Autor bestsellerów i strateg marketingowy pomaga firmom poruszać się po marketingu B2B

David Meerman Scott opowiada, jak pozwolić zabłysnąć osobowości w swoich działaniach marketingowych i zaleca, aby odnieść sukces dzięki kontaktom międzyludzkim.

Dlaczego firmy B2B tak bardzo boją się pokazać swoją osobowość, trochę się zabawić? To pytanie zadaliśmy strategowi marketingowemu i autorowi bestsellerów, Davidowi Meermanowi Scottowi, który wie coś o marketingu i pokazuje swoją osobowość w swojej pracy.

Stare nawyki są trudne do przełamania

Meerman Scott jest marketerem od ponad 30 lat i chociaż krajobraz mediów zmienił się diametralnie, zauważa: „Ogromna większość firm B2B prowadzi marketing w taki sam sposób, jak robiła to w ubiegłym stuleciu, a wiele z nich jest przegapić ważne okazje”.

Formuła starej szkoły jest bardzo podporządkowana: bierz udział w targach branżowych , mów technicznym żargonem, reprezentuj swoją firmę za pomocą zdjęć stockowych. Meerman Scott uważa, że ​​problem z tą sztywną, zapiętą na guziki profesjonalną osobowością polega na tym, że nie wykazuje charakteru ani człowieczeństwa i nie oferuje połączenia, którego większość ludzi chce nawiązać, zwłaszcza młodsze pokolenia o stale rosnącej sile nabywczej.

Meerman Scott mówi, że widzi „kieszenie [gdzie firmy] są bardziej ludzkie, ale przeważnie widzę te same rzeczy, które widzę od 30 lat”.

Meerman Scott ubolewa, że ​​pasja jest czymś, czego większość firm B2B zupełnie nie uwzględnia w swoich strategiach marketingowych . Kluczowym wymogiem pasji jest pokazanie, kim jesteś jako osoba i organizacja podczas interakcji z klientami i klientami.

Zrozumiałe jest, że w grę wchodzi strach przed nieznanym, a rozpęd jest trudny do przełamania. Marketerzy oferują wiele powodów, aby unikać zmiany taktyki:

• „Jesteśmy organizacją tradycyjną”

• „Zawsze robiliśmy to w ten sposób”

• „Pracujemy w branży regulowanej”.

Meerman Scott uważa, że ​​nadszedł czas, aby przestać szukać wymówek i zająć się ciężką pracą nad zmianą, w przeciwnym razie Twoje działania marketingowe staną się coraz bardziej nieskuteczne.

Zmiana zachowań zakupowych wymaga nowej strategii marketingowej

Jedną z największych zmian wynikających z nasilenia zachowań cyfrowych i rozwoju świata sieci społecznościowych jest to, że stare metody reklamy przestają działać. Na podstawie własnych nieformalnych badań Meerman Scott mówi, że w dzisiejszych czasach prawie nikt nie dokonuje zakupu, ponieważ widzi reklamę, otrzymuje przesyłkę pocztową lub telefon.

Ale większość ludzikupujew wyniku wyszukiwania w Google lub rekomendacji z ich sieci społecznościowej lub grup rówieśniczych. Więc Meerman Scott chce wiedzieć: „Dlaczego firmy B2B nadal wydają pieniądze na metody, które nie działają dobrze?”

Jak rozwój mediów społecznościowych zmienił marketing?

Ponieważ coraz więcej kupujących B2B korzysta z mediów społecznościowych, Meerman Scott uważa, że ​​dwie platformy mediów społecznościowych , które najbardziej interesują marketerów B2B, to LinkedIn i Twitter.

Postrzega LinkedIn jako ważny element strategii marketingu i sprzedaży B2B — jako sposób komunikowania się firm na zasadzie jeden-do-wielu i nawiązywania kontaktu przez sprzedawców na zasadzie jeden-do-jednego. Jednak większość organizacji nadal używa LinkedIn jako formy reklamy, a nie jako dwukierunkowej platformy angażującej pojedynczych potencjalnych nabywców lub grupy podobnie myślących osób skupionych wokół określonego tematu.

Postrzega również Twittera jako miejsce do natychmiastowej komunikacji w czasie rzeczywistym i zauważa, że ​​gromadzi się tam wielu wpływowych ludzi.

Meerman Scott uważa: „Jeśli chcesz wiedzieć, co robi lub myśli ktoś na wysokim poziomie, lub jeśli chcesz potencjalnie dotrzeć do kogoś na wysokim poziomie w biznesie, nauce, sporcie lub dziennikarstwie, Twitter jest miejscem, w którym są najbardziej prawdopodobieństwo. Twitter stał się bardzo, bardzo ważny”.

I nie widzi słabnącego wpływu platformy.

Meerman Scott uważa, że ​​inne platformy społecznościowe, takie jak Instagram i TikTok, są warte zachodu, jeśli są tam twoi kupujący i klienci, ale ostrzega, że ​​organizacje nie powinny się zbytnio rozpraszać.

„Organizacje odniosą większy sukces, jeśli wybiorą kilka platform, które będą naprawdę dobrze sobie radzić, zamiast próbować korzystać z nich wszystkich i wszędzie być przeciętnym”.

Które firmy robią marketing dobrze?

Niektóre firmy zwróciły uwagę na zmieniającą się dynamikę rynku i z powodzeniem dostosowują swoje wysiłki. Meerman Scott podał dwa przykłady.

HubSpot , platforma do zarządzania relacjami z klientami (CRM) założona w 2006 roku, jest jednym z ulubionych przykładów firmy Meermana Scotta, która robi wiele rzeczy dobrze.

Prowadzona przez współzałożyciela, byłego dyrektora generalnego i obecnego prezesa wykonawczego Briana Halligana (który jest współautorem książki „Marketing Lessons from the Grateful Dead” wraz z Meermanem Scottem ^{[ 1 ]} ), firma celowała w byciu człowiekiem i pozwalaniu, by jej osobowość błyszczała poprzez interakcje z klientami i potencjalnymi klientami.

Drugim przykładem Meermana Scotta są American Airlines (AA), jedna z najstarszych linii lotniczych w USA i gwiazda w oczach Meermana Scotta ze względu na zdolność do synchronizacji i „triangulacji” wszystkich punktów styku i person Meermana Scotta w jednym rekordzie konta ( w tym jego dane dla osób często podróżujących, rezerwacje lotów i profile w mediach społecznościowych).

Kiedy opóźnienia lotów związane z pogodą groziły wykolejeniem porannej podróży, zadzwonił do obsługi klienta telefonicznie o 3 nad ranem i został poproszony o poczekanie przez 75 minut. Uznając to za absurd, zamiast tego wskoczył na Twittera iw ciągu 10 minut rozwiązał swój problem za pośrednictwem Twitter DM.

Na tym polega urok komunikacji w czasie rzeczywistym oraz firmy z systemem obsługi klienta i podejściem, które umożliwia szybki i dokładny dostęp do wszystkiego, co jest potrzebne, aby pomóc klientowi rozwiązać problem.

3 porady marketingowe dla marketerów B2B

Na zakończenie naszej rozmowy poprosiliśmy Meermana Scotta, aby podzielił się kilkoma radami na temat tego, jak każda firma B2B może odnieść większy sukces w nowym, wspaniałym świecie marketingu. Jego sugestie?

1. Słuchaj swoich klientów

Nie zmuszaj klientów do komunikowania się w określony sposób (np. tylko przez telefon lub na Facebooku ). Pozwól klientom wybrać metodę komunikacji z Tobą i spraw , aby wrażenia były niezmiennie pozytywne na wszystkich platformach .

Częściowo obejmuje to komunikację asynchroniczną, aby upewnić się, że masz opcje wiadomości tekstowych, e-mail i wiadomości bezpośrednich.

2. Stwórz fandom

Ludzie są zaprogramowani, aby chcieć być częścią społeczności lub grupy podobnie myślących ludzi, więc ciężko pracuj, aby stworzyć swoją społeczność. Bądź człowiekiem w każdej interakcji. Dzięki temu Twoja pasja może wyjść na jaw. Nie bądź powierzchowny. Wyeliminuj z komunikacji zdjęcia stockowe i nieistotny język techniczny.

3. Spraw, aby aktywa były bardziej ludzkie

Twórz treści, które dodają wartość i pomagają kupującym lub potencjalnym klientom rozwiązać problem. Nie promuj produktu lub usługi, jeśli Twoi kupujący nie są gotowi do zakupu. Poświęć czas na wywiady z kupującymi i dowiedz się, jakie są ich problemy, w jaki sposób można ułatwić im życie lub odnieść większy sukces, a następnie stwórz zasoby dostosowane do tych problemów, nawet jeśli Twój zasób nie wspomina ani nie sprzedaje Twojego produktu lub usługi.

Ten rodzaj zorientowania na klienta tworzy fandom i oznacza, że ​​gdy potencjalni klienci będą gotowi do oceny lub zakupu, zwrócą się do Ciebie.