Procesul de planificare de marketing pentru servicii profesionale

Orice firmă care dorește să reușească are nevoie de un plan de marketing. Fără unul, o organizație nu are o abordare sistematică pentru a se promova către potențiali clienți. Alternativa este un efort la întâmplare, de pornire și oprire, ineficient, care irosește timp și bani - două resurse valoroase pe care nicio firmă de servicii profesionale nu își poate permite să le irosească.

Cu toate acestea, procesul de planificare a marketingului care funcționează bine pentru produsele de consum, bunurile industriale sau organizațiile non-profit nu este potrivit pentru serviciile profesionale. Aceasta este o lecție pe care am învățat-o după mulți ani de lucru în aceste domenii.

Având în vedere acest lucru, haideți să aruncăm o privire la ceea ce este nevoie pentru a crea un plan de marketing eficient, special pentru firmele de servicii profesionale ca a dumneavoastră.

Desigur, un plan de marketing înseamnă mai mult decât o listă de idei pentru a-ți promova firma. Trebuie să urmați un proces specific - unul care produce un plan personalizat, adaptat nevoilor dvs.

Înainte de a intra în acest proces, totuși, să clarificăm câteva concepte cheie de planificare a marketingului.

Procesul de planificare de marketing definit

Un proces de planificare a marketingului este o abordare sistematică a dezvoltării obiectivelor, strategiilor și tacticilor de implementare de marketing. Poate fi adaptat la o mare varietate de situații, de la lansarea unei noi firme sau a unui domeniu de practică până la repoziționarea unei firme existente – chiar și planificarea de rutină a noilor activități de dezvoltare a afacerii.

În funcție de situația dumneavoastră specifică, anumite faze ale procesului pot lua o importanță mai mare sau mai mică. De exemplu, atunci când lansați o nouă zonă de practică, este prudent să vă concentrați asupra componentelor sale strategice. Aceasta este uneori denumită dezvoltarea unei strategii de introducere pe piață .

Când vă concentrați pe repoziționarea firmei dvs. pe piață, adesea numită rebranding, cel mai probabil va trebui să subliniezi atât elementele strategice, cât și cele tactice pentru a crește vizibilitatea noului tău brand.

O dată pe an, majoritatea firmelor își actualizează planul de marketing sau bugetul de marketing și își petrec cea mai mare parte a timpului evaluând performanța actuală și ajustând tacticile. Deși s-ar putea să arunce o privire superficială asupra imaginii de ansamblu, puține firme își refac întreaga strategie în fiecare an.

Beneficiile procesului de planificare de marketing

Este important să luați o abordare atentă, pas cu pas, a planului dvs. de marketing. Făcută corect, poate aduce o serie de beneficii valoroase care pot declanșa succesul:

1. Vă încurajează să revizuiți vechile obiceiuri și presupuneri. Într-o lume în schimbare, trebuie să înveți să te adaptezi — a face lucrurile așa cum le-ai făcut întotdeauna nu este o strategie câștigătoare. Un plan de marketing bun ar trebui să te scoată, într-o oarecare măsură, în afara zonei tale de confort și să pună la îndoială tot ceea ce ai făcut până în prezent și de ce ai crezut că ar funcționa. Doar pentru că „ai făcut întotdeauna ceva așa” nu înseamnă că este eficient sau chiar o idee bună.

2. Reduce riscul prin adăugarea de fapte noi. Procesul de dezvoltare a unui plan de marketing vă obligă să vă reexaminați piața, concurența, publicul țintă și propunerea de valoare pentru potențiali. Acest tip de cercetare concentrată reduce riscul, deoarece vă obligă să vă evaluați modelul de afaceri și programul de marketing înainte de a le dedica timp și bani. Conform studiilor noastre despre marketingul serviciilor profesionale, firmele care efectuează cercetări sistematice asupra publicului țintă cresc mai repede și sunt mai profitabile.

3. Oferă responsabilitate. Planificarea de marketing face ca atât echipele dvs. de marketing, cât și cele de dezvoltare a afacerii să stabilească ținte specifice și să le măsoare progresul către acestea. Managementul este responsabil pentru furnizarea de resurse suficiente pentru a se asigura că planul de marketing are o șansă rezonabilă de a reuși.

4. Este mai degrabă proactiv decât reactiv. Planificarea din timp vă pune în controlul marketingului dvs., astfel încât să puteți maximiza impactul acestuia. Cu toate acestea, este important să fii suficient de agil pentru a reacționa la schimbarea circumstanțelor. Având planuri bine documentate, este mai ușor să le schimbi.

5. Poate deveni un avantaj competitiv. Firmele cu creștere mare își folosesc strategia de marketing ca diferențiere. Gândindu-vă la ceea ce face firma dvs. unică, ar trebui să puteți dezvolta elemente de diferențiere convingătoare - unul sau mai multe motive clare pentru a vă selecta firma față de una aparent similară.

Procesul de planificare a marketingului în 7 pași

1. Înțelegeți situația de afaceri cu care se confruntă firma dvs. Scopul marketingului este de a permite unei firme să-și atingă obiectivele de afaceri. Dacă nu începeți cu o înțelegere clară a acelor obiective și a oricăror constrângeri care vă limitează capacitatea de a le atinge, este puțin probabil să reușiți.

Priviți cu atenție factorii care vă afectează poziția pe piață:

• Un aflux de noi concurenți v-a încetinit creșterea?
• Sensibilitatea prețurilor strânge marjele serviciilor dvs. existente?
• Concurezi pe o piață de marfă?
• Ești gata să pierzi jucători cheie la pensie?

Acestea sunt doar câțiva dintre principalii factori de afaceri ai strategiei de marketing.

Adesea, puteți folosi o analiză SWOT pentru a vă organiza și evalua factorii de afaceri. În acest cadru, observațiile despre firmă sau practică sunt clasificate ca puncte tari, puncte slabe, oportunități sau amenințări. Vrei să faci tot ce poți pentru a-ți înrădăcina procesul de planificare în realitate. Deși acest lucru poate părea evident, multe firme petrec puțin timp analizei lor SWOT, bazându-se în schimb pe convingerile personale și pe experiența anecdotică.

Există o cale mai bună. Începeți să efectuați cercetări regulate și sistematice pe piața dvs. Firmele care fac acest tip de cercetare cel puțin o dată pe an cresc mai repede și sunt mai profitabile.

Diferite tipuri de cercetare se aplică diferitelor etape ale procesului de planificare. De exemplu, cercetarea oportunităților compară viabilitatea diferitelor piețe sau public țintă. Cercetarea clienților sau a persoanei vă ajută să înțelegeți mai bine clienții țintă și modul în care aceștia selectează o firmă. Când asistăm clienții în procesul de planificare, combinăm adesea mai multe tipuri de cercetare într-un pachet cuprinzător pe care îl numim cercetare de marcă, care poate fi aplicat pe tot parcursul procesului de planificare.

2. Cercetați și înțelegeți clienții țintă. Este rar să întâlniți profesioniști care nu cred că își înțeleg pe deplin clienții, nevoile și prioritățile lor. Din păcate, aproape întotdeauna greșesc cu privire la un element cheie al gândirii, luării deciziilor sau priorităților reale ale clienților lor și rareori înțeleg cum își aleg clienții noi furnizori.

De exemplu, puteți realiza că clienții dumneavoastră vă apreciază ca un consilier de încredere. Ceea ce ți-ar putea lipsi, totuși, este că aproape niciun client potențial nu caută un consilier de încredere. În schimb, aproape întotdeauna caută pe cineva care să rezolve o anumită problemă de afaceri.

Dacă înțelegeți această distincție cheie - și vă construiți planul de marketing în consecință - veți câștiga mai mulți clienți noi și apoi veți evolua în consilierul lor de încredere. Amintiți-vă acest lucru de fiecare dată când vedeți că un concurent își poziționează firma ca consilieri de încredere. Au lucrurile înapoi.

Când faceți cercetări, concentrați-vă pe segmentele de clienți cele mai bune și de dorit. De la care vrei mai mult? Acest lucru vă va ajuta să izolați beneficiile importante pe care le obțineți și să vă echipați pentru a găsi mai mulți clienți ca ei. De asemenea, vă va ajuta să aflați cum obțin clienții dvs. informații și să căutați noi furnizori. Acest lucru vă va ajuta în pașii următori.

3. Poziționați-vă marca pe piață. Poziționarea cu succes respinge conformitatea. În cel mai bun caz, poziționarea ridică o marcă deasupra competiției, astfel încât oamenii nu se pot abține să nu observe. Creierul uman caută instinctiv lucruri care sunt diferite și neașteptate. Deci, o marcă care contrastează puternic cu concurența sa va atrage atenția oamenilor și va avea un avantaj distinct pe piață.

Aceasta începe cu identificarea a ceea ce te face diferit. Aceștia se numesc diferențieri și trebuie să treacă trei teste. Fiecare trebuie să fie:

• Adevărat — Nu te poți inventa pur și simplu. Trebuie să fiți capabil să vă îndepliniți promisiunea în fiecare zi.
• Provabil - Chiar dacă este adevărat, trebuie să fii capabil să-l dovedești unui prospect sceptic.
• Relevant — Dacă nu este important pentru un prospect în timpul procesului de selecție a firmei, nu vă va ajuta să câștigați noul client.

Cel mai bine este să încercați trei până la cinci diferențieri buni. Daca ai mai putine de atat, incurajeaza-te. Uneori, un mare diferențiere poate fi suficient.

În continuare, trebuie să utilizați diferențiatorul(ele) pentru a scrie o declarație de poziționare concentrată, ușor de înțeles. Acesta este un scurt paragraf care rezumă ceea ce face firma ta, pentru cine o face și de ce clienții te aleg pe tine în locul concurenților. Te poziționează în spațiul concurențial al pieței și devine ADN-ul brandului tău.

Fiecare dintre publicul dumneavoastră (de exemplu, clienți potențiali, surse de recomandare, potențiali angajați) este interesat de diferite aspecte ale firmei dumneavoastră. Cu alte cuvinte, trebuie dezvoltate mesaje diferite pentru diferite audiențe. Toate mesajele tale ar trebui să fie în concordanță cu poziționarea ta, dar se pot concentra pe diferite beneficii și pe depășirea diferitelor obiecții.

4. Definiți și îmbunătățiți-vă ofertele de servicii. Adesea trecute cu vederea în procesul de planificare, ofertele dvs. de servicii pot deveni învechite. Evoluția serviciilor dvs. în timp este modul în care dezvoltați și îmbunătățiți un avantaj competitiv.

Pe măsură ce nevoile clienților se schimbă, este posibil să doriți să creați servicii complet noi pentru a răspunde acestor nevoi. Cercetarea dvs. poate descoperi probleme de care clienții nici măcar nu sunt conștienți deocamdată, cum ar fi o schimbare de reglementare iminentă, sugerând o serie de posibile oferte de servicii. Sau puteți modifica sau automatiza o parte a procesului pentru a oferi mai multă valoare la un cost mai mic, cu marje mai mari.

Oricare ar fi aceste schimbări de servicii, ele ar trebui să fie conduse de analiza dvs. de afaceri și de cercetarea dvs. asupra clienților și concurenților.

5. Identificați tehnicile de marketing pe care le veți folosi. Aceasta începe cu înțelegerea publicului țintă și a modului în care acestea consumă informații. Odată ce obțineți o perspectivă despre cum, unde și când clienții dvs. potențiali caută informații despre servicii ca ale dvs., puteți identifica și exploata canalele lor preferate. Totul este să vă faceți expertiza mai tangibilă și mai vizibilă pentru publicul țintă. Numim aceasta expertiza vizibila.

Obținerea unei vizibilități de nivel înalt necesită un echilibru al eforturilor de marketing - cercetările noastre au arătat că un amestec 50/50 de tehnici offline (tradiționale) și online (digitale) funcționează cel mai bine.

Exemple de marketing offline:

• Rețele
• Vorbitor
• Întâlniri
• Publicații tipărite
• Mail direct
• Apeluri reci
• Publicitate tipărită
• Asociații/Târguri

Exemple de marketing online:

• Social Media
• Webinar
• Telefon/Video
• Bloguri/Publicații online
• E-mail
• Căutare
• Publicitate online
• Grupuri/Conferințe online

Pe lângă echilibrarea tehnicilor de marketing, asigurați-vă că creați conținut pentru toate nivelurile canalului de vânzări - pentru a atrage clienți potențiali, a-i implica și a-i transforma în clienți. Pentru a menține lucrurile cât mai eficiente posibil, planificați să utilizați conținutul în mai multe moduri. De exemplu, un webinar ar putea fi reutilizat ca postări pe blog, articole pentru invitați și o prezentare de conferință.

6. Identificați noile instrumente, abilități și infrastructură de care veți avea nevoie. Noile tehnici au nevoie de noi instrumente și infrastructură. Este timpul să adăugați altele noi de care aveți nevoie sau să le revizuiți pe cele care nu sunt la zi. Iată câteva dintre cele mai comune instrumente:

• Site – Marketingul modern începe cu site-ul dvs. Strategia dvs. ar trebui să vă spună dacă este necesar un nou site web sau dacă ajustarea mesajelor sau a funcționalității dvs. actuale va fi suficientă.
• Garanția de marketing – Poate fi necesar să vă revizuiți garanția de marketing pentru a reflecta noua poziționare și avantajul competitiv. Exemplele obișnuite de garanții includ broșuri, panouri de prezentare generală a firmelor, descrieri de servicii pe o singură foaie și materiale pentru expoziții.
• Automatizare de marketing – Software-ul face din ce în ce mai ușoară automatizarea infrastructurii dvs. de marketing. De fapt, instrumentele de automatizare a marketingului pot schimba jocul și pot fi esențiale pentru construirea unui avantaj competitiv.
• Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) – Căutarea online a transformat marketingul. Astăzi, fiecare firmă care desfășoară marketing de conținut are nevoie de o înțelegere solidă a fundamentelor SEO - de la cercetarea cuvintelor cheie la optimizarea on-site și off-site.
• Social Media – Adăugarea sau actualizarea profilurilor de social media ale companiei dvs. este adesea necesară. Și nu uitați să actualizați profilurile experților dvs. în domeniu.
• Video – Modalitățile obișnuite de utilizare a videoclipurilor includ prezentări de ansamblu ale firmelor, prezentări generale ale practicilor, povești de caz, postări pe blog și prezentări educaționale. Dacă experții dvs. în domeniu au timp limitat de alocat dezvoltării conținutului, videoclipul poate fi o modalitate eficientă de a folosi timpul pe care îl au.
• E- mail – Veți avea nevoie de un serviciu de e-mail robust care vă permite să urmăriți interacțiunile cititorilor și să vă gestionați lista - poate fi chiar integrat în CRM sau software-ul dvs. de automatizare a marketingului. De asemenea, aruncați o privire la șabloanele dvs. de e-mail și decideți dacă au nevoie de o reîmprospătare.
• Seturi de difuzoare – Dacă strategia dvs. implică vorbirea în public sau marketingul pentru parteneri, este posibil să fie necesar să dezvoltați și un kit de difuzoare. Un kit de difuzoare oferă tot ceea ce ar putea avea nevoie un planificator de evenimente pentru a selecta unul dintre membrii echipei pentru un eveniment de vorbire: o biografie, o fotografie profesională, eșantion de subiecte de vorbire, o listă de intervenții anterioare și clipuri video.
• Șabloane de propuneri – Propunerile sunt adesea ultimul lucru pe care un prospect îl vede înainte de a selecta o firmă, așa că asigurați-vă că a dvs. trimite mesajul potrivit. Cel puțin, asigurați-vă că ați inclus un limbaj care transmite noua dvs. poziționare și diferențieri.

Nu uita de abilitățile de care vei avea nevoie. Chiar și cea mai bună strategie va realiza puțin dacă nu o implementați pe deplin. Mulți lideri consideră că este dificil să construiască o strategie de marketing completă cu echilibrul potrivit – și poate fi și mai dificil să țină echipele la curent cu instrumentele digitale în continuă schimbare de astăzi. Firmele cu cea mai rapidă creștere folosesc mai mult talent extern.

7. Documentați-vă programul și bugetul operațional. Aici strategia ta se transpune în acțiuni specifice pe care le vei lua în timp. Planul dvs. scris ar trebui să includă termene și termene specifice, astfel încât să vă puteți măsura progresul în raport cu acesta. S-a întâmplat o sarcină conform programului? A produs rezultatele așteptate? Aceste rezultate vor deveni input pentru următoarea rundă de planificare de marketing.

Veți avea nevoie de două documente cheie, un calendar de marketing și un buget de marketing. Calendarul de marketing ar trebui să includă fiecare tactică pe care o veți folosi pentru a vă implementa planul. Poate acoperi trimestrul următor sau chiar întregul an. Începeți prin a introduce orice evenimente despre care cunoașteți, cum ar fi conferințe anuale și evenimente de vorbire. Includeți toate postările de blog programate în mod regulat, e-mailurile, târgurile comerciale, seminariile web - totul în planul dvs. Recunoașteți că poate fi necesar să vă ajustați calendarul în mod regulat, posibil la fel de des ca și săptămânal. Scopul este de a construi coerență și predictibilitate. Lăsați loc pentru modificări de ultimă oră, dar nu vă îndepărtați prea mult de planul și bugetul dvs.

Pentru a construi un buget, începeți cu instrumentele și infrastructura pe care tocmai le-am menționat. Pentru elemente recurente, cum ar fi publicitatea, estimați costul pentru o singură instanță, apoi înmulțiți cu frecvența. Folosiți valori de referință atunci când sunt disponibile și nu uitați să permiteți situații neprevăzute, de obicei 5-10% din bugetul total.

Top sfaturi de planificare de marketing

Procesul de planificare poate fi descurajator. Iată câteva sfaturi pentru ca totul să meargă mai bine.

1. Începeți cu o trecere în revistă a modului în care s-a schimbat lumea de la ultimul proces de planificare. Acest lucru va pune în context schimbările necesare și va pregăti echipa să ia în considerare idei noi. De exemplu, ce strategie de marketing a pus în aplicare concurența dvs. și ce concurenți noi, dacă există, au apărut? V-au schimbat vânzările și veniturile? Ați introdus noi servicii? Orice schimbare în mediul dvs. de marketing necesită o schimbare a planurilor de marketing.
2. Concentrează-te pe problemele pe care le rezolvi și pe valoarea pe care o poți aduce, nu pe serviciile pe care le oferi. Ține minte, clienților potențiali nu le va pesa de tine și de ceea ce ai de oferit până când nu își dau seama de valoarea pe care le poți oferi. Asta înseamnă să te concentrezi pe care sunt problemele lor și cum le poți rezolva. Nu îți cumpără serviciile, ci soluțiile tale.
3. Conduceți întotdeauna prin cercetare. Cunoașterea este putere. Cu cât știi mai multe despre piața ta, clienții tăi, potențialii tăi și concurența ta, cu atât le poți aborda în planul tău de marketing. Cercetarea reduce riscul. Investește în el și nu îți va părea rău. Dar rețineți că serviciile profesionale sunt diferite. Cercetarea în stilul consumatorilor nu va funcționa pentru serviciile profesionale B2B.
4. Expertiza câștigă noi clienți și atrage talente de top. Clienții potențiali nu vor să angajeze amatori – vor să angajeze cel mai bun talent pe care banii lor îl pot cumpăra. Făcându-vă expertiza vizibilă și convingătoare, vă veți asigura că clienții potențiali vorbesc mai întâi cu dvs. De asemenea, cel mai bun talent al angajaților vrea să lucreze pentru firmele de top. Dacă firma dumneavoastră este văzută ca un expert în domeniul său, veți fi sigur că veți atrage și cei mai buni angajați.
5. Experiența este cel mai bine transmisă prin vizibilitate și prin înțelesul subiectelor complicate . Cu cât experții firmei dvs. sunt văzuți și auziți mai mult – și cu cât mai mulți potențiali se îndreaptă către ei pentru o înțelegere clară a subiectelor complexe care îi afectează – cu atât veți atrage mai multe afaceri noi.

Numim acești oameni Experți vizibili , iar cercetarea noastră arată că cumpărătorii îi caută atunci când au o problemă sau o provocare specifică care necesită o soluție rapidă.

6. Utilizați tehnici de marketing care s-au dovedit eficiente. Încă o dată, un pic de teme este un drum lung. După cum am discutat mai devreme, aflați cum le place clienților potențiali să primească informațiile lor și apoi includeți acele canale în planul dvs. de marketing. Nu pierdeți timp și bani folosind canale pe care clienții potențiali nu le folosesc. Mai presus de toate, asigurați-vă că site-ul dvs. este actual, este ușor de navigat și conține tipul de conținut valoros care atrage publicul țintă potrivit.
7. Majoritatea marketingului nu funcționează pentru că nu este implementat corect. Chiar și cele mai bine puse planuri pot da greșit dacă sunt subresurse, subfinanțate și implementate prost. Asigurați-vă că aveți planul potrivit și resursele și talentul necesare pentru a-l implementa cu succes. Dacă nu aveți capacitatea de a implementa în internă, asociați-vă cu o resursă externă care are.
8. Selectați mai puține inițiative, dar resursele pe deplin pe cele pe care le selectați. Concentrați-vă pe calitatea eforturilor dvs., mai degrabă decât pe livrarea cantității. Dacă doriți să încercați o tehnică nouă, decideți pe care veche o veți opri (sau o întrerupeți). Este mult mai eficient să te concentrezi pe câteva tehnici foarte bine direcționate decât să adopti o abordare cu pușcă și să implementezi o duzină de inițiative de marketing pe jumătate.
9. Asigurați-vă că puteți atrage talentul de care veți avea nevoie. Brandul angajatorului este un element adesea trecut cu vederea, dar crucial în orice efort de marketing. Firmele de servicii profesionale care pot atrage și reține talentul potrivit au un avantaj strategic major.
10. Urmăriți fiecare etapă a conductei de marketing. Nu măsurați doar impactul pe termen scurt. Planul dvs. de marketing ar trebui să se alinieze cu strategia generală de dezvoltare a afacerii firmei dumneavoastră. Am observat rezultate bune din planurile de marketing care conțin etape specifice, oferind o foaie de parcurs pe termen lung pentru a vă dezvolta firma.

Planul și instrumentele de marketing potrivite oferă firmelor de servicii profesionale puterea de a-și extinde orizonturile și de a ajunge la audiențe de pe piețe îndepărtate. Dar planul tău de marketing trebuie să fie flexibil. Marketingul online vă oferă puterea de a recunoaște ce funcționează și ce nu și trebuie să fiți pregătit să faceți ajustări din mers. Dar nu renunța la tacticile tradiționale care au funcționat pentru tine doar pentru că sunt vechi. Luați în considerare cu atenție rolul și valoarea fiecărei tehnici în marketingul dvs., apoi folosiți cercetarea și cea mai bună judecată pentru a le selecta pe cele mai bune pentru planul dvs. Doar nu mușca prea mult sau te poți îneca într-o mare de posibilități.

Planificare fericită!