专业服务的营销规划流程

任何想要成功的公司都需要一个营销计划。 没有一个，一个组织就没有系统的方法来向潜在客户推销自己。 另一种选择是随意的、开始和停止的、低效的工作，浪费时间和金钱——这是任何专业服务公司都不能浪费的宝贵资源。

然而，适用于消费品、工业品或非营利组织的营销计划流程并不适合专业服务。 这是我们在这些领域工作多年后学到的教训。

考虑到这一点，让我们来看看如何为像您这样的专业服务公司制定有效的营销计划。

当然，营销计划不仅仅是宣传您的公司的想法列表。 您需要遵循一个特定的流程——根据您的需求制定一个量身定制的计划。

然而，在我们进入这个过程之前，让我们澄清一些关键的营销计划概念。

定义营销计划流程

营销计划过程是制定营销目标、战略和实施策略的系统方法。 它可以适应各种各样的情况，从新公司或业务领域的启动到现有公司的重新定位——甚至是新业务发展活动的常规规划。

根据您的具体情况，该过程的某些阶段可能具有或多或少的重要性。 例如，在启动一个新的业务领域时，谨慎的做法是专注于其战略组成部分。 这有时被称为制定上市战略。

当专注于在市场上重新定位您的公司时，通常称为品牌重塑， 您很可能需要同时强调战略和战术元素，以提高新品牌的知名度。

大多数公司每年都会更新一次营销计划或营销预算，他们将大部分时间用于评估当前绩效和调整策略。 虽然他们可能会粗略地审视大局，但很少有公司每年重新调整他们的整个公司战略。

营销计划过程的好处

对您的营销计划采取周到的、循序渐进的方法非常重要。 做得好，它可以产生许多可以快速成功的宝贵好处：

1. 它鼓励你重新审视旧的习惯和假设。 在一个不断变化的世界中，你必须学会​​适应——以你一贯的方式做事并不是一个成功的策略。 一个好的营销计划应该在某种程度上让你跳出你的舒适区，质疑你迄今为止所做的一切，以及为什么你认为它会奏效。 仅仅因为你“总是那样做某事”并不意味着它是有效的，甚至是一个好主意。

2. 它通过添加新的事实来降低风险。 制定营销计划的过程迫使您重新审视您的市场、您的竞争对手、您的目标受众以及您对潜在客户的价值主张。 这种专注的研究可以降低风险，因为它迫使您在投入时间和金钱之前评估您的商业模式和营销计划。 根据我们对专业服务营销的研究，对目标受众进行系统研究的公司发展得更快，利润也更高。

3. 它提供了问责制。 营销计划使您的营销和业务开发团队都设定了具体目标并衡量他们的进展情况。 管理层有责任提供足够的资源以确保营销计划有合理的成功机会。

4. 它是主动的而不是被动的。 提前计划使您能够控制您的营销，从而最大限度地发挥其影响力。 但是，重要的是要足够敏捷以应对不断变化的环境。 拥有详细记录的计划可以更轻松地更改它们。

5. 它可以成为一种竞争优势。 高增长公司将其营销策略用作差异化因素。 通过思考是什么让你的公司与众不同，你应该能够开发出引人注目的差异化——一个或多个选择你的公司而不是明显相似的公司的明确理由。

七步营销计划流程

1. 了解贵公司面临的业务情况。 营销的目的是使公司能够实现其业务目标。 如果您没有清楚地了解这些目标以及限制您实现这些目标的任何限制因素，那么您将不太可能成功。

仔细查看影响您在市场中的地位的因素：

• 新竞争对手的涌入是否减缓了您的增长？
• 价格敏感性是否挤压了您现有服务的利润？
• 您是否在商品化市场中竞争？
• 你准备好失去关键球员退休了吗？

这些只是营销策略的几个关键业务驱动因素。

通常，您可以使用SWOT 分析来组织和评估您的业务驱动因素。 在此框架内，对公司或实践的观察分为优势、劣势、机会或威胁。 您想尽一切可能将您的计划过程植根于现实。 虽然这似乎很明显，但许多公司很少花时间进行 SWOT 分析，而是依靠个人信念和轶事经验。

有一个更好的办法。 开始对您的市场进行定期、系统的研究。 每年至少进行一次此类研究的公司发展得更快，利润也更高。

不同类型的研究适用于规划过程的不同阶段。 例如，机会研究比较不同市场或目标受众的可行性。 客户或角色研究可帮助您更好地了解目标客户以及他们如何选择公司。 当我们协助客户进行规划过程时，我们经常将几种类型的研究组合成一个综合包，我们称之为品牌研究，可以在整个规划过程中应用。

2. 研究并了解您的目标客户。 很少遇到不相信自己完全了解客户、需求和优先事项的执业专业人士。 可悲的是，他们在客户的思考、决策或实际优先事项的某些关键要素上几乎总是错误的，而且他们很少了解客户如何选择新的供应商。

例如，您可能意识到您的客户将您视为值得信赖的顾问。 然而，您可能会错过的是，几乎没有潜在客户会去寻找值得信赖的顾问。 相反，他们几乎总是在寻找解决特定业务问题的人。

如果您了解这一关键区别并相应地制定营销计划，您将赢得更多新客户，然后发展成为他们值得信赖的顾问。 每次看到竞争对手将他们的公司定位为值得信赖的顾问时，请记住这一点。 他们把事情搞反了。

当您进行研究时，请专注于您最好、最理想的客户群。 你更想要哪些？ 这将帮助您分离出您从中获得的重要好处，并使您能够找到更多像他们这样的客户。 它还将帮助您了解您的客户如何获取信息和寻找新的提供者。 这将在后续步骤中为您提供帮助。

3. 在市场上定位您的品牌。 成功的定位拒绝顺从。 在最好的情况下，定位可以将品牌提升到竞争中，让人们不禁注意到。 人脑本能地寻找不同的和意想不到的东西。 因此，与竞争对手形成鲜明对比的品牌将吸引人们的注意力，并在市场上具有明显的优势。

首先要确定是什么让你与众不同。 这些被称为您的差异化因素，它们必须通过三个测试。 每个必须是：

• 是的——你不能只是弥补。 你必须每天都能兑现你的承诺。
• 可证明的——即使它是真的，你也必须能够向持怀疑态度的潜在客户证明它。
• 相关——如果在公司选择过程中对潜在客户不重要，它不会帮助你赢得新客户。

最好尝试三到五个好的差异化因素。 如果您的数量少于此数量，请振作起来。 有时，一个巨大的差异化因素可能就足够了。

接下来，您必须使用您的差异化因素来编写一个重点突出、易于理解的定位声明。 这是一个简短的段落，总结了您的公司做什么，它为谁做，以及为什么客户选择您而不是竞争对手。 它将您定位在竞争激烈的市场空间中，并成为您品牌的 DNA。

您的每个受众（例如，潜在客户、推荐来源、潜在员工）都对您公司的不同方面感兴趣。 换句话说，需要为不同的受众开发不同的消息传递。 您的所有信息都应与您的定位保持一致，但它们可能侧重于不同的好处并克服不同的反对意见。

4. 定义和完善您的服务产品。 在规划过程中经常被忽视，您的服务产品可能会变得陈旧。 随着时间的推移不断发展您的服务是您发展和磨练竞争优势的方式。

随着客户需求的变化，您可能希望创建全新的服务来满足这些需求。 您的研究可能会发现客户甚至还没有意识到的问题，例如即将发生的监管变化，从而提出一系列可能的服务产品。 或者，您可以更改或自动化您的部分流程，以更低的成本和更高的利润提供更多价值。

无论这些服务更改结果如何，它们都应该由您的业务分析以及您对客户和竞争对手的研究驱动。

5. 确定您将使用的营销技巧。 这首先要了解您的目标受众以及他们如何消费信息。 一旦您深入了解潜在客户如何、在何处以及何时寻找与您类似的服务相关的信息，您就可以识别和利用他们的首选渠道。 这一切都是为了让您的专业知识对您的目标受众更加有形和可见。 我们称之为可见的专业知识。

实现高水平的知名度需要平衡营销工作——我们的研究表明，离线（传统）和在线（数字）技术的 50/50 混合效果最好。

线下营销示例：

• 联网
• 请讲
• 会议
• 印刷出版物
• 直邮
• 电话推销
• 平面广告
• 协会/贸易展览

网络营销的例子：

• 社交媒体
• 网络研讨会
• 电话/视频
• 博客/在线出版物
• 电子邮件
• 搜索
• 在线广告
• 团体/在线会议

除了平衡您的营销技巧外，请务必为销售漏斗的各个级别创建内容——以吸引潜在客户、吸引他们并将他们转变为客户。 为了使事情尽可能高效，请计划以多种方式使用内容。 例如，网络研讨会可以重新用作博客文章、客座文章和会议演示文稿。

6. 确定您将需要的新工具、技能和基础设施。 新技术需要新的工具和基础设施。 是时候添加您可能需要的任何新内容或修改那些不是最新的内容了。 以下是一些最常用的工具：

• 网站——现代营销从您的网站开始。 您的策略应该告诉您是否需要一个新网站，或者调整您当前的消息或功能是否就足够了。
• 营销资料——您可能需要修改您的营销资料以反映您的新定位和竞争优势。 抵押品的常见示例包括小册子、公司概况介绍、单页服务说明和贸易展览材料。
• 营销自动化——软件使您的营销基础设施自动化变得越来越容易。 事实上，营销自动化工具可以改变游戏规则，对建立竞争优势至关重要。
• 搜索引擎优化 (SEO) – 在线搜索改变了营销方式。 如今，每家进行内容营销的公司都需要牢牢掌握 SEO 基础知识——从关键字研究到现场和非现场优化。
• 社交媒体——通常需要添加或升级您公司的社交媒体资料。 并且不要忘记更新您的主题专家的个人资料。
• 视频- 使用视频的常见方式包括公司概述、实践概述、案例故事、博客文章和教育演示。 如果您的主题专家用于开发内容的时间有限，那么视频可能是利用他们所拥有时间的有效方式。
• 电子邮件——您将需要一个强大的电子邮件服务来跟踪读者互动并管理您的列表——它甚至可以内置到您的 CRM 或营销自动化软件中。 此外，请查看您的电子邮件模板并确定它们是否需要刷新。
• 扬声器套件——如果您的策略涉及公开演讲或合作伙伴营销，您可能还需要开发扬声器套件。 演讲者套件提供了活动策划者在为演讲活动选择团队成员时可能需要的一切：简历、专业照片、演讲主题示例、过去演讲活动列表和视频剪辑。
• 提案模板– 提案通常是潜在客户在选择公司之前看到的最后一件事，因此请确保您的提案发送正确的信息。 至少，确保你已经包含了传达你的新定位和差异化的语言。

不要忘记您需要的技能。 如果您不完全实施，即使是最好的策略也将收效甚微。 许多领导者发现建立一个具有适当平衡的完整营销策略具有挑战性，而让团队与当今不断变化的数字工具保持同步则更具挑战性。 发展最快的公司使用更多的外部人才。

7. 记录您的运营计划和预算。 在这里，您的策略将转化为您将随着时间的推移采取的具体行动。 您的书面计划应包括具体的时间表和截止日期，以便您可以对照它衡量您的进度。 任务是否按计划进行？ 是否产生了预期的结果？ 这些成果将成为下一轮营销策划的输入。

您将需要两份关键文件、一份营销日历和一份营销预算。 营销日历应包括您将用于实施计划的所有策略。 它可以涵盖即将到来的季度甚至全年。 首先输入您知道的任何活动，例如年度会议和演讲活动。 包括所有定期安排的博客文章、电子邮件、贸易展览、网络研讨会——一切都在您的计划中。 认识到您可能需要定期调整日历，可能每周调整一次。 目的是建立一致性和可预测性。 为最后一刻的改变留出空间——但不要离你的计划和预算太远。

要制定预算，请从我们刚刚提到的工具和基础设施开始。 对于广告等重复性元素，请估算单个实例的成本，然后乘以频率。 在可用时使用基准，不要忘记考虑意外情况，通常占总预算的 5-10%。

顶级营销策划技巧

规划过程可能令人生畏。 这里有一些技巧可以让它更顺利。

1. 首先回顾一下自您上次计划过程以来世界发生了怎样的变化。 这会将所需的更改纳入上下文，并让您的团队为考虑新想法做好准备。 例如，您的竞争对手制定了哪些营销策略，以及出现了哪些新竞争对手（如果有的话）？ 你的销售额和收入有变化吗？ 您是否引入了新服务？ 营销环境的任何变化都需要改变营销计划。
2. 专注于您解决的问题和您可以带来的价值，而不是您提供的服务。 请记住，在他们意识到您可以为他们提供的价值之前，潜在客户不会关心您以及您必须提供什么。 这意味着专注于他们的问题是什么以及如何解决这些问题。 他们不是在购买您的服务，而是在购买您的解决方案。
3. 始终以研究为先。 知识就是力量。 您对市场、客户、潜在客户和竞争对手了解得越多，您就越能在营销计划中解决这些问题。 研究降低风险。 投资它，你不会后悔的。 但请记住，专业服务是不同的。 消费者风格的研究不适用于 B2B 专业服务。
4. 专业知识赢得新客户并吸引顶尖人才。 潜在客户不想雇佣业余爱好者——他们想雇佣他们的钱能买到的最优秀的人才。 通过使您的专业知识可见且引人注目，您将确保潜在客户首先与您交谈。 此外，最优秀的员工人才希望为顶级公司工作。 如果您的公司被视为该领域的专家，那么您也一定会吸引到最优秀的员工。
5. 专业知识最好通过可见性和使复杂主题易于理解来传达。 您公司的专家被看到和听到的越多——潜在客户就越多地转向他们以清楚地了解影响他们的复杂主题——你就会吸引更多的新业务。

我们称这些人为可见专家，我们的研究表明，当买家遇到需要快速解决的特定问题或挑战时，他们会寻找他们。

6. 使用已被证明有效的营销技巧。 再一次，一点家庭作业有很长的路要走。 如前所述，找出潜在客户喜欢如何接收他们的信息，然后将这些渠道包含在您的营销计划中。 不要在潜在客户不使用的渠道上浪费时间和金钱。 最重要的是，确保您的网站是最新的，易于浏览，并且包含吸引正确目标受众的有价值的内容。
7. 大多数营销不起作用，因为它没有正确实施。 如果资源不足、资金不足和执行不力，即使是最好的计划也会出错。 确保您制定了正确的计划以及成功实施该计划所需的资源和人才。 如果您没有能力在内部实施，请与有能力的外部资源合作。
8. 选择更少的计划，但充分利用您选择的计划。 关注工作的质量而不是交付数量。 如果您想尝试一种新技术，请决定您要停止（或暂停）哪种旧技术。 专注于一些高度针对性的技术比采取散弹枪的方法并实施十几个半生不熟的营销计划要有效得多。
9. 确保你能吸引到你需要的人才。 雇主品牌是任何营销工作中经常被忽视但至关重要的元素。 能够吸引和留住合适人才的专业服务公司具有重大的战略优势。
10. 跟踪营销管道的每个阶段。 不要只衡量短期影响。 您的营销计划应与您公司的整体业务发展战略保持一致。 我们已经从包含特定里程碑的营销计划中看到了良好的结果，为您的公司发展提供了长期路线图。

正确的营销计划和工具使专业服务公司有能力扩大视野并接触遥远市场的受众。 但是您的营销计划必须灵活。 在线营销使您能够识别哪些有效，哪些无效，您需要准备好随时进行调整。 但是不要仅仅因为它们已经过时而放弃对你有用的传统策略。 仔细考虑每种技术在您的营销中的作用和价值，然后使用研究和您的最佳判断来为您的计划选择最好的。 只是不要咬太多，否则你可能会淹没在可能性的海洋中。

计划愉快！