Процесс маркетингового планирования для профессиональных услуг

Любая фирма, которая хочет добиться успеха, нуждается в маркетинговом плане. Без него у организации не будет систематического подхода к продвижению себя среди потенциальных клиентов. Альтернативой является бессистемная, бессистемная и неэффективная работа, которая приводит к пустой трате времени и денег — двух ценных ресурсов, которые ни одна фирма, предоставляющая профессиональные услуги, не может себе позволить растрачивать впустую.

Однако процесс маркетингового планирования, который хорошо работает для потребительских товаров, промышленных товаров или некоммерческих организаций, плохо подходит для профессиональных услуг. Это урок, который мы усвоили после многих лет работы в этих областях.

Имея это в виду, давайте посмотрим, что нужно для составления эффективного маркетингового плана специально для фирм, предоставляющих профессиональные услуги, таких как ваша.

Конечно, маркетинговый план — это нечто большее, чем список идей по продвижению вашей фирмы. Вам нужно следовать определенному процессу — тому, который создает план, адаптированный к вашим потребностям.

Однако, прежде чем мы приступим к этому процессу, давайте проясним несколько ключевых концепций маркетингового планирования.

Определение процесса маркетингового планирования

Процесс маркетингового планирования — это систематический подход к разработке маркетинговых целей, стратегий и тактик реализации. Он может быть адаптирован к широкому кругу ситуаций, от запуска новой фирмы или области практики до изменения позиционирования существующей фирмы — даже к рутинному планированию новых мероприятий по развитию бизнеса.

В зависимости от вашей конкретной ситуации, определенные этапы процесса могут иметь большее или меньшее значение. Например, при запуске новой области практики целесообразно сосредоточиться на ее стратегических компонентах. Иногда это называют разработкой стратегии выхода на рынок .

Сосредоточив внимание на репозиционировании вашей фирмы на рынке, что часто называют ребрендингом, вам, скорее всего, потребуется подчеркнуть как стратегические, так и тактические элементы, чтобы повысить узнаваемость вашего нового бренда.

Раз в год большинство фирм обновляют свой маркетинговый план или маркетинговый бюджет и тратят большую часть своего времени на оценку текущей эффективности и корректировку тактики. Хотя они могут бросить беглый взгляд на более широкую картину, лишь немногие фирмы каждый год полностью пересматривают свою корпоративную стратегию.

Преимущества процесса маркетингового планирования

Важно использовать вдумчивый пошаговый подход к своему маркетинговому плану. Если все сделано правильно, это может дать ряд ценных преимуществ, которые могут ускорить успех:

1. Это побуждает вас вернуться к старым привычкам и предположениям. В меняющемся мире вы должны научиться приспосабливаться — делать все так, как вы всегда делали, — это не выигрышная стратегия. Хороший маркетинговый план должен до некоторой степени выводить вас за пределы вашей зоны комфорта и ставить под сомнение все, что вы сделали до сих пор, и почему вы думали, что это сработает. То, что вы «всегда что-то делали таким образом», не означает, что это эффективно или даже хорошо.

2. Это снижает риск, добавляя новые факты. Процесс разработки маркетингового плана заставляет вас пересмотреть свой рынок, ваших конкурентов, вашу целевую аудиторию и ваше ценностное предложение для потенциальных клиентов. Такого рода целенаправленные исследования снижают риск, поскольку вынуждают вас оценивать свою бизнес-модель и маркетинговую программу, прежде чем вкладывать в них время и деньги. Согласно нашим исследованиям маркетинга профессиональных услуг, фирмы, которые проводят систематические исследования своей целевой аудитории, растут быстрее и приносят больше прибыли.

3. Он обеспечивает подотчетность. Маркетинговое планирование заставляет ваши команды по маркетингу и развитию бизнеса ставить конкретные цели и измерять прогресс в их достижении. Руководство несет ответственность за предоставление достаточного количества ресурсов для обеспечения того, чтобы маркетинговый план имел разумные шансы на успех.

4. Он активен, а не реактивен. Заблаговременное планирование позволяет вам контролировать маркетинг и максимизировать его воздействие. Однако важно быть достаточно гибким, чтобы реагировать на меняющиеся обстоятельства. Хорошо задокументированные планы облегчают их изменение.

5. Это может стать конкурентным преимуществом. Быстрорастущие фирмы используют свою маркетинговую стратегию как отличительную черту. Поразмыслив над тем, что делает вашу фирму уникальной, вы сможете разработать убедительные отличительные черты — одну или несколько явных причин выбрать именно вашу фирму, а не похожую на нее.

7-шаговый процесс маркетингового планирования

1. Поймите деловую ситуацию, с которой сталкивается ваша фирма. Цель маркетинга состоит в том, чтобы позволить фирме достичь своих бизнес-целей. Если вы не начнете с четкого понимания этих целей и любых ограничений, ограничивающих вашу способность их достичь, вы вряд ли добьетесь успеха.

Внимательно изучите факторы, влияющие на ваше положение на рынке:

• Приток новых конкурентов замедлил ваш рост?
• Чувствительность к цене снижает прибыль от ваших существующих услуг?
• Вы конкурируете на товарном рынке?
• Готовы ли вы потерять ключевых игроков из-за ухода на пенсию?

Это лишь некоторые из ключевых бизнес-факторов маркетинговой стратегии.

Часто вы можете использовать SWOT-анализ для организации и оценки ваших бизнес-факторов. В рамках этой структуры наблюдения о фирме или практике классифицируются как сильные и слабые стороны, возможности или угрозы. Вы хотите сделать все возможное, чтобы укоренить процесс планирования в реальности. Хотя это может показаться очевидным, многие фирмы тратят мало времени на свой SWOT-анализ, полагаясь вместо этого на личные убеждения и анекдотический опыт.

Существует лучший способ. Начните проводить регулярные систематические исследования вашего рынка. Фирмы, которые проводят подобные исследования хотя бы раз в год, растут быстрее и приносят больше прибыли.

Различные типы исследований применимы к разным этапам процесса планирования. Например, исследование возможностей сравнивает жизнеспособность различных рынков или целевых аудиторий. Исследование клиента или личности поможет вам лучше понять ваших целевых клиентов и то, как они выбирают фирму. Когда мы помогаем клиентам в процессе планирования, мы часто объединяем несколько типов исследований в комплексный пакет, который мы называем исследованием бренда , который можно применять на протяжении всего процесса планирования.

2. Исследуйте и поймите своих целевых клиентов. Редко можно встретить практикующих профессионалов, которые не верят, что они полностью понимают своих клиентов, их потребности и их приоритеты. К сожалению, они почти всегда ошибаются в некоторых ключевых элементах мышления, принятия решений или реальных приоритетов своих клиентов, и они редко понимают, как клиенты выбирают новых поставщиков.

Например, вы можете понять, что ваши клиенты ценят вас как надежного советника. Однако вы можете упустить то, что почти ни один потенциальный клиент не ищет надежного консультанта. Вместо этого они почти всегда ищут кого-то, кто решит конкретную бизнес-проблему.

Если вы поймете это ключевое отличие и соответственно построите свой маркетинговый план, вы получите больше новых клиентов, а затем станете их доверенным советником. Помните об этом каждый раз, когда видите, что конкурент позиционирует свою фирму как надежного консультанта. У них все наоборот.

Когда вы проводите исследование, сосредоточьтесь на своих лучших, наиболее желательных клиентских сегментах. Какие из них вы хотите больше? Это поможет вам определить, какие важные преимущества вы извлекаете из них, и даст вам возможность найти больше таких клиентов, как они. Это также поможет вам узнать, как ваши клиенты получают информацию и ищут новых поставщиков. Это поможет вам в последующих шагах.

3. Позиционируйте свой бренд на рынке. Успешное позиционирование отвергает соответствие. В лучшем случае позиционирование возвышает бренд над схваткой, так что люди не могут не заметить его. Человеческий мозг инстинктивно ищет необычные и неожиданные вещи. Таким образом, бренд, резко отличающийся от своих конкурентов, привлечет внимание людей и будет иметь явное преимущество на рынке.

Это начинается с определения того, что отличает вас от других. Их называют вашими дифференциаторами, и они должны пройти три теста. Каждый должен быть:

• Верно - Вы не можете просто сделать это. Вы должны быть в состоянии выполнить свое обещание каждый день.
• Доказуемость — даже если это правда, вы должны быть в состоянии доказать это скептически настроенному клиенту.
• Актуальность — если это не важно для потенциального клиента в процессе выбора фирмы, это не поможет вам завоевать нового клиента.

Лучше всего попробовать от трех до пяти хороших дифференциаторов. Если у вас меньше, чем это, наберитесь мужества. Иногда может быть достаточно одного большого отличия.

Затем вы должны использовать свои дифференциаторы, чтобы написать сфокусированное, простое для понимания заявление о позиционировании. Это короткий абзац, в котором кратко описывается, чем занимается ваша фирма, для кого она это делает и почему клиенты выбирают вас, а не конкурентов. Он позиционирует вас в конкурентном рыночном пространстве и становится ДНК вашего бренда.

Каждая из ваших аудиторий (например, потенциальные клиенты, источники рекомендаций, потенциальные сотрудники) интересуется различными аспектами вашей фирмы. Другими словами, для разных аудиторий необходимо разработать разные сообщения . Все ваши сообщения должны соответствовать вашему позиционированию, но они могут быть сосредоточены на разных преимуществах и преодолении разных возражений.

4. Определите и уточните свои предложения услуг. Ваши предложения услуг, которые часто упускают из виду в процессе планирования, могут устареть. Развитие ваших услуг с течением времени — это то, как вы развиваете и оттачиваете конкурентное преимущество.

По мере изменения потребностей клиентов вы можете создавать совершенно новые услуги для удовлетворения этих потребностей. Ваше исследование может выявить проблемы, о которых клиенты даже не подозревают, например, предстоящее изменение нормативно-правовой базы, предлагая ряд возможных предложений услуг. Или вы можете изменить или автоматизировать часть своего процесса, чтобы обеспечить большую ценность при меньших затратах и ​​более высокой марже.

Какими бы ни оказались эти изменения в услугах, они должны быть обусловлены вашим бизнес-анализом и вашими исследованиями клиентов и конкурентов.

5. Определите маркетинговые методы, которые вы будете использовать. Это начинается с понимания ваших целевых аудиторий и того, как они потребляют информацию. Как только вы получите представление о том, как, где и когда ваши потенциальные клиенты ищут информацию о таких услугах, как ваша, вы сможете определить и использовать их предпочтительные каналы. Все дело в том, чтобы сделать ваш опыт более ощутимым и заметным для вашей целевой аудитории. Мы называем это видимой экспертизой.

Достижение высокого уровня видимости требует баланса маркетинговых усилий — наше исследование показало, что сочетание 50/50 офлайн (традиционных) и онлайн (цифровых) методов работает лучше всего.

Примеры офлайн-маркетинга:

• Сеть
• Говорящий
• Встречи
• Печатные публикации
• Адресная почтовая рассылка
• Холодные звонки
• Печатная реклама
• Ассоциации/торговые выставки

Примеры интернет-маркетинга:

• Социальные сети
• Вебинар
• Телефон/Видео
• Блоги/онлайн-публикации
• Эл. адрес
• Поиск
• Он-лайн реклама
• Группы/онлайн-конференции

Помимо балансировки ваших маркетинговых методов, обязательно создавайте контент для всех уровней воронки продаж — чтобы привлекать потенциальных клиентов, вовлекать их и превращать в клиентов. Чтобы все было максимально эффективно, планируйте использовать контент несколькими способами. Например, вебинар можно перепрофилировать в виде постов в блоге, гостевых статей и презентации на конференции.

6. Определите новые инструменты, навыки и инфраструктуру, которые вам понадобятся. Для новых технологий нужны новые инструменты и инфраструктура. Пришло время добавить любые новые, которые могут вам понадобиться, или пересмотреть те, которые устарели. Вот некоторые из наиболее распространенных инструментов:

• Веб -сайт. Современный маркетинг начинается с вашего веб-сайта. Ваша стратегия должна подсказать вам, нужен ли новый веб-сайт или будет ли достаточно корректировки вашего текущего обмена сообщениями или функциональности.
• Маркетинговое обеспечение . Возможно, вам придется пересмотреть свое маркетинговое обеспечение, чтобы отразить ваше новое позиционирование и конкурентное преимущество. Типичные примеры обеспечения включают брошюры, обзоры фирм, описания услуг на одном листе и материалы для выставок.
• Автоматизация маркетинга . Программное обеспечение упрощает автоматизацию вашей маркетинговой инфраструктуры. На самом деле, инструменты автоматизации маркетинга могут изменить правила игры и иметь важное значение для создания конкурентного преимущества.
• Поисковая оптимизация (SEO) — онлайн-поиск изменил маркетинг. Сегодня каждая фирма, занимающаяся контент-маркетингом, нуждается в четком понимании основ SEO — от исследования ключевых слов до внутренней и внешней оптимизации.
• Социальные сети. Часто требуется добавить или обновить профили вашей фирмы в социальных сетях. И не забудьте обновить профили экспертов в вашей области.
• Видео . Общие способы использования видео включают обзоры фирм, обзоры практики, истории успеха, сообщения в блогах и образовательные презентации. Если у ваших экспертов в предметной области есть ограниченное время, которое они могут посвятить разработке контента, видео может быть эффективным способом использовать это время.
• Электронная почта . Вам понадобится надежная служба электронной почты, которая позволит вам отслеживать взаимодействие читателей и управлять своим списком — она может быть даже встроена в вашу CRM или программное обеспечение для автоматизации маркетинга. Кроме того, взгляните на свои шаблоны электронной почты и решите, нуждаются ли они в обновлении.
• Комплекты динамиков . Если ваша стратегия включает публичные выступления или партнерский маркетинг, вам также может понадобиться разработать комплект динамиков. Комплект выступающих содержит все, что может понадобиться организатору мероприятий, чтобы выбрать одного из членов вашей команды для выступления: биографию, профессиональную фотографию, примеры тем для выступлений, список прошлых выступлений и видеоклипы.
• Шаблоны предложений. Часто предложения — это последнее, что видит потенциальный клиент перед тем, как выбрать фирму, поэтому убедитесь, что ваше сообщение передает правильное сообщение. По крайней мере, убедитесь, что вы включили язык, который передает ваше новое позиционирование и отличия.

Не забывайте о навыках, которые вам понадобятся. Даже самая лучшая стратегия мало что даст, если вы не реализуете ее полностью. Многим руководителям сложно построить полноценную маркетинговую стратегию с правильным балансом, и еще сложнее поддерживать команды в курсе современных постоянно меняющихся цифровых инструментов. Самые быстрорастущие фирмы используют больше внешних талантов.

7. Задокументируйте свой рабочий график и бюджет. Именно здесь ваша стратегия преобразуется в конкретные действия, которые вы будете предпринимать с течением времени. Ваш письменный план должен включать конкретные сроки и крайние сроки, чтобы вы могли соизмерять свой прогресс с ним. Выполнилось ли задание по расписанию? Дало ли это ожидаемые результаты? Эти результаты станут исходными данными для следующего раунда маркетингового планирования.

Вам понадобятся два основных документа: маркетинговый календарь и маркетинговый бюджет . Маркетинговый календарь должен включать в себя каждую тактику, которую вы будете использовать для реализации своего плана. Он может охватывать предстоящий квартал или даже весь год. Начните с ввода любых событий, о которых вы знаете, таких как ежегодные конференции и выступления. Включите в свой план все регулярно запланированные публикации в блогах, электронные письма, выставки, вебинары. Признайте, что вам, возможно, придется регулярно корректировать свой календарь, возможно, даже еженедельно. Цель состоит в том, чтобы создать последовательность и предсказуемость. Оставьте место для внесения изменений в последнюю минуту, но не отходите слишком далеко от своего плана и бюджета.

Чтобы составить бюджет, начните с инструментов и инфраструктуры, которые мы только что упомянули. Для повторяющихся элементов, таких как реклама, оцените стоимость одного экземпляра, а затем умножьте на частоту. Используйте бенчмарки, когда они доступны, и не забывайте учитывать непредвиденные обстоятельства, обычно 5-10% от общего бюджета.

Лучшие советы по планированию маркетинга

Процесс планирования может быть пугающим. Вот несколько советов, чтобы сделать его более плавным.

1. Начните с обзора того, как мир изменился со времени вашего последнего процесса планирования. Это поместит необходимые изменения в контекст и подготовит вашу команду к рассмотрению новых идей. Например, какую маркетинговую стратегию внедрили ваши конкуренты и какие новые конкуренты появились, если таковые имеются? Изменились ли ваши продажи и доходы? Вы ввели новые услуги? Любое изменение в вашей маркетинговой среде требует изменения маркетинговых планов.
2. Сосредоточьтесь на проблемах, которые вы решаете, и на ценности, которую вы можете принести, а не на услугах, которые вы предоставляете. Помните, потенциальные клиенты не будут заботиться о вас и о том, что вы можете им предложить, пока они не осознают ценность, которую вы можете им предложить. Это означает, что нужно сосредоточиться на том, каковы их проблемы и как вы можете их решить. Они не покупают ваши услуги, они покупают ваши решения.
3. Всегда ведите исследования. Знание - сила. Чем больше вы знаете о своем рынке, своих клиентах, своих потенциальных клиентах и ​​конкурентах, тем больше вы сможете учесть их в своем маркетинговом плане. Исследования снижают риск. Инвестируйте в него, и вы не пожалеете. Но помните, профессиональные услуги бывают разные. Исследования потребительского стиля не будут работать для профессиональных услуг B2B.
4. Экспертиза привлекает новых клиентов и лучшие таланты. Потенциальные клиенты не хотят нанимать дилетантов — они хотят нанимать лучших специалистов, которых можно купить за деньги. Делая свой опыт заметным и привлекательным, вы будете гарантировать, что потенциальные клиенты заговорят с вами в первую очередь. Кроме того, лучшие сотрудники хотят работать в ведущих фирмах. Если ваша фирма считается экспертом в своей области, вы обязательно привлечете лучших сотрудников.
5. Экспертиза лучше всего выражается посредством наглядности и понимания сложных тем . Чем больше экспертов вашей фирмы увидят и услышат — и чем больше потенциальных клиентов обратятся к ним за четким пониманием сложных тем, затрагивающих их, — тем больше новых клиентов вы привлечете.

Мы называем таких людей Видимыми Экспертами. , и наше исследование показывает, что покупатели ищут их, когда у них есть конкретная проблема или задача, требующая быстрого решения.

6. Используйте маркетинговые методы, которые доказали свою эффективность. Еще раз, небольшое домашнее задание имеет большое значение. Как обсуждалось ранее, узнайте, как потенциальные клиенты хотят получать информацию, а затем включите эти каналы в свой маркетинговый план. Не тратьте время и деньги, используя каналы, которые потенциальные клиенты не используют. Прежде всего, убедитесь, что ваш веб-сайт актуален, удобен для навигации и содержит ценный контент, который привлекает нужную целевую аудиторию.
7. Большая часть маркетинга не работает, потому что она неправильно реализована. Даже самые продуманные планы могут пойти наперекосяк, если они не обеспечены ресурсами, финансированием и плохо реализованы. Убедитесь, что у вас есть правильный план, а также ресурсы и таланты, необходимые для его успешной реализации. Если у вас нет возможности реализовать это собственными силами, обратитесь к стороннему ресурсу, у которого есть такая возможность.
8. Выбирайте меньше инициатив, но полностью выделяйте те, которые вы выбрали. Сосредоточьтесь на качестве своих усилий, а не на количестве. Если вы хотите попробовать новую технику, решите, какую старую вы собираетесь прекратить (или сделать паузу). Гораздо эффективнее сосредоточиться на нескольких узкоспециализированных методах, чем применять дробный подход и реализовывать дюжину полусырых маркетинговых инициатив.
9. Убедитесь, что вы можете привлечь таланты, которые вам понадобятся. Бренд работодателя — часто упускаемый из виду, но важный элемент любой маркетинговой деятельности. Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, которые могут привлекать и удерживать нужные таланты, имеют большое стратегическое преимущество.
10. Отслеживайте каждый этап маркетинговой воронки. Не измеряйте только краткосрочные воздействия. Ваш маркетинговый план должен согласовываться с общей стратегией развития бизнеса вашей фирмы. Мы видели хорошие результаты от маркетинговых планов, которые содержат конкретные вехи, предлагая долгосрочную дорожную карту для развития вашей фирмы.

Правильный маркетинговый план и инструменты дают фирмам, предоставляющим профессиональные услуги, возможность расширить свои горизонты и охватить аудиторию на отдаленных рынках. Но ваш маркетинговый план должен быть гибким. Интернет-маркетинг дает вам возможность распознавать, что работает, а что нет, и вы должны быть готовы вносить коррективы на лету. Но не отказывайтесь от традиционной тактики, которая работала на вас, только потому, что она устарела. Тщательно обдумайте роль и ценность каждого метода в вашем маркетинге, а затем используйте исследования и свое здравый смысл, чтобы выбрать лучшие из них для своего плана. Только не откусывай слишком много, а то можешь утонуть в море возможностей.

Удачного планирования!