المؤلف ذائع الصيت واستراتيجي التسويق يساعد الشركات على التنقل في تسويق B2B

يشارك ديفيد ميرمان سكوت كيفية ترك بعض السمات تتألق مع جهودك التسويقية ويوصي بالاتصال البشري لتحقيق النجاح.

لماذا تخشى شركات B2B من إظهار بعض الشخصية والاستمتاع ببعض المرح؟ إنه سؤال طرحناه على استراتيجي التسويق والمؤلف الأكثر مبيعًا ديفيد ميرمان سكوت ، الذي يعرف شيئًا عن التسويق والسماح لشخصيته بالتألق في عمله.

من الصعب كسر العادات القديمة

كان ميرمان سكوت مسوقًا لأكثر من 30 عامًا ، وعلى الرغم من أن المشهد الإعلامي قد تغير بشكل كبير ، إلا أنه يلاحظ: "تقوم الغالبية العظمى من شركات B2B بالتسويق بالطريقة نفسها التي فعلت بها ذلك في القرن الماضي ، والعديد منها تفويت فرص مهمة ".

صيغة المدرسة القديمة شديدة الصرامة: احضر المعارض التجارية ، وتحدث بلغة فنية ، واستخدم صور الأسهم لتمثيل شركتك. يعتقد ميرمان سكوت أن مشكلة هذه الشخصية المهنية الصارمة والمرتفعة هي أنها لا تظهر أي شخصية أو إنسانية ، ولا تقدم اتصالًا يرغب معظم الناس في تكوينه ، خاصة الأجيال الشابة التي تتمتع بقوة شرائية متزايدة باستمرار.

يقول ميرمان سكوت إنه يرى أن "الجيوب [حيث توجد الأعمال] أكثر إنسانية ، لكن في الغالب أرى نفس الأشياء التي كنت أراها طوال 30 عامًا."

يأسف ميرمان سكوت لأن العاطفة شيء تفشل معظم شركات B2B تمامًا في دمجه في إستراتيجيتها التسويقية . أحد المتطلبات الرئيسية للشغف هو إظهار هويتك كشخص ومنظمة عندما تتفاعل مع العملاء والعملاء.

من المفهوم أن الخوف من المجهول يلعب دوره ، ومن الصعب كسر الزخم. يقدم المسوقون عددًا من الأسباب لتجنب تغيير التكتيكات:

• "نحن منظمة تقليدية"

• "لقد فعلنا ذلك دائمًا بهذه الطريقة"

• "نحن نعمل في صناعة منظمة."

يشعر ميرمان سكوت أن الوقت قد حان للتوقف عن تقديم الأعذار والقيام بالعمل الشاق للتغيير ، وإلا ستصبح جهودك التسويقية غير فعالة أكثر فأكثر.

يتطلب تغيير سلوك الشراء استراتيجية تسويق جديدة

أحد أكبر التغييرات الناتجة عن زيادة السلوك الرقمي وظهور عالم متشابك اجتماعيًا هو أن الأساليب القديمة للإعلان لم تعد تعمل. استنادًا إلى بحثه غير الرسمي ، يقول ميرمان سكوت إنه في هذه الأيام ، لا يقوم أي شخص تقريبًا بعملية شراء بسبب رؤية إعلان أو تلقي قطعة من البريد المباشر أو تلقي مكالمة باردة.

لكن معظم الناسيشتروننتيجة لبحث Google أو توصية من شبكتهم الاجتماعية أو مجموعات الأقران. لذا ، يريد ميرمان سكوت أن يعرف: "لماذا تستمر شركات B2B في إنفاق الأموال على الأساليب التي لا تعمل بشكل جيد؟"

كيف أدى ظهور وسائل التواصل الاجتماعي إلى تغيير التسويق؟

نظرًا لأن المزيد من مشتري B2B يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي ، يعتقد Meerman Scott أن منصتي الوسائط الاجتماعية الأكثر أهمية لمسوقي B2B يجب أن تكوني LinkedIn و Twitter.

يرى لينكد إن جزءًا مهمًا من استراتيجية التسويق والمبيعات بين الشركات - كطريقة للشركات للتواصل على أساس فردي ولأفراد المبيعات للتواصل على أساس واحد لواحد. لكن معظم المؤسسات لا تزال تستخدم LinkedIn كشكل من أشكال الإعلان بدلاً من استخدامها كمنصة تفاعل ثنائية الاتجاه للمشترين المحتملين الفرديين أو مجموعات من الأشخاص المتشابهين في التفكير حول موضوع معين.

كما أنه يرى موقع Twitter على أنه مكان للتواصل الفوري والفوري ، ويلاحظ أنه المكان الذي يتجمع فيه عدد كبير من الأشخاص المؤثرين.

يعتقد ميرمان سكوت: "إذا كنت تريد معرفة ما يفعله أو يفكر فيه شخص ما على مستوى عالٍ ، أو إذا كنت ترغب في الوصول إلى شخص على مستوى عالٍ في الأعمال أو الأكاديميين أو الرياضة أو الصحافة ، فإن Twitter هو المكان الذي يتواجدون فيه كثيرًا من المحتمل ان يكون. أصبح تويتر مهمًا جدًا جدًا ".

ولا يرى تأثير المنصة يتضاءل.

يعتقد ميرمان سكوت أن المنصات الاجتماعية الأخرى مثل Instagram و TikTok تستحق العناء إذا كان المشترون والعملاء موجودون هناك ، لكنه يحذر من أن المنظمات لا ينبغي أن تنشر نفسها بشكل كبير.

"تكون المنظمات أكثر نجاحًا إذا اختارت عددًا قليلاً من المنصات لتعمل بشكل جيد حقًا ، بدلاً من محاولة القيام بها جميعًا والتعامل مع المستوى المتوسط ​​في كل مكان."

ما هي الشركات التي تقوم بالتسويق بشكل صحيح؟

لقد أولت بعض الشركات اهتمامًا بديناميكيات السوق المتغيرة وتقوم بتعديل جهودها بنجاح. شارك ميرمان سكوت مثالين.

HubSpot ، منصة إدارة علاقات العملاء (CRM) التي تأسست في عام 2006 ، هي واحدة من الأمثلة المفضلة لشركة Meerman Scott عن شركة تقوم بالعديد من الأشياء بشكل صحيح.

بقيادة المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي السابق والرئيس التنفيذي الحالي Brian Halligan (الذي شارك في تأليف "Marketing Lessons from the Grateful Dead" مع ميرمان سكوت ^{[ 1 ]} ) ، تفوقت الشركة في كونها بشرية وتركت شخصيتها تتألق من خلال التفاعلات مع العملاء والآفاق.

/ دراسة حالة

دعونا ندع ميرمان سكوت يروي القصة

"كانت هذه أول مكالمة للأرباح ، وقد قال برايان لفريقه إنه يريد تشغيل موسيقى Grateful Dead في الانتظار قبل المكالمة. وقال الجميع: لا تفعل ذلك. قال مصرفيوه الاستثماريون ، 'لا تفعل ذلك ". هذه ، تذكر ، أول دعوة للأرباح على الإطلاق كشركة عامة. شركات رأس المال الاستثماري ، وشركته لعلاقات المستثمرين ، وشركات العلاقات العامة ، قال الجميع: "لا تفعل ذلك. فكرة سيئة".

يقول بريان: "أنا الرئيس التنفيذي. هذه شركتي تصبح عامة سأقوم بتشغيل موسيقى Grateful Dead في الانتظار.

بعد أن بدأت المكالمة وانتهاء المحامي ، تواصل Brian وقدم نظرة عامة على تقرير أرباح HubSpot الأول ، والذي كان جيدًا. وبعد ذلك ، كان السؤال الأول ، أول شيء خرج من فم أحد المحللين الماليين هو ، "تهانينا على ربع العام الرائع ، وشكرًا جزيلاً لك على لعب لعبة Grateful Dead في الانتظار."

الدرس هنا هو واحد للتسويق B2B ، لإضافة شخصية حيث يمكنك (وتريد). "

منذ ذلك الحين ، عملت HubSpot بثبات على بناء قاعدة جماهيرية - ما يسميه Meerman Scott fandom - من خلال إنشاء محتوى مفيد ومجاني مثل منشورات المدونات ودورات الفيديو ووحدات التعلم في أكاديميتها بالإضافة إلى الحفاظ على تواجد نشط على وسائل التواصل الاجتماعي.

يعد مستودع المحتوى وقاعدة المعجبين هذا محرك HubSpot للنمو. عندما يحتاج العميل المحتمل أو يكون جاهزًا لتقييم منتجاته ، فمن المرجح أن يكون الفرد موجودًا بالفعل في مجتمع HubSpot أو يعرف شخصًا ما.

المثال الثاني لميرمان سكوت هو أمريكان إيرلاينز (AA) ، وهي واحدة من أقدم شركات الطيران في الولايات المتحدة ونجمة في عيون ميرمان سكوت نظرًا لقدرتها على مزامنة و "تثليث" جميع نقاط اتصال ميرمان سكوت وشخصياتها في سجل حساب واحد ( بما في ذلك تفاصيل المسافر الدائم وحجوزات الطيران وملفات تعريف وسائل التواصل الاجتماعي).

عندما هددت تأخيرات الرحلة المتعلقة بالطقس بإخراج رحلة الصباح الباكر عن مسارها ، اتصل بخدمة العملاء عبر الهاتف في الساعة 3 صباحًا وطُلب منه الانتظار لمدة 75 دقيقة. بعد أن وجد هذا سخيفًا ، قفز بدلاً من ذلك على Twitter وفي غضون 10 دقائق ، تم حل مشكلته عبر Twitter DM.

هذا هو جاذبية الاتصال في الوقت الفعلي والشركة التي لديها نظام ونهج لخدمة العملاء يمكنها الوصول بسرعة وبدقة إلى كل ما تحتاجه لمساعدة العميل في حل مشكلة ما.

3 نصائح تسويقية للمسوقين B2B

لإنهاء محادثتنا ، طلبنا من ميرمان سكوت مشاركة بعض النصائح حول كيف يمكن لأي شركة B2B أن تكون أكثر نجاحًا في عالم التسويق الجديد الشجاع. اقتراحاته؟

1. استمع إلى عملائك

لا تجبر العملاء على التواصل بطريقة معينة (على سبيل المثال ، فقط عبر الهاتف أو على Facebook ). اسمح للعملاء باختيار طريقة تواصلهم معك واجعل التجربة إيجابية باستمرار على جميع المنصات .

جزء من ذلك يتضمن الاتصال غير المتزامن للتأكد من أن لديك خيارات نصية وبريد إلكتروني ورسائل مباشرة.

2. إنشاء قاعدة جماهيرية

يرغب البشر في أن يكونوا جزءًا من مجتمع أو مجموعة من الأشخاص ذوي التفكير المماثل ، لذلك اعمل بجد لإنشاء مجتمعك. كن إنسانًا في كل تفاعل. هذا يسمح لشغفك بالخروج. لا تكن سطحيًا. تخلص من الصور المخزنة واللغة الفنية غير الأساسية من اتصالاتك.

3. جعل الأصول أكثر إنسانية

أنشئ محتوى يضيف قيمة ويساعد المشترين أو العملاء المحتملين في حل مشكلة ما. قاوم الترويج لمنتج أو خدمة ما لم يكن المشترون جاهزين للشراء. اقض الوقت لمقابلة المشترين ومعرفة نقاط الألم لديهم ، وكيف يمكن جعل حياتهم أسهل أو أكثر نجاحًا ، ثم قم بإنشاء أصول مصممة خصيصًا لهذه المشكلات ، حتى لو لم تذكر أصولك أو تبيع منتجك أو خدمتك.

هذا النوع من التركيز الذي يركز على العملاء يخلق قاعدة جماهيرية ويعني أنه عندما يكون العملاء المحتملين مستعدين للتقييم أو الشراء ، فإنهم سيتجهون إليك.