Autor superventas y estratega de marketing ayuda a las empresas a navegar su marketing B2B

David Meerman Scott comparte cómo hacer brillar la personalidad con sus esfuerzos de marketing y recomienda la conexión humana para el éxito.

¿Por qué las empresas B2B tienen tanto miedo de mostrar algo de personalidad, de divertirse? Es una pregunta que le hicimos al estratega de marketing y autor de bestsellers David Meerman Scott, quien sabe algo sobre marketing y cómo dejar que su personalidad brille en su trabajo.

Los viejos hábitos son difíciles de romper

Meerman Scott ha sido especialista en marketing durante más de 30 años y, aunque el panorama de los medios ha cambiado drásticamente, señala: “La gran mayoría de las empresas B2B están haciendo marketing de la misma manera que lo hacían en el siglo pasado, y muchas de ellas son perdiendo oportunidades importantes”.

La fórmula de la vieja escuela está muy reglamentada: asista a ferias comerciales , hable en jerga técnica, use fotos de archivo para representar a su empresa. Meerman Scott cree que el problema con esta personalidad profesional rígida y recatada es que no muestra carácter ni humanidad, y no ofrece la conexión que la mayoría de la gente quiere hacer, especialmente las generaciones más jóvenes con un poder adquisitivo cada vez mayor.

Meerman Scott dice que ve "bolsillos [donde las empresas] son ​​más humanas, pero sobre todo veo el mismo tipo de cosas que he estado viendo durante 30 años".

Meerman Scott lamenta que la pasión es algo que la mayoría de las empresas B2B no logran incorporar en su estrategia de marketing . Un requisito clave de la pasión es mostrar quién eres como persona y organización cuando interactúas con clientes y clientes.

Comprensiblemente, el miedo a lo desconocido entra en juego y el impulso es difícil de romper. Los especialistas en marketing ofrecen varias razones para evitar cambiar de táctica:

• “Somos una organización tradicional”

• “Siempre lo hemos hecho así”

• “Trabajamos en una industria regulada”.

Meerman Scott siente que es hora de dejar de poner excusas y hacer el trabajo duro de cambiar, o sus esfuerzos de marketing serán cada vez más ineficaces.

Cambiar el comportamiento de compra requiere una nueva estrategia de marketing

Uno de los mayores cambios resultantes del aumento del comportamiento digital y el surgimiento de un mundo en red social es que los viejos métodos de publicidad ya no funcionan. Basado en su propia investigación informal, Meerman Scott dice que en estos días, casi nadie hace una compra porque ve un anuncio, recibe un correo directo o recibe una llamada en frío.

Pero la mayoría de las personascomprancomo resultado de una búsqueda en Google o una recomendación de su red social o grupos de pares. Entonces, Meerman Scott quiere saber: "¿Por qué las empresas B2B continúan gastando dinero en métodos que no funcionan bien?"

¿Cómo ha cambiado el marketing el auge de las redes sociales?

Dado que más compradores B2B utilizan las redes sociales, Meerman Scott cree que las dos plataformas de redes sociales de mayor interés para los especialistas en marketing B2B deberían ser LinkedIn y Twitter.

Él ve a LinkedIn como una pieza importante de la estrategia de marketing y ventas B2B, como una forma para que las empresas se comuniquen de uno a muchos y para que los vendedores se comuniquen de uno a uno. Pero la mayoría de las organizaciones todavía usan LinkedIn como una forma de publicidad en lugar de una plataforma de participación bidireccional para compradores potenciales únicos o grupos de personas con ideas afines sobre un tema en particular.

También ve a Twitter como un lugar para la comunicación instantánea en tiempo real, y señala que es donde se congrega una amplia gama de personas influyentes.

Meerman Scott cree: “Si quiere saber qué está haciendo o pensando alguien de alto nivel, o si desea llegar potencialmente a alguien de alto nivel en los negocios, la academia, los deportes o el periodismo, Twitter es el lugar en el que más se encuentran. probable que sea. Twitter se ha vuelto muy, muy importante”.

Y no ve que la influencia de la plataforma disminuya.

Meerman Scott cree que otras plataformas sociales como Instagram y TikTok valen la pena si sus compradores y clientes están allí, pero advierte que las organizaciones no deben dispersarse demasiado.

"Las organizaciones tienen más éxito si eligen algunas plataformas para que funcionen realmente bien, en lugar de tratar de hacerlas todas y ser mediocres en todas partes".

¿Qué empresas están haciendo marketing correctamente?

Algunas empresas han prestado atención a la dinámica cambiante del mercado y están ajustando sus esfuerzos con éxito. Meerman Scott compartió dos ejemplos.

HubSpot , una plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) fundada en 2006, es uno de los ejemplos favoritos de Meerman Scott de una empresa que hace muchas cosas bien.

Dirigida por el cofundador, ex director ejecutivo y actual presidente ejecutivo Brian Halligan (coautor de "Marketing Lessons from the Grateful Dead" con Meerman Scott ^{[ 1 ]} ), la compañía se ha destacado por ser humana y dejar que su personalidad brille a través de las interacciones. con clientes y prospectos.

El segundo ejemplo de Meerman Scott es American Airlines (AA), una de las aerolíneas más antiguas de los EE. UU. y una estrella a los ojos de Meerman Scott debido a su capacidad para sincronizar y "triangular" todos los puntos de contacto y personas de Meerman Scott en un solo registro de cuenta ( incluidos sus detalles de viajero frecuente, reservas de vuelos y perfiles de redes sociales).

Cuando los retrasos en los vuelos relacionados con el clima amenazaron con descarrilar un viaje temprano en la mañana, llamó al servicio de atención al cliente por teléfono a las 3 am y se le pidió que esperara en espera durante 75 minutos. Al encontrar eso absurdo, saltó a Twitter y, en 10 minutos, resolvió su problema a través de Twitter DM.

Ese es el atractivo de la comunicación en tiempo real y una empresa con un sistema de atención al cliente y un enfoque que puede acceder de forma rápida y precisa a todo lo que necesita para ayudar a un cliente a resolver un problema.

3 consejos de marketing para especialistas en marketing B2B

Para finalizar nuestra conversación, le pedimos a Meerman Scott que compartiera algunos consejos sobre cómo cualquier empresa B2B puede tener más éxito en el nuevo y valiente mundo del marketing. ¿Sus sugerencias?

1. Escucha a tus clientes

No obligue a los clientes a comunicarse de cierta manera (por ejemplo, solo por teléfono o en Facebook ). Deje que los clientes elijan su método de comunicación con usted y haga que la experiencia sea siempre positiva en todas las plataformas .

Parte de eso es incluir la comunicación asincrónica para asegurarse de tener opciones de mensajes de texto, correo electrónico y mensajes directos.

2. Crear fanatismo

Los seres humanos están programados para querer ser parte de una comunidad o grupo de personas con ideas afines, así que trabaje duro para crear su comunidad. Sea humano en cada interacción. Esto permite que su pasión salga a la luz. No seas superficial. Elimine las fotos de archivo y el lenguaje técnico no esencial de sus comunicaciones.

3. Hacer que los activos sean más humanos

Cree contenido que agregue valor y ayude a los compradores o prospectos a resolver un problema. Resista la promoción de un producto o servicio a menos que sus compradores estén listos para comprar. Dedique tiempo a entrevistar a los compradores y descubra cuáles son sus puntos débiles, cómo sus vidas podrían ser más fáciles o más exitosas, y luego cree activos adaptados a esos problemas, incluso si su activo no menciona ni vende su producto o servicio.

Este tipo de enfoque centrado en el cliente genera fanatismo y significa que cuando los prospectos estén listos para evaluar o comprar, recurrirán a usted.