Autorul de bestselleruri și strateg de marketing ajută companiile să-și navigheze în marketingul B2B

David Meerman Scott îți spune cum să lași o anumită personalitate să strălucească prin eforturile tale de marketing și recomandă conexiune umană pentru succes.

De ce le este atât de frică companiilor B2B să arate ceva personalitate, să se distreze? Este o întrebare pe care am pus-o strategul de marketing și autorul de bestselleruri David Meerman Scott, care știe ceva despre marketing și despre cum să-și lase personalitatea să strălucească în munca sa.

Vechile obiceiuri sunt greu de spart

Meerman Scott este specialist în marketing de mai bine de 30 de ani și, deși peisajul media s-a schimbat dramatic, el notează: „Marea majoritate a companiilor B2B fac marketing în același mod în care au făcut-o în ultimul secol și multe dintre ele sunt pierderea unor oportunități importante.”

Formula de școală veche este foarte înregimentată: participați la expoziții comerciale , vorbiți în jargon tehnic, folosiți fotografii de stoc pentru a vă reprezenta compania. Meerman Scott crede că problema cu această personalitate profesională rigidă, cu nasturi, este că nu prezintă caracter sau umanitate și nu oferă o conexiune pe care majoritatea oamenilor doresc să o facă, în special generațiile mai tinere cu putere de cumpărare din ce în ce mai mare.

Meerman Scott spune că vede că „buzunarele [în care afacerile sunt] sunt mai umane, dar în general văd aceleași tipuri de lucruri pe care le-am văzut de 30 de ani”.

Meerman Scott deplânge faptul că pasiunea este ceva ce majoritatea companiilor B2B nu reușesc să încorporeze în strategia lor de marketing . O cerință cheie a pasiunii este să arăți cine ești ca persoană și organizație atunci când interacționezi cu clienții și clienții.

De înțeles, frica de necunoscut intră în joc, iar impulsul este greu de rupt. Specialiştii în marketing oferă o serie de motive pentru a evita schimbarea tacticii:

• „Suntem o organizație tradițională”

• „Întotdeauna am procedat așa”

• „Lucrăm într-o industrie reglementată.”

Meerman Scott crede că este timpul să nu mai scoți scuze și să faci munca grea de a te schimba, altfel eforturile tale de marketing vor deveni din ce în ce mai ineficiente.

Schimbarea comportamentului de cumpărare necesită o nouă strategie de marketing

Una dintre cele mai mari schimbări care rezultă din creșterea comportamentului digital și apariția unei lumi în rețele sociale este că vechile metode de publicitate nu mai funcționează. Pe baza propriilor cercetări informale, Meerman Scott spune că în zilele noastre, aproape nimeni nu face o achiziție din cauza vederii unei reclame, a primirii unui mesaj direct sau a unui apel rece.

Dar majoritatea oamenilorcumpărăca urmare a unei căutări Google sau a unei recomandări din rețeaua lor socială sau din grupurile de colegi. Deci, Meerman Scott vrea să știe: „De ce companiile B2B continuă să cheltuiască bani pe metode care nu funcționează bine?”

Cum a schimbat ascensiunea social media marketingul?

Deoarece mai mulți cumpărători B2B folosesc rețelele sociale, Meerman Scott consideră că cele două platforme de rețele sociale de cel mai mare interes pentru agenții de marketing B2B ar trebui să fie LinkedIn și Twitter.

El vede LinkedIn ca o piesă importantă a strategiei de marketing și vânzări B2B - ca o modalitate prin care companiile pot comunica unul la mai mulți și ca oamenii de vânzări să contacteze unul la unul. Dar cele mai multe organizații folosesc în continuare LinkedIn ca formă de publicitate, nu ca o platformă de implicare bidirecțională pentru potențiali cumpărători unici sau grupuri de oameni care au aceleași idei în jurul unui anumit subiect.

El vede, de asemenea, Twitter ca un loc pentru comunicare instantanee în timp real și observă că acolo se adună o gamă largă de oameni influenți.

Meerman Scott crede: „Dacă vrei să știi ce face sau gândește cineva la un nivel înalt sau dacă vrei să ajungi la cineva la un nivel înalt în afaceri, academice, sport sau jurnalism, Twitter este locul în care se află cel mai mult. probabil să fie. Twitter a devenit foarte, foarte important.”

Și nu vede ca influența platformei să scadă.

Meerman Scott crede că alte platforme sociale precum Instagram și TikTok merită dacă cumpărătorii și clienții tăi sunt acolo, dar el avertizează că organizațiile nu ar trebui să se răspândească prea subțire.

„Organizațiile au mai mult succes dacă aleg câteva platforme pentru a se descurca foarte bine, decât să încerce să le facă pe toate și să fie mediocre peste tot.”

Ce companii fac marketing corect?

Unele companii au acordat atenție schimbării dinamicii pieței și își ajustează eforturile cu succes. Meerman Scott a împărtășit două exemple.

HubSpot , o platformă de management al relațiilor cu clienții (CRM) fondată în 2006, este unul dintre exemplele preferate ale lui Meerman Scott de companie care face multe lucruri corect.

Condusă de co-fondatorul, fostul CEO și actualul președinte executiv Brian Halligan (care a fost coautorul „Lecții de marketing de la morții recunoscători” împreună cu Meerman Scott ^{[ 1 ]} ), compania a excelat în a fi umană și a lăsat personalitatea să strălucească prin interacțiuni. cu clienții și potențialii.

Al doilea exemplu al lui Meerman Scott este American Airlines (AA), una dintre cele mai vechi companii aeriene din SUA și un artist vedetă în ochii lui Meerman Scott datorită capacității sale de a sincroniza și „triangula” toate punctele de contact și personajele lui Meerman Scott într-o singură înregistrare de cont ( inclusiv detaliile sale de zbor frecvent, rezervările de zboruri și profilurile rețelelor sociale).

Când întârzierile de zbor legate de vreme amenințau să deraieze o călătorie de dimineață devreme, el a sunat la serviciul clienți la ora 3 dimineața și i s-a cerut să aștepte 75 de minute. Găsind acest lucru absurd, a sărit în schimb pe Twitter și, în 10 minute, și-a rezolvat problema prin Twitter DM.

Acesta este atractivitatea comunicării în timp real și a unei companii cu un sistem și o abordare de servicii pentru clienți care poate accesa rapid și precis tot ce are nevoie pentru a ajuta un client să rezolve o problemă.

3 sfaturi de marketing pentru agenții de marketing B2B

Pentru a încheia conversația noastră, i-am cerut lui Meerman Scott să împărtășească câteva sfaturi despre cum orice companie B2B poate avea mai mult succes în noua lume curajoasă a marketingului. Sugestiile lui?

1. Ascultă-ți clienții

Nu forțați clienții să comunice într-un anumit mod (de exemplu, doar prin telefon sau pe Facebook ). Lăsați clienții să aleagă metoda lor de comunicare cu dvs. și faceți experiența constant pozitivă pe toate platformele .

O parte din aceasta include comunicarea asincronă pentru a vă asigura că aveți opțiuni de text, e-mail și mesaje directe.

2. Creați fandom

Oamenii sunt gata să-și dorească să facă parte dintr-o comunitate sau dintr-un grup de oameni cu gânduri similare, așa că munciți din greu pentru a vă crea comunitatea. Fii om în fiecare interacțiune. Acest lucru permite pasiunea ta să iasă la iveală. Nu fi superficial. Eliminați fotografiile de stoc și limbajul tehnic neesențial din comunicațiile dvs.

3. Faceți activele mai umane

Creați conținut care adaugă valoare și îi ajută pe cumpărători sau potențiali să rezolve o problemă. Rezistă la promovarea unui produs sau serviciu decât dacă cumpărătorii tăi sunt gata să cumpere. Petreceți timp pentru a intervieva cumpărătorii și a afla care sunt punctele lor dureroase, cum le-ar putea fi ușurată sau mai reușită viața, apoi creați active adaptate acestor probleme, chiar dacă activul dvs. nu menționează sau vinde produsul sau serviciul dvs.

Acest tip de focalizare centrată pe client creează fandom și înseamnă că atunci când clienții potențiali sunt gata să evalueze sau să cumpere, ei se vor adresa la tine.