Роль вашего отдела маркетинга — и что вы должны от него ожидать

У фирм, оказывающих профессиональные услуги, временами были непростые отношения со своими маркетинговыми функциями. Слишком часто это приводило к нереалистичным ожиданиям, разочарованию и маргинализации маркетинговой функции.

Это трагедия. Эффективная маркетинговая команда может оказать глубокое влияние на современную фирму, предоставляющую профессиональные услуги. Когда хорошо укомплектованный персонал и хорошо функционирующий отдел маркетинга может стимулировать рост, прибыльность и премиальную оценку. Короче говоря, роль вашего отдела маркетинга в успехе вашей фирмы нельзя недооценивать.

Как лучше всего создать такую ​​ценную функцию? Мы считаем, что он основан на четком понимании того, чего ожидать от вашего отдела маркетинга и какие ресурсы и поддержка ему потребуются. Но сначала нам нужно отделить маркетинг от функции продаж.

Маркетинг против продаж в сфере профессиональных услуг

Один из первых шагов — четко определить язык, который мы используем для описания отдела маркетинга, и чем он отличается от отдела продаж. Причина сложности этого различия заключается в том, что многие фирмы не используют традиционный язык для описания этих понятий. Иногда термин « развитие бизнеса» используется для обозначения функции продаж. В других фирмах развитие бизнеса относится как к функции маркетинга, так и к функции продаж. В этой статье мы будем использовать традиционные определения.

Маркетинг — это процесс понимания вашего рынка и конкурентов, определения рыночного положения вашей фирмы, ценообразования и услуг, продвижения фирмы среди вашей целевой аудитории и объяснения того, какую выгоду они могут получить от сотрудничества с вами. Иными словами, маркетинг заключается в том, чтобы предлагать правильные услуги с правильными преимуществами нужным потенциальным клиентам.

Продажи — это процесс квалификации ваших потенциальных клиентов и убеждения их покупать ваши услуги. Речь идет о превращении деловых возможностей в клиентов.

Хотя это различие кажется довольно простым на первый взгляд, есть несколько областей, которые могут вызвать путаницу. В некоторых организациях, например, функция продаж также отвечает за создание и развитие потенциальных клиентов, пока они не станут реальными возможностями для бизнеса. Как вы увидите ниже, у нас есть твердое мнение об этой практике.

Функции отдела маркетинга

Так какова же должна быть роль вашего отдела маркетинга? Чего следует ожидать от вашей маркетинговой команды?

Вне зависимости от того, является ли ваша команда штатной, полностью отданной на аутсорсинг или сочетает в себе и то, и другое, у вашей маркетинговой команды есть пять основных функций.

1. Понимание вашего целевого рынка и конкурентов

Маркетинг всегда должен начинаться с рынка. Вы должны ожидать, что отдел маркетинга сможет дать вам подробное и конкретное описание ваших целевых рынков и ваших основных конкурентов на этих рынках.

Но вы уже знаете все о своих конкурентах и ​​клиентах, верно? Неправильный. Если вы уже не занимаетесь систематическим структурированным исследованием, вы обманываете себя. Необычный опыт может сбить вас с пути.

Наше исследование показывает, что внутренний персонал почти всегда неверно воспринимает свой рынок и истинные чувства и приоритеты своих клиентов. На самом деле фирмы, которые проводят объективные исследования своих рынков и клиентов, растут быстрее и приносят больше прибыли.

Профессиональная служба маркетинга может заказать это исследование и позволить вам принимать решения, основанные на реальности рынка, а не на догадках и принятии желаемого за действительное.

2. Стратегия роста и прибыльности

Как только вы получите основанное на исследованиях понимание своей фирмы и ее места на рынке, ваш отдел маркетинга сможет помочь разработать привлекательную стратегию для стимулирования роста и прибыльности. Эта стратегия может потребовать корректировок вашего целевого рынка, предложений услуг (см. следующий пункт ниже) и маркетинговых планов.

Ваша стратегия должна четко определять убедительные конкурентные преимущества (ваши отличительные черты ) и четкое позиционирование на рынке (вы лидер с премиальной ценой или альтернатива, ориентированная на ценность?). Думайте об этом как об инструментах для описания вашего бренда. Как вы хотите, чтобы вас знали на рынке? Когда вы боретесь со своими вариантами, ожидайте, что вам будет предложено новое мышление и смелый выбор.

Вам также понадобится маркетинговый план. Этот план точно наметит, как вы собираетесь повысить узнаваемость своего бренда и создать новые возможности, которые ваша команда по развитию бизнеса (продажам) превратит в новых клиентов.

3. Какие услуги предлагать и как на них рассчитывать

Исторически сложилось так, что многие фирмы оставляли ключевые решения о том, какие услуги предлагать и как их оценивать, отдельным операционным руководителям или финансово-бухгалтерской службе.

Решения о линиях обслуживания и ценообразовании являются важными элементами плана роста. Они должны опираться на общую стратегию, основанную на исследованиях, а не на индивидуальных запросах клиентов. Почему? Слишком легко перестараться, пытаясь быть всем для каждого клиента. Вы скоро потеряете внимание и опыт, что приведет к увеличению затрат, поскольку вы изо всех сил пытаетесь предоставлять постоянно расширяющийся спектр услуг.

Инновации и отзывчивость к клиентам могут слишком легко превратиться в недисциплинированное баловство. Сильный отдел маркетинга играет ведущую роль в поддержании этого баланса.

4. Постоянный поток новых лидов и возможностей

Больше лидов! Лучшие возможности! Кому не нужен стабильный поток высококвалифицированных новых потенциальных клиентов? К счастью, именно этого и следует ожидать от маркетинга. В то время как некоторые фирмы возлагают на продажи (развитие бизнеса) лидогенерацию и развитие, мы считаем, что в большинстве случаев это плохая идея. Временной горизонт лидогенерации и взращивания может быть долгим. Выращивание потенциальных клиентов может занять месяцы, а то и годы. Продажи почти всегда размещаются на гораздо более коротком операционном цикле («что вы можете закрыть в этом месяце?»).

Ваша маркетинговая команда должна превратить вашу общую стратегию в формальный план по привлечению новых потенциальных клиентов и взращиванию существующих потенциальных клиентов, пока они не станут квалифицированными кандидатами. Этот план должен быть рассчитан как минимум на год вперед и основываться на четких, отслеживаемых показателях (подробнее об этом ниже).

Будьте осторожны, чтобы не добавлять постоянно новые «маркетинговые идеи», недостаточное финансирование кампаний или другие незапланированные инициативы, которые могут сорвать план. Если вы попадете в любую из этих ловушек, вы не можете ожидать, что план сработает, и вы не сможете привлечь к ответственности свою маркетинговую команду.

Кроме того, будьте терпеливы. Выработка лида может занять время — иногда очень долгое время. Не сосредотачивайтесь только на немедленных результатах. Вам понадобятся новые клиенты в следующем году, а также через год.

5. Возможность контролировать и оптимизировать внедрение

Это часть, которая делает все остальное возможным. Если вы не можете измерить свои результаты, вы, вероятно, упустите из виду свой прогресс в процессе маркетинга. Создание сильного бренда и полного конвейера требует времени.

С соответствующими инструментами и сотрудничеством с командой по развитию бизнеса отдел маркетинга должен иметь возможность отслеживать лидогенерацию, взращивание, возможности, предложения и закрытия. Затем весь конвейер можно оптимизировать с течением времени.

Если вы не отслеживаете результаты, слишком легко продолжать непродуктивные программы или невольно прекращать работу, которая работает. Отслеживание помогает вам оставаться честными и позволяет вам максимально эффективно использовать свои ограниченные ресурсы.

Что вам нужно предоставить

На данный момент мы определили, какие преимущества маркетинг может предоставить вашей фирме. Но что им нужно, чтобы добиться таких результатов? Ответ прост. Им нужны четыре основные вещи:

1. Талантливые люди. В вашу маркетинговую команду должны входить люди с нужными навыками и опытом. Если у вас нет этих талантов внутри компании, возможно, вам придется отдать часть процесса на аутсорсинг или нанять кого-то. Мы обсудим эти варианты, когда рассмотрим структуру вашего отдела маркетинга ниже. Здесь следует предостеречь: маркетинг профессиональных услуг — это отдельная тема. Не ожидайте, что кто-то с общими знаниями в области маркетинга поймет уникальные правила и динамику рынка профессиональных услуг.
2. Адекватные ресурсы. У вашей команды должно быть достаточно ресурсов, чтобы выполнить работу правильно. Недофинансируйте усилия, и вы не получите результатов, которых заслуживаете. Требования не завышены. Наше исследование показывает, что быстрорастущие фирмы тратят на маркетинг не больше, чем в среднем, и тем не менее они могут добиваться выдающихся результатов. Но не ждите превосходных результатов при скупых ресурсах.
3. Место за столом лиц, принимающих решения. Поцелуй смерти — это инвестировать в свой маркетинг, а затем игнорировать советы своей команды. Это случается чаще, чем вы думаете, особенно в плоских организациях, таких как товарищества, где принятие решений распределено между многими людьми. Если ваши решения в целом основаны на консенсусе, возможно, вам лучше делегировать маркетинговые решения одному партнеру или небольшому комитету.
4. Терпение и сотрудничество. Как только предыдущие три соображения будут учтены, вы увидите впечатляющий прогресс. Но есть одна загвоздка. Как и любая другая функциональная область вашей организации, маркетинг требует сотрудничества и терпения со стороны фирмы. Со временем поддерживайте усилия вашей маркетинговой команды, и вы будете пожинать плоды.

Эти четыре основных требования закладывают основу маркетингового успеха. Но как выглядит эффективный отдел маркетинга?

Структура отдела маркетинга

Структурировать современную команду по маркетингу профессиональных услуг непросто. Во многих фирмах маркетинг является относительно новой функцией, которая, к сожалению, не всегда высоко ценится. Кроме того, многие фирмы работают на очень конкурентном и быстро развивающемся рынке. Когда им не хватает маркетинговой гибкости, фирмы подвергают себя риску.

Для простоты давайте сосредоточимся на трех аспектах структуры отделов, которые наиболее важны для фирм, оказывающих профессиональные услуги: роль маркетинга, выбор правильных ресурсов и отношения отчетности .

1. Роль маркетинга

В разных фирмах маркетинг проявляется по-разному — от функции поддержки низкого уровня, на которую возложены основные обязанности по реализации, до обширной группы специалистов, обладающих полным спектром стратегических и операционных навыков. По нашему опыту, чем более комплексной является маркетинговая функция, тем большего успеха добивается фирма. (Имейте в виду, что маркетинговый опыт не обязательно должен находиться внутри компании. Подробности см. в Требованиях к ресурсам ниже.)

Во многих фирмах ключевое решение связано с лидогенерацией и взращиванием. Эти функции относятся к маркетингу или продажам? Мы считаем, что маркетинг - их настоящий дом.

Почему? Сегодня многие фирмы используют стратегию продавец-исполнитель, поэтому их занятым специалистам не хватает времени и внимания для выполнения долгосрочной программы. Лучше оставить эти задачи людям, чье внимание не разделено между развитием бизнеса и реализацией проекта. Сделайте лидогенерацию и взращивание лидов главной задачей отдела маркетинга.

2. Требования к ресурсам

Где вы найдете людей со специальными навыками и опытом, необходимыми для реализации всеобъемлющего видения, которое, как мы считаем, так важно? Что ж, у вас есть два варианта: укомплектовать собственную команду или передать нужные вам навыки на аутсорсинг.

Внутренний подход привлекателен с точки зрения доступности. И если человек полностью используется, может быть некоторая экономия средств. Конечно, вряд ли один человек обладает всем набором навыков, необходимых для реализации современной маркетинговой программы. Итак, вы столкнулись с проблемой заполнения пробелов. Но как?

Один путь — обучение. Это является или должно быть данностью. Технологии постоянно развиваются, и новые результаты исследований постоянно бросают вызов нашим давним убеждениям и предположениям — то, что работало пять лет назад, может оказаться не самым эффективным сегодня. Это означает, что непрерывное образование является обязательным.

Но даже если вы скрупулезно обучаете свою маркетинговую команду, вам все равно иногда потребуется помощь со стороны. Фактически, наше недавнее исследование показало, что быстрорастущие фирмы, как правило, тратят больше на аутсорсинговые ресурсы, чем их медленно растущие коллеги.

Как вы принимаете решение о передаче маркетинговой функции на аутсорсинг? Задайте себе пять вопросов о каждой функции, которая потенциально может быть передана на аутсорсинг (см. рис. 1).

Рисунок 1. Вопросы для определения того, следует ли вам передать маркетинговую функцию на аутсорсинг.

Некоторые фирмы отдают весь свой маркетинг на аутсорсинг, чтобы сосредоточить свои внутренние ресурсы только на основных функциях. Однако большинство фирм используют смешанную модель, в которой некоторые функции выполняются внутри компании, а другие передаются на аутсорсинг. Специализированные услуги, которые не используются на регулярной основе, часто являются лучшими кандидатами на аутсорсинг. Примеры включают исследования, разработку стратегии, аналитику или разработку нового веб-сайта.

3. Отчетные отношения

Кому должен подчиняться отдел маркетинга? Многие фирмы бьются над этим вопросом. Ответ может зависеть от выбранной вами роли и ресурсов.

В фирмах с ограниченным персоналом по маркетингу имеет смысл, чтобы отдел подчинялся главе администрации или отдела продаж (развитие бизнеса). Последняя ситуация работает особенно хорошо, когда основная роль отдела маркетинга заключается в поддержке продаж. Однако ни в одном из этих случаев маркетинг не в состоянии внести существенный вклад.

По мере усложнения роли маркетинга следует позволить ему влиять на основные стратегические решения. Этого можно добиться, поручив маркетинговый отчет старшему партнеру, который отвечает как за маркетинг, так и за продажи. Единая точка принятия решений сводит к минимуму конфликты и упрощает согласование целей и приоритетов. Это также дает отделу маркетинга место за столом переговоров, когда принимаются важные решения.

Вариантом этой темы является подчинение руководителя отдела маркетинга непосредственно генеральному директору или управляющему партнеру. Это дает ему или ей представление о стратегии фирмы, что может только сделать маркетинг более эффективным. Эти отношения отчетности также хорошо подходят для нашего видения маркетинга как ключевой функции, которая может стимулировать рост и прибыльность фирмы в целом.

Заключительная мысль

Во многих отраслях, ориентированных на потребителя, маркетинг является основной функцией, вокруг которой строится остальная часть организации. Эти компании развивались в этом направлении, потому что это дает им преимущество в финансовых показателях. Возможно, было время, когда фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, не нуждались в перспективах и дисциплине, которые предлагает маркетинг. Больше никогда.

С появлением цифровых коммуникаций, коллапсом географии и распространением новых конкурентов и бизнес-моделей давление увеличивается. Преимущество получит фирма с наибольшей известностью на рынке и лучшим ценностным предложением. И это именно то обещание, которое может дать маркетинг.

Какую роль ваш отдел маркетинга играет в успехе вашей фирмы?

Руководство по планированию маркетинга — третье издание

Руководство по маркетинговому планированию для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас