้ว่าความกลัวในสิ่งที่ไม่รู้เข้ามามีบทบาทและโมเมนตัมก็ยากที่จะทำลาย นักการตลาดเสนอเหตุผลหลายประการเพื่อหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์:

• “เราเป็นองค์กรแบบดั้งเดิม”

• “เราทำแบบนี้มาตลอด”

• “เราทำงานในอุตสาหกรรมที่ได้รับการควบคุม”

เมียร์แมน สก็อตต์รู้สึกว่าถึงเวลาแล้วที่จะหยุดหาข้อแก้ตัวและทำงานอย่างหนักเพื่อเปลี่ยนแปลง มิฉะนั้นความพยายามทางการตลาดของคุณจะไร้ผลมากขึ้นเรื่อยๆ

พฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนไปต้องใช้กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดประการหนึ่งซึ่งเป็นผลมาจากพฤติกรรมดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นและการเพิ่มขึ้นของโลก เครือข่ายทางสังคม คือวิธีการโฆษณาแบบเก่าไม่ได้ผลอีกต่อไป จากการวิจัยอย่างไม่เป็นทางการของเขาเอง Meerman Scott กล่าวว่าทุกวันนี้แทบไม่มีใครซื้อสินค้าเพราะเห็นโฆษณา ได้รับจดหมายโดยตรง หรือได้รับโทรศัพท์เย็นชา

แต่คนส่วนใหญ่ซื้อจากการค้นหาโดย Google หรือคำแนะนำจากโซเชียลเน็ตเวิร์กหรือกลุ่มเพื่อน ดังนั้น Meerman Scott จึงต้องการทราบว่า: “เหตุใดบริษัท B2B จึงยังคงใช้จ่ายเงินกับวิธีการที่ไม่ได้ผล”

การเพิ่มขึ้นของโซเชียลมีเดียเปลี่ยนแปลงการตลาดอย่างไร?

เนื่องจากผู้ซื้อ B2B ใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้น Meerman Scott เชื่อว่า แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย สองแพลตฟอร์มที่นักการตลาด B2B ให้ความสนใจมากที่สุดควรเป็น LinkedIn และ Twitter

เขามองว่า LinkedIn เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดและการขายแบบ B2B ซึ่งเป็นวิธีสำหรับบริษัทในการสื่อสารแบบหนึ่งต่อกลุ่มและเพื่อให้พนักงานขายติดต่อแบบตัวต่อตัว แต่องค์กรส่วนใหญ่ยังคงใช้ LinkedIn เป็นรูปแบบการโฆษณาแทนที่จะเป็นแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมแบบสองทางสำหรับผู้ซื้อที่มีศักยภาพเพียงรายเดียวหรือกลุ่มคนที่มีใจเดียวกันในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง

นอกจากนี้เขายังมองว่า Twitter เป็นสถานที่สำหรับการสื่อสารแบบทันทีทันใดแบบเรียลไทม์ และสังเกตว่า Twitter เป็นที่ที่ผู้มีอิทธิพลหลากหลายกลุ่มมารวมตัวกัน

Meerman Scott เชื่อว่า: “ถ้าคุณต้องการรู้ว่าใครบางคนในระดับสูงกำลังทำอะไรหรือคิดอะไรอยู่ หรือถ้าคุณต้องการเข้าถึงใครบางคนในระดับสูงในด้านธุรกิจ วิชาการ กีฬา หรือสื่อสารมวลชน Twitter คือที่ที่พวกเขาอยู่มากที่สุด น่าจะเป็น ทวิตเตอร์มีความสำคัญมาก”

และเขาไม่เห็นอิทธิพลของแพลตฟอร์มลดลง

Meerman Scott คิดว่าแพลตฟอร์มโซเชียลอื่น ๆ เช่น Instagram และ TikTok นั้นคุ้มค่าหากผู้ซื้อและลูกค้าของคุณอยู่ที่นั่น แต่เขาเตือนว่าองค์กรต่าง ๆ ไม่ควรแพร่กระจายตัวเองมากเกินไป

"องค์กรต่างๆ จะประสบความสำเร็จมากขึ้นหากพวกเขาเลือกแพลตฟอร์มสัก 2-3 แพลตฟอร์มเพื่อทำผลงานได้ดีจริงๆ แทนที่จะพยายามทำทั้งหมดและทำตัวธรรมดาๆ ในทุกที่"

บริษัทไหนที่ทำการตลาดถูก?

บางบริษัทให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและกำลังปรับความพยายามของพวกเขาให้สำเร็จ Meerman Scott แบ่งปันสองตัวอย่าง

HubSpot ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2549 เป็นหนึ่งในตัวอย่างโปรดของ Meerman Scott เกี่ยวกับบริษัทที่ทำหลายสิ่งอย่างถูกต้อง

นำโดยผู้ร่วมก่อตั้ง อดีตซีอีโอ และประธานกรรมการบริหารคนปัจจุบัน ไบรอัน ฮอลลิแกน (ผู้เขียนร่วม "Marketing Lessons from the Grateful Dead" กับ Meerman Scott ^{[ 1 ]} ) บริษัทมีความเป็นเลิศในด้านความเป็นมนุษย์และปล่อยให้บุคลิกของตนเปล่งประกายผ่านปฏิสัมพันธ์ กับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

/ กรณีศึกษา

ให้ Meerman Scott เล่าเรื่อง

"นี่เป็นการเรียกหารายได้ครั้งแรก และไบรอันพูดกับทีมของเขาว่าเขาต้องการเล่นเพลง Grateful Dead ก่อนการโทร และทุกคนพูดว่า: อย่าทำ วาณิชธนกิจของเขาพูดว่า 'อย่าทำ .' จำไว้ว่านี่คือการเรียกรายได้ครั้งแรกในฐานะบริษัทมหาชน บริษัท VC บริษัทนักลงทุนสัมพันธ์บริษัทประชาสัมพันธ์ของเขา ทุกคนพูดว่า 'อย่าทำเลย ความคิดไม่ดี'

Brian พูดว่า: 'ฉันเป็น CEO นี่คือบริษัทของฉันที่ออกสู่สาธารณะ ฉันจะเล่นเพลง Grateful Dead ที่ถูกพักไว้'

หลังจากเริ่มการโทรและนักกฎหมายเสร็จสิ้น Brian ก็พูดต่อและให้ภาพรวมเกี่ยวกับรายงานรายได้ครั้งแรกของ HubSpot ซึ่งเป็นรายงานที่ดี และจากนั้นคำถามแรก สิ่งแรกที่ออกจากปากนักวิเคราะห์การเงินคนหนึ่งคือ 'ขอแสดงความยินดีกับไตรมาสที่ยอดเยี่ยม และขอบคุณมากสำหรับการเล่น Grateful Dead ที่ถูกพักไว้'

บทเรียนนี้เป็นบทเรียนสำหรับการตลาดแบบ B2B เพื่อเพิ่มบุคลิกภาพที่คุณสามารถทำได้ (และต้องการ)"

นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา HubSpot ก็ได้ทำงานอย่างต่อเนื่องในการสร้างฐานแฟนคลับ ซึ่งเป็นสิ่งที่ Meerman Scott เรียกว่ากลุ่มแฟนคลับ โดยสร้างเนื้อหาฟรีที่มีประโยชน์ เช่น บล็อกโพสต์ หลักสูตรวิดีโอ และโมดูลการเรียนรู้ในสถาบันการศึกษา ตลอดจนรักษาสถานะของสื่อสังคมออนไลน์

ที่เก็บเนื้อหา และฐานแฟน ๆ เป็นเครื่องมือของ HubSpot สำหรับการเติบโต เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการหรือพร้อมที่จะประเมินผลิตภัณฑ์ของตน บุคคลนั้นมักจะอยู่ในชุมชน HubSpot อยู่แล้วหรือรู้จักใครบางคนที่เป็นอยู่

ตัวอย่างที่สองของ Meerman Scott คือ American Airlines (AA) ซึ่งเป็นหนึ่งในสายการบินที่เก่าแก่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาและเป็นดาวเด่นในสายตาของ Meerman Scott เนื่องจากความสามารถในการซิงค์และ "วิเคราะห์" จุดสัมผัส และบุคลิกทั้งหมดของ Meerman Scott ไว้ในบันทึกบัญชีเดียว ( รวมถึงรายละเอียดเกี่ยวกับโปรแกรมสะสมไมล์ การจองเที่ยวบิน และโปรไฟล์โซเชียลมีเดีย)

เมื่อเที่ยวบินล่าช้าเนื่องจากสภาพอากาศเสี่ยงที่จะทำให้การเดินทางในช่วงเช้าตกราง เขาโทรหาฝ่ายบริการลูกค้าทางโทรศัพท์ตอนตี 3 และถูกขอให้รอสายเป็นเวลา 75 นาที เมื่อพบว่าไร้สาระ เขาจึงกระโดดไปที่ Twitter และภายใน 10 นาที ปัญหาของเขาก็ได้รับการแก้ไขผ่านทาง Twitter DM

นั่นคือเสน่ห์ของการสื่อสารแบบเรียลไทม์และบริษัทที่มี ระบบบริการลูกค้า และวิธีการที่สามารถเข้าถึงทุกสิ่งที่จำเป็นอย่างรวดเร็วและแม่นยำเพื่อช่วยลูกค้าในการแก้ปัญหา

คำแนะนำด้านการตลาด 3 ชิ้นสำหรับนักการตลาด B2B

เพื่อจบการสนทนา เราขอให้ Meerman Scott แบ่งปันคำแนะนำสองสามข้อเกี่ยวกับวิธีที่บริษัท B2B สามารถประสบความสำเร็จได้มากขึ้นในโลกการตลาดยุคใหม่ที่กล้าหาญ ข้อเสนอแนะของเขา?

1. รับฟังลูกค้าของคุณ

อย่าบังคับให้ลูกค้าสื่อสารด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง (เช่น ทางโทรศัพท์หรือบน Facebook เท่านั้น) ให้ลูกค้าเลือกวิธีสื่อสารกับคุณ และสร้าง ประสบการณ์เชิงบวกอย่างต่อเนื่องในทุกแพลตฟอร์ม

ส่วนหนึ่งรวมถึงการสื่อสารแบบอะซิงโครนัสเพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีตัวเลือกข้อความ อีเมล และข้อความโดยตรง

2. สร้างแฟนคลับ

มนุษย์ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนหรือกลุ่มคนที่มีแนวคิดเดียวกัน ดังนั้นจงทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างชุมชนของคุณ เป็นมนุษย์ในทุกปฏิสัมพันธ์ สิ่งนี้ทำให้ความปรารถนาของคุณออกมา อย่าผิวเผิน กำจัดภาพสต็อกและภาษาทางเทคนิคที่ไม่จำเป็นออกจากการสื่อสารของคุณ

3. ทำให้ทรัพย์สินมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น

สร้างเนื้อหาที่เพิ่มมูลค่าและช่วยให้ผู้ซื้อหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแก้ปัญหาได้ ต่อต้านการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการเว้นแต่ผู้ซื้อของคุณพร้อมที่จะซื้อ ใช้เวลาในการสัมภาษณ์ผู้ซื้อและค้นหาว่าจุดบกพร่องของพวกเขาคืออะไร วิธีที่ชีวิตของพวกเขาจะทำให้ง่ายขึ้นหรือประสบความสำเร็จมากขึ้น จากนั้นสร้างเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับปัญหาเหล่านั้น แม้ว่าเนื้อหาของคุณจะไม่ได้กล่าวถึงหรือขายผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณก็ตาม

การเน้นที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลางแบบนี้สร้างกลุ่มแฟนคลับและหมายความว่าเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพร้อมที่จะประเมินหรือซื้อ พวกเขาจะหันมาหาคุณ